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Marketing de Servicios
Personal, Tecnología y Estrategia
  Fundamentos de la Cultura del Servicio

           Gustavo Agudelo, MBA
                Noviembre 2012
Definición de los servicios
• Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte
  a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el
  TIEMPO para obtener los resultados deseados en los propios
  receptores, en objetos o en otros bienes que los compradores son
  responsables.
• A cambio de sus dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios
  esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades
  profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo , por lo
  general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos
  físicos involucrados.
Colombia y el sector servicios
Participación sector servicios en Cali
Tendencias Marketing de Servicios
Políticas gubernamentales
Factores que estimulan la transformación
                 de la economía de servicios
• POLITICAS DE GOBIERNO
  Cambios en la regulación, Privatización, Nuevas reglas para proteger a los clientes, empleados y
  ambiente, Nuevos acuerdos sobre el comercio de servicios
• CAMBIOS SOCIALES
  Incremento de las expectativas de los C3, Mejor bienestar, más personas con escasez de
  tiempo, mayor deseo de comprar experiencias, mayor número de consumidores que poseen
  tecnología, acceso más fácil a mayor información, Inmigración, crecimiento de la población.
• AVANCES EN LAS TICS
  Crecimiento de INTERNET, Ancho de banda mayor, Smartphones, redes inalámbricas, software
  más rápido y poderoso, digitalización de texto, audio, video.
Factores que estimulan la transformación
                       de la economía de servicios
• TENDENCIAS DE NEGOCIOS
  Presión por incrementar el valor de los accionistas, énfasis en la productividad y disminución de
  costos, Los fabricantes añaden valor a través del servicio y la venta de servicios, mayor número de alianzas
  estratégicas e incremento de la subcontratación, enfoque en la calidad y en la satisfacción del
  cliente, aumento del uso de franquicias, hincapié en el marketing sin fines de lucro.
• GLOBALIZACION
• Más empresas que operan a nivel transnacional, mayor número de viajes internacionales, fusiones y
  alianzas internacionales, subcontratación extranjera de servicios, competidores extranjeros invaden los
  mercados domésticos.
Implicaciones para el marketing de diferencias entre
                 bienes y servicios
•   La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar
•   Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor
•   Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios
•   Es posible que los clientes participen de la coproducción
•   Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio
•   Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho mas variables
•   El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
•   La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.
5 categorías de servicios
•   Servicios de bienes arrendados
•   Arrendamiento de espacios y lugares definidos
•   Arrendamiento de mano de obra y pericia
•   Acceso a ambientes físicos compartidos
•   Sistemas y redes: acceso y uso
Modelo de Brechas
                                                                                 Expectativas del cliente




 Servicio                                                 Orientación inadecuada de la Investigación de mercados
                                                          Investigación de mercados insuficiente
esperado                                                  Investigación no enfocada en la calidad del servicio
                                                          Uso inadecuado de la investigación de mercados
                                                          Falta de comunicación ascendente
                                                          Falta de interacción entre gerencia y clientes
       Brecha del   Brecha      Brecha del Proveedor      Comunicación insuficiente entre empleados de contacto y la alta gerencia
         cliente       1     La brecha del conocimiento   Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia
                                                          Enfoque insuficiente en la relación
                                                          Falta de segmentación del mercado
 Servicio                                                 Enfoque en las transacciones más que en las relaciones
                                                          Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con los
percibido                                                 clientes habituales
                                                          Recuperación inadecuada del servicio
                                                          Falta de estímulo para escuchar las quejas del cliente
                                                          Falla al compensar cuando las cosas salen mal
                                                          No hay mecanismos de recuperación apropiados para las fallas del servicio.




                                                               Percepciones de la compañía de las expectativas del cliente
Modelo de Brechas
                                                                 Diseño y estándares del servicio orientados al cliente




 Servicio
esperado                                                 Diseño deficiente del servicio
                                                         Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios
                                                         Diseños del servicio vagos e indefinidos
                                                         Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del
       Brecha del   Brecha     Brecha del Proveedor
                                                         servicio
                               La brecha del diseño      Ausencia de estándares orientados al cliente
         cliente       2     y estándares del servicio   Falta de estándares del servicio orientados al cliente
                                                         Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del
                                                         consumidor
 Servicio                                                Evidencia física y ambiente de servicio inapropiados
percibido                                                Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente
                                                         Diseño del ambiente de servicio que no satisface las necesidades del cliente y
                                                         empleado
                                                         Mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente del servicio




