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AFECTOS Y
COGNICION Y
ESTRATEGIA DE
MARKETING

INTEGRANTES:
Alejandra Rodríguez
Ingrid Vargas
Miguel Aley Jurado Díaz
Fabián Guillermo Pedraza T.
INTRODUCCION A LOS AFECTOS Y COGNICION




    •AMBIENTE
    •COMPORTAMIENTO

    •ESTRATEGIAS DE MARKETING

    •AFECTOS Y COGNICION
TIPOS O NIVELES DE RESPUESTAS AFECTIVAS
SISTEMA AFECTIVO




   ES EN GRAN PARTE REACTIVO
   CONTROL DIRETO MINIMO
   SE SIENTEN FISICAMENTE
   RESPONDE A CASI CUALQUIER TIPO DE ESTIMULO
   SE APRENDEN
COGNICION




•   COMPRENSION
•   EVALUACION
•   PLANEACION
•   DECISION
•   RAZONAMIENTO
RELACION ENTRE SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO




   LAS RESPUESTAS AFECTIVAS PUEDEN RECIBIR
    INTERPRETACION DEL SISTEMA COGNITIVO
   EMPLEAR INTERPRETACIONES EN LA TOMA DE DECISIONES
AFECTOS Y COGNICION y ESTRATEGIA DE MARKETING
NIVELES DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

   Los consumidores tienen diferentes niveles de
    conocimiento del producto, los cuales sirven para
    interpretar nueva información y tomar decisiones
    de compra.
     CONOCIMIENTO
      DE MARCAS

                    MODELOS


                               FORMA DEL
                               PRODUCTO

                                           CLASE DEL
                                           PRODUCTO
LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE ATRIBUTOS: imponen la
         capacidad de producción y los recursos financieros para añadir
         nuevos atributos al producto.

                                 LOS ATRIBUTOS CONCRETOS; son
                                 características físicas o tangibles del
                                 producto.




       LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE BENEFICIOS: los
       consumidores piensan en productos y marcas en base en sus
       consecuencias
          LAS
                                                                           LOS RIESGOS
  CONSECUENCIAS                                   BENEFICIOS: son las
                          LAS                                              PERCIBIDOS: son
 FUNCIONALES: son                                 consecuencias
                          CONSECUENCIA                                     las consecuencias
     los resultados                               deseables que
                          PSICOSOCIALES:                                   indeseables que los
tangibles del uso de un                           buscan los
                          son los resultados                               consumidores
   producto, que los                              consumidores al
                          psíquicos y sociales                             quieren evitar cuando
     consumidores                                 comprar y usar
                          del uso del producto.                            compran y usan los
  experimentan mas                                productos y marcas.
                                                                           productos .
   bien directamente
LOS PRODUCTOS COMO SATISFACTORES DE VALORES: los
    consumidores también tienen conocimiento acerca de los valores y
    símbolos que los productos y marcas les ayuda a satisfacer o lograr.


                   LOS VALORES             LOS VALORES
                INSTRUMENTALES:          TERMINALES: son
                 son los modelos de        estados del ser
                  comportamiento         preferido o estados
                      preferido.        psíquicos generales.




                  CADENAS DE MIEDIOS-FINES DEL
                 CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS



                 CONSECUENCIAS
ATRIBUTOS                              CONSECUENCIAS
                  FUNCIONALES                                  VALORES
                                        PSICOSICIALES
BASE DE MEDIOS – FINES DEL
                     INVOLUCRAMIENTO


       CONOCIMIENTO DEL                   CONOCIMIENTO DEL
          PRODUCTO                           PRODUCTO




               CONCECUENCIAS     CONSECUENCIAS
ATRIBUTOS       FUNCIONALES      PSICOSOCIALES
                                                         VALORES
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
                 INVOLUCRAMIENTO
   LA RELEVANCIA PERSONAL INTRÍNSECA: se basa en el
    conocimiento d medios- fines de los consumidores almacenado en su
    memoria. El consumidor adquiere este conocimiento de medios fines-
    fines mediante sus experiencias previas con un producto.



   LA RELEVANCIA PERSONAL O CIRCUNSTANCIAL: depende de
    los aspectos del ambiente social y físico inmediato que activan las
    consecuencias y valores de importancia , lo que hace que los
    productos y marcas parezcan de relevancia personal.
COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN
                 CONSUMIDOR-PRODUCTO
   Uno de los conceptos mas importantes de este libro es la
    relación de los consumidores con los productos y marcas, y se
    deben entender los aspectos COGNITIVOS y AFECTVIDOS de
    productos y marcas.


