Este documento describe las estrategias clave para el crecimiento y la creación de lealtad a través del uso del CRM analítico, incluyendo el análisis en tiempo real de los clientes, las interacciones continuas a través de múltiples puntos de contacto, y el aprendizaje continuo para mejorar las ofertas y la experiencia del cliente.

1. El “CRM Analítico” y su Aporte en las
Estrategias de Crecimiento y
Creación de Lealtad
Adalberto Navarro
Gerente de Ventas

2. Algo para Reflexionar…
Cuál es la siguiente figura…?
Una pequeña ayuda…?
Conociendo el patrón de comportamiento…
Es más sencillo anticipar y actuar en consecuencia

3. Presiones para Mejorar la Efectividad en Ventas
Incrementar los objetivos de ingresos
Necesidad de adquirir clientes
rentables
Necesidad de diferenciar a la empresa
en un entorno competitivo
Reducir los costos de ventas
Aberdeen Group, Agosto 2008

4. Principales Estrategias Llevadas a Cabo
Incrementar la calidad de las
oportunidades en ventas
Incrementar la cantidad de
oportunidades en ventas
Mejorar la compartición de
conocimiento con la fuerza de ventas
Valorar y priorizar las oportunidades
de ventas
Mejores en su Clase
Proveer sesiones de capacitación
orientadas a las mejores prácticas Promedio de Industria
Retrasados
Aberdeen Group, Septiembre 2008

5. Presiones y Retos en la Estrategia de Marketing
Presiones Económicas
Panorama de Negocios
Más Competitivo
Medición del Retorno en
Inversión de Marketing
Falta de Personal
en Marketing
Ritmo del Cambio
Falta de Presupuesto Todos los Participantes
Aberdeen Group, Septiembre 2010

6. Tendencias en la Agenda CRM
Tendencia Acción Sugerida
1.- El surgimiento del consumidor Entender el nuevo
social comportamiento del consumidor
2.- Las estrategias de CRM Definir la estrategia correcta de
deben entregar valor CRM
3.- Justificación total (costos) Construir un sólido caso de
para invertir en CRM negocios
4.- La necesidad de reducir el Análisis de riesgos en cada
riesgo en iniciativas de CRM proyecto
5.- La necesidad de obtener más Resolver los dilemas de la
valor de la información del cliente gestión de datos del cliente
6.- La batalla por modificar los Renegociar los contratos de
acuerdos de licencias y precios precios y licencias
Forrester, Diciembre 2008

7. Estrategias Clave: Análisis en Tiempo Real
 Conocer mejor al cliente mediante análisis en
tiempo real.
“¿Es lo que usted conoce o lo que usted cree?”
 Generar un mejor conocimiento a través de diálogos continuos
con el cliente
 Poseer el conocimiento para saber cuándo el cliente
responderá a una oferta y cuándo la rechazará
 Desarrollar una “influencia apropiada”
Respuestas a las ofertas están en términos del cliente
“Influencia apropiada” incrementa el valor del cliente
“Influencia inapropiada” lleva a la pérdida de valor

8. Estrategias Clave: Análisis en Tiempo Real
1 Campaña 2 Evento Dirigido 3 Tiempo Real
1-2% Aceptación 5X Mejor 10X Mejor
Iniciado por la Empresa Disparado por el Cliente Iniciado por el Cliente
Foco en Marketing Foco en la Oportunidad Foco en el Contexto
►Modelos batch ►Movimentos relevantes ►Canales sincronizados
►Ofertas pre-aprobadas ►Fechas importantes ►Data-mining en Tiempo-Real
►Eventos especiales ►Respuesta a eventos ►Ofertas Personalizadas

9. Estrategias Clave: Interacciones Continuas
 Incremente el valor del cliente con diálogos continuos
 Hablar al cliente en sus términos
 Crear interacciones basadas en el valor del cliente
 Implementar análisis en tiempo real
 Reconocer el comportamiento del cliente que genera valor
 Identificar patrones que atraen a clientes valiosos
 Entender las interacciones y responder con ofertas relevantes
 Incrementar el valor del cliente utilizando un CRM inteligente

10. Estrategias Clave: Interacciones Continuas
Diálogo
continuo
con
clientes
Cerrar el Crear una
círculo del única vista
marketing del cliente
Interacción
continua
con el
CLIENTE
Proveer Implantar
servicios analíticos
multi-canal para
consistentes conocer
al cliente mejor al
Hacer que cliente
toda
interacción
con clientes
cuente

11. Estrategias Clave: Múltiples Puntos de Contacto
 Integrar puntos de contacto multi-canal
 Empresas líderes orientadas al cliente están ajustando
dramáticamente su mezcla de marketing para tomar la mayor
ventaja de sus “poco tradicionales”, pero en última instancia,
más efectivos, canales de interacción con el cliente.
 Gestionar en forma consistente al cliente
 Identificar el perfil individual de las necesidades del cliente,
sus preferencias y sus prioridades
 Fácil acceso a sus canales preferidos, un trato consistente e
información a lo largo de todos estos canales

12. Estrategias Clave: Múltiples Puntos de Contacto
Oportunidades para Crecer la Relación con Clientes
Objetivo: Individualizar Cada Interacción con
el Cliente Mediante Ofertas en Tiempo Real
Necesidades Preferencias Prioridades
Clientes

13. Aprendiendo en Tiempo Real
Profesión
Perfil Cliente Ideal
Los Atributos del
Edad : 21 – 27
Cliente Ideal cambian
Ingreso : 45.3 – 62 K
dinámicamente en el
Profesión: Programador
tiempo en base a las
interacciones en
tiempo-real Ingresos
Perfil Cliente Ideal
Edad Edad : 40 – 43
Ingreso : 60 – 90 K
Profesión: Contador

