Analisis de la presencia de hoteles en redes sociales: El Caso de los Hoteles de Alicante

2011 Universidad de Alicante
Máster en Dirección y Planificación Turística

Fuente de la imagen: http://www.juansobejano.com/

Análisis de la presencia de Hoteles en
Redes Sociales:
El caso de los Hoteles de Alicante

Andrés Romero Montero
@andresturiweb

SEPTIEMBRE 2011

Análisis de la presencia de Hoteles en Redes Sociales:

"Internetpermite la creación en red, más allá de una
suma de individualidades",
Manuel Castells, sociólogo.

Resumen:
El aprovechamient o de las herramientas de comunicación que ponen a
nuest ra disposición las nuevas t ecnologías, es sinónimo de interacción y
de mejora cont inua ent re los act ores implicados en los diferentes
procesos comunicat ivos. Es por ello que el hot el, siendo un elemento
referent e en el proceso del viaje debe de formar parte, de las diferentes
redes sociales y debe de encont rar la fórmula para que su presencia
report e beneficios a la experiencia t urística del viajero. En est e proyect o
se intenta justificar porque la presencia de los hot eles de manera
planificada es más que obligada para el beneficio común dent ro de la
experiencia t urística.

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Agradecimientos:

Mi más sincero agradecimiento a mi familia ya que siempre están ahí
apoyándome en los buenos y en los malos momentos, a todos mis amigos
ya que el destino me ha permitido disfrutar de su presencia, incluyendo
mis compañeros de clase, me llevo grandes amigos y grandes
profesionales

También tengo que agradecer a mi tutor Javier Jiménez Pastor, y a los
profesores y compañeros del #cmua, ya que todo lo que he aprendido
junto a ellos me ha servido de fuente de inspiración para culminar esta
hazaña

En general, doy las gracias a la vida, ya que me permite levantarme día
a día y seguir descubriendo grandes lugares, grandes personas y grandes
momentos

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Índice

1. INTRODUCCIÓN 9

2. OBJETIVOS. 11
2.1. Objetiv o. General 11
2.2. Objetiv os Específicos. 11

3. METODOLOGÍA. 12

4. GLOSARIO. 14

5. LA COMUNICACIÓN. 19
5.1. Medios de Comunicación Digital 21
5.1.1. Cambios en el ecosistema mediático. 21
5.1.2. Formas de Comunicación o nuevos medios
5.1.3. Contenido. 22
5.1.3.1. Tipología de Contenidos. 24

5.2. Medios de Comunicación Social. 27
5.2.1. Los Paradigmas de la comunicación en
Internet. 27

6. LA INCLUSIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN LA
COMUNICACIÓN DIGITAL. 30
6.1. Tipos de Redes Sociales 32
6.2. Distribución geográfica de las redes sociales. 34
6.3. Presencias de los españoles en internet: Redes
Sociales. 35
6.4. Tipología de usuarios en redes sociales. 37
6.5. El comportamiento del usuario en redes sociales.39

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7. EL TURISMO Y LAS REDES SOCIALES. 41
7.1. El Nuev o turista del siglo XXI. 42
7.2. El proceso del v iaje 45
7.3. El Destino. 48
7.3.1. Hoteles 49
7.3.1.1. Nuev as tecnologías para los SIGH 50
7.3.1.2. Adaptación de los hoteles al nuev o panorama
de comunicación 2.0. Luces y sombras. 51
7.3.2. Nuev o huésped 2.0. 53
7.4. Portales de opinión para v iajeros 59

8. ANÁLISIS DE LA PRESENCIA ONLINE EN REDES SOCIALES DE
LOS HOTELES DE ALICANTE DE 3 A 5 ESTRELLAS. 61
8.1. Plataformas de estudio tenidas en cuenta en el
análisis. 62
8.2. Ficha técnica del Estudio. 77
8.2.1. Variables de Estudio. 77
8.2.2. Univ erso de Estudio. 78
8.2.3. Técnica de la Investigación. 78
8.3. Resultados. Detalle por v ariable de estudio. 79
8.3.1. Análisis de la Web Social Media Friendly. 79
8.3.2. Presencia en Facebook. 91
8.3.3. Presencia en Twitter. 92
8.3.4. Presencia en Linkedin. 94
8.3.5. Presencia en Youtube. 95
8.3.6. Presencia en Foursquare. 96
8.3.7. Presencia en Flickr. 97
8.3.8. Presencia en Picasa. 98
8.3.9. Presencia en Google Place. 99
8.3.10. Aplicación Móv il. 100
8.3.11. Gestión de Tripadv isor. 101
8.4. Síntesis del Estudio. 102
8.4.1. Plataforma Web. 102
8.4.2. Redes Sociales Generalistas. 104

5


8.4.3. Gestión de Comentarios. 106
8.4.4. Plataformas de Geolocalización. 107
8.4.5. Redes sociales de Imágenes y de Video. 108
8.4.6. Mov ilidad. 109
8.4.7. Resumen general de Presencia en Redes
Sociales. 110

9. RESULTADO E INTERPRETACIÓN DE LAS ENTREVISTAS A
DIFERENTES AGENTES TURÍSTICOS. 111
9.1. Actores Implicados. 111
9.1.1. Justificación de los actores implicados. 111
9.2. Análisis de las diferentes temáticas según el actor
implicado. 114