    CONSUMIDORES
     LEALES A UNA
       MARCA                                               LOS
                                                       CAMBIADORES
                                                        DE MARCAS




                    CONSUMIDORES      BUSCADORES DE
                     HABITUALES        INFORMACION
CONCLUSIONES
   el conocimiento de los productos que tienen los
    consumidores, es muy importante por que nos lleva
    a obtener una mejor elección en lo necesitado al
    involucrarnos mas con los productos y los factores
    que la .componen
EXPOSICIÓN SELECTIVA A LA INFORMACIÓN
   A medida que aumenta la cantidad
    de información de marketing en el
    ambiente, los consumidores se
    vuelven más propensos a evitar la
    exposición a ella (algunos inclusive
    evaden intencionalmente la lectura
    de los informes de pruebas de
    productos o la conversación con
    vendedores.)
   También es posible que los
    consumidores no retengan la
    exposición      accidental     a     la
    información de marketing (algunas
    personas tiran automáticamente a la
    basura, sin abrirlo, gran parte correo
    no solicitado).
CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
   Dada la importancia crucial de la exposición, los
    mercadólogos      deben     generar     estrategias
    especificas para mejorar las probabilidades de que
    los consumidores estén expuestos a su información
    y productos. Son 3 las formas de hacerlo
   Facilitar la exposición
    intencional: implica hacer
    que esté disponible
    información de marketing
    apropiada en el momento
    y en el lugar donde la
    necesiten los
    consumidores.
  Maximizar      la     exposición
   accidental: los mercadólogos
   deben tratar de colocar su
   información en los ambientes
   que maximicen la exposición
   accidental de los grupos
   objetivos     apropiados      de
   consumidores.
 Eje. supermercados, centros
comerciales, etc. deben ubicarse
en sitios donde la exposición
accidental es alta.
 Los planificadores de medios
   deben elegir minuciosamente la
   mezcla de medios (revistas,
   anuncios        exteriores     y
   programación radiofónica y
   televisiva) que maximice las
   probabilidades de que el
   segmento objetivo se vea
   expuesto a los anuncios de la
   compañía.
   Mantener la exposición: los anuncios televisivos deben
    generar el interés suficiente para que el consumidor
    mantenga la atención durante 30 segundos, en vez de
    cambiar a otro canal, ponerse a leer una revista o salir
    de la habitación para ir por un bocadillo
ATENCION Y COMPRENCION
   los mercadólogos deben entender la exposición de
    los consumidores a la información de marketing y
    su atención y comprensión de dicha información.
   Se considera al proceso de interpretación como punto
    clave en el modelo general de la cognición de los
    consumidores
             EXPOSICION A LA INFORMACION
                      AMBIENTAL




                                                             PROCESOS COGNITIVOS
             PROCESOS DE INTERPRETACION

            . Atencion
            . Comprension

                                                        MEMORIA
                                              . Conocimientos, significados y
                                              experiencias




              Conocimientos, significados y
                     experiencias




              PROCESOS DE INTEGRACION

             . Actitudes e intenciones
             . Toma de decisiones




                  COMPORTAMIENTO
PROCESOS COGNITIVOS DEL
CONSUMIDOR QUE PARTICIPAN
EN LA INTERPRETACIÓN
ATENCION
 la atención implica selectividad: al Prestar
  atención a cierta información extraña seleccionada
  de un Conjunto amplio de información y hacer caso
  omiso del resto.
 La atención también entraña conciencia: Prestar
  atención a un estímulo usualmente significa estar
  consciente de él asimismo.
 La atención hace pensar en intensidad y
  curiosidad: los consumidores deben estar hasta
  cierto punto alertas e interesados para prestar
  atención consciente a algo y su nivel de alerta
  influye en la intensidad con la que procesan la
  información.
VARIACIONES EN LA ATENCION
   Atención preconsciente: Este esta en un nivel
    inconsciente y muy automatizado.

   Atención focal: Esta se manifiesta en un nivel muy
    controlado y consciente, la atención está en gran parte
    bajo control del consumidor, quien decide qué estímulos
    atender y comprender, con base en cuales de sus
    objetivos estén activados. Se necesita mayor capacidad
    cognitiva a medida que Ios procesos de interpretación
    del consumidor pasan de la atención preconsciente a la
    focal y el     consumidor mismo adquiere conciencia
    gradual de que presta atención a un estímulo.
VARIACIONES DE LA ATENCION

