Este documento resume un libro titulado "Selling to Win" de Richard Denny. El libro explica los seis cilindros esenciales para la venta profesional: 1) conocimiento del negocio, 2) conocimiento de la actividad, 3) conocimiento de la empresa, 4) conocimiento del producto, 5) conocimiento del arte de vender, y 6) actitud. También describe las reglas básicas de la venta profesional como vender a cada cliente individualmente y adaptarse a sus necesidades.

1. Vender para Ganar
Contenido Título del Libro: Selling to Win
Autor: Richard Denny
Introducción. Fecha de Publicación: 24 de Febrero 2006
Pag 1 Editorial: Kogan Page
Nº Páginas: 195
Los seis cilindros de la venta ISBN: 0749444347
profesional.
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EL AUTOR: Richard Denny es una de las mayores autoridades en ventas, gestión
y desarrollo personal del Reino Unido. Es el presidente del “Richard Denny Group”
Las reglas de la venta profesio- y, en calidad de tal, es un conferenciante muy solicitado en todo el mundo. Es
nal. autor de otras obras como Motivate to Win, Communicate to Win y Succeed for
Yourself, todas ellas publicadas por Kogan Page.
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La presentación de la venta. suficiente o, incluso, siente recha-
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Introducción zo hacia su intrusión.
Por su parte, algunos vendedores
El objetivo de este libro es ofrecer intentan evitar el reconocer la ver-
Los principios de la profesiona- al lector una base de la que partir dad de su trabajo y prefieren ser
lidad. hasta llegar a convertirse en un llamados “ejecutivos”, “consulto-
gran vendedor. La mayoría de los res”, etc. No obstante, hoy en día
Pag 6 enfoques del autor se basan en el todo el mundo se ve obligado a ser
sentido común, la profesionalidad y vendedor: los médicos, los aboga-
las expectativas del cliente. Sus dos, los agentes inmobiliarios, los
Conclusión: evitar el desalien- planteamientos están destinados a arquitectos, los banqueros, todos
to. conseguir una relación fructífera a necesitan venderse a sí mismos y
largo plazo con el cliente. con ellos sus servicios.
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La venta es un asunto a menudo Por estas y otras razones, y tenien-
infravalorado y muchas empresas do en cuenta el entorno cada vez
creen que les puede ir bien aun sin más competitivo en el que nos
emplear o sin formar a buenos ven- movemos, es necesario comprender
dedores. Existe cierta tendencia a a fondo los mecanismos de venta y
pensar que los buenos productos se persuasión para sobrevivir y progre-
venden por sí solos y que los vende- sar. Para competir eficazmente, las
dores son un costo excesivo, aparte empresas necesitan recurrir a gente
de que el cliente no los valora lo bien formada, con un conocimiento
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Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: Selling to Win por Richard Denny, Kogan Page © 2006.
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2. Selling to Win
exhaustivo del producto y con capa- caso del automóvil, debemos some- desventajas de varios modelos de
cidad para detectar con prontitud ter a revisiones periódicas estos seis productos o servicios y explicar
nuevas oportunidades. cilindros para comprobar si todos convincentemente las diferencias
En opinión de Richard Denny, todos están funcionando correctamente y de precios. No obstante, no hay
tenemos aptitudes naturales para reparar los posibles desperfectos. que confundir el conocimiento
vender, aunque esto no significa Estos seis cilindros, en el caso de un del producto con el conocimiento
que todos podamos llegar a ser ven- vendedor, serían: de las prácticas de venta y pensar
dedores profesionales. Con ello que con el primero es suficiente.
quiere afirmar que poseemos la 1 El conocimiento del negocio. Sólo el equilibrio entre ambos
base y que las habilidades podemos Estar al tanto de las tendencias resultará provechoso.
aprenderlas. del mercado, las evoluciones en
El libro se propone desentrañar los el mundo de los negocios y la 5 El conocimiento del arte de
entresijos de cuatro asuntos princi- política nacional e internacional vender . Un vendedor debe
pales: y, además, ser capaz de mante- actualizar periódicamente su
ner una conversación con los saber, las habilidades y las técni-
Cuáles son los seis cilindros de la clientes sobre todo ello. Es infor- cas de venta, y así evitar insta-
venta profesional. mación disponible y al alcance de larse en la comodidad de ofrecer
cualquiera gracias a los medios durante años un mismo producto.
Las reglas de la venta profesio- de comunicación actuales: la Aquí adquieren su verdadero
nal. televisión, Internet, la prensa, relieve los cursos de formación
etc. en venta profesional o similares.
La presentación de la venta.