10. PROPUESTA PARA LA APLICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE
SOCIAL MEDIA MARKETING EN HOTELES. 118
10.1. Acciones estratégicas para Hoteles sobre Social
Media Marketing. 118

11. CONCLUSIONES. 125

12. BIBLIOGRAFÍA. 129

13. ANEXOS. 133

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INDICE DE GRÁFICOS, FIGURAS Y TABLAS

Gráficos

GRÁFICO 6.1. Estudio sobre la Presencia Mundial en Redes Sociales. 34
GRÁFICO 6.2. Actividades más frecuentes realizadas en Redes Sociales. 39
GRÁFICO 6.3. Actividades menos frecuentes realizadas en Redes Sociales. 39
GRAFICO 8.1. Progresión Cronológica de Usuarios de Facebook. 62
GRÁFICO 8.2. Resultados de Twitter. 64
GRÁFICO 8.3. Resultados sobre videos subidos por minutos y visitas al día. 66
GRÁFICO 8.4. Hoteles con enlace de Facebook en su Home. 80
GRÁFICO 8.5. Botones de Interacción con Facebook en las Web de los
Hoteles 81
GRÁFICO 8.6. Hoteles con enlace de Twitter 82
GRÁFICO 8.7. Hoteles que utilizan botes de twitter para difundir contenido 83
GRÁFICO 8.8. Hoteles con enlace a Youtube 83
GRÁFICO 8.9. Hoteles con enlace a Linkedin 84
GRÁFICO 8.10. Hoteles con enlace a Picasa 85
GRÁFICO 8.11. Hoteles con enlace a RSS 86
GRÁFICO 8.12. Hoteles con enlace a Flickr 87
GRÁFICO 8.13. Hoteles con enlace a Tripadvisor. 88
GRÁFICO 8.14. Hoteles que recogen comentarios en su web. 89
GRÁFICO 8.15. Hoteles que tienen Newsletter desde su página web. 90
GRÁFICO 8.16. Hoteles con Blog 91
GRÁFICO 8.17. Presencia de los Hoteles en Facebook según publicaciones
realizadas 92
GRÁFICO 8.18. Presencia de los Hoteles en Twitter según publicaciones
Realizadas 93
GRÁFICO 8.19. Presencia de los Hoteles en Linkedin 94
GRÁFICO 8.20. Presencia de los Hoteles en Youtube según videos publicados 95
GRÁFICO 8.21. Presencia de los Hoteles en Foursquare según su gestión 96
GRÁFICO 8.22. Presencia de los Hoteles en Flickr. 97
GRÁFICO 8.23. Presencia de los Hoteles en Picasa. 98
GRÁFICO 8.24. Presencia de los Hoteles en Google Place. 99
GRÁFICO 8.25. Presencia de los Hoteles mediante aplicación móvil. 100
GRÁFICO 8.26. Gestión de los comentarios del Hotel en Tripadvisor. 101
GRÁFICO 8.27. Presencia de los elementos Social Media Friendly en la web de los
hoteles. 103
GRÁFICO 8.28. Tipología de presencia de Facebook y Twitter en los Hoteles. 104
GRÁFICO 8.29. Hoteles que gestionan comentarios desde dos herramientas
diferentes. 106
GRÁFICO 8.30. Hoteles Geolocalizados en Google Place y Foursquare 107
GRÁFICO 8.31. Presencia de los hoteles en plataformas de contenido
Audiovisual 108
GRÁFICO 8.32. Hoteles que disponen de aplicación móvil 109
GRAFICO 8.33. Resumen General de la presencia en Redes Sociales 110

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Figuras

FIGURA. 6.1. Servicios en Redes Sociales. 30
FIGURA 6.2. Uso de las Redes Sociales. 40
FIGURA 7.1. Proceso del Viaje. 46
FIGURA 7.2. Estudio de los beneficios de las TIC. 52
FIGURA 7.3. Vías hacia la conversión de la información en un hotel. 53
FIGURA 7.4. Redes Sociales Generalistas y de viajes. 59
FIGURA 8.1. Visualizaciones y subida de video en Youtube 66
FIGURA 8.2. Mapa de Intensidades de Linkedin. 67
FIGURA 8.3. Grafico de Interacciones en Flickr. 69
FIGURA 8.4 Localización de Check-Ins a nivel Mundial. 71
FIGURA 8.5. Captura de Pantalla de Hoteles Barcelona en Google. 74
FIGURA 8.6. Resultados de opiniones y hoteles registrados en Tripadvisor. 75

Tablas
TABLA 6.1. Visitas y tiempo de estancia de los españoles en Redes Sociales. 36
TABLA 6.2. Perfiles de usuario en Redes Sociales. 37
TABLA 10.1. Acción 1. 119
TABLA 12.1. Tabla sobre elementos sociales en las webs objeto de estudio. 134
TABLA 12.2. Tabla sobre la actividad de los hoteles en diferentes plataformas
sociales. 135

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1. Introducción.
Los seres humanos somos sociales por naturaleza, necesitamos contar,
exteriorizar lo vivido, nuestras inquietudes, lo que pensamos y lo que sentimos, y
las Redes Sociales nos ofrecen la gran posibilidad de darnos a conocer a una
red de contactos que anteriormente era físicamente imposible llegar a un coste
más reducido, y con una capacidad de familiarizar nuestra marca, como
nunca antes se había tenido.

La Redes Sociales no son sino comunicación a través de nuevos y
complementarios canales, por lo tanto la comunicación en el turismo tiