Este documento resume los conceptos clave de segmentación de mercados y posicionamiento. Explica que la segmentación implica dividir el mercado total en subgrupos homogéneos con necesidades similares. Describe los cuatro tipos principales de segmentación: comportamiento, ubicación, demografía y psicografía. También explica el proceso de segmentación de mercados y los beneficios de segmentar. Finalmente, define el posicionamiento como la manera en que los consumidores perciben un producto en comparación con la competencia.

1. Nayeli CastroRodríguez
Ms.C. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaIII 2/2020
“LIBEREMOS BOLIVIA”
22. SEGMENTACION
“Forma de buscar nuevasoportunidadesenel mercadototal atravésdel conocimiento real de los
consumidores”
INTRODUCCION
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseode gastarlo.Sinembargo,dentrode lamayorparte de losmercadoslasnecesidadesydeseos
de los compradores no son las mismas.
Una empresadebeprofundizarenel conocimientode sumercadocon el objetode adaptarsuoferta
y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a
tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercadoesheterogéneo,ypretende dividirloengrupososegmentoshomogéneos,quepuedenser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificaciónyelecciónde lossegmentosde mercado planteael problemade decidirlaposición
que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría
hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
DESARROLLO
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito
de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentaciónestambiénunesfuerzopormejorarlaprecisióndel marketing de unaempresa.Es
un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmentode mercado esun grupo relativamentegrande yhomogéneode consumidoresque se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamientodel consumidorsuele serdemasiadocomplejocomopara explicarlocon una o
dos características,se debentomaren cuentavariasdimensiones,partiendode lasnecesidadesde

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los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del
productoyservicioque todoslosmiembrosdelsegmentovaloranyopcionesquesolounoscuantos
valoren, cada opción implica un cargo adicional. 1
Se conoce como segmentaciónal acto y consecuencia de segmentar (es decir, de dividir o formar
segmentos o porciones). El concepto, según se desprende de la práctica, posee múltiples usos de
acuerdo a cada contexto.
Es posible hablarde la segmentaciónde mercado, por ejemplo,paranombrar a la divisiónde éste
en conjuntos más pequeños cuyos integrantes comparten determinadas características y
requerimientos. Estos subgrupos, dicen los expertos, se determinan tras analizar el mercado.
La segmentación exige la creación de grupos homogéneos, al menos respecto a ciertas variables.
Dado que los miembros de cada segmento mantienencomportamientos o conductas similares, es
posible anticipar una respuesta parecida ante las estrategias de marketing. 2
Objetivos de la segmentación de mercados
Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué sirve la
segmentación de mercado.
El principal objetivoconsiste ensegmentarel mercadoparapoderdirigirlasaccionesde marketing
a un público con unas variables comunes.
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor.
Imaginaque estáspensandocómo hacer una campaña en FacebookAds y dudas cómo segmentar
a tu público objetivo. 3
¿Cuáles son los distintos criterios o tipos de segmentación?
La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:
 Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades específicas y
cómo se usa un determinado producto.
 Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
 Demografía: Edad o etnicidad.
 Psicografíca: Estilo de vida y opinión.
Si bienestoscuatro tiposde segmentaciónestánbiendefinidosysonfácilmente distinguibles,son
generalmente superficiales y requieren un filtrado posterior para que puedan obtenerse Insights
reales. Por ejemplo, hombres de edadmedia y mujeres jóvenes puede que compartan interés por
zapatillas de atletismo, aunque por razonesdiferentes, como la comodidad, la moda o el deporte.
Estos no pueden definirse simplemente usando las categorías anteriormente mencionadas. Para
que sea realmente útil, debemos profundizar más en cada segmento.

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Comportamiento
La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la práctica. Cada definición
de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y categorías (o
muñecas). Este es el caso de la segmentación por comportamiento.
El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al problema de la segmentación en base al
comportamiento de un modo que no había sido posible anteriormente.
La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece, permite obtener
una gran cantidad de Insights para segmentar que es enormemente beneficiosa para crear
campañas de marketing efectivas.
Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y
categorías (o muñecas)
Por ejemplo,algunoshábitosde compraenparticularpuedenpropiciarlacreaciónde campañasde
marketing centradas en productos de un alto valor, como las joyas.
Los hábitosde navegaciónpuede que saquena relucir el interésde un cliente porel senderismou
otros productos relacionados, como tiendas de campaña, botas de senderismo, etc.
El comportamientode losusuariostambiénpuede ofrecerinformaciónmásespecífica,porejemplo,
alguienque ha buscadoun tinte de pelooscuro puede sermás susceptible de comprarunchampú
diseñadoparapelososcurosoteñidos.El valordel producto,sufiabilidadylafrecuenciaconlaque
se usa el producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de información es, por tanto, de
gran valor, compleja y específica para cada usuario.
Ubicación
Los segmentos en base a la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de entender.
Simplementese refiereacrearaudienciasenbase adonde se encuentranlosdistintosusuarios, por
ejemplo, Málaga, Madrid, etc. No obstante,no todos los ejemplos de segmentaciónpor ubicación
son obvios ni sencillos.
En primerlugar,la segmentaciónnacional requiere pocaexplicaciónyaque,dependiendode cada
país, se necesitan distintostipos de productos debido a la cultura, el clima, etc. Por otra parte,
distintascomunidadesdentrode unamismaciudado provinciapuedenllegaraser muy diferentes
y, por tanto, no deben tratarse del mismo modo.
Otros factoresdeterminantespuedenserel tipo de lugar en el que residael usuario.Por ejemplo,
existe unaclara diferenciaentre usuariosque vivenenzonasurbanas con respectoa aquellosque
viven en zonas rurales o costeras, así como hay que tener en cuenta las áreas con distinto poder
adquisitivo.

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Subcategorías de segmentación por ubicación:
 Nacional
 Norte / Sur / Este / Oeste
 Comunidad
 Zona costera / interior
 Zona urbana / rural
Demografía
La definiciónde lasegmentacióndemográficaestambiénbastante simple,oal menosloparece,ya
que tambiénpuede llegar a complicarse bastante si se realizan segmentaciones muy granulares.
La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde hace
bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de edad:
Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los expertos en marketing pueden
centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de sus clientes. Por ejemplo, los artículos
retro pueden ser mejor opciónpara los Baby Boomers, mientras que los Millenials suelen preferir
estar siempre a la última en cuanto a tecnología.
El géneroesotro aspectoimportante de lasegmentacióndemográfica.Noobstante,paraque esta
segmentación sea realmente efectiva, debemos ir más allá del conocimiento general de las
preferenciasde cadagénero.Conestonos referimosadividirlosenamasde casa, padres,madres,
profesionales, etc. Estos son otros aspectos a tener en cuenta:
 Edad
 Etnicidad
 Género
 Estado civil
 Creencias religiosas
 Profesión
 Ingresos
Psicografíca
La psicografícaestádirectamenterelacionadaconel estilode vidayconformaunode lossegmentos
más complejos. A diferencia del género o la edad, estos segmentos se crean teniendo en cuenta
muchoselementoscomoloshobbies,lascreencias,etc.El mejor métodoparaparacrearsegmentos
de este tipo pasa por realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de muchas personas.
Probablemente,unade lasencuestasmásfamosasfue larealizadaen1980, llamadaVLAS(Valores,
ActitudesyEstilode vida,porsussiglaseninglés).Laencuestapreguntóamilesde americanosuna
serie de preguntasespecíficascuyarespuestaúnicamentepodíaserSí o No. Cada preguntaestaba