                                                              Percepciones de la gerencia de las expectativas del cliente
Modelo de Brechas
                                                                Diseño y estándares del servicio orientados al cliente




 Servicio                                            Deficiencias en las políticas de recursos humanos
                                                     Reclutamiento ineficaz
esperado                                             Ambigüedad y conflicto en los papeles
                                                     Tecnología deficiente para el trabajo del empleado
                                                     Sistemas de compensación y evaluación inapropiados

       Brecha del   Brecha     Brecha del Proveedor Falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo
                                                     Fracaso en igualar oferta y demanda
                             La brecha del desempeño No se suavizan los picos y valles de la demanda
         cliente       3            del servicio     Mezcla inapropiada de cliente
                                                     Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda
                                                     Clientes que no cumplen con sus papeles
 Servicio                                            Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades
percibido                                            Los clientes tienen impacto negativo entre sí
                                                     Problemas con intermediarios del servicio
                                                     Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño
                                                     Conflicto de canal sobre costos y recompensas
                                                     Dificultad para controlar la calidad y consistencia
                                                     Tensión entre empowerment y control



                                                                                 Entrega del servicio
Modelo de Brechas
                                                                             Entrega del servicio




 Servicio                                           Falta de comunicación integral de marketing de servicios
                                                    Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente
esperado                                            No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones
                                                    Carecer de un fuerte programa de marketing
                                                    Administración no efectiva de las expectativas del cliente
                                                    No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas
       Brecha del   Brecha   Brecha del Proveedor
                                                    No educar de manera adecuada a los clientes
                                La brecha de la     Hacer promesas exageradas
         cliente       4         comunicación       Hacer promesas exageradas en la publicidad
                                                    Hacer promesas exageradas en la venta personal
                                                    Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física
 Servicio                                           Comunicaciones horizontales inadecuadas
percibido                                           Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones
                                                    Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones
                                                    Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades
                                                    Fijación de precios inapropiada
                                                    Precios altos que elevan las expectativas del cliente
                                                    Precios que no están vinculados con las expectativas de valor del cliente



                                                                  Comunicaciones externas para los clientes
Cerrando las Brechas
                                   Servicio
                                  esperado
  Cliente      Brecha del
                 cliente
                                   Servicio
                                  percibido




 Compañía                                                                   Comunicaciones externas para
                              Entrega del servicio
                                                                                    los clientes
 Brecha del     Brecha de                                   Brecha de la
conocimiento   Desempeño                                   comunicación

                        Diseño y estándares del servicio
                             orientados al cliente


                                                           Brecha del Diseño y estándares del servicio


                        Percepciones de la compañía de
                        las expectativas del consumidor
Variables que se relacionan con el servicio
Variables que se relacionan con el servicio
Las 8ps del servicio
•   Elementos del producto
•   Lugar y tiempo
•   Precio y otros costos para el usuario
•   Promoción y educación
•   Proceso
•   Entorno Físico
•   Personal
•   Productividad y calidad
Modelo de Negocios CANVAS
Estrategia de marketing de servicios
• CONSTRUCCION DEL MODELO DE SERVICIOS
  – Proposición de valor
     • Desarrollar un concepto de servicio, elementos fundamentales y
       complementarios
     • Seleccionar los canales físicos y electrónicos para entregar el servicio
  – Intercambio de valor
     • Fijar los precios con respecto a costos, competidores y valor
  – El modelo de negocios
     • Educar a los clientes y promover la proposición de valor
     • Posicionar la proposición de valor contra las alternativas de la competencia
Estrategia de marketing de servicios
• ADMINISTRACION DE LA INTERRELACION CON EL CLIENTE
  – Diseño y manejo de los procesos de servicios
  – Equilibrar la demanda contra la capacidad productiva
  – Plantear el ambiente de servicio
  – Manejar a los empleados de servicios para lograr una ventaja
    competitiva
Estrategia de marketing de servicios
• IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS REDITUABLES
  – Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad
  – Planear la recuperación del servicio y crear sistemas de
    retroalimentación con los clientes
  – Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad
  – Organizar el manejo del cambio y el liderazgo de servicios
Promoción y educación
• Mensajes desde la organización
  – Canales de Producción
     • Empleados de contacto y personal de ventas
     • Locales de servicio
  – Canales de Marketing
     • Publicidad, Relaciones públicas, marketing en línea, página de internet, Marketing
       directo, promociones de ventas, ventas personales
• Mensajes fuera de la organización
  – Comunicación voz a voz
  – Boletines electrónicos y evaluación en línea
  – Medios
Dimensión temporal
de un producto hotelero ampliado
Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes
                  tipos de servicios
La flor del servicio
• Producto básico rodeado por servicios complementarios
Ejemplos de elementos de información
Ejemplos de elementos
 de tomas de pedidos
Ejemplos de elementos de facturación
Ejemplos de elementos de pago
Ejemplos de elementos de consulta y hospitalidad
Ejemplos de elementos de cuidado
Ejemplos de elementos de excepción
Estrategias publicitarias
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Mezcla de comunicaciones
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  como herramienta diagnóstica
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Marketing de servicios nov 2012