2 El conocimiento de la actividad. 6 La actitud. Es el elemento clave
Los principios de la profesionali- Estar informado sobre la activi- que diferencia a un vendedor
dad. dad específica en la que se tra- estrella de todos los demás. Con
baja. Esto supone conocer los un conocimiento excelente del
Muchas de las afirmaciones vertidas productos, los precios, las situa- producto y nociones de técnicas
en el libro se basan en el sentido ciones, los principales puntos de de venta, nunca se llegará a ser
común y resultan conocidas, pero a venta y los lanzamientos de nue- el mejor sin adoptar la actitud
menudo no son aplicadas. El objeti- vos productos por parte de nues- correcta. Esta es una combina-
vo de su autor consiste precisamen- tros competidores. Esta informa- ción entre la convicción profunda
te en mostrar cómo aplicarlas. ción se encuentra en la prensa de ser un ganador y la capacidad
Contrariamente a la creencia de económica, en Internet o en las de ver el lado positivo de cada
que un buen vendedor es capaz de diferentes asociaciones de situación o de aquello que puede
vender cualquier cosa, el autor sos- comercio. conducir hacia el resultado espe-
tiene que podrá hacerlo tan solo si rado. Existe una decena de direc-
cree firmemente en aquello que 3 El conocimiento de la empresa. trices de las que servirse para ir
está ofreciendo. Si esto es así, el Dado que el vendedor pretende construyendo esta actitud:
entusiasmo del vendedor hacia el ser un buen embajador de su
producto es más importante que su empresa, tiene que dominar la a. Lo que determina el éxito no
conocimiento del mismo: de acuer- política y los programas de mar- es la capacidad, sino el deseo.
do con Denny, la capacidad de keting y publicidad de la misma. Todos tenemos la facultad de
transmitir ese entusiasmo a otras También debe saber quiénes son hacer mejor las cosas si real-
personas (y son ellas, no las organi- los responsables de cada depar- mente lo queremos. De igual
zaciones, las que componen el mer- tamento para, en caso de necesi- modo, si queremos hacer algo
cado) es la clave del éxito en ven- dad, redirigir hacia ellos a algún verdaderamente mal también
tas. cliente. podemos lograrlo, independien-
temente de nuestra capacidad:
4 El conocimiento del producto. lo mismo vale para el caso con-
Ignorar la esencia del producto es trario. Esta es la situación de
Los seis cilindros de la el peor defecto en un vendedor; muchos jóvenes que abandonan
venta profesional sin ese bagaje indispensable es la escuela antes de conseguir su
imposible persuadir al cliente y diploma y, cuando comprenden
transmitirle ninguna emoción por la necesidad del mismo en la
De un vendedor profesional podría el producto. Y es que un vende- vida laboral, retoman las clases
decirse que se asemeja a un coche dor debe transmitir ante todo y pasan con éxito los exámenes.
de carreras equipado con un motor credibilidad, esto es, ser capaz Lo que ha cambiado no es su
de seis cilindros, que deben funcio- de convencer al cliente de que lo capacidad: es su actitud.
nar perfectamente si se quiere ade- que vende es lo más adecuado
lantar a los demás y llegar a la meta para él. En la práctica, eso signi- b. Establecer los objetivos. Si
en primera posición. Como en el fica saber describir las ventajas y detectamos que nuestro deseo
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3. Selling to Win
no es lo suficientemente fuerte, paso más allá. A pesar de la acti- falta de confianza en uno mismo
quizá una de las razones para tud recelosa hacia el cambio que y viceversa. e) Llevar la cuenta
ello estribe en que no hemos todos, en mayor o menor grado, de nuestros éxitos, ya que a
establecido claramente los obje- albergamos debemos someter menudo solo recordamos los fra-
tivos que queremos alcanzar. constantemente a prueba nue- casos.
Dedicar un tiempo a decidir qué vos productos, nuevos sistemas y
es lo que buscamos se impone nuevas ideas. Esto nos permite i. Aguantar las malas rachas. Es
como solución. Nos servirá ela- concentrarnos en el presente y útil recordar que en toda adver-
borar una lista de todo aquello en el futuro y dejar atrás el sidad anida la semilla de un
que queremos conseguir a corto pasado. beneficio igual o mayor. Cada
y a largo plazo, de aquello que vez que nos enfrentamos a una
es factible y de lo que no lo es f. Intentar ver más allá de las crisis o a una situación difícil
en nuestra vida profesional, apariencias. En nuestra activi- debemos intentar aprovecharla
social o en nuestro tiempo libre. dad y en nuestra relación con los para nuestro bien.
