Este documento describe la cadena de valor de servicios. Explica las actividades primarias controlables como el marketing y ventas, personal de contacto, soporte físico y competencias, y prestación. También cubre las actividades primarias no controlables como los clientes y otros clientes. El objetivo es comprender cómo funciona la cadena de valor para negocios de servicios.

1. Objetivos Cadena de Valor de Servicios
 Comprender el concepto de servicio, sus
características y diferencias con un producto
 Comprender el propósito y modelo de la cadena
de valor de servicios
 Identificar y diferenciar las actividades primarias
controlables y no controlables en la cadena de
valor
 Identificar las actividades de apoyo y sus
relaciones con las actividades primarias
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2.  Concepto de Servicio
“Actividad o acción que una parte realiza u
ofrece a otra y como resultado no tiene la
posesión física de algo”
La cadena de valor propuesta por Michael
Porter puede ser adaptada y reformulada a
los negocios que ofrecen servicios (Gustavo
Alonso 2006 Marketing de la Experiencia)
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3. Características del Marketing de Servicios
Intangible
Caducidad Inseparabilidad
Servicios
Variabilidad
Elementos en la prestación de un servicio
Clientes Personal Soporte Prestación Organización Otros
en contacto físico interna clientes
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4. Cadena de Valor de Servicios
Dirección General y de Recursos Humanos
A. Apoyo
Organización Interna y Tecnología
Infraestructura y Ambiente
Aprovisionamiento servicio
Margen de
Soporte
Marketing Personal
físico Otros
Y de Prestación Clientes
y habilida clientes
Ventas contacto
des
Controlables
No controlables
A. Primarias
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5.  Actividades Primarias Controlables
1. Marketing y Ventas
 Punto de origen de la prestación y esta comienza
una vez que se logra el contrato con el cliente.
Margen de
servicio
 Tareas asociadas a la propuestas comerciales para
inducir la prestación del servicio, publicidad, fuerza
clientes
de ventas, promoción, estas deben lograr ventajas
Otros
competitivas para que se concrete el servicio
Cliente
s
Prestació
n
Soporte
habilida
físico
des
y
ntrolables
Persona
contact
l de
o
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6. 2. Personal de Contacto
 Personal generador directo de la prestación del
servicio e interactúa con el cliente en pos de
privilegiar los satisfactores del servicio
Margen de
servicio
 Responsabilidad sobre la variabilidad de la
prestación durante la transformación de los input
en el servicio y sobre la percepción del mercado
respecto de la oferta del servicio
Prestación
habilida
Soporte
físico
des
y
ntrolables
Personal
contacto
de
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7. 3. Soporte Físico y Competencias
 Todos los elementos físicos que soportan la
prestación y que en alguna medida definen la
calidad del satisfactor ( Banco: equipos, boletas de
Margen de
depósito, tarjetas crédito y débito, formularios, etc.)
servicio
 Know how, habilidades, competencias, idoneidad
del personal para acrecentar el satisfactor de la
prestación y hacer que la ventaja sea sustentable
Prestación
Soporte
habilida
físico
des
y
ontrolables
Personal
contacto
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8. 4. Prestación
 Actividades involucradas en la solución que se
brinda o lo que se resuelve, deberán ajustarse
todas las veces que sea necesario a los cambios y
Margen de
necesidades que requiera el cliente
servicio
 La prestación debe ser diferente y particular de
mayor valor para el cliente que la competencia
Prestación
Soporte
habilida
físico
des
y
ontrolables
Personal
contacto
de
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9.  Actividades Primarias No controlables
5. Clientes
 El cliente va cambiando la forma de percibir el servicio
requerido lo cual condiciona la prestación e influye en
la calidad de ella, incluso si vuelve a elegir el mismo
Margen de
servicio
servicio a la empresa.
 Las redes de socialización e información con el cliente,
deben tender a controlar esta variedad pero con
flexibilidad
Clientes
Presta
ción
Soporte
habilida
físico
des
y
ntrolables
Personal
contacto
de
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10. 6. Otros Clientes
 La variedad de clientes a la que se le puede ofrecer la
prestación de un servicio es un factor que condiciona e
influye en la calidad del servicio y produce “ruidos”
Margen de
servicio
 Es necesario segmentar el mercado para minimizar los
ruidos que generan los otros clientes tal de focalizar las
Clientes
Otros
estrategias de liderazgo en el mercado objetivo
Cliente
s
Presta
ción
Soporte
habilida
físico
des
y
No controlables
Personal
contacto
de
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ting
as

11.  Actividades de Apoyo
1. Dirección General y de Recursos Humanos
 Tareas que contribuyen a sentar los pilares de una
cultura de servicio motivada en dirección a una visión de
compromiso con el cliente.
Margen de
servicio
 El cliente es la razón del negocio y la gestión del personal
debe estar orientada y enfocada a la comprensión y
colaboración desde sus actividades al servicio al cliente
ción General y de Recursos Humanos
Interna y Tecnología
a y Ambiente
iento
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12. 2. Organización Interna y Tecnología
Diseño de la organización, su departamentalización, y
mecanismos de coordinación que den respuesta a la
estrategia de la empresa.
Margen de
servicio
Diseño del servicio y satisfactores, diseño y desarrollo de
procesos y tecnologías para la prestación, investigación
de mercados
irección General y de Recursos Humanos
ción Interna y Tecnología
ctura y Ambiente
namiento
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13. 3. Infraestructura y Ambiente
Espacio físico donde ocurre la prestación y las
interacciones con el cliente.
Margen de
servicio
Edificio, locales, instalaciones, talleres, oficinas, etc.
Dirección General y de Recursos Humanos
zación Interna y Tecnología
tructura y Ambiente
ionamiento
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14. 4. Aprovisionamiento
Adquisición de materiales, insumos, soporte físico,
servicios de capacitación, espacios publicitarios, seguros
de salud y los elementos necesarios para la prestación
del servicio
Margen de
servicio
Tareas que optimicen la gestión de abastecer a las
actividades de la cadena para que la operatividad sea
eficiente y eficaz y lograr las ventajas competitivas
ión General y de Recursos Humanos
Interna y Tecnología
a y Ambiente
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15.  El Margen del Servicio
 Es la resultante de la agregación de valor de las
actividades, es lo que el cliente percibe, y experimenta
 Es el servicio y su diferencial de valor que lo hace
único, es lo que premia el cliente a través de su
Margen del
elección
servicio
 Es el vínculo real y emocional que hace que el cliente
nunca deje de preferir el servicio que esa empresa le
otorga
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16. ¿Qué aprendiste sobre?
 La cadena de calor de servicios
 La relación entre las actividades primarias
controlables y no controlables
 La relación entre las actividades primarias y de
apoyo en los servicios
 Los impactos de la cadena de valor de servicios
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