Este documento habla sobre los fundamentos de la cultura del servicio. Brevemente describe las definiciones de los servicios, la participación del sector servicios en Colombia y Cali, y las tendencias de marketing de servicios. Luego, analiza los factores que estimulan la transformación de la economía de servicios como las políticas gubernamentales, cambios sociales, avances tecnológicos y la globalización.

1. Marketing de Servicios
Personal, Tecnología y Estrategia
Fundamentos de la Cultura del Servicio
Gustavo Agudelo, MBA
Noviembre 2012

2. Definición de los servicios
• Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte
a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el
TIEMPO para obtener los resultados deseados en los propios
receptores, en objetos o en otros bienes que los compradores son
responsables.
• A cambio de sus dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios
esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades
profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo , por lo
general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos
físicos involucrados.

4. Colombia y el sector servicios

5. Participación sector servicios en Cali

8. Tendencias Marketing de Servicios

9. Políticas gubernamentales

10. Factores que estimulan la transformación
de la economía de servicios
• POLITICAS DE GOBIERNO
Cambios en la regulación, Privatización, Nuevas reglas para proteger a los clientes, empleados y
ambiente, Nuevos acuerdos sobre el comercio de servicios
• CAMBIOS SOCIALES
Incremento de las expectativas de los C3, Mejor bienestar, más personas con escasez de
tiempo, mayor deseo de comprar experiencias, mayor número de consumidores que poseen
tecnología, acceso más fácil a mayor información, Inmigración, crecimiento de la población.
• AVANCES EN LAS TICS
Crecimiento de INTERNET, Ancho de banda mayor, Smartphones, redes inalámbricas, software
más rápido y poderoso, digitalización de texto, audio, video.

11. Factores que estimulan la transformación
de la economía de servicios
• TENDENCIAS DE NEGOCIOS
Presión por incrementar el valor de los accionistas, énfasis en la productividad y disminución de
costos, Los fabricantes añaden valor a través del servicio y la venta de servicios, mayor número de alianzas
estratégicas e incremento de la subcontratación, enfoque en la calidad y en la satisfacción del
cliente, aumento del uso de franquicias, hincapié en el marketing sin fines de lucro.
• GLOBALIZACION
• Más empresas que operan a nivel transnacional, mayor número de viajes internacionales, fusiones y
alianzas internacionales, subcontratación extranjera de servicios, competidores extranjeros invaden los
mercados domésticos.

12. Implicaciones para el marketing de diferencias entre
bienes y servicios
• La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar
• Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor
• Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios
• Es posible que los clientes participen de la coproducción
• Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio
• Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho mas variables
• El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
• La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.

13. 5 categorías de servicios
• Servicios de bienes arrendados
• Arrendamiento de espacios y lugares definidos
• Arrendamiento de mano de obra y pericia
• Acceso a ambientes físicos compartidos
• Sistemas y redes: acceso y uso

14. Modelo de Brechas
Expectativas del cliente
Servicio Orientación inadecuada de la Investigación de mercados
Investigación de mercados insuficiente
esperado Investigación no enfocada en la calidad del servicio
Uso inadecuado de la investigación de mercados
Falta de comunicación ascendente
Falta de interacción entre gerencia y clientes
Brecha del Brecha Brecha del Proveedor Comunicación insuficiente entre empleados de contacto y la alta gerencia
cliente 1 La brecha del conocimiento Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia
Enfoque insuficiente en la relación
Falta de segmentación del mercado
Servicio Enfoque en las transacciones más que en las relaciones
Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relación con los
percibido clientes habituales
Recuperación inadecuada del servicio
Falta de estímulo para escuchar las quejas del cliente
Falla al compensar cuando las cosas salen mal
No hay mecanismos de recuperación apropiados para las fallas del servicio.
Percepciones de la compañía de las expectativas del cliente

15. Modelo de Brechas
Diseño y estándares del servicio orientados al cliente
Servicio
esperado Diseño deficiente del servicio
Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios
Diseños del servicio vagos e indefinidos
Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento del
Brecha del Brecha Brecha del Proveedor
servicio
La brecha del diseño Ausencia de estándares orientados al cliente
cliente 2 y estándares del servicio Falta de estándares del servicio orientados al cliente
Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del
consumidor
Servicio Evidencia física y ambiente de servicio inapropiados
percibido Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente
Diseño del ambiente de servicio que no satisface las necesidades del cliente y
empleado
Mantenimiento y actualización inadecuados del ambiente del servicio
Percepciones de la gerencia de las expectativas del cliente