  • 1. Marketing de Servicios Personal, Tecnología y Estrategia Fundamentos de la Cultura del Servicio Gustavo Agudelo, MBA Noviembre 2012
  • 2. Definición de los servicios • Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el TIEMPO para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes que los compradores son responsables. • A cambio de sus dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo , por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.
  • 3.
  • 4. Colombia y el sector servicios
  • 6.
  • 7.
  • 10. Factores que estimulan la transformación de la economía de servicios • POLITICAS DE GOBIERNO Cambios en la regulación, Privatización, Nuevas reglas para proteger a los clientes, empleados y ambiente, Nuevos acuerdos sobre el comercio de servicios • CAMBIOS SOCIALES Incremento de las expectativas de los C3, Mejor bienestar, más personas con escasez de tiempo, mayor deseo de comprar experiencias, mayor número de consumidores que poseen tecnología, acceso más fácil a mayor información, Inmigración, crecimiento de la población. • AVANCES EN LAS TICS Crecimiento de INTERNET, Ancho de banda mayor, Smartphones, redes inalámbricas, software más rápido y poderoso, digitalización de texto, audio, video.
  • 11. Factores que estimulan la transformación de la economía de servicios • TENDENCIAS DE NEGOCIOS Presión por incrementar el valor de los accionistas, énfasis en la productividad y disminución de costos, Los fabricantes añaden valor a través del servicio y la venta de servicios, mayor número de alianzas estratégicas e incremento de la subcontratación, enfoque en la calidad y en la satisfacción del cliente, aumento del uso de franquicias, hincapié en el marketing sin fines de lucro. • GLOBALIZACION • Más empresas que operan a nivel transnacional, mayor número de viajes internacionales, fusiones y alianzas internacionales, subcontratación extranjera de servicios, competidores extranjeros invaden los mercados domésticos.
  • 12. Implicaciones para el marketing de diferencias entre bienes y servicios • La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar • Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor • Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios • Es posible que los clientes participen de la coproducción • Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio • Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho mas variables • El factor tiempo suele adquirir mayor importancia • La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.
  • 13. 5 categorías de servicios • Servicios de bienes arrendados • Arrendamiento de espacios y lugares definidos • Arrendamiento de mano de obra y pericia • Acceso a ambientes físicos compartidos • Sistemas y redes: acceso y uso
  • 14. Modelo de Brechas Expectativas del cliente Servicio Orientación inadecuada de la Investigación de mercados Investigación de mercados insuficiente esperado Investigación no enfocada en la calidad del servicio Uso inadecuado de la investigación de mercados Falta de comunicación ascendente Falta de interacción entre gerencia y clientes Brecha del Brecha Brecha del Proveedor Comunicación insuficiente entre empleados de contacto y la alta gerencia cliente 1 La brecha del conocimiento Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia Enfoque insuficiente en la relación Falta de segmentación del mercado Servicio Enfoque en las transacciones más que en las relaciones Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con los percibido clientes habituales Recuperación inadecuada del servicio Falta de estímulo para escuchar las quejas del cliente Falla al compensar cuando las cosas salen mal No hay mecanismos de recuperación apropiados para las fallas del servicio. Percepciones de la compañía de las expectativas del cliente
  • 15. Modelo de Brechas Diseño y estándares del servicio orientados al cliente Servicio esperado Diseño deficiente del servicio Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios Diseños del servicio vagos e indefinidos Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del Brecha del Brecha Brecha del Proveedor servicio La brecha del diseño Ausencia de estándares orientados al cliente cliente 2 y estándares del servicio Falta de estándares del servicio orientados al cliente Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidor Servicio Evidencia física y ambiente de servicio inapropiados percibido Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente Diseño del ambiente de servicio que no satisface las necesidades del cliente y empleado Mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente del servicio Percepciones de la gerencia de las expectativas del cliente
