1) El documento discute el concepto de sobreservicio y las herramientas necesarias para implementarlo, incluido un fuerte enfoque en el cliente y tecnología. 2) Se describe el ciclo del sobreservicio, que implica anticiparse a las necesidades de los clientes y ofrecerles opciones personalizadas que los deleiten. 3) Se proporciona un ejemplo de cómo una compañía podría implementar el sobreservicio al ofrecer la renovación anticipada de préstamos a clientes selectos.

1. Sobreservicio
Mitos del Marketing de Relaciones –
Completo kit para armarlo en casa
Colombia – Julio 2007
Caso Provencred Servicios Financieros
(Compañía miembro de Citigroup)

2. Sobreservicio
Pensar de nuevo las cosas que siempre hemos hecho,
cambiar los procesos para mantenernos competitivos en
el mercado.

3. Sobreservicio
Qué necesitamos para hacer Marketing 1 por 1
1- Base de datos: Para poder tener una estrategia de
marketing 1 por 1 sólida, necesitamos contar con una base de datos
importante, actualizada, disponible en todos los puntos de contacto
con el cliente.
2- CRM: Nos hace falta tecnología para poder establecer una
correcta administración de las relaciones con los clientes, desde la
inteligencia de negocios, pasando por el call center hasta el
mostrador de atención al socio.
3- Organización: Toda la organización tiene que estar alineada
con la estategia de relacionamiento con los clientes.
4- Clientes rentables: Debemos diferenciar a nuestros clientes
para poder atender mejor y prestarle más atención a los mejores

4. Sobreservicio
Marketing 1 por 1
1- Base de datos: Para poder tener una estrategia de
marketing 1 por 1 sólida, necesitamos contar con una base de datos
importante, actualizada, disponible en todos los puntos de contacto
con el cliente.
po r1
ng 1
2- CRM: Nos hace falta tecnología para poder establecer una
eti
correcta administración de las relaciones con los clientes, desde la
ark
el m
inteligencia de negocios, pasando por el call center hasta el
sd
mostrador de atención al socio.
ito
M
3- Organización: Toda la organización tiene que estar alineada
con la estategia de relacionamiento con los clientes.
4- Clientes rentables: Debemos diferenciar a nuestros clientes
para poder atender mejor y prestarle más atención a los mejores

5. Sobreservicio
Estamos en una era de orientación al cliente , los
clientes deciden qué, cuándo, dónde y cómo adquirir
bienes y servicios
TQL Era del cliente
ISO14000 TQM
QS9000
ISO9000 QAF
Globalización
Era de la Diferenciación de productos
calidad Despacho rápido
Productos personalizados
Confiabilidad Precio real de mercado
Era de producción Durabilidad Conveniencia
masiva Servicios de soporte Marketing en tiempo real
Costo Sobre-servicio
Disponibilidad Experiencia del
Economías de escala cliente
Fuente: Deloitte & Touche – Vision in Manufacturing 1998

6. Sobreservicio
Dos buenas definiciones y una más
Esto es simplemente cumplir con la tarea. Ningún negocio es
Buen servicio: sostenible en el mediano plazo si no cumple con las
expectativas que genera en el cliente al momento de la primera
transacción
• Cumplir con las expectativas del cliente, satisfaciendo sus
necesidades en el momento que son requeridas.
• Generar expectativas en el cliente, satisfacerlas y mantener ese
nivel de satisfacción hasta ganarse la credibilidad y la confianza.
• Bajar el nivel de expectativas del cliente a tu nivel de servicio.

7. Sobreservicio
De qué se trata el sobre-servicio
No se trata de quedarse con los servicios reactivos, se trata de
Sobre-Servicio: transformarlos en proactivos, proveyendo valor; no solamente
dando más de lo que el cliente pide.
•Ubicarse más allá de las necesidades del cliente y las satisfacción de
las mismas, cubrir otras necesidades insatisfechas e incluso
inimaginadas por el cliente.
•Deleitar al cliente con una nueva forma de pensar y hacer.
•Desear sorprender y siempre exceder los standares de un buen
servicio.
• Exceder las expectativas en cada oportunidad moviendo la relación
con el cliente más allá de lo conocido como “buen servicio”.

8. Sobreservicio
Cuáles son las herramientas necesarias para poder
desarrollar un programa de sobreservicio al cliente
Foco en el cliente Tecnología
¿Presupuesto?

9. Sobreservicio
Foco en el cliente

10. Sobreservicio
Foco en el cliente, ¿cómo busca la satisfacción? Empresa
Necesidad Deseo Demanda
Sed
Agua Gaseosa Bar
Producto Producto Servicio
básico ampliado
El sobre-servicio
trabaja sobre la
demanda

11. Sobreservicio
Foco en el cliente
•Identificar y diferenciar sus clientes.
•Conocer el ciclo de servicio del cliente, sus momentos de verdad (el costo
de la satisfacción depende de esto).
•Conocer los factores higiénicos y motivacionales que hacen a la satisfacción
del cliente (el sobre-servicio se basa en los motivacionales).
•Conocer cómo el cliente se relaciona con los productos y servicios de la
empresa.
•Adaptar los procesos en función de las necesidades de los clientes.
•Desarrollar los productos en función de las necesidades de los clientes.
•Mantener áreas de servicios al cliente.
•Administrar la relación con los clientes en tiempo real.
• Registrar las transacciones, analizar los comportamientos y mantener un
programa de contactos.

12. Sobreservicio
Ciclo del sobre-servicio
Demanda: Préstamos personales en el acto
Se anticipa a las Llama reiteradas
necesidades veces para recor-
analizando dar que cuenta
No entrega en el Entrega en tiempo perfiles de con préstamo
tiempo esperado y forma clientes preaprobado sin
ofreciendo una considerar la
oferta condición del
personalizada cliente
Insatisfacción Satisfacción Deleite Dissatisfacción
Falta de servicio
Servicio aceptable Sobre-servicio
problemas con Sobre-servicio
buen servicio excesivo
el servicio

13. Sobreservicio
Ciclo del sobre-servicio Área de desarrollo
del concepto
Se anticipa a las
necesidades
analizando
perfiles de
clientes
ofreciendo una
oferta
personalizada
Falla por
Zona de desarrollo
exceso
tradicional
Deleite
Sobre-servicio

14. Sobreservicio
Ciclo del sobre-servicio
• Acción: Sobre una base de clientes que poseen un préstamo personal y que están
finalizando su pago, se le ofrece la renovación del mismo difiriendo la primera cuota
60 días.
• Estos clientes reciben asesoramiento telefónico o en sucursales de las ventajas que
se tienen al renovar su línea de créditos en forma temprana, ya que implica mejoras
importantes en términos de tasa, plazos y montos del nuevo préstamo.
• Tipo de clientes: muy buen comportamiento crediticio, heavy users de préstamos
personales y de tarjeta de créditos.
• Envíos mensuales: 17.000 con refuerzo telefónico al 70 % de la base.
• Modalidad: Acción sistemática sobre segmento de base de datos que cumple con
los criterios de segmentación.
• Respuesta espontánea: 30 % (trimestral)
• Respuestas esperadas: respuesta Total 35 % – 5 % de respuesta neta.
• Retorno sobre las inversiones de marketing (ROMI): $ 50 de venta por cada $
1 dólar invertido (2 %)

15. Sobreservicio
Challenger Champion
VS

16. Sobreservicio
Algunos conceptos para el análisis
Respuesta Directa: Determina el interés que el cliente tuvo por
la oferta enviada (diferimiento del primer pago 60 días).
Respuesta Inducida: Determina el interés del cliente por otros
productos crediticios. (dentro de la línea de préstamos en
efectivo).
Respuesta Total: R Directa + R Inducida. Nos marca el interés
general por la campaña.
Respuesta Muestra: Respuestas alcanzadas por el grupo no
abordado por la campaña.
Respuesta Neta: R Total - R Muestra. Nos da el resultado neto
de la campaña eliminando la respuesta espontánea.