         ATENCION
                                        ATENCION FOCAL
       PRECONCIENTE
.Uso      de      conocimientos
                                  . Uso de conocimientos
activados de la memoria de
                                  activados de la Memoria de
largo plazo.
                                  largo plazo.
. Sin conciencia.
                                  . Conciencia.
. Proceso automático.
                                  . Proceso controlado.
. Uso de capacidad cognitiva
                                  . Uso de cierta capacidad
mínima si acaso.
                                  cognitiva
. Más probable con conceptos
                                  . Más probable con conceptos
familiares y de exposición
                                  novedosos, inusuales o de
frecuente,                  con
                                  exposición poco frecuente, sin
representaciones           bien
                                  representaciones bien
aprendidas en la memoria.
                                  aprendidas en la memoria.
. Más probable con conceptos
                                  . Más probable con conceptos
de     importancia     o    con
                                  de involucramiento o
involucramiento      bajo     o
                                  importancias altas.
moderado.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ATENCIÓN
   Estados afectivos: El interés afectivo de los consumidores
    puede influir en sus procesos de atención.
   El bajo interés reduce Ia cantidad e intensidad de la atención.
   Un estado afectivo intenso restringe el enfoque de la atención
    de los consumidores y la vuelve más selectiva.
   Se considera como parte del involucramiento a ciertos
    estados afectivos que son respuestas a estímulos o
    situaciones específicas;.
   Los estados de ánimo, son difusos y generales, además de
    no relacionarse con ningún estímulo en particular. Estos
    estados afectivos también influyen en la atención. Por
    ejemplo, los consumidores con mal (o buen) estado de ánimo
    tienen mayores probabilidades de tomar nota de aspectos
    negativos (o positivos) de su ambiente.
 Involucramiento: El nivel de involucramiento que siente
  el consumidor depende de las cadenas de medios-fines
  que se activen de su memoria, las respuestas afectivas
  correspondientes y el nivel de interés.
 El involucramiento es un estado motivacional que guía la
  selección de estímulos para la atención focal y
  comprensión.
 Los consumidores que experimentan involucramiento
  alto a causa de una necesidad tienden a enfocar su
  atención en estímulos de marketing relevantes a sus
  necesidades.
   Prominencia ambiental: los estímulos de marketing
    más prominentes tienen mayor posibilidad de llamar la
    atención, por lo que los mercadólogos usualmente tratan
    de que sus estímulos sean prominentes en el entorno.
CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
 Relevancia personal intrínseca
 Relevancia personal circunstancial

 Factores que afectan a la prominencia ambiental
COMPRENSION
 Se    refiere a los procesos de
  interpretación   con   los    que     el
  consumidor entiende o da sentido a sus
  propios comportamientos y a aspectos
  relevantes de su ambiente.
 Durante      la    comprensión,     los
  consumidores elaboran significados y
  forman estructuras conocimiento que
  representan     conceptos,     objetos,
  comportamientos      y   eventos     de
  acontecimientos relevantes en su vida.
INFERENCIAS DURANTE LA COMPRENSIÓN
   Las inferencias son interpretaciones que producen
    conocimientos o creencias que van más allá de la
    información brindada.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
COMPRENSION
   Conocimiento almacenado en la memoria
   Involucramiento
   Ambiente de exposición
CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
   Conocimiento       e      involucramiento:     Los
    mercadólogos deben diseñar mensajes adecuados
    a la capacidad y motivación de los consumidores
    para comprender (sus estructuras del conocimiento
    e involucramiento), a fin de estimular procesos de
    comprensión apropiados
 Rememoración: La memoria y la capacidad de los
  consumidores para rememorar significados son
  importantes para los mercadólogos, ya que es frecuente
  que aquellos no tomen decisiones de compra en el
  momento de la exposición, atención y comprensión.
 Comprensión      errónea de la información de
  marketing: Las investigaciones muestran que una
  cantidad sustantiva de la información de marketing ( y de
  otro tipo) es comprendida erróneamente es decir, que
  los consumidores forman interpretaciones que son
  imprecisas, confusas o inapropiadas.
   Ambiente de exposición: Muchos aspectos del
    ambiente en el que ocurre la exposición a la información
    de marketing pueden influir en los procesos de
    comprensión del consumidor. Por ejemplo, el tipo de
    tienda afecta la manera en que los consumidores
    interpretan los productos y marcas que se venden ahí.
AFECTOS Y COGNICION y ESTRATEGIA DE MARKETING
son evaluaciones afectivas
 ACTITUDES             que crea el sistema cognitivo



El consumidor combina conocimientos, significados o
creencias frente a un objeto o comportamiento



   ¿Qué                             ¿es
  relación          ¿Me           bueno o
    tiene          agrada           malo
  conmigo           o me          para mi?
       ?           desagra
 «influyen las       da?          «Fácil activación de la
  creencias»                            memoria»
MODELO DE ACTITUDES DE
ATRIBUTOS MULTIPLES
Permiten identificar la actitud del cliente frente a un
producto
El modelo mas sobresaliente es el de Fishbein
«Las evaluaciones de creencias sobresalientes causan
una actitud general»
LOS ELEMENTOS PRINCIPALES SON LA INTENSIDAD Y LA
EVALUACIÓN DE CREENCIAS. AL COMBINAR ESTOS DOS SE
OBTIENE LA ACTITUD GENERAL DEL CONSUMIDOR
CONSECUENCIAS PARA EL
MARKETING
 CREAR VALOR DE MARCA             actitud positiva
 Lo que genera mayor utilidad, mayor flujo de efectivo
y mayor participación en el mercado
¿Cómo obtenerlo?