14. Estrategia: Asegurar que Todo Contacto Cuente
Capacidad de Marketing
Ventas por Recomendaciones
entrada de Empresa en tiempo-real
llamadas contacta
clientes
Optimice Optimice la
llamadas de Relación con
entrada Clientes
Objetivo
Situación
Inicial
Campaña Gestión de
Sencilla Campañas
Campañas Multi-canal
Seguimiento
tradicionales de
de campañas
salida
de televentas
(marketing
o SMS
directo) Empresa
empuja Canal Simple Multi-canal Diálogo
oferta Multi-canal

15. CRM Analítico: Tecnología como un Facilitador
Análisis y
Reportes
WEB
Clientes
Gerentes Vista a
•Monitoreo de Agentes Móviles
•Administración de Tareas 360º del
•Flujos de Trabajo Cliente
•Base de Conocimientos
Agentes Sistemas Existentes
•Scripts
•Control Llamadas
•Ofertas en Tiempo-Real
•Formatos de E-Mail

16. CRM Analítico: Decisiones/Ofertas en Tiempo Real
1. Tenemos un cliente…
Oferta, Mensaje y/o
Canal Contenido personalizado
y priorizado
2. Cliente interactua
en el canal 4. Regresa
una oferta
3. Comienza 5. Aprendizaje continuo y
el proceso actualización de modelos
Perfil Analíticos en
Reglas de Arbitraje
Dinámico Tiempo Real
Negocio
 Vista a 360o  Activación de campañas  Objetivos en tiempo  Alinear intereses del
 Demografía y calificación real cliente y objetivos de
 Dato transaccional  Control de ofertas  Estimación de la organización
 Contexto  Historia de ofertas probabilidad  Soportar esquemas de
 Filtrado colaborativo arbitraje estándar
 Sin replicación de
datos  y personalizados

17. CRM Analítico: Optimización en Tiempo Real
Reglas de Negocio Probabilidad de Predicción Arbitraje
Determinan Eligibilidad Ofertas Elegibles Califica Ofertas
Offers
Campañas
Tarjeta Básica 24%
1 o más
Campaña Tarjeta Platino X ofertas
Venta inelegible
Cruzada 1. Protección por
Cheques
Gratis
8% sobregiro
2. Tarjeta básica
Campaña X Calificación: 3. Cheques gratis
Lealtad inactiva • Por riesgo
• Por beneficio
• Por valor esperado
Cliente • Otros criterios
Protección por
Sobregiro 17%
Sin Pago de
Campaña Anualidad X
Retención inelegible
Reporte de
Crédito Gratis X
inelegible

18. CRM Analítico: Visión
Correo
Directo Televenta E-Mail SMS Sucursal Cajero IVR Call Center En-Línea
Gestión de
Fuera de Línea En Línea
Requerim.
Programa Segmentación Marketing Calificación Eventos
Calificación Catálogo Puntuación
Ofertas
Listas Generar Listas Arbitraje Mensajes
Calificación
Optimización Paquetes Optimización
Precios
Aprendizaje Adaptativo
Reportes y Analíticos

19. ¿Qué Debemos Garantizar con un CRM Analítico?
 VISION 360o
 Conocimiento real del cliente
A través de:
 INTERACCIONES
 Las interacciones y diálogos inteligentes garantizan una
excelente experiencia cliente / proveedor
Teniendo como resultado:
 FIDELIDAD
 Retención, maximización, ciclo de vida del cliente

20. CRM Analítico: Del Conocimiento a la Acción
Optimizar
toda Consolidar
interacción en Toda la
tiempo real información del
Cliente
Obtener
Información acerca
del cliente
Aprender
Interactuar identificar y
consistentemente diferenciar
por todos los
canales
Planificar
Estrategias de Relacionamiento

21. CRM Analítico: Resultados en Distintas Industrias
Servicios
Aseguradoras Telecomunicaciones
Financieros
5.6% incremento tasa de Baja promedio de diálogo 10- Rotación de “pre-pagos”
adquisición de clientes 40% reducidos a un solo dígito en
50% reducción de desgaste Baja tiempo de capacitación grupos objetivo
de clientes 10-15% Planeación de marketing y
48% incremento en el número Aumenta la productividad del definición de objetivos
de productos por hogar volumen de llamadas (o reducidos de 2 días a medio día
46% tasa de conversión de reduce personal) hasta en un Arriba del 30% de respuesta a
nuevos productos en “call 40%. ofertas
centers”
Hospitalidad/
Detallistas Manufactura
Viajes - Placer
Incremento de 12 ofertas en 2 59% incremento en el Reduce el “time to market” en
puntos a mas de 150 ofertas en número total de permisos de un 50%
45 ubicaciones correo directo Incrementa el valor del “ciclo
84% del ROI en un mes 52% incremento en el de vida” del cliente en un 28%
100% del ROI en 5 meses número total de permisos Incrementa el promedio de
para e-mail ventas en un 8%
Ventas en-línea y fuera-línea
hasta en un 54% y 36% 15% incremento en el Creció el conocimiento de la
número de marcas soportado marca del 69% al 74%

22. Para Finalizar…Recordemos
Conociendo el patrón de comportamiento…
Es más sencillo anticipar y actuar en consecuencia

23. El “CRM Analítico” y su Aporte en las
Estrategias de Crecimiento y
Creación de Lealtad
GRACIAS
Adalberto Navarro
adalberto.navarro@infor.com