17. Sobreservicio
Porcentaje de respuesta por acción
45,00%
40,27%
40,00% 8 % de respuesta neta
8 % de respuesta neta
35,00%
32,59%
30,00%
25,00% 24,26%
20,00%
16,02%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
DIRECTA INDUCIDA TOTAL MAILING TOTAL MUESTRA
Tipo de respuesta
DIRECTA INDUCIDA TOTAL MAILING TOTAL MUESTRA

18. Sobreservicio
Buscame vs Ganáste Se alcanzan los mismos
Se alcanzan los mismos
niveles de respuesta total
niveles de respuesta total
Porcentaje de respuesta según Acción
45,00%
Ganáste:
Ganáste:
40,00%
Mejora la respuesta directa
Mejora la respuesta directa 40,50% 40,12%
35,00%
30,00% 28,38%
25,00%
21,50%
20,00% 18,62%
15,00%
12,12%
10,00%
5,00%
0,00%
DIRECTA INDUCIDA TOTAL
Tipo de respuesta
Buscame Alpiste

19. Sobreservicio
Mejora el cupón promedio
Mejora el cupón promedio
en respuesta directa
en respuesta directa Monto de cupon promedio
$900,00
$839,55
$789,47
$800,00
$700,00
$600,00
$498,98
$500,00
$443,16
$400,00
$300,00
$200,00
$100,00
$-
DIRECTA INDUCIDA
Tipo de respuesta
Buscame Alpiste

20. Sobreservicio
Adelanta ventas
Porcentaje de respuesta en el primer mes relativo Porcentaje de respuesta en el segundo mes relativo
6,00% 25,00%
23,20%
22,90%
5,06%
5,00%
Mes 1 Mes 2
20,00%
4,34%
4,00% 15,85%
15,00%
12,26%
3,00% 2,85%
2,71%
10,64%
2,21% 10,00%
2,00%
7,34%
1,63%
5,00%
1,00%
0,00% 0,00%
DIRECTA INDUCIDA Total DIRECTA INDUCIDA Total
Tipo de respuesta Tipo de respuesta
Buscame Alpiste Buscame Alpiste
Porcentaje de respuesta en el tercer mes relativo Porcentaje de respuesta según Acción
20,00% 45,00%
40,50% 40,12%
18,00% 17,33% 40,00%
16,77%
16,00%
35,00%
14,00%
Mes 3 13,99%
30,00%
Total 28,38%
12,00%
10,67% 25,00%
10,00% 21,50%
20,00% 18,62%
8,00%
6,10% 15,00%
6,00% 12,12%
10,00%
4,00% 3,34%
5,00%
2,00%
0,00% 0,00%
DIRECTA INDUCIDA Total DIRECTA INDUCIDA TOTAL
Tipo de respuesta Tipo de respuesta
Buscame Alpiste Buscame Alpiste

21. Sobreservicio
La respuesta
La respuesta Monto de venta según mes de venta
directa de Ganaste
directa de Ganaste
canibalizó la
canibalizó la $2.500.000,00
respuesta
respuesta La oferta challenger sustituye la venta inducida por
La oferta challenger sustituye la venta inducida por
inducida, logrando
inducida, logrando la venta directa de la oferta
la venta directa de la oferta
un incremento en
un incremento en
las respuestas
las respuestas Período de campaña en régimen
$2.000.000,00
totales sobre el
totales sobre el
final de período
final de período
analizado.
analizado.
En mayo se realizó
En mayo se realizó $1.500.000,00
el último envío de
el último envío de
Buscame en
Buscame en
Provencred, a
Provencred, a
partir de junio toda
partir de junio toda $1.000.000,00
la oferta fue de
la oferta fue de
Ganáste.
Ganáste.
$500.000,00
$-
Dic-00 Ene-01 Feb-01 Mar-01 Abr-01 May-01 Jun-01 Jul-01 Ago-01 Sep-01
Dic Ene Feb Mar Abr de Venta
May Jun Jul Ago Sep
Mes
DIRECTA INDUCIDA Total

22. Sobreservicio
Es la acción más
Es la acción más ROMI por región
eficiente en
eficiente en
términos de costo //
términos de costo
4,00%
ventas
ventas
Objetivo
3,00%
2,00%
Por cada peso de
Por cada peso de
inversión se vendieron
inversión se vendieron
1,00%
$ 909
$ 909 $ 909
$ 909 $ 833
$ 833 $ 526
$ 526 $ 625
$ 625 $ 769
$ 769 $ 500
$ 500 $ 909
$ 909 $ 588
$ 588
0,19% 0,16% 0,20% 0,17%
0,11% 0,11% 0,12% 0,13% 0,11%
0,00%
baires chaco cordoba mendoza rosario salta san jua santiag tucuman
Región
ROMI

23. Sobreservicio
And The Winner is

24. Sobreservicio
Incrementa las ventas respecto de la
respuesta espontánea.
Anticipa las ventas asegurando las
mismas con más de 30 días.
Se trata de clientes se alta
sensibilidad al precio.
Consideran importante el trato
personalizado y el ser reconocidos
como cumplidores.