                                                COM
                         TOMARLO
      CREA                                      PRA
                         PRESTADO
      RLO                                       RLO


                        Extender un
 Crear actitudes                           Adquirir marcas
                      nombre de marca
positivas y hacerle                         que ya tengan
                       positiva a otros
    publicidad                                  valor
                         productos
 CONOCER AL CLIENTE
permite identificar los atributos
con mayor importancia para los
        consumidores.
Permiten predecir los
    INTENSIONES            comportamientos futuros de los
                                  consumidores




TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA

   Cualquier comportamiento voluntario razonablemente
    complejo depende de la intensión que tenga la persona
TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA




 «segúnesta teoría los consumidores tienden a
 comportarse de tal forma que reciban una
 evaluación favorable de los demás y sean
 populares»
«los mercadólogos utilizan frecuentemente modelos de
atributos múltiples y la teoría de la acción reaccionada, con
     el fin de indagar como funcionan sus estrategias y
            ajustarlas para mejorar su efectividad»
TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
Modelo de procesamiento cognitivo de Ia toma
    de decisiones de los consumidores

   EXPOSICION A LA INFORMACION
            AMBIENTAL




                                                   PROCESOS COGNITIVOS
   PROCESOS DE INTERPRETACION

  . Atencion
  . Comprension

                                              MEMORIA
                                    . Conocimientos, significados y
                                    creencias almazenados




    Conocimientos, significados y
           experiencias




    PROCESOS DE INTEGRACION

   . Actitudes e intenciones
   . Toma de decisiones




        COMPORTAMIENTO
TOMA DE DECISIONES COMO SOLUCIÓN
DE PROBLEMAS

   En el tratamiento de la toma de decisiones de los
    consumidores como solución de problemas la atención
    se enfoca en los objetivos (consecuencias deseadas o
    valores en una cadena medios-fines) que los
    consumidores buscan lograr o satisfacer. El consumidor
    percibe un problema" porque no ha satisfecho las
    consecuencias deseadas ("Estoy hambriento",
    "Necesito un automóvil confiable", "Quiero bajar de
    peso"). Los consumidores toman decisiones acerca de
    los comportamientos que deben adoptar para lograr sus
    objetivos y, de esta manera, “ solucionar el problema".
    En este sentido, la toma de decisiones de los
    consumidores es un proceso de solución da problemas
    orientada a objetivos.
RECONOCIMIENTO DEL    Diferencia percibida entre los estados real e ideal
    PROBLEMA




    BUSQUEDA DE       Busqueda de informacion relevante acerca de posibles
SOLUCIONES ALTERNAS   soluciones al problema en el ambienle externo o activación
                      de conocimienios dé la memoriá




   EVALUACION DE      Evaluacion o analisis de alternativas competidoras con base
    ALTERNATIVAS      en creencias sobresalientes acerca de consecuencias
                      relevantes y combinacion de estos conocimientos para tomar
                      una decision




     COMPRA           Compra de la alternativa elegida




 USO POSCOMPRA Y      Uso de la alternativa elegida y su reevaluacion a la luz
 EVALUACION DE LA     de su funcionamiento y resultados
   ALTERNATIVA
     ESCOGIDA
ELEMENTOS DE LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
 Representación del problema: Cuando el
  consumidor enfrenta una elección, debe interpretar
  o representar diversos aspectos del problema de
  decisión. Esta representación del problema incluye:
 1) Un objetivo.

 2) Un conjunto de subobjetivos organizados en una
  jerarquía.
 3) Conocimientos relevantes producto.

 4) Un conjunto de reglas sencillas o heurística con
  el que busca, evalúa e integra esos conocimientos
  para tomar una decisión.
ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN
   Son       comportamientos
    alternos      que      los
    consumidores toman en
    cuenta en los procesos de
    solución de problemas.
   En     lo   referente    a
    decisiones de compra, las
    alternativas de elección
    son las diversas clases de
    productos, formas de
    productos,    marcas     o
    modelos        que       el
    consumidor considera en
    su compra.
CRITERIOS DE ELECCIÓN
   Son las consecuencias específicas que se usan para
    evaluar y elegir entre alternativas de elección.
PROCESOS DE INTEGRACIÓN
  Procesos compensatorios: una evaluacion negativa en un
   criterio puede comensarse con una evaluacion positiva en otro
   criterio.Se crean evaluaciones separadas y se opta la
   alternativa con mayor valor.
 Procesos no compensatorios:
A.   Regla conjuntiva: El consumidor establece un valor de
     aceptacion minimo para cada criterio de eleccion
B.   Regla disyuntiva: El consumidor establece normas
     aceptables para cada criterio.
C.   Regla lexicografica: El consumidor jerarquiza los criterios
     de eleccion en orden decreciente.
D.   Eliminacion por aspectos: El consumidor establece
     valores minimos para cada criterio de eleccion