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diseñadaparacomprendertresaspectospsicográficosque ayudaranalosinvestigadores aclasificar
a cada persona en uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los siguientes:
 Innovadores: Seguro de sí mismo y personas de éxito.
 Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
 Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
 Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
 Creyentes: Tradicionales y conservadores.
 Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
 Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
 Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.
Estas segmentacionesestándiseñadasparacubrir aspectosque otros tiposde segmentacionesno
pueden alcanzar. 4
Proceso de Segmentación de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertasactuales,las que noloson y lasque podrían ser reconocidas.Se llevanacaboentrevistasde
exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
concienciade marcaycalificacionesde marcas,patronesde usoyactitudeshacialacategoríade los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS:Se interpretanlosdatosparaeliminarlasvariablesyagruparo construirel segmentocon
losconsumidoresquecompartenunrequerimientoenparticularyloque losdistingue delosdemás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DEPERFILES:Se preparaunperfil de cadagrupoentérminosde actitudesdistintivas,
conductas,demografía,etc.Se nombraa cada segmentoconbase asu característicadominante.La
segmentacióndebe repetirseperiódicamenteporquelossegmentoscambian. Tambiénse investiga
la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Beneficios de la segmentación de los mercados
 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción

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 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores con sus productos.
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresasde tamañomedianopuedencrecermásrápidosi obtienenunaposiciónsólida
en los segmentos especializados del mercado.
 La empresacreauna oferta de producto o serviciomásafinaday pone el precioapropiado
para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.5
POSICIONAMIENTO
Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar:esel arte de diseñarlaoferta y la imagende la empresade modo que ocupenun lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamientoesel lugarmental que ocupalaconcepcióndel productoysuimagencuandose
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utilizaparadiferenciarel productoyasociarloconlosatributosdeseadospor
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo
que ofrece la compañía y tambiénsaberlo que se quiere que losclientesmetapiensende nuestra
mezclade marketingy de la de los competidores. Parallegara estose requiere de investigaciones
formalesde marketing,paradespuésgraficarlosdatosque resultaronyobtenerunpanoramamás
visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la
posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor
meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento,se pide al
consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los
mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
 Identificar el mejor atributo de nuestro producto
 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

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 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se
crean"escalerasde productos"enlamentedenuestrocliente meta,endondelaempresaque mejor
se recuerdaocupael primerlugar,espor elloque lasempresasluchanporalcanzaresaposición.La
marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.
Posicionamientoporbeneficio:elproductoseposicionacomoel líderenloque corresponde acierto
beneficio que las demás no dan.
Posicionamientoporusooaplicación:El productoseposicionacomoelmejorendeterminadosusos
o aplicaciones.
Posicionamientoporcompetidor: se afirmaque el producto es mejoren algúnsentidoo variosen
relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor,
es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
CONCLUSION
La segmentaciónde mercadoesuna forma de buscar nuevasoportunidadesenel mercadototal a
travésdel conocimientorealde losconsumidores.Se llevaacaboatravésde unprocesoque consta
de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un
número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del

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producto.Los segmentosvancambiandopor elloesimportante realizarlasegmentaciónde forma
periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, ademáses un
indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentesen el mercado. Los mapas perceptuales son un
panoramamásvisual de nuestrolugarconrespectoaloscompetidoresyde lapercepciónque tiene
el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que
mejor se recuerda con respecto a las otras.
REFERENCIAS
1: https://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml
2: https://definicion.de/segmentacion/
3:https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/
4: https://www.abtasty.com/es/blog/segmentacion-de-mercado-definicion-tipos-y-estrategia/
5: https://sites.google.com/site/segmentaciondemercadosmepu/4-desarrollo/d-segmentacion-de-
mercados-video
VIDEOS
1: https://youtu.be/Q6QaELpGwgo
COMENTARIO: Es un proceso mediante el cual se logra identificar un grupo de compradores
homogéneos esdecir se divide el mercado en variossubmercados o segmentoscon los diferentes
deseos y requerimientos que poseen los consumidores.

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2: https://youtu.be/dViW3iyoq0M
COMENTARIO: El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable. Estas divisiones de
mercado estas formadas por distintos grupos de compradores.