25. Sobreservicio

26. Sobreservicio
Ciclo del sobre-servicio
Economía de Escala vs Economía de Alcance
Negocio: Pañales descartables
Target: Madres con niños entre 0 y 30 meses de vida
Cómo piensan las empresas de este mercado hoy
Mercado
100 Clientes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Total trimestre
Empresa A 20 20 20 60
Empresa B 30 30 30 90
Empresa C 50 50 50 150
En esta lógica de negocio las preguntas que nos hacemos suelen ser:
Cómo hacemos para obtener la mayor participación de mercado?
cómo hacemos para planificar la producción y compra por el período
más largo posible sin sobre stockearnos?

27. Sobreservicio
Ciclo del sobre-servicio: Economía de Escala vs Economía de Alcance1
Negocio: Pañales descartables
Target: Madres con niños entre 0 y 30 meses de vida
Cómo pensaría una empresa con foco en el cliente planificando un
sobreservicio.
• Tomemos por caso la empresa A, con 20 clientes por mes
• Pongamos foco en el comportamiento del cliente
• Una madre promedio Argentina tendrá dos hijos, es decir 60 meses de
pañales.
Si esta empresa creciera a razón de 1 cliente por mes
Empresa A
durante 30 meses y lo retuviera por toda su vida,
Clientes 20
agregaría 1800 pañales más
Cantidad de hijos promedio 2
Cantidad de meses
promedio con pañales 30 Cómo hago que mis clientes se queden conmigo para
Total de pañales vendidos siempre
a lo largo de la vida del Cómo los retengo, cómo los deleito, cómo les ofrezco
cliente 1200 un servicio más allá de las expectativas.
1-Marketing 1 por 1 – Don Peppers & Martha Roggers

28. Sobreservicio
Aceptación de la tecnología: Baja continua de los costos
de velocidad de procesamiento
Ley de Moore: Cada 18 meses, la capacidad de procesamiento se duplica mientras que el costo
se mantiene constante. Cada 18 meses, se obtiene el doble de poder por el mismo precio, o la
misma capacidad de procesamiento por la mitad de precio.
Micro
2000
1975 1980 1985 1990 1995
10M 80486 Pentium 500 (mips)
(transistors)
Processor
80286
1M 80386 25
8086
100K 8080 1.0
10K 4004 0.1
0.01
“Esto implica que los equipos informáticos son cada vez más pequeños, baratos y poderosos. . . Siendo
posible incorporarlos en autos, en artefactos eléctricos, tarjetas de crédito e incluso en la ropa”
Fuente: Unleashing the Killer App, L. Downes & C. Mui

29. Sobreservicio
Tecnología

30. Sobreservicio
Transformación del modelo de negocio usando tecnología
2003 – 2010
Aumento de Transformación
valor
Optimización
Optimización
1998 – 2003 CRM Apps,
Transacción Plataformas
1997 – 2000 comunes
Interación Aplicaciones
e-Commerce
e-Commerce específicas
específicas
Intranet
1996 – 1999 Aplicaciones
Interactividad Communidades
Presencia Funcionales
Personalización
Personalización ERP Front End
Integración con
Integración
Información de
Información Auto Atención de
Atención
Búsqueda básica
Búsqueda básica clientes
Marketing Clientes
Conexión otros
Conexión Personalización
Personalización
Folletos planos
sitios avanzada
Fuente: GartnerGroup
Integración de e-Business
GartnerGroup prevee que en los próximos tres años el valor de los negocios aumente con el uso de sitios
web corporativos, debido a la integración de aplicaciones basadas en web y las operaciones propias
(procesos internos); tales como: manejo de inventario y soporte de clientes (CRM).