   Procesos de combinacion: Mezcla de procesos
    combinatorios y no combinatorios construidos en el momento
    para adaptarlos a valores ambientales
PLANES DE DECISIÓN
   El proceso de identificar, evaluar y elegir entre
    alternativas durante la solución de problemas genera un
    plan de decisión consistente en una o más intenciones
    de comportamiento.
CONSECUENCIAS PARA LA ESTRATEGIA DE
MARKETING

 Toma de decisiones extensa: este nivel incluye
  una cantidad sustantiva de comportamiento de
  búsqueda para identificar alternativas de elección y
  aprender los criterios de elección apropiados a su
  evaluación.
 Toma de decisiones limitada: La magnitud del
  esfuerzo de solución de problemas en este caso va
  de baja o moderada. involucra menos búsqueda de
  información. Se consideran menos alternativas de
  elección y se requiere menos procesamiento de
  integración.
 Comportamiento de elección rutinario: el
  comportamiento de elección del consumidor es
  habitual
GRACIAS!!!!

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AFECTOS Y COGNICION y ESTRATEGIA DE MARKETING

  • 1. AFECTOS Y COGNICION Y ESTRATEGIA DE MARKETING INTEGRANTES: Alejandra Rodríguez Ingrid Vargas Miguel Aley Jurado Díaz Fabián Guillermo Pedraza T.
  • 2. INTRODUCCION A LOS AFECTOS Y COGNICION •AMBIENTE •COMPORTAMIENTO •ESTRATEGIAS DE MARKETING •AFECTOS Y COGNICION
  • 3. TIPOS O NIVELES DE RESPUESTAS AFECTIVAS
  • 4. SISTEMA AFECTIVO  ES EN GRAN PARTE REACTIVO  CONTROL DIRETO MINIMO  SE SIENTEN FISICAMENTE  RESPONDE A CASI CUALQUIER TIPO DE ESTIMULO  SE APRENDEN
  • 5. COGNICION • COMPRENSION • EVALUACION • PLANEACION • DECISION • RAZONAMIENTO
  • 6. RELACION ENTRE SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO  LAS RESPUESTAS AFECTIVAS PUEDEN RECIBIR INTERPRETACION DEL SISTEMA COGNITIVO  EMPLEAR INTERPRETACIONES EN LA TOMA DE DECISIONES
  • 8. NIVELES DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO  Los consumidores tienen diferentes niveles de conocimiento del producto, los cuales sirven para interpretar nueva información y tomar decisiones de compra. CONOCIMIENTO DE MARCAS MODELOS FORMA DEL PRODUCTO CLASE DEL PRODUCTO
  • 9. LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE ATRIBUTOS: imponen la capacidad de producción y los recursos financieros para añadir nuevos atributos al producto. LOS ATRIBUTOS CONCRETOS; son características físicas o tangibles del producto. LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE BENEFICIOS: los consumidores piensan en productos y marcas en base en sus consecuencias LAS LOS RIESGOS CONSECUENCIAS BENEFICIOS: son las LAS PERCIBIDOS: son FUNCIONALES: son consecuencias CONSECUENCIA las consecuencias los resultados deseables que PSICOSOCIALES: indeseables que los tangibles del uso de un buscan los son los resultados consumidores producto, que los consumidores al psíquicos y sociales quieren evitar cuando consumidores comprar y usar del uso del producto. compran y usan los experimentan mas productos y marcas. productos . bien directamente
  • 10. LOS PRODUCTOS COMO SATISFACTORES DE VALORES: los consumidores también tienen conocimiento acerca de los valores y símbolos que los productos y marcas les ayuda a satisfacer o lograr. LOS VALORES LOS VALORES INSTRUMENTALES: TERMINALES: son son los modelos de estados del ser comportamiento preferido o estados preferido. psíquicos generales. CADENAS DE MIEDIOS-FINES DEL CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS CONSECUENCIAS ATRIBUTOS CONSECUENCIAS FUNCIONALES VALORES PSICOSICIALES
  • 11. BASE DE MEDIOS – FINES DEL INVOLUCRAMIENTO CONOCIMIENTO DEL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO PRODUCTO CONCECUENCIAS CONSECUENCIAS ATRIBUTOS FUNCIONALES PSICOSOCIALES VALORES
  • 12. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL INVOLUCRAMIENTO  LA RELEVANCIA PERSONAL INTRÍNSECA: se basa en el conocimiento d medios- fines de los consumidores almacenado en su memoria. El consumidor adquiere este conocimiento de medios fines- fines mediante sus experiencias previas con un producto.  LA RELEVANCIA PERSONAL O CIRCUNSTANCIAL: depende de los aspectos del ambiente social y físico inmediato que activan las consecuencias y valores de importancia , lo que hace que los productos y marcas parezcan de relevancia personal.
  • 13. COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN CONSUMIDOR-PRODUCTO  Uno de los conceptos mas importantes de este libro es la relación de los consumidores con los productos y marcas, y se deben entender los aspectos COGNITIVOS y AFECTVIDOS de productos y marcas. CONSUMIDORES LEALES A UNA MARCA LOS CAMBIADORES DE MARCAS CONSUMIDORES BUSCADORES DE HABITUALES INFORMACION
  • 14. CONCLUSIONES  el conocimiento de los productos que tienen los consumidores, es muy importante por que nos lleva a obtener una mejor elección en lo necesitado al involucrarnos mas con los productos y los factores que la .componen
