Este documento describe el proceso de compra del consumidor y los factores que influyen en él. El proceso incluye el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de opciones, la decisión de compra y la evaluación posterior. Factores como la cultura, subculturas, clases sociales y grupos de referencia influyen en las decisiones del consumidor. Además, se explican conceptos como los roles en el proceso de compra, tipos de comportamiento de compra, motivaciones del consumidor y cómo el aprendizaje y el ref

1. MARKETING

2. EL PROCESO DE COMPRA
Es el proceso de búsqueda,
elección, compra, uso,
evaluación y desecho de
productos para satisfacer
necesidades y
eventualmente deseos.

3. PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
Evaluación
Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión posterior
del problema información Opciones de compra a la compra

4. RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
• El consumidor reconoce una necesidad y quiere
satisfacerla. Siente un desbalance entre un Estado Ideal
y el suyo.
¿Cómo reconocer el problema?
a)Reposición: Se agotan los productos y quiere volverlos a
tener. En este caso compra lo que siempre ha comprado y
querido.
b)Insatisfacción: No le satisfacen los productos que
demanda, por lo tanto busca otras opciones.

5. RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
¿Cómo reconocer el problema?
c)Nuevos deseos: Nuevas formas de satisfacer las mismas
necesidades
d)Compras complementarias: Nuevos productos para
complementar la demanda de otros.
e)Formas de “inducir” por la Oferta: Se le hace sentir
inconforme al consumidor con lo que demanda
actualmente.

6. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Búsqueda Interna:
Activación de la información almacenada en la memoria
del consumidor (lo que sabe)
Búsqueda Externa:
Fuentes:
– Fuentes por el propio consumidor
– Fuentes controladas por la Oferta
– Fuentes públicas

7. EVALUACIÓN DE OPCIONES
El consumidor compara marcas y productos (directos o
indirectos) que identificó como probables alternativas
para la satisfacción de necesidades y deseos.

8. Evaluación de Opciones
Las marcas o productos candidatos
se evalúan tomando en cuenta:
Consecuencias Funcionales: Regido por
el lado izquierdo del cerebro: tendrá
el sabor que quiero?, no me hará
daño?, durará lo que creo?
Consecuencias Psicosociales: Regido
por el lado derecho del cerebro. Se
evalúan aspectos intangibles tales
como: Qué pensarán mis amigos?

9. DECISIÓN DE COMPRA
El consumidor toma la decisión
final de qué marca y producto va a
adquirir. Este momento puede
determinar inmediatamente la
compra en si, o tal vez sólo
ocurrir ésta, días, semanas o
meses después.!!!

10. EVALUACIÓN POSTERIOR A LA
COMPRA
Luego de la compra se mantiene la
evaluación y comparación de lo que se
compró con las otras alternativas que
se dejaron de comprar (disonancia
cognitiva). ¿Habré hecho una buena
compra?

11. INFLUENCIAS EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La Cultura: La cultura se refiere al
conjunto de valores, ideas, actitudes,
normas y creencias compartidas que
adoptan los miembros de una sociedad
para comunicarse, interpretar e
interactuar. Constituye un factor
determinante de los valores básicos que
influyen en los deseos y los
comportamientos de las personas.
Subculturas:Cada cultura agrupan
diferentes subculturas, es decir, grupos
de individuos que comparten valores,
creencias y comportamientos
específicos. Estas se definen a partir
de rasgos como edad, nacionalidad
(peruano, italiano, etc), etnia (blanco,
mestizo, negro, etc).

12. Influencias en el comportamiento del
consumidor
Clases Sociales: Las clases sociales
agrupan a personas con niveles de
educación, rentas y ocupaciones similares.
Grupos de Referencia: Se incluyen a
amigos, familia, compañeros de trabajo,
etc que influyen directa o indirectamente
sobre las actitudes y los comportamientos
del consumidor.
Hay 2 tipos de grupos de referencia:
-Los grupos de pertenencia (primarios y
secundarios)
-Los grupos de aspiración (deportistas
famosos, artistas famosos).