  • 16. Modelo de Brechas Diseño y estándares del servicio orientados al cliente Servicio Deficiencias en las políticas de recursos humanos Reclutamiento ineficaz esperado Ambigüedad y conflicto en los papeles Tecnología deficiente para el trabajo del empleado Sistemas de compensación y evaluación inapropiados Brecha del Brecha Brecha del Proveedor Falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo Fracaso en igualar oferta y demanda La brecha del desempeño No se suavizan los picos y valles de la demanda cliente 3 del servicio Mezcla inapropiada de cliente Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda Clientes que no cumplen con sus papeles Servicio Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades percibido Los clientes tienen impacto negativo entre sí Problemas con intermediarios del servicio Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño Conflicto de canal sobre costos y recompensas Dificultad para controlar la calidad y consistencia Tensión entre empowerment y control Entrega del servicio
  • 17. Modelo de Brechas Entrega del servicio Servicio Falta de comunicación integral de marketing de servicios Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente esperado No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones Carecer de un fuerte programa de marketing Administración no efectiva de las expectativas del cliente No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas Brecha del Brecha Brecha del Proveedor No educar de manera adecuada a los clientes La brecha de la Hacer promesas exageradas cliente 4 comunicación Hacer promesas exageradas en la publicidad Hacer promesas exageradas en la venta personal Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física Servicio Comunicaciones horizontales inadecuadas percibido Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades Fijación de precios inapropiada Precios altos que elevan las expectativas del cliente Precios que no están vinculados con las expectativas de valor del cliente Comunicaciones externas para los clientes
  • 18. Cerrando las Brechas Servicio esperado Cliente Brecha del cliente Servicio percibido Compañía Comunicaciones externas para Entrega del servicio los clientes Brecha del Brecha de Brecha de la conocimiento Desempeño comunicación Diseño y estándares del servicio orientados al cliente Brecha del Diseño y estándares del servicio Percepciones de la compañía de las expectativas del consumidor
  • 19. Variables que se relacionan con el servicio
  • 20. Variables que se relacionan con el servicio
  • 21.
  • 22. Las 8ps del servicio • Elementos del producto • Lugar y tiempo • Precio y otros costos para el usuario • Promoción y educación • Proceso • Entorno Físico • Personal • Productividad y calidad
  • 24.
  • 25. Estrategia de marketing de servicios • CONSTRUCCION DEL MODELO DE SERVICIOS – Proposición de valor • Desarrollar un concepto de servicio, elementos fundamentales y complementarios • Seleccionar los canales físicos y electrónicos para entregar el servicio – Intercambio de valor • Fijar los precios con respecto a costos, competidores y valor – El modelo de negocios • Educar a los clientes y promover la proposición de valor • Posicionar la proposición de valor contra las alternativas de la competencia
  • 26. Estrategia de marketing de servicios • ADMINISTRACION DE LA INTERRELACION CON EL CLIENTE – Diseño y manejo de los procesos de servicios – Equilibrar la demanda contra la capacidad productiva – Plantear el ambiente de servicio – Manejar a los empleados de servicios para lograr una ventaja competitiva
  • 27. Estrategia de marketing de servicios • IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS REDITUABLES – Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad – Planear la recuperación del servicio y crear sistemas de retroalimentación con los clientes – Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad – Organizar el manejo del cambio y el liderazgo de servicios
  • 28. Promoción y educación • Mensajes desde la organización – Canales de Producción • Empleados de contacto y personal de ventas • Locales de servicio – Canales de Marketing • Publicidad, Relaciones públicas, marketing en línea, página de internet, Marketing directo, promociones de ventas, ventas personales • Mensajes fuera de la organización – Comunicación voz a voz – Boletines electrónicos y evaluación en línea – Medios
  • 29.
  • 30. Dimensión temporal de un producto hotelero ampliado
  • 31. Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes tipos de servicios
  • 32. La flor del servicio • Producto básico rodeado por servicios complementarios
  • 33. Ejemplos de elementos de información
  • 34. Ejemplos de elementos de tomas de pedidos
  • 35. Ejemplos de elementos de facturación
  • 37. Ejemplos de elementos de consulta y hospitalidad
  • 38. Ejemplos de elementos de cuidado
  • 39. Ejemplos de elementos de excepción
  • 42. Usos de análisis de posicionamiento como herramienta diagnóstica