  • 15. EXPOSICIÓN SELECTIVA A LA INFORMACIÓN  A medida que aumenta la cantidad de información de marketing en el ambiente, los consumidores se vuelven más propensos a evitar la exposición a ella (algunos inclusive evaden intencionalmente la lectura de los informes de pruebas de productos o la conversación con vendedores.)  También es posible que los consumidores no retengan la exposición accidental a la información de marketing (algunas personas tiran automáticamente a la basura, sin abrirlo, gran parte correo no solicitado).
  • 16. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING  Dada la importancia crucial de la exposición, los mercadólogos deben generar estrategias especificas para mejorar las probabilidades de que los consumidores estén expuestos a su información y productos. Son 3 las formas de hacerlo
  • 17. Facilitar la exposición intencional: implica hacer que esté disponible información de marketing apropiada en el momento y en el lugar donde la necesiten los consumidores.
  • 18.  Maximizar la exposición accidental: los mercadólogos deben tratar de colocar su información en los ambientes que maximicen la exposición accidental de los grupos objetivos apropiados de consumidores. Eje. supermercados, centros comerciales, etc. deben ubicarse en sitios donde la exposición accidental es alta.  Los planificadores de medios deben elegir minuciosamente la mezcla de medios (revistas, anuncios exteriores y programación radiofónica y televisiva) que maximice las probabilidades de que el segmento objetivo se vea expuesto a los anuncios de la compañía.
  • 19. Mantener la exposición: los anuncios televisivos deben generar el interés suficiente para que el consumidor mantenga la atención durante 30 segundos, en vez de cambiar a otro canal, ponerse a leer una revista o salir de la habitación para ir por un bocadillo
  • 20. ATENCION Y COMPRENCION  los mercadólogos deben entender la exposición de los consumidores a la información de marketing y su atención y comprensión de dicha información.
  • 21. Se considera al proceso de interpretación como punto clave en el modelo general de la cognición de los consumidores EXPOSICION A LA INFORMACION AMBIENTAL PROCESOS COGNITIVOS PROCESOS DE INTERPRETACION . Atencion . Comprension MEMORIA . Conocimientos, significados y experiencias Conocimientos, significados y experiencias PROCESOS DE INTEGRACION . Actitudes e intenciones . Toma de decisiones COMPORTAMIENTO
  • 22. PROCESOS COGNITIVOS DEL CONSUMIDOR QUE PARTICIPAN EN LA INTERPRETACIÓN
  • 23. ATENCION  la atención implica selectividad: al Prestar atención a cierta información extraña seleccionada de un Conjunto amplio de información y hacer caso omiso del resto.  La atención también entraña conciencia: Prestar atención a un estímulo usualmente significa estar consciente de él asimismo.  La atención hace pensar en intensidad y curiosidad: los consumidores deben estar hasta cierto punto alertas e interesados para prestar atención consciente a algo y su nivel de alerta influye en la intensidad con la que procesan la información.
  • 24. VARIACIONES EN LA ATENCION  Atención preconsciente: Este esta en un nivel inconsciente y muy automatizado.  Atención focal: Esta se manifiesta en un nivel muy controlado y consciente, la atención está en gran parte bajo control del consumidor, quien decide qué estímulos atender y comprender, con base en cuales de sus objetivos estén activados. Se necesita mayor capacidad cognitiva a medida que Ios procesos de interpretación del consumidor pasan de la atención preconsciente a la focal y el consumidor mismo adquiere conciencia gradual de que presta atención a un estímulo.
  • 25. VARIACIONES DE LA ATENCION ATENCION ATENCION FOCAL PRECONCIENTE .Uso de conocimientos . Uso de conocimientos activados de la memoria de activados de la Memoria de largo plazo. largo plazo. . Sin conciencia. . Conciencia. . Proceso automático. . Proceso controlado. . Uso de capacidad cognitiva . Uso de cierta capacidad mínima si acaso. cognitiva . Más probable con conceptos . Más probable con conceptos familiares y de exposición novedosos, inusuales o de frecuente, con exposición poco frecuente, sin representaciones bien representaciones bien aprendidas en la memoria. aprendidas en la memoria. . Más probable con conceptos . Más probable con conceptos de importancia o con de involucramiento o involucramiento bajo o importancias altas. moderado.
  • 26. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ATENCIÓN  Estados afectivos: El interés afectivo de los consumidores puede influir en sus procesos de atención.  El bajo interés reduce Ia cantidad e intensidad de la atención.  Un estado afectivo intenso restringe el enfoque de la atención de los consumidores y la vuelve más selectiva.  Se considera como parte del involucramiento a ciertos estados afectivos que son respuestas a estímulos o situaciones específicas;.  Los estados de ánimo, son difusos y generales, además de no relacionarse con ningún estímulo en particular. Estos estados afectivos también influyen en la atención. Por ejemplo, los consumidores con mal (o buen) estado de ánimo tienen mayores probabilidades de tomar nota de aspectos negativos (o positivos) de su ambiente.
  • 27.  Involucramiento: El nivel de involucramiento que siente el consumidor depende de las cadenas de medios-fines que se activen de su memoria, las respuestas afectivas correspondientes y el nivel de interés.  El involucramiento es un estado motivacional que guía la selección de estímulos para la atención focal y comprensión.  Los consumidores que experimentan involucramiento alto a causa de una necesidad tienden a enfocar su atención en estímulos de marketing relevantes a sus necesidades.
  • 28. Prominencia ambiental: los estímulos de marketing más prominentes tienen mayor posibilidad de llamar la atención, por lo que los mercadólogos usualmente tratan de que sus estímulos sean prominentes en el entorno.
  • 29. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING  Relevancia personal intrínseca  Relevancia personal circunstancial  Factores que afectan a la prominencia ambiental
  • 30. COMPRENSION  Se refiere a los procesos de interpretación con los que el consumidor entiende o da sentido a sus propios comportamientos y a aspectos relevantes de su ambiente.  Durante la comprensión, los consumidores elaboran significados y forman estructuras conocimiento que representan conceptos, objetos, comportamientos y eventos de acontecimientos relevantes en su vida.
  • 31. INFERENCIAS DURANTE LA COMPRENSIÓN  Las inferencias son interpretaciones que producen conocimientos o creencias que van más allá de la información brindada.
  • 32. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRENSION  Conocimiento almacenado en la memoria
  • 33. Involucramiento
  • 34. Ambiente de exposición
  • 35. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING  Conocimiento e involucramiento: Los mercadólogos deben diseñar mensajes adecuados a la capacidad y motivación de los consumidores para comprender (sus estructuras del conocimiento e involucramiento), a fin de estimular procesos de comprensión apropiados
  • 36.  Rememoración: La memoria y la capacidad de los consumidores para rememorar significados son importantes para los mercadólogos, ya que es frecuente que aquellos no tomen decisiones de compra en el momento de la exposición, atención y comprensión.  Comprensión errónea de la información de marketing: Las investigaciones muestran que una cantidad sustantiva de la información de marketing ( y de otro tipo) es comprendida erróneamente es decir, que los consumidores forman interpretaciones que son imprecisas, confusas o inapropiadas.
  • 37. Ambiente de exposición: Muchos aspectos del ambiente en el que ocurre la exposición a la información de marketing pueden influir en los procesos de comprensión del consumidor. Por ejemplo, el tipo de tienda afecta la manera en que los consumidores interpretan los productos y marcas que se venden ahí.
  • 39. son evaluaciones afectivas ACTITUDES que crea el sistema cognitivo El consumidor combina conocimientos, significados o creencias frente a un objeto o comportamiento ¿Qué ¿es relación ¿Me bueno o tiene agrada malo conmigo o me para mi? ? desagra «influyen las da? «Fácil activación de la creencias» memoria»
  • 40. MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MULTIPLES Permiten identificar la actitud del cliente frente a un producto El modelo mas sobresaliente es el de Fishbein «Las evaluaciones de creencias sobresalientes causan una actitud general»
  • 41. LOS ELEMENTOS PRINCIPALES SON LA INTENSIDAD Y LA EVALUACIÓN DE CREENCIAS. AL COMBINAR ESTOS DOS SE OBTIENE LA ACTITUD GENERAL DEL CONSUMIDOR
  • 42. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING  CREAR VALOR DE MARCA actitud positiva Lo que genera mayor utilidad, mayor flujo de efectivo y mayor participación en el mercado ¿Cómo obtenerlo? COM TOMARLO CREA PRA PRESTADO RLO RLO Extender un Crear actitudes Adquirir marcas nombre de marca positivas y hacerle que ya tengan positiva a otros publicidad valor productos
  • 43.  CONOCER AL CLIENTE permite identificar los atributos con mayor importancia para los consumidores.
  • 44. Permiten predecir los INTENSIONES comportamientos futuros de los consumidores TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA  Cualquier comportamiento voluntario razonablemente complejo depende de la intensión que tenga la persona
  • 45. TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA  «segúnesta teoría los consumidores tienden a comportarse de tal forma que reciban una evaluación favorable de los demás y sean populares»
  • 46. «los mercadólogos utilizan frecuentemente modelos de atributos múltiples y la teoría de la acción reaccionada, con el fin de indagar como funcionan sus estrategias y ajustarlas para mejorar su efectividad»
  • 47. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
  • 48. Modelo de procesamiento cognitivo de Ia toma de decisiones de los consumidores EXPOSICION A LA INFORMACION AMBIENTAL PROCESOS COGNITIVOS PROCESOS DE INTERPRETACION . Atencion . Comprension MEMORIA . Conocimientos, significados y creencias almazenados Conocimientos, significados y experiencias PROCESOS DE INTEGRACION . Actitudes e intenciones . Toma de decisiones COMPORTAMIENTO
  • 49. TOMA DE DECISIONES COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS  En el tratamiento de la toma de decisiones de los consumidores como solución de problemas la atención se enfoca en los objetivos (consecuencias deseadas o valores en una cadena medios-fines) que los consumidores buscan lograr o satisfacer. El consumidor percibe un problema" porque no ha satisfecho las consecuencias deseadas ("Estoy hambriento", "Necesito un automóvil confiable", "Quiero bajar de peso"). Los consumidores toman decisiones acerca de los comportamientos que deben adoptar para lograr sus objetivos y, de esta manera, “ solucionar el problema". En este sentido, la toma de decisiones de los consumidores es un proceso de solución da problemas orientada a objetivos.
  • 50. RECONOCIMIENTO DEL Diferencia percibida entre los estados real e ideal PROBLEMA BUSQUEDA DE Busqueda de informacion relevante acerca de posibles SOLUCIONES ALTERNAS soluciones al problema en el ambienle externo o activación de conocimienios dé la memoriá EVALUACION DE Evaluacion o analisis de alternativas competidoras con base ALTERNATIVAS en creencias sobresalientes acerca de consecuencias relevantes y combinacion de estos conocimientos para tomar una decision COMPRA Compra de la alternativa elegida USO POSCOMPRA Y Uso de la alternativa elegida y su reevaluacion a la luz EVALUACION DE LA de su funcionamiento y resultados ALTERNATIVA ESCOGIDA
  • 51. ELEMENTOS DE LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS  Representación del problema: Cuando el consumidor enfrenta una elección, debe interpretar o representar diversos aspectos del problema de decisión. Esta representación del problema incluye:  1) Un objetivo.  2) Un conjunto de subobjetivos organizados en una jerarquía.  3) Conocimientos relevantes producto.  4) Un conjunto de reglas sencillas o heurística con el que busca, evalúa e integra esos conocimientos para tomar una decisión.
  • 52. ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN  Son comportamientos alternos que los consumidores toman en cuenta en los procesos de solución de problemas.  En lo referente a decisiones de compra, las alternativas de elección son las diversas clases de productos, formas de productos, marcas o modelos que el consumidor considera en su compra.
  • 53. CRITERIOS DE ELECCIÓN  Son las consecuencias específicas que se usan para evaluar y elegir entre alternativas de elección.
  • 54. PROCESOS DE INTEGRACIÓN  Procesos compensatorios: una evaluacion negativa en un criterio puede comensarse con una evaluacion positiva en otro criterio.Se crean evaluaciones separadas y se opta la alternativa con mayor valor.  Procesos no compensatorios: A. Regla conjuntiva: El consumidor establece un valor de aceptacion minimo para cada criterio de eleccion B. Regla disyuntiva: El consumidor establece normas aceptables para cada criterio. C. Regla lexicografica: El consumidor jerarquiza los criterios de eleccion en orden decreciente. D. Eliminacion por aspectos: El consumidor establece valores minimos para cada criterio de eleccion  Procesos de combinacion: Mezcla de procesos combinatorios y no combinatorios construidos en el momento para adaptarlos a valores ambientales
  • 55. PLANES DE DECISIÓN  El proceso de identificar, evaluar y elegir entre alternativas durante la solución de problemas genera un plan de decisión consistente en una o más intenciones de comportamiento.
  • 56. CONSECUENCIAS PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING  Toma de decisiones extensa: este nivel incluye una cantidad sustantiva de comportamiento de búsqueda para identificar alternativas de elección y aprender los criterios de elección apropiados a su evaluación.  Toma de decisiones limitada: La magnitud del esfuerzo de solución de problemas en este caso va de baja o moderada. involucra menos búsqueda de información. Se consideran menos alternativas de elección y se requiere menos procesamiento de integración.  Comportamiento de elección rutinario: el comportamiento de elección del consumidor es habitual