13. Roles en el Proceso de Compra
Iniciador: Plantea la existencia de una necesidad o problema
Informador: Recoge y proporciona la información necesaria para
tomar la decisión de compra
Influenciador: Ofrece opiniones y consejos
Decisor: Toma la decisión sobre algunos o todos los elementos de
la decisión de compra: si se hace, qué cantidad, dónde y cuándo se
hace, etc.
Comprador: El que lleva a cabo la compra.
Usuario: El que utiliza el producto adquirido para su propia
satisfacción.

14. Tipos de Comportamiento de Compra
Compras de Alta Implicancia: Se
refiere a compras importantes, que
implican fuerte inversión o que no se
toman todos los días por su carácter
trascendental.
Compras de Baja Implicancia: Se
refiere a compras cotidianas, de baja
inversión, donde el riesgo de equivocarse
no es muy grande.

15. ¿Y qué ocurre con las Compras Industriales?
-El número de compradores es menor
-Se detecta una alta concentración del poder
de compra
- La demanda es menos elástica
- La demanda fluctúa más en el tiempo ya que
una pequeña variación en la demanda del
producto final puede crear grandes
variaciones en la materia prima o el producto
intermedio
- La compra es realizada por profesionales
de compra y aprovisionamiento
- Interviene un mayor número de personas
(Director, producción, calidad, compras etc.)

16. Las Motivaciones y el Comportamiento del Consumidor
Primarias: Lo que se requiere para
sostener la vida: alimento, vestido,
vivienda.
Seguridad: Protección contra daños
físicos y psíquicos.
Relación Social: Amor, afecto y
pertenencia
Estima: Reconocimientos, status y
respeto
Autorrealización: Aprovechamiento del
potencial personal.
Pirámide de Maslow

17. Dinámica 1
¿Qué uno compra….?
1.¿Cuando paga por una consulta 200 soles?
2. ¿Cuando compra un automóvil VOLVO?
3. ¿Cuando compra una corbata Hugo Boss?
4. ¿Cuando compra un Seguro de Vida?
5. ¿Cuando va al gimnasio?
6. ¿Cuando estudia una Maestría de alto
respaldo?

18. Los ingresos adicionales del consumidor Leal y las Utilidades
Costos de Utilidad por “price
Adquisición premium”
Utilidades de la empresa
de Clientes
Nuevos Utilidad por
“recomendaciones” a
nuevos clientes
Utilidad por menor costos
de servicio
Utilidad por ventas
adicionales
Utilidad Base
0 1 2 3 4 5 6 7

19. ALTA
Tipologías de Consumidores
MERCENARIOS APOSTOLES La tipología de
clientes nos
Cliente que sólo busca la Cliente imprescindible ayuda a
mejor oferta y es áltamente para el éxito a largo
entender:
propenso a cambiar si se plazo.
presenta una oferta mejor. La naturaleza y
¿Cómo retenerlos de
una manera estabilidad de la
RENTABLE? masa de clientes
¿qué les generará
SATISFACCION
así como los
LEALTAD? cambios a lo
REHENES largo del tiempo
Clientes que no quieren Cómo evitar las
TERRORISTAS estar con nuestra batallas sólo por
compañía pero que
Clientes insatisfechos y precio
están obligados,
desleales. Activamente
contractual o Las prioridades
perjudiciales por que hablan
tecnológicamente, o por de los diferentes
mucho y siempre mal. Sólo
otras circunstancias.
intentar retenerlos si tienen tipos de clientes.
un alto beneficio potencial. ¿Cómo satisfacerles
BAJA y/o retenerles?
BAJA FIDELIDAD ALTA

20. Siete tipologías de Consumidores
OUR CUSTOMERS TELL US THEY WANT MORE FREEDOM TO COMMUNICATE,
WITH INSTANT ACCESS TO OTHER PEOPLE, TO WORK, TO ENTERTAINMENT
AND TO INFORMATION, WHEREVER AND WHENEVER THEY NEED IT
To help us understand their needs better, we have divided them into
seven market segments
Teens Young Adult Mature Self-Chooser Company Paid International Business
Focus on Active Fun Personnel User Basic User for Work Traveller
Mobile justified as
entertainment Very sociable. Functional users Generally empty Business needs a business tool. High level of
fun, image and High awareness of mobile to nesters. Mobile is for but consumer Use technology to international travel. See
status. Highly of technology. remain in touch use sensitivities to improve efficiency technology as
price sensitive Use mobile to when away from in emergencies or price. Often and save time. improving efficiency.
and budget stay in touch a fixed line keeping in touch with self-employed. Low price Need
constrained. Use with wide circle environment. the family. Use mobile to sensitivity. to stay connected
mobile to of friends. View mobile as stay in touch with wherever they are for
communicate increasing business and business and personal
with friends security. personal contacts. reasons.
(often SMS) and
be in touch with
parents