Para cada una de esas categorías clientes debemos esforzarnos en
habrá que determinar cuál será vislumbrar las posibilidades que j. Entusiasmarse. Las cosas se
el primer objetivo que cumplir y existen más allá de las aparien- vuelven interesantes o estimu-
comprometerse a ello fijando un cias. Un ejemplo: clientes que lantes fundamentalmente por el
plazo de tres meses como máxi- hoy nos parecen insignificantes, estilo de su presentación. Así,
mo. pueden volver a cobrar impor- por ejemplo, un programa de
tancia dentro de un tiempo. televisión sobre historia o sobre
c. Planificar los objetivos. Es el física nos puede parecer mucho
desarrollo de la idea anterior: g. Desarrollar el hábito de feli- más atractivo que esas mismas
consiste en dividir el objetivo en citar a la gente. Muchos ejecuti- asignaturas que hemos cursado
una serie de fases verosímiles y vos son rápidos a la hora de en el colegio simplemente por-
fácilmente ejecutables. El éxito encontrar fallos en su personal o que las presentan con más
rara vez viene por azar y a en sus compañeros, pero pocos pasión y entusiasmo. Para conse-
menudo es planificado: de saben felicitarlos cuando culmi- guir ese estado de ánimo debe-
hecho, podría definirse como el nan con éxito una tarea. mos practicar la sonrisa. Es difí-
trabajo conseguido gracias al Felicitar a las personas les hace cil que el rechazo y los pensa-
conocimiento adecuado para lle- crecer. Los vendedores depen- mientos negativos perduren ante
gar a realizarlo. den a menudo de la ayuda y el una sonrisa.
apoyo de sus compañeros en la
d. Creer en uno mismo. Cada oficina y aplaudir su trabajo bien
vez que enviamos a nuestro hecho o simplemente darles las
cerebro el mensaje de “No gracias refuerza la relación con
Las reglas de la venta
puedo” , este empieza a investi- ellos. profesional
gar nuevas maneras de demos-
trar que efectivamente “no h. Fortalecer la confianza en
podemos” hasta que encuentra uno mismo. La confianza provie- Gracias a la educación, los compra-
muchas más pruebas de las que ne de nuestra familiaridad con dores de hoy en día son más sofisti-
habíamos imaginado anterior- los objetos y el entorno. Cuando cados y exigentes de lo que lo eran
mente. Lo inverso es igualmente empezamos una labor nueva a en el pasado. Además, cuentan con
cierto: si decimos “Puedo”, menudo nos enfrentamos con la muchas más posibilidades de elec-
empezamos a pensar de manera falta de confianza. Existen cinco ción, dado que la competencia es
creativa en cómo lograrlo. La maneras de apuntalar nuestra más fuerte y hábil. Por ello, los ven-
confianza en uno mismo es el seguridad: a) no buscar excusas dedores que quieran hacerse un
ingrediente más motivador, tal y si no rendimos o no conseguimos lugar en el vibrante mercado de hoy
como demuestran todos los que resultados; debemos pensar que deben estar al día de las mejores
han conseguido superar records sí podemos y seremos capaces prácticas de la venta moderna.
mundiales considerados imbati- de lograrlo antes o después; b) Aunque las reglas que inspiran la
bles: creyeron en sí mismos. crear nuestra propia imagen mayoría de ellas se basan en el sen-
positiva, pues es la manera de tido común, su incumplimiento es
e. Reflexionar sobre cómo llegar a ser lo que pensamos que más frecuente de lo que se cree. A
mejorar. Se trata de admitir que somos; c) no temer al fracaso y continuación examinamos dichas
todo lo que hacemos es suscepti- verlo tan sólo como un resultado reglas:
ble de ser perfeccionado. A insatisfactorio. La única manera
menudo nos decimos que deter- de vencer el miedo es continuar 1 Vender a la gente. Una venta se
minada tarea la hacemos lo haciendo aquello que nos lo pro- realiza siempre a una persona
mejor que podemos precisamen- voca. d) La apariencia crea con- concreta y, por lo tanto, cada
te como excusa para no dar un fianza: un mal aspecto denota presentación ha de ser diferente,
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4. Selling to Win
ajustada a sus aspiraciones, exi- máximo posible de información ciar el programa?
gencias, deseos y necesidades sobre el presupuesto del que el ¿Cuándo sería más convenien-
particulares. Un vendedor profe- cliente dispone; contrariamente te?
sional es alguien a quien: a lo que piensan muchos vende-
dores, no es una buena estrategia Preguntas tipo “dónde”:
se le puede llamar “experto en dejar la cuestión del dinero para
la gente” y el final. ¿Dónde se ubicará el sistema?
Aunque cada situación de venta ¿De dónde proviene su análisis
le gusta la gente. es diferente y, por lo tanto, es actualmente?
difícil determinar cuáles serán ¿De dónde proviene el dinero?