16. Modelo de Brechas
Diseño y estándares del servicio orientados al cliente
Servicio Deficiencias en las políticas de recursos humanos
Reclutamiento ineficaz
esperado Ambigüedad y conflicto en los papeles
Tecnología deficiente para el trabajo del empleado
Sistemas de compensación y evaluación inapropiados
Brecha del Brecha Brecha del Proveedor Falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo
Fracaso en igualar oferta y demanda
La brecha del desempeño No se suavizan los picos y valles de la demanda
cliente 3 del servicio Mezcla inapropiada de cliente
Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda
Clientes que no cumplen con sus papeles
Servicio Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades
percibido Los clientes tienen impacto negativo entre sí
Problemas con intermediarios del servicio
Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño
Conflicto de canal sobre costos y recompensas
Dificultad para controlar la calidad y consistencia
Tensión entre empowerment y control
Entrega del servicio

17. Modelo de Brechas
Entrega del servicio
Servicio Falta de comunicación integral de marketing de servicios
Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente
esperado No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones
Carecer de un fuerte programa de marketing
Administración no efectiva de las expectativas del cliente
No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas
Brecha del Brecha Brecha del Proveedor
No educar de manera adecuada a los clientes
La brecha de la Hacer promesas exageradas
cliente 4 comunicación Hacer promesas exageradas en la publicidad
Hacer promesas exageradas en la venta personal
Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia física
Servicio Comunicaciones horizontales inadecuadas
percibido Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones
Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones
Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades
Fijación de precios inapropiada
Precios altos que elevan las expectativas del cliente
Precios que no están vinculados con las expectativas de valor del cliente
Comunicaciones externas para los clientes

18. Cerrando las Brechas
Servicio
esperado
Cliente Brecha del
cliente
Servicio
percibido
Compañía Comunicaciones externas para
Entrega del servicio
los clientes
Brecha del Brecha de Brecha de la
conocimiento Desempeño comunicación
Diseño y estándares del servicio
orientados al cliente
Brecha del Diseño y estándares del servicio
Percepciones de la compañía de
las expectativas del consumidor

19. Variables que se relacionan con el servicio

20. Variables que se relacionan con el servicio

22. Las 8ps del servicio
• Elementos del producto
• Lugar y tiempo
• Precio y otros costos para el usuario
• Promoción y educación
• Proceso
• Entorno Físico
• Personal
• Productividad y calidad

23. Modelo de Negocios CANVAS

25. Estrategia de marketing de servicios
• CONSTRUCCION DEL MODELO DE SERVICIOS
– Proposición de valor
• Desarrollar un concepto de servicio, elementos fundamentales y
complementarios
• Seleccionar los canales físicos y electrónicos para entregar el servicio
– Intercambio de valor
• Fijar los precios con respecto a costos, competidores y valor
– El modelo de negocios
• Educar a los clientes y promover la proposición de valor
• Posicionar la proposición de valor contra las alternativas de la competencia

26. Estrategia de marketing de servicios
• ADMINISTRACION DE LA INTERRELACION CON EL CLIENTE
– Diseño y manejo de los procesos de servicios
– Equilibrar la demanda contra la capacidad productiva
– Plantear el ambiente de servicio
– Manejar a los empleados de servicios para lograr una ventaja
competitiva

27. Estrategia de marketing de servicios
• IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS REDITUABLES
– Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad
– Planear la recuperación del servicio y crear sistemas de
retroalimentación con los clientes
– Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad
– Organizar el manejo del cambio y el liderazgo de servicios

28. Promoción y educación
• Mensajes desde la organización
– Canales de Producción
• Empleados de contacto y personal de ventas
• Locales de servicio
– Canales de Marketing
• Publicidad, Relaciones públicas, marketing en línea, página de internet, Marketing
directo, promociones de ventas, ventas personales
• Mensajes fuera de la organización
– Comunicación voz a voz
– Boletines electrónicos y evaluación en línea
– Medios

30. Dimensión temporal
de un producto hotelero ampliado

31. Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes
tipos de servicios

32. La flor del servicio
• Producto básico rodeado por servicios complementarios

33. Ejemplos de elementos de información

34. Ejemplos de elementos
de tomas de pedidos

35. Ejemplos de elementos de facturación

36. Ejemplos de elementos de pago

37. Ejemplos de elementos de consulta y hospitalidad

38. Ejemplos de elementos de cuidado

39. Ejemplos de elementos de excepción

40. Estrategias publicitarias
para superar la intangibilidad

41. Mezcla de comunicaciones

42. Usos de análisis de posicionamiento
como herramienta diagnóstica