21. El Aprendizaje y el Comportamiento del Consumidor
Se refiere a los cambios en los
comportamientos de la persona como
resultado de la experiencia. Consta de
varias etapas: Estímulo, Respuesta y
Refuerzo

22. FORTALECIMIENTO DE CONDUCTAS
Refuerzo Positivo
Es la consecuencia que sigue a una
conducta y que incrementa o mantiene la
probabilidad de que se repita una
conducta.
Fortalece siempre la conducta (deseable
o indeseable)
Es un Refuerzo Positivo otorgar puntos
bonos por compras aumenta la
probabilidad de hacer compras en dicha
tienda.

23. FORTALECIMIENTO DE CONDUCTAS
Refuerzo Negativo
Es evitar lo no deseado para no tener castigo.
Por ejemplo, un consumidor que sabe que los
puntos bonos tienen un lapso de validez (luego
del cual desaparecerán) deseará hacer
efectivo su canje cada cierto tiempo para
evitar que sus puntos bonos ganados se
“coman”.

24. EXTINCIÓN DE CONDUCTAS
• Extinción
– Proceso mediante el cual una conducta deja de
emitirse al descontinuar el reforzamiento que la
mantenía. Una conducta o respuesta se acaba por
que deja de recibir lo que la hace existir.
– Ejemplo:
Panchesca dejó de ir al mercado hace 10 años y
ahora va al supermercado ya que su marido quien
ya no es chofer de combi sino consultor de
ventas, está ganando más. Probablemente
Panchesca haya perdido su habilidad para
detectar el estado de las frutas antes de
comprarlas.
- Diego dejó de comprar productos de última
generación porque su capacidad adquisitiva ha
mermado mucho, entonces ya no es un experto en
el tema.

25. CASTIGO
• Consiste en presentar un estímulo
aversivo o retirar un reforzador
inmediatamente después de una
conducta, disminuyendo o eliminando
la probabilidad de repetición de
dicha conducta.
• Ejemplo: Renato es un cliente
exigente que envía quejas duras al
dueño de un Spa por la falta de
estacionamientos libres cada vez que
va. Probablemente Renato le hará
pensar al dueño en nuevas formas de
mantener contentos a sus clientes.

26. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
Reforzamiento continuo
• Se llama a este tipo de programa,
cuando el refuerzo es manifestado
en cada momento de ser producida
una respuesta.
• Ejemplo: Cuando por cada compra de
una crema hidratante, el consumidor
se puede llevar una cajita de paños
húmedos.

27. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
Reforzamiento intermitente
• Este reforzamiento se da
cuando son reforzadas
solo algunas de las
conductas emitidas por el
organismo, no todas.
• Ejemplo: Cuando por cada
80 soles de compra te
puedes llevar un CD
gratis.

28. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
Razón fija: Que es cuando el reforzamiento
se da cada vez que el sujeto cumple
con un determinado numero de
respuestas que se ha establecido de
antemano.
Ejemplo :Si se le dice a Rebeca, que por
cada diez membresías que venda, una
será para ella, la razón fija será 10.

29. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
Razón variable
 Cuando los reforzamientos ocurren
después de una cantidad variable de
respuestas, no después de un número
fijos. Esta cantidad difieren de
reforzamiento en reforzamiento.
 Ejemplo: Si a Sharon se le dice, que se le
dará el reforzamiento (dar el helado)
cuando venda el primer helado, el segundo
reforzamiento le será dado cuando venda
el tercer helado, el tercero cuando venda
el cuarto y el cuarto cuando venda ocho.
Así el valor de la razón variable se
designa por el promedio de estas, (1-3-4-
8) cuya suma seria 16 en este caso,
siendo el promedio cuatro

30. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
• Intervalo fijo
– Son aquellos en donde se establece un
intervalo, donde al término de este, se
refuerza la primera respuesta que se
emita.
– Ejm: GoldsGym hace una fiesta de
reintegración todos los años para unir a
gente de una misma sede.

31. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
• Intervalo variable
– Cuando se establece un determinado
intervalo variable, por ejemplo 2-4-7; y en
donde se refuerza la primera conducta
transcurrido el tiempo.
– Ejemplo: Si el intervalo es 2-4-7 se
reforzara la primera conducta transcurridos
los dos primeros minutos, luego se refuerza
la primera conducta pasados cuatro minutos y
finalmente se reforzará la primera conducta
pasados siete minutos. El promedio de estos
será el valor del intervalo variable. Así, Claro
puede lanzar promociones para sus celulares,
pero no se sabe exactamente cuándo se
lanzarán.

32. VALORES, ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
¿Un producto de buen precio y sin normas sanitarias
es deseado por el consumidor?
Los valores contienen elementos de juicio porque incorporan las
ideas personales sobre el bien, lo correcto, lo deseable.
Sistema de Valores: placer, buen servicio, respeto a uno
mismo,…hay un orden

33. VALORES, ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
¿Los valores dependen del ambiente o la
genética?
¿Los valores son estables?
¿En qué medida influyen?

34. LAS ACTITUDES
Las opiniones son ideas que uno
posee sobre un tema y no tienen
por que sustentarse en una
información objetiva
Los sentimientos son reacciones
emocionales que se presentan
ante un objeto, sujeto o grupo
social
Las conductas son tendencias a
comportarse según opiniones o
sentimientos propios.

35. NATURALEZA DE LAS ACTITUDES Y SUS
COMPONENTES
a) Componente cognitivo: Es el
conjunto de datos e
información que el sujeto sabe
acerca del objeto del cual
toma su actitud. Un
conocimiento detallado del
objeto favorece la asociación
al objeto.
Ejm: Panchito sabe que cada
vez que vaya al restaurante
que queda al frente de su
casa se van a demorar en
atenderlo 40 minutos.

36. NATURALEZA DE LAS ACTITUDES Y SUS
COMPONENTES
b) Componente afectivo: Son las
sensaciones y sentimientos que
dicho objeto produce en el sujeto.
El sujeto puede experimentar
distintas experiencias con el
objeto positivas o negativas.
Ejm: Panchito siente ansiedad,
aburrimiento enojo cuando está en
tiene que esperar a que lo
atiendan en el restaurante que
está al frente de su casa.

37. NATURALEZA DE LAS ACTITUDES Y SUS
COMPONENTES
c) Componente conductual: son las Orale!!
No me provoca
intenciones, disposiciones o ir a
tendencias hacia un objeto, es Mesmamente!!
cuando surge una verdadera
asociación entre objeto y
sujeto.
Ejm: Panchito nunca tiene
ganas de ir al restaurante que
está al frente de su casa.

38. FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES
 Teoría del aprendizaje: esta teoría
se basa en que al aprender recibimos
nuevos conocimientos de los cuales
intentamos desarrollar unas ideas,
unos sentimientos, y unas conductas
asociadas a estos aprendizajes. El
aprendizaje de estas actitudes
puede ser reforzado mediante
experiencias agradables.
Ejm: Danielita aprendió sobre los
animales y se le dijo que había que
cuidarlos y protegerlos, luego intenta
la forma de cuidar a su perrito que
su mamá le acaba de comprar

39. FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES
• Teoría de la consistencia cognitiva: esta
teoría se basa o consiste en el
aprendizaje de nuevas actitudes
relacionando la nueva información con
alguna otra información que ya se conocía,
así tratamos de desarrollar ideas o
actitudes compatibles entre sí.
Ejm: Rebeca vende seguros y sabe que
Diego no tiene seguro, por lo tanto lo ve
como un buen prospecto. Luego Diego le
dice que le gusta ahorrar. Entonces
Rebeca compatibiliza la idea que ya tenía
que Diego era un buen prospecto con la
idea de creer que puede venderle un
seguro de vida y que sirva de ahorro a la
vez.

40. FORMACIÓN DE LAS
ACTITUDES
 Teoría de la disonancia cognitiva: consiste
en hacernos creer a nosotros mismos que
algo no nos perjudica pero sabiendo en
realidad lo que nos puede pasar si se
siguiese manteniendo esta actitud, tras
haber realizado una prueba y fracasar en
el intento. Se toman dos actitudes
incompatibles entre sí que nosotros mismos
intentamos evitar de manera refleja. Esto
nos impulsa a construir nuevas actitudes o a
cambiar las actitudes ya existentes.
Ejm: Diana es peruana y come muchos
postres, pero a pesar de que sabe que
tiene diabetes lo sigue haciendo. Ella niega
lo malo que le pueda pasar y se hace creer
que se justifica su conducta porque a falta
de panqueques quiere instalar el “Cake
day”.

41. Las Actitudes y el Comportamiento del Consumidor
La actitud recoge el punto de vista del
consumidor sobre un producto, anuncio,
empresa o idea. Se trata de una
predisposición aprendida con la que se
responde, favorable o
desfavorablemente , a un objeto o una
idea.
Modelo de actitudes hacia objetos
de atributos múltiples:
A = Sum (Bn x En)
A: Actitud hacia un Producto
B: Creencias relativas al funcionamiento
de la marca en relación con el atributo
E: Importancia asignada al Atributo
n: Cantidad de atributos considerados

42. VEAMOS UN EJEMPLO!!!
Jacinto tiene su fiesta de promo y desea comprar una corbata, porque dice que las que
usa su papá son del Rey Pepino. Así que ha juntado sus propinas y quiere comprarse una
Corbata K Stevens, sin embargo siempre ha oído de la exclusividad de las corbatas
Christian Dior. Cogió papel y lápiz, hizo cálculos (Jacinto ama las matemáticas ) y llegó a
la elección de la mejor corbata para él según las circunstancias….¿Cuál habrá escogido?
Categoría B: Valor del E. Nivel de Producto W Producto Z
Genérica Producto importancia B x E BxE
del atributo
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo x
Las cifras de esta columna no cambian en el desarrollo del análisis.
Las diferencias se observan en la columna B

43. Corbata B: Valor del E. Nivel de Producto W Producto Z
Producto importancia BxE BxE
del atributo
Diseño Christian Dior: 10
7 70 28
K Stevens: 4
Precio Christian Dior: 1
10 10 100
K Stevens: 10
Material Christian Dior: 10
5 50 15
K Stevens: 3
Marca Christian Dior: 10
2 20 4
K Stevens: 2
Color Christian Dior: 7
10 70 100
K Stevens: 10
Actitud de Jacinto hacia corbatas Christian Dior: 220
Actitud de Jacinto hacia corbatas K Stevens: 247
Para Jacinto, comprarse una K Stevens era su mejor elección

44. APTITUDES
Es cualquier característica que permite pronosticar diferencias
interindividuales en situaciones futuras de aprendizaje.
Mientras que en el lenguaje común la aptitud sólo se refiere a la
capacidad de una persona para realizar adecuadamente una tarea, en
psicología engloba tanto capacidades cognitivas y procesos como
características emocionales y de personalidad.
La aptitud está estrechamente relacionada con la inteligencia y con las
habilidades tanto innatas como adquiridas fruto de un proceso de
aprendizaje.

45. Dinámica 2
¿Qué ves en cada Figura?

46. La Percepción y el Comportamiento del Consumidor
Se refiere a la manera en que las personas obtienen e interpretan la
información que les rodea. Es una respuesta a estímulos. Comprende:
Sensaciones, Selección de la información, Interpretación de la
información.
-Atención selectiva: Se suele buscar y captar la información que más
interesa, más relacionada con unas necesidades actuales, omitiendo los
que no interesa y que pasan desapercibidas.
-Distorsión selectiva: Los consumidores suelen excluir o modificar
selectivamente las ideas o informaciones contrarias a sus actitudes y
creencias.
Se refiere a la tendencia de las personas a convertir la información y los
estímulos exteriores en elementos con significado personal.

47. ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
• Convertimos los estímulos individuales en un patrón
significativo por:
– Figura - fondo
– Cierre
– Continuidad
– Proximidad
– Similitud

48. FIGURA Y FONDO
 Percibimos los objetos en relación a un
ambiente dado. Definimos un primer y
segundo plano. Por ejemplo:
a)Una chica con saco largo se verá más
baja que cuando usa ropa corta.
b) Un piano de cola se verá más grande
en un departamento que en una
mansión.

49. CIERRE
 Completamos conjuntos incompletos o
inconexos añadiendo el elemento que
creemos faltante para darle un sentido único.
 Cuando la información que tenemos es difusa,
tratamos de completarla para darle sentido.
Por ejemplo:
 Si no conocemos el idioma chino y vemos
dos chinos aparentemente gritando
podemos pensar que están peleando.

50. CONTINUIDAD
– Tendencia a percibir los objetos como
parte de patrones continuos. Muestra
aspectos negativos. Por ejemplo:
– Ver las ventas de una marca en línea
recta y tendemos a pensar que van a
continuar en la misma dirección.
– Si una promoción para una marca de
leche se empezó a dar cada tres meses
en el 2009, el consumidor tenderá a
pensar que seguirá el mismo patrón en
el 2010.

51. PROXIMIDAD
 Pensamos que varios objetos o eventos
juntos, están así porque están
relacionados. La proximidad entre ellos
los hace aparentemente formar parte
de un todo común. Por ejemplo:
 Si consideramos una tienda cercana a
una casa y vemos otra tienda más lejos a
la misma casa, podemos pensar que la
tienda más cercana es la que provee a
dicha casa..

52. SIMILITUD
 Cuanto más parecidos sean los objetos o
las ideas mayor será la tendencia a
percibirlos como parte de un grupo común.
Por ejemplo:
 Si vemos un grupo de gente de piel
blanca y otro grupo de piel oscura,
podemos pensar que son grupos que no
guardan relación de parentesco o
nacionalidad entre ellos, pero sí al
interior de cada grupo.

53. INTERPRETACIÓN
Errores de Percepción
Defensa de la percepción
Estereotipos
Efecto del halo
Proyección
Predisposiciones
Primera y última impresión
Atribuciones
Causas internas en contraste con las
externas
Causas para el éxito y el fracaso

54. ERRORES DE PERCEPCIÓN
Defensa de la percepción
Es la tendencia a protegerse de
todo objeto (idea, persona o
cosa) que vaya en contra de lo que
esperamos o queremos por
considerarlo amenazador.
Queremos ver la realidad con
nuestros propios anteojos, sin
pedírselos prestado a nadie.
- Ejm: No captamos el sustento
de un argumento sobre el consumo
de productos con aspartame,
porque consideramos que atentan
la salud.

55. ERRORES DE LA PERCEPCIÓN
Estereotipos
Tendencia a asignar atributos a
una persona sobre la base de una
categoría a la que pertenece. Por
ejemplo existen estereotipos de
tipo racial, sexual, ocupacional y
generacional.
- “Si es un producto chino es
malo”
- “Si es de Coca Cola es bueno”

56. ERRORES DE LA PERCEPCIÓN
Efecto de Halo
Formarse la idea de una
persona sobre la base de un
atributo, sea éste positivo o
negativo. Un halo condiciona
a evitar ver otros atributos.
Ejm: Si te gusta tener un
buen cuerpo y vas al
gimnasio, algunas empresas
pueden cegar oportunidades
de mercado al pensar que es
imposible que seas a la vez
intelectual y consumidor de
literatura.

57. ERRORES DE LA PERCEPCIÓN
Proyección
Es la tendencia a vernos
reflejados en los demás. Ejm:
- Daniel suele hablar
maravillas de alguna
calculadora suya que quiere
vender para comprarse otra.
Entonces, si HP saca una
publicidad impulsando
poderosamente la compra de
una calculadora, Daniel piensa
que lo hace porque tiene
stock del que quiere
deshacerse a como de lugar.!!

58. ERRORES DE LA PERCEPCIÓN
Predisposiciones
Cuando las expectativas previas
predisponen las percepciones de
objetos, personas y
acontecimientos. Muchas veces, se
percibe lo que se anticipa. Se da
la profecía de auto cumplimiento.
Ejm:
-Teresa piensa “Esa marca de
gaseosa quiere ganarle al líder del
mercado y cuando ella ve que la
primera baja el precio, dice..!si lo
sabía, es una estrategia para que
la gente compre más!.

59. Errores de la Percepción
Primera y Última Impresión
• Las primeras impresiones ejercen
una gran influencia en nuestra
percepción de la realidad. No hay
una segunda oportunidad para dar
una primera buena impresión.
• Las últimas impresiones también
condicionan y pueden afectar la
predisposición de la persona
respecto al objeto (cosa o persona)
percibido. Ejm:
- Recordarle en la segunda visita,
la primera compra que hizo un
cliente nuevo de un restaurante.

60. RESPUESTA
Encubierta
 Actitudes
 Motivaciones
 Sentimientos
Manifiesta
 Comportamiento

61. PERCEPCIÓN DE LA PERSONA
Proceso de atribución de
cualidades o características a
otros. Dentro de los Factores
que influyen cuando se percibe
a otra persona tenemos:
– Características de la persona que
es percibida.
– Características de la persona que
percibe.
– El contexto en el cual se percibe.

62. MANEJO DE LAS IMPRESIONES
La manera en que una persona de
manera intencionada forma la imagen
que quiere proyectar. La impresión
es intencionada (se forma en el
emisor del mensaje), la percepción
no es intencionada (se forma en el
receptor del mensaje).

63. EL PROCESO DE ATRIBUCIÓN
Las personas infieren “causas” de
conductas observadas. Responden a
la pregunta ¿Por qué?. Si
consideramos que una disposición
personal causó una conducta
hablamos de atribución interna. Si
decimos que el causante fue un
factor ambiental-externo nos
referimos entonces a una atribución
externa. Ejm:
- Vemos a una persona muy abrigada
en la oficina y lo atribuimos al
invierno.

64. MODELO DE ATRIBUCIÓN CAUSAL
Explica la forma en que las
personas determinan por qué otros
se comportan de tal o cual forma.
Al hacer atribuciones, las
personas centran su atención en
tres factores importantes:
A) Consistencia
B) Distintividad
C) Consenso

65. MODELO DE ATRIBUCIÓN CAUSAL
• Consistencia
– Grado en que el producto se comporta de
igual forma en ocasiones en que se enfrenta
a la misma situación.
• Distintividad
– Grado en que el producto percibido actúa en
forma diferente en situaciones diferentes.
• Consenso
– Grado en que otros, al enfrentar la misma
situación, se comportan de manera similar a
dicho producto.

66. MODELO DE ATRIBUCIÓN CAUSAL
La Atribución causal puede ser interna y
externa:
A) Interna: Atribuimos la causa del
comportamiento a factores internos o
endógenos de la persona
B) Externa: Atribuimos la causa del
comportamiento a factores externos
(exógenos) de la persona.

67. EJEMPLO DE ATRIBUCIÓN
CAUSAL
INTERNA
• Observas que un panetón marca
“PatzaFruta” que pertenece a la
marca “Profumo” es el único que se
vende en lata decorativa en el
Perú(bajo consenso)
• Dicho panetón siempre saca nuevas
presentaciones en el país(alta
consistencia)
• Dicho panetón también saca
presentaciones novedosas en otros
países” (baja distintividad).
• Entonces…concluyes que dicho
panetón busca siempre la
diferenciación.

68. EJEMPLO DE ATRIBUCIÓN CAUSAL
EXTERNA
Ahora observas que:
 Otros Panetones también sacan
presentaciones en latas decorativas en el
Perú (alto consenso)
 El panetón “PatzaFruta” siempre saca
nuevas presentaciones en el país(alta
consistencia)
 Dicho panetón no saca nuevas
presentaciones en otros países (alta
distintividad)
 Entonces….Concluyes que el Panetón
“PatzaFruta” se vende en lata decorativa
en el Perú sólo como una estrategia de
marketing para enfrentar a la
competencia.