2 Venderse a sí mismo. Se trata de las preguntas más convenientes, ¿Dónde sería preferible ubicar-
una recomendación repetida muy en cualquier situación siempre lo?
a menudo, pero pocas veces sirven de guía las cuestiones
acompañada de instrucciones generales. Estas pueden dividirse Preguntas tipo “cómo”:
sobre cómo hacerlo. Lo principal en “quién”, “qué”, “por qué”,
es sentir interés por los demás: “cuándo”, “dónde”, “cómo” y ¿Cómo ha llegado a esta con-
hacerles preguntas y conseguir “cuáles”. He aquí algunos ejem- clusión?
que hablen de sí mismos. Para plos concretos de cada uno de ¿Qué rapidez requiere del siste-
resultar interesantes, primero estos tipos: ma?
tenemos que estar interesados. ¿Cómo se ajusta nuestro pro-
Al hacerles hablar sobre ellos Preguntas tipo “quién”: grama a…?
mismos, debemos aprovechar ¿Cómo podemos continuar en
para fijarnos en su entorno, en ¿Quiénes son los principales esto?
los cuadros que adornan las pare- competidores de su mercado?
des o en cualquier elemento que ¿Quiénes son los principales Preguntas tipo “cuáles”:
pueda dar alguna pista sobre sus usuarios de su sistema?
aficiones, los deportes a los que ¿Quién necesitará la formación? ¿Cuál de estas dos cosas es más
se dedican, etc. La verdadera ¿Quién se beneficia de los importante para Vd.?
“química” entre personas puede informes de datos? ¿Cuál de estos dos colores le
aparecer si acudimos a un ¿Quién recopila sus datos parece más apropiado?
encuentro decididos a que nos actualmente? ¿Cuál es su favorito?
gustaremos mutuamente. Con ¿Cuál de estos sistemas sería
frecuencia, es posible encontrar Preguntas tipo “qué”: más adecuado para Vd.?
mucho en común con personas
con las que nunca lo hubiéramos ¿Qué pasaría si…?
creído; las cosas más insignifican- ¿Qué es lo que busca en un 4 Escuchar. Muchos vendedores,
tes pueden servir para ello y hay paquete software? en lugar de mantenerse a la escu-
que buscarlas. ¿Qué tipo de acceso necesita? cha, están pensando en lo que
¿Qué podemos hacer para van a decir y, de esa manera, se
3 Hacer las preguntas adecuadas. lograrlo? pierden las importantes señales
Esta es la habilidad primordial de ¿Qué conocimientos se necesi- que el cliente transmite. El ven-
la venta profesional. Las pregun- tan para conseguir el resultado? dedor que aprende a dominar el
tas deben hacerse en vista de la arte de escuchar aumenta en
solución que podemos ofrecer a Preguntas tipo “por qué”: mucho sus posibilidades de cul-
la persona y, para vender una minar un contrato. Una pregunta
solución, antes hay que identifi- ¿Por qué producen este tipo de sobre el precio es un indicio,
car el problema. En ese sentido, informes actualmente? como lo es también el interés del
y dado que cada individuo es ¿Por qué necesitan…? posible comprador por el color o
diferente, habrá que llevar pre- ¿Por qué piensan eso? el estilo. Se trata, en definitiva,
parada una lista de preguntas ¿Por qué necesita más tiempo? de escuchar las dudas y preocu-
elaborada en función de nuestra ¿Por qué lo hace? paciones del cliente sin interrum-
actividad y de la persona con la pirle; las soluciones se ofrecen
que tratamos. Preguntas tipo “cuándo”: una vez que el cliente dé la señal
Un verdadero profesional nunca de compra y el vendedor haya
debe empezar un trato sin dicha ¿Cuándo piensa instalar el sis- aportado la información comple-
lista preparada hasta el mínimo tema? ta sobre el producto. Un vende-
detalle. Todas las preguntas ¿Cuándo sería un buen momen- dor profesional debería verse a sí
deben estar dirigidas hacia el to para hablar? mismo como un “solucionador”
momento de la venta o hacia la ¿Para cuándo tendrán listos los de problemas.
respuesta positiva. Para ello, se nuevos presupuestos?
puede empezar por recabar el ¿Para cuándo sería bueno ini- 5 Vincular las características con
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5. Selling to Win
los beneficios. Un cliente está El prestigio nes, las características únicas
más interesado en comprar los El miedo a la pérdida pueden ser un precio más bajo,
beneficios que le reportará un El orgullo por poseer el servicio post-venta, la profe-
determinado producto o servicio El ego sionalidad del vendedor o el inte-
que en conocer sus característi- La ambición rés en el cliente. Para saber si
cas concretas. En ese sentido, El estatus serán de interés para nuestro
hay que esforzarse en explicar los La codicia comprador, hemos de recurrir de
beneficios que nuestro producto nuevo a la Regla III, formulando
reportará. Para ello, podemos En la venta profesional, hay que las preguntas pertinentes capa-
desafiarnos a nosotros mismos tener en mente que la gente ces de guiarlo hacia nuestras
con una pregunta-test para cada siempre encuentra dinero para lo peculiaridades exclusivas.