31. Sobreservicio
Tres pilares sobre los que se basa un programa de
sobreservicio.
Registro de Análisis del Generación de un
transacciones comportamiento del programa de contactos
cliente sistemático
• Compras • Desarrollo de • Llamado en función
• Montos fórmulas (RFM, LTV, de la frecuencia.
Score de attrition)
• Tipo de productos • Recomendación de
• Desarrollo de nuevos servicios aún
• Cantidad alarmas. no utilizados.
• Fechas
• Análisis de crossell • Salutación por
• Quejas y reclamos de productos. cumpleaños.
• Sugerencias • Análisis de • Regalo sorpresa por
• Preferencias propensión a compras. criterios definidos.
• Etc. • Desarrollo de Scores • Paquete de
de propensión. bienvenida.

32. Sobreservicio
¿Presupuesto?

33. Sobreservicio
¿Hace falta más presupuesto o podemos reasignar?
Demanda: Entrega a domicilio de pizzas
Comercialización tradicional:
• Impresión de folletos con calidad panfleto, para cubrir las necesidades
de comunicación en la zona de influencia.
• Desarrollo de promoción de descuento para diferenciar la oferta de la
competencia al momento de la elección por parte del cliente.
• Spot radial para lograr un posicionamiento deseado.
• Mercado meta: 1000 potenciales clientes (muchos de ellos pueden
haber realizado compras en otras oportunidades, no hay registros).
Mercado meta 1000 potenciales clientes Expectativas
Promoción tradicional Presupuesto
Impresión de folletos $ 200 satisfechas
Promoción decuento $ 300 satisfechas
Publicidad en radio $ 1.000 satisfechas
Total $ 1.500 Cliente satisfecho

34. Sobreservicio
¿Hace falta más presupuesto o podemos reasignar?
Demanda: Entrega a domicilio de pizzas
Comercialización basada en el sobre-servicio al cliente:
• Impresión de folletos con calidad panfleto, para cubrir las necesidades
de comunicación en la zona de influencia.
• Segmentación de la base de datos en función de los clientes de mayor
frecuencia de compra y recencia coincidente con la frecuencia, de
manera que se tengan la mayor chance de recibir un pedido.
• Cruce de la base de datos obtenida con la variable cumpleaños para
realizar un regalo especial en caso de haber coincidencia.
• Desarrollo de acción de telemarketing saliente para preguntar si va a
realizar algun pedido de pizza en los próximos dos días, recomendar las
novedades del menú, o validar si prefiere los sabores de siempre.
•Mercado meta: 300 potenciales clientes (Todos han realizado compras
en otras oportunidades, hay registros y análisis de hábitos de consumo).

35. Sobreservicio
¿Hace falta más presupuesto o podemos reasignar?
Mercado meta 300 clientes registrados Expectativas
Programa de sobre-servicio Presupuesto
Impresión de folletos $ 200 satisfechas
10 cumpleaños $ 300 excedidas
Llamada saliente $ 75 excedidas
Total $ 575 Cliente deleitado
Mercado meta 1000 potenciales clientes Expectativas
Promoción tradicional Presupuesto
Impresión de folletos $ 200 satisfechas
Promoción decuento $ 300 satisfechas
Publicidad en radio $ 1.000 satisfechas
Total $ 1.500 Cliente satisfecho

36. Sobreservicio
En síntesis
Sobre-Servicio:
• Ubicarse más allá de las necesidades del cliente y las satisfacción
de las mismas, cubrir otras necesidades insatisfechas e incluso
inimaginadas por el cliente. Deleitar al cliente con una nueva forma
de pensar y hacer. Desear sorprender y siempre exceder los
standards de un buen servicio.
• Exceder las expectativas en cada oportunidad moviendo la relación
con el cliente más allá de lo establecido como “buen servicio”.
• Proveer servicios proactivamente.
• Conocer la relación del cliente con nuestro negocio.
• Copiar los ejemplos exitosos de otros (competidores, otros
rubros, etc).
• Hacer mejor marketing.
• Administrar cambios permanentemente.

37. Sobreservicio
Mitos del Marketing de Relaciones –
Completo kit para armarlo en casa
Colombia – Julio 2007
Caso Provencred Servicios Financieros
(Compañía miembro de Citigroup)