El documento describe la cadena de valor de los servicios. Explica que las actividades primarias incluyen el marketing y ventas, el personal de contacto, el soporte físico y competencias, y la prestación del servicio. Algunas de estas actividades son controlables mientras que otros como los clientes y otros clientes no son controlables. También describe las actividades de apoyo como la dirección general, organización interna, infraestructura y aprovisionamiento. El objetivo es maximizar el margen del servicio que es lo que el cliente percibe como valor único.

1. Objetivos Cadena de Valor de Servicios
 Comprender el concepto de servicio, sus
características y diferencias con un producto
 Comprender el propósito y modelo de la cadena
de valor de servicios
 Identificar y diferenciar las actividades primarias
controlables y no controlables en la cadena de
valor
 Identificar las actividades de apoyo y sus
relaciones con las actividades primarias
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2.  Concepto de Servicio
“Actividad o acción que una parte realiza u
ofrece a otra y como resultado no tiene la
posesión física de algo”
La cadena de valor propuesta por Michael
Porter puede ser adaptada y reformulada a
los negocios que ofrecen servicios (Gustavo
Alonso 2006 Marketing de la Experiencia)
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3. Características del Marketing de Servicios
Intangible
Caducidad Inseparabilidad
Servicios
Variabilidad
Elementos en la prestación de un servicio
Clientes Personal Soporte Prestación Organización Otros
en contacto físico interna clientes
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4. Cadena de Valor de Servicios
Dirección General y de Recursos Humanos
A. Apoyo
Organización Interna y Tecnología
Infraestructura y Ambiente
Margen de
servicio
Aprovisionamiento
Soporte
Marketing Personal
físico Otros
Y de Prestación Clientes
y habilida clientes
Ventas contacto
des
Controlables No controlables
A. Primarias
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Cadena de Valor de Servicios

5.  Actividades Primarias Controlables
1. Marketing y Ventas
 Punto de origen de la prestación y esta comienza
una vez que se logra el contrato con el cliente.
 Tareas asociadas a la propuestas comerciales para
inducir la prestación del servicio, publicidad, fuerza
de ventas, promoción, estas deben lograr ventajas
competitivas para que se concrete el servicio
Margen de
servicio
Soporte
Marketin Persona
físico
g l de Prestació Cliente Otros
y
Y contact n s clientes
Ventas habilida
o
des
mta Controlables
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6. 2. Personal de Contacto
 Personal generador directo de la prestación del
servicio e interactúa con el cliente en pos de
privilegiar los satisfactores del servicio
 Responsabilidad sobre la variabilidad de la
prestación durante la transformación de los input
en el servicio y sobre la percepción del mercado
respecto de la oferta del servicio
Margen de
servicio
Soporte
Marketing Personal físico
Y de y Prestación
Ventas contacto habilida
des
mta
Controlables
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7. 3. Soporte Físico y Competencias
 Todos los elementos físicos que soportan la
prestación y que en alguna medida definen la
calidad del satisfactor ( Banco: equipos, boletas de
depósito, tarjetas crédito y débito, formularios, etc.)
 Know how, habilidades, competencias, idoneidad
del personal para acrecentar el satisfactor de la
prestación y hacer que la ventaja sea sustentable
Margen de
servicio
Soporte
Marketing Personal físico
Y de y Prestación
Ventas contacto habilida
des
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Controlables
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8. 4. Prestación
 Actividades involucradas en la solución que se
brinda o lo que se resuelve, deberán ajustarse
todas las veces que sea necesario a los cambios y
necesidades que requiera el cliente
 La prestación debe ser diferente y particular de
mayor valor para el cliente que la competencia
Margen de
servicio
Soporte
Marketing Personal físico
Y de y Prestación
Ventas contacto habilida
des
mta
Controlables
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9.  Actividades Primarias No controlables
5. Clientes
 El cliente va cambiando la forma de percibir el servicio
requerido lo cual condiciona la prestación e influye en
la calidad de ella, incluso si vuelve a elegir el mismo
servicio a la empresa.
 Las redes de socialización e información con el cliente,
deben tender a controlar esta variedad pero con
flexibilidad
Margen de
servicio
Soporte
Marketing Personal físico
Presta
Y de y Clientes
ción
Ventas contacto habilida
des
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10. 6. Otros Clientes
 La variedad de clientes a la que se le puede ofrecer la
prestación de un servicio es un factor que condiciona e
influye en la calidad del servicio y produce “ruidos”
 Es necesario segmentar el mercado para minimizar los
ruidos que generan los otros clientes tal de focalizar las
estrategias de liderazgo en el mercado objetivo
Margen de
servicio
Soporte
Marketing Personal físico
Presta Cliente Otros
Y de y
ción s Clientes
Ventas contacto habilida
des
No controlables
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11.  Actividades de Apoyo
1. Dirección General y de Recursos Humanos
 Tareas que contribuyen a sentar los pilares de una
cultura de servicio motivada en dirección a una visión
de compromiso con el cliente.
 El cliente es la razón del negocio y la gestión del
personal debe estar orientada y enfocada a la
comprensión y colaboración desde sus actividades al
servicio al cliente
Dirección General y de Recursos Humanos
Organización Interna y Tecnología
Infraestructura y Ambiente
Margen de
Aprovisionamiento
servicio
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12. 2. Organización Interna y Tecnología
 Diseño de la organización, su departamentalización,
y mecanismos de coordinación que den respuesta a
la estrategia de la empresa.
 Diseño del servicio y satisfactores, diseño y
desarrollo de procesos y tecnologías para la
prestación, investigación de mercados
Dirección General y de Recursos Humanos
Organización Interna y Tecnología
Infraestructura y Ambiente
Margen de
Aprovisionamiento
servicio
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13. 3. Infraestructura y Ambiente
 Espacio físico donde ocurre la prestación y las
interacciones con el cliente.
 Edificio, locales, instalaciones, talleres, oficinas, etc.
Dirección General y de Recursos Humanos
Organización Interna y Tecnología
Infraestructura y Ambiente
Margen de
Aprovisionamiento
servicio
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14. 4. Aprovisionamiento
 Adquisición de materiales, insumos, soporte físico,
servicios de capacitación, espacios publicitarios,
seguros de salud y los elementos necesarios para la
prestación del servicio
 Tareas que optimicen la gestión de abastecer a las
actividades de la cadena para que la operatividad sea
eficiente y eficaz y lograr las ventajas competitivas
Dirección General y de Recursos Humanos
Organización Interna y Tecnología
Infraestructura y Ambiente
Margen de
Aprovisionamiento
servicio
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15.  El Margen del Servicio
 Es la resultante de la agregación de valor de las
actividades, es lo que el cliente percibe, y experimenta
 Es el servicio y su diferencial de valor que lo hace
único, es lo que premia el cliente a través de su
elección
 Es el vínculo real y emocional que hace que el cliente
nunca deje de preferir el servicio que esa empresa le
otorga
Margen del
servicio
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16. ¿Qué aprendiste sobre?
 La cadena de calor de servicios
 La relación entre las actividades primarias
controlables y no controlables
 La relación entre las actividades primarias y de
apoyo en los servicios
 Los impactos de la cadena de valor de servicios
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