vez que nos encontremos descri- que quiere y no necesariamente
biendo una característica o ven- para lo que necesita. Por ello, si 10 No obsesionarse por ofrecer el
taja: “¿Y qué?” Probablemente intentamos vender únicamente la precio más bajo del mercado. El
el cliente se hará esa misma pre- necesidad, el cliente estará 80% de los profesionales está
gunta y nosotros nos habremos mucho más preocupado por el convencido de que, para vender,
entrenado para hacerle frente. precio y el cierre de la venta se tiene que poder ofertar el precio
hará mucho más difícil. más bajo posible; es decir, pien-
6 Vender los resultados. No hay san que los clientes compran úni-
que vender productos o servicios, 8 Ser selectivo en la utilización camente el precio. Sin embargo,
sino sus resultados, esto es, del conocimiento sobre el pro- si esto fuera cierto, no habría
aquello que son capaces de llevar ducto. El conocimiento del pro- ninguna necesidad de que exis-
a cabo. Como hemos indicado, ducto debe ser utilizado con cri- tieran vendedores, toda vez que
los compradores adquieren pro- terio, dado que la mayoría de los un precio reducido bastaría por sí
ductos o servicios no por lo que clientes lo que busca son resulta- mismo para vender un producto.
estos son, sino por lo que esperan dos. Con frecuencia sucede que La experiencia indica que la
conseguir de ellos. Así, una mujer aquellos vendedores que mejor gente compra el valor del pro-
que paga por una barra de labios conocen su producto son los que ducto o la percepción que tiene
quiere comprar belleza; los que cuentan con menor número de de él y no el precio. En conse-
se hacen con una tarjeta de cré- clientes, precisamente porque en cuencia, los vendedores profesio-
dito en realidad compran un sus presentaciones no pueden nales no deben asustarse ni aver-
modo sencillo de pago, etc. evitar contar cada detalle de la gonzarse de los precios que ofre-
historia del producto, su produc- cen. Resulta más bien todo lo
7 No apoyarse en la lógica. La ción o sus especificaciones técni- contrario: deben sentirse orgullo-
mayoría de nuestras decisiones cas, todo lo cual no interesa al sos de sus precios porque sus
se apoyan mucho más en las emo- comprador. Por otra parte, es conocimientos y el producto o el
ciones que en la lógica. En conse- cierto que todos queremos saber servicio que ofrecen así lo valen.
cuencia, un buen profesional de lo que dice “la letra pequeña”, o Aquellas tiendas que no muestran
ventas basará sus técnicas de cómo funciona un aparato o cuá- el precio de sus mercancías dan
venta en el deseo del cliente más les son sus prestaciones específi- la impresión de ser muy caras o
que en su necesidad. Cuando des- cas, y esperamos que los vende- de ocultar algo, mientras que las
cubra la necesidad, intentará dores nos lo expliquen. Por ello, que sí lo hacen atraen a un mayor
convertirla en el deseo del posi- un profesional necesita la habili- número de público. Por lo tanto,
ble comprador. Una persona que dad de saber encontrar un equili- los precios no son algo que deba
intenta vender un seguro de vida brio y ofrecer información deta- esconderse y, cuanto más se
no tratará tan solo de demostrar- llada a aquellos que la demanden muestran, tanto más atractiva es
le a su interlocutor que lo necesi- o den muestras de querer cono- la oferta.
ta, sino que despertará su deseo cerla.
por el producto contrastando las 11 Condicionar por el precio.
ventajas y desventajas de tener- 9 Identificar las características Aunque el precio no debe deter-
lo o no. únicas. Cada negocio, producto o minar la compra, hay momentos
En relación con este asunto, con- servicio posee ciertas caracterís- en los que resulta absolutamente
viene saber cuáles son las princi- ticas que lo hacen singular entre necesario inducir a ella mediante
pales emociones que impulsan a los demás. Un vendedor experi- el precio o averiguar cuánto se
la compra y a las que un vende- mentado debe conocerlas con quiere o se puede gastar. Las pre-
dor profesional debe, en conse- exactitud para poder luchar efi- sentaciones habituales suelen
cuencia, prestar particular aten- cazmente contra la competencia. empezar con largas disquisicio-
ción: En el caso de la industria auto- nes, utilizar múltiples folletos a
movilística, donde la mayoría de todo color y no comunicar el pre-
La salud las compañías ofrecen modelos cio hasta el final. El error de esta
La seguridad casi idénticos por sus prestacio- estrategia consiste en no tomar
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6. Selling to Win
en cuenta lo que el cliente está La presentación de la venta nes para el cliente. Si este mues-
dispuesto a desembolsar o el pre- tra su deseo de cerrar la compra,
supuesto del que dispone, ofre- el vendedor debe retenerlo hasta
ciéndole algo que supera sus La presentación consiste en poner la fase final para no salirse de los
posibilidades reales; de haberlo en práctica todas las reglas anterio- límites con el peligro de desbara-
tomado en consideración desde res. Se compone de siete fases clá- tar el resultado final. El matri-
el principio, podrían haberse sicas que no siempre deben ni pue- monio consiste en casar los
ofertado otros productos o servi- den aplicarse. Es la experiencia del deseos del cliente con nuestros
cios más acordes con sus expec- vendedor la que debe determinar productos o servicios.
tativas o demandas. cuándo obviar alguna de ellas o bien
hacer uso de todas. 6 La comprobación final.
12 No solo hablar, también mos- Asegurarse de que el cliente se
trar. Cualquier venta requiere Estas son las siete fases clásicas: siente cómodo y satisfecho con la
mostrar cómo funciona un pro- presentación puede tantearse
ducto o servicio y ponerlo en 1 Conseguir ser aceptado. mediante algunas cuestiones
relación con los beneficios que Encontrar algo en común con el como “¿Qué le ha parecido mi
comporta para el cliente. Sin cliente, conocerlo y venderse, explicación?”, “¿Está satisfecho
embargo, cuando estas demos- pero sin perder demasiado tiem- con lo que llevamos hablado
traciones prácticas resultan físi- po en ello. Leer su lenguaje cor- hasta ahora?”. Si el comprador
camente imposibles, es inevita- poral y determinar de qué tipo de asiente, se puede proceder al
ble recurrir a folletos, fotografí- persona se trata. cierre de la venta y, en caso de
as, diapositivas, vídeos, etc. En que presente alguna objeción,
cualquier caso, un vendedor pro- 2 Obtener una primera respuesta tratar de disiparla.
fesional no debe perder de vista positiva del cliente. Hacerle
que la demostración es tan solo pensar; para ello, emplear una 7 El cierre. Es la fase más impor-
un apoyo para la venta y nunca es frase como “Me gustaría saber tante de la venta. La regla de oro
suficiente por sí misma para qué piensa Vd.” resultará muy para el cierre es que una vez que
cerrar una venta. El vendedor útil. hemos hecho todas las preguntas
sigue siendo la pieza esencial y, necesarias de comprobación,
cada vez que realiza una presen- 3 Formular las preguntas adecua- debemos dar por concluida la
tación, sus movimientos cobran das. Debe agotarse la mayor presentación y permanecer calla-
especial relevancia. Todo lo que parte de la presentación. Se dos a la espera de la respuesta
coge en sus manos, sea el folleto hacen preguntas, se toman algu- del cliente. Cuanto más largo sea
o el equipo, debe ser tratado con nas notas, de momento no se el silencio, más posibilidades
especial cuidado, sentimiento y ofrece ninguna solución y, sobre existen de obtener una respuesta
respeto. todo, todavía no se vende nada. afirmativa. Si el cliente se mues-
Se trata de obtener el diagnósti- tra contento con lo ofrecido, se
13 No criticar ni temer a la compe- co para poder prescribir la medi- puede optar por tres tipos distin-
tencia. Mostrar preocupación por cación, es decir, nuestra solu- tos de cierre: (i) “Bien, empece-
la competencia puede tener un ción. mos los trámites”; (ii) “¿Prefiere
efecto de contagio sobre el clien- pagar en cheque o en efectivo?”,
te, con el resultado de que su 4 Repasar y cerrar provisional- “¿Prefiere el modelo rojo o el
confianza en nosotros se evapo- mente la venta. Verificar si se verde?” o “¿Necesita doce o
re. En algunas situaciones nos dispone de toda la información trece?” y (iii) “¿Quiere algún
encontraremos junto a nuestra relevante y si se conocen los extra más?” o “¿Necesita algunos
competencia y nuestra presenta- parámetros en los que opera el otros ejemplares?”.
ción será tan sólo una entre cliente para proceder a ofrecerle
muchas otras. No puede permitir- la solución apropiada. Las pre-
se que momentos de este tipo guntas serán del tipo “ Sr. X, ¿
Los principios de la
provoquen el miedo. Para enfren- necesita Vd. algo más de lo que
tarse a ellos con seguridad se hemos hablado?”. La venta se profesionalidad
puede preguntar amablemente al cerrará provisionalmente con fra-
cliente a qué otras compañías ha ses similares a esta: “Si logro
recurrido para así tomar la delan- satisfacer todas sus demandas, Existen algunos detalles que distin-
tera explicando lo que estas ofre- ¿está dispuesto a que negociemos guen el rendimiento de los profesio-
cen. De ese modo, cuando llegue un trato favorable para ambos?”. nales de la venta. Se trata de aque-
su turno de presentación, el llos elementos básicos que son
cliente tendrá la impresión de 5 El matrimonio . En esta fase comunes a todos los profesionales
algo ya conocido y habrá más comienza la verdadera venta de de éxito:
posibilidades de que fije su aten- los productos, sus característi-
ción en nuestra oferta. cas, los beneficios y las solucio- Facilitar que digan sí. Se trata
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7. Selling to Win
de no complicar el proceso de dad para conseguir un nuevo con- Las malas noticias se aceptan
toma de decisión del cliente uti- tacto mediante una recomenda- más fácilmente que la descorte-
lizando una jerga o un vocabula- ción o referencia del cliente con sía.
rio profesional que le son desco- quien acaba de trabajar.
nocidas, con el fin de allanar el Aceptar las quejas. El vendedor
camino al máximo para que acep- Asegurar la venta. Muchos clien- debe darles siempre prioridad e
ten la propuesta. tes sufren remordimientos o son intentar resolverlas de inmedia-
asaltados por las dudas tras to, escuchando al cliente, com-
Utilizar su terminología. haber realizado la compra y pue- prendiendo sus motivos, ponién-
Debemos intentar utilizar el len- den retractarse con facilidad. El dose en su lugar, preguntándole
guaje propio de la persona con la vendedor profesional ha de qué espera que se haga y dando
que hablamos para conquistar su entender esos sentimientos y lo mejor de sí mismo para cum-
interés y su confianza. asegurarse la venta mediante un plirlo. No hay que olvidar que
seguimiento eficaz y mantenién- tratar bien a un cliente supone
Ambos ganan o pierden. Este es dose disponible para cualquier convertirlo de ocasional en clien-
uno de los máximos principios de pregunta que al cliente le surja. te de por vida.
la venta. Esta nunca ha de ser
considerada por el vendedor Planificar cada contacto. Un Vender a los demás. Un vende-
como la situación donde él gana y vendedor profesional nunca debe dor profesional siempre guarda
su cliente pierde; al cerrar el ir al encuentro de su posible buenas palabras para sus compa-
trato, ambos deben sentirse cliente sin planificar cada paso. ñeros de dentro y fuera de su
ganadores y, en caso de no con- Esto incluye la presentación o departamento. Si otro empleado
seguirlo, perdedores. Esta es la demostración, las llamadas tele- de nuestra empresa va a efectuar
actitud del profesional que cree fónicas, las razones para estas y una visita a cierto cliente, se le
totalmente en lo que vende y en el mantenimiento de unos objeti- debe allanar el camino transmi-
que la transacción reportará un vos claros de lo que espera con- tiendo que cuenta con suficiente
verdadero beneficio al compra- seguir. capacidad, conocimiento y expe-
dor. riencia como para poder ayudar-
Variar la voz. Algunos vendedo- le en todo lo que necesite.
No prejuzgar. La mayoría de las res hablan con voz monótona y
personas se forma instintivamen- sin variar el ritmo sin ser cons- Los motivadores del cliente.
te una opinión de los demás tras cientes de ello. De esta forma, Existen dos potentes agentes
la primera impresión, y de ello no aunque expongan ideas y datos motivadores que el vendedor
están libres los vendedores. Estos interesantes, difícilmente evita- debe recordar siempre:
deben aprender a evitar juzgar a rán una imagen de aburridos a los
la gente por su apariencia o por oídos del cliente. Para paliarlo, El miedo a la pérdida
una primera impresión, pues a es recomendable tomarse la La oportunidad de ganar
menudo sucede que los más adi- molestia de grabarse varias veces
nerados o poderosos no tiene a uno mismo y escuchar la propia El primero de ellos es más influ-
interés en mostrar que lo son. voz para comprobar su grado de yente y, en consecuencia, un
impacto sobre el oyente. vendedor aumentará mucho más
No perseguir la “venta del sus posibilidades si añade a su
millón”. Aquellos vendedores a Ser de fiar. Los clientes optan venta el factor tiempo. Por ejem-
la búsqueda permanente de la siempre por la gente que les ins- plo, con palabras como estas:
venta de su vida dejan pasar pira confianza y es, por lo tanto, “Sólo puedo garantizar este pre-
decenas de pequeñas oportunida- muy importante que el vendedor cio y entrega por 48 horas”,
des que podrían garantizarles nunca deje de hacer lo que dice, siempre y cuando el servicio de
unos ingresos sustanciales. Es incluso con aquellos detalles que venta y atención al cliente hayan
cierto que las grandes ventas parezcan nimios. Si, por ejemplo, sido excelentes y no exista una
existen, pero un profesional debe se promete la entrega o envío de razón aparente para posponer la
considerarlas solo como la punta información adicional por correo, compra.
del iceberg y recordar que las hay que asegurarse de que dicha
reglas, los principios y la profe- promesa se cumpla sin falta. Utilizar los nombres. El trata-
sionalidad son los mismos que en miento entre las personas es un
las pequeñas. Comunicar las malas noticias. En aspecto fuertemente cultural y
relación con lo anterior, si por varía de un lugar a otro del
Pensar en otra venta. Cada vez cualquier razón nuestra promesa mundo. En algunos lugares es
que un vendedor realice una pre- o garantía no puede cumplirse, perfectamente aceptable dirigir-
sentación debe pensar en la posi- debemos dar aviso inmediata- se a una persona por su nombre
bilidad de la siguiente: quizá sea mente al cliente y no dejar que de pila, mientras que en otros
posible aprovechar la oportuni- llegue a enterarse por su cuenta. eso no puede hacerse a menos
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que nos lo pidan expresamente. desarrollar un estilo personal, es pensamientos.
No obstante, siempre resulta decir, comportarse de una mane-
favorable invitar a los clientes a ra por la que será recordado y 4 Formar un escudo a nuestro alre-
que nos llamen por nuestro nom- que se asociará tan sólo con él. dedor para que las actitudes insi-
bre de pila o nos traten de tú. Puede tratarse del entusiasmo diosas de otros no nos alcancen.
que haya mostrado o del estilo de Ello se logra detectando rápida-
Dar las gracias. Un vendedor su tarjeta de visita o la muletilla mente la crítica o la conversación
puede crear una muy buena pre- que utiliza al hablar, etc., aun- apática.
disposición en los clientes con un que, como en todo, sin exagerar.
simple envío de un tarjetón de 5 De vez en cuando, someter a exa-
agradecimiento o una breve No estar sentado en la recep- men a las personas con las que
carta. Estas formas nunca dejan ción. Un vendedor profesional solemos relacionarnos. De esa
indiferentes a los clientes y pue- evita la tentación de sentarse forma, es posible mantenerse
den servir de estímulo para la mientras espera ser recibido para siempre junto a una compañía
siguiente compra. no perjudicar el aspecto dinámi- constructiva, esto es, junto a
co de su imagen y no aparecer en aquellos que hacen las cosas
Vender lo adicional. Un vende- una posición de desventaja res- mejor que nosotros.
dor profesional debe presentar pecto a las personas que pasen o
sus folletos con el máximo de cuando se le acerque el cliente. 6 Si nos alcanza el derrotismo de
posibilidades para el uso de los Estar de pie ayuda a sentirse con otra persona, debemos pregun-
productos. Una vez cerrada la más dominio sobre sí mismo y tarnos por qué ha sucedido, toda
venta debe sugerir lo adicional, más confiado antes de la cita. vez que indagar en las razones
evitando preguntar “¿Desea algo nos puede facilitar el revertir el
más?” (lo que presupone que el proceso.
cliente conoce todo lo que inclu-
Conclusión: evitar el
ye la oferta) y utilizando expre- 7 Emplear algún tipo de “repelen-
siones más acordes con la situa- desaliento te” contra las personas de ánimo
ción: “Mientras espera, permíta- sombrío. Por ejemplo, cada vez
me que le recuerde…” , “ ¿Sabía que alguien pronuncie una frase
Vd que ….?”, etc. Lo peor para un vendedor es una deprimente, limitarnos a respon-
actitud fatalista. Las personas der con la palabra “Maravilloso”
Buenas palabras. El vocabulario derrotistas son aquellas que se o alguna similar. Pocos agoreros
de un vendedor profesional debe guían por tres actitudes mentales pueden soportar esa actitud.
estar equipado con las palabras básicas: criticar, condenar y quejar-
aptas para las transacciones se. Frente a ello, un vendedor pro- La profesión de vendedor experi-
comerciales y eliminar de él las fesional debe tomar medidas para menta sus altibajos. Nadie alcanza
que puedan provocar sentimien- evitar contagiarse y acabar conver- la cima sin haber atravesado algún
tos de rechazo. Así, hay que evi- tido en una de ellas. periodo difícil en su vida: de todos
tar “cambiar” y preferiblemente los que han logrado el éxito, pocos
emplear “mejorar” o “desarro- Dado que a veces el desánimo suele lo han conseguido de una manera
llar”; en lugar de “pagar”, “pose- mostrarse más robusto que la ilu- lineal. Cualquier persona que inten-
er” o “invertir”; en vez de “fir- sión y el empuje, el vendedor pro- te dominar el arte de vender se
mar”, “estar de acuerdo” o fesional tiene que reforzar su inmu- enfrentará a negativas, a evasivas,
“autorizar”, etc. nidad frente a él mediante algunas vivirá días de zozobra y se sentirá
técnicas de entrenamiento: tentado a pensar que existe otro
No infravalorar las opiniones del modo más fácil de ganarse la vida.
cliente. Semejante actitud 1 Desarrollar y formarse una idea Sin embargo, nunca debería renun-
sólo despertará hostilidad o le cabal de lo que realmente es ciar, pues precisamente el fracaso
pondrá a la defensiva. negativo. Así, una crítica cons- reside en la renuncia y este solo se
Comentarios como “Creo que no tructiva no tiene por qué serlo. combate con la perseverancia.
me ha entendido” o
“Probablemente no lo sabe” 2 Cuidar la conversación con los
implican que tenemos más cono- demás y comprobar si tendemos
cimiento y experiencia que nues- a descorazonarnos.
tros clientes. No hay que olvidar
que la venta requiere la creación 3 Verificar el pensamiento y su pro-
de un entorno de respeto y con- ceso. Si pensamos de forma des-
fianza mutua que posibiliten el tructiva, la única persona a la
desarrollo del negocio. que hacemos daño es a nosotros
mismos: es determinante encon-
Ser recordado. El vendedor debe trar las vías para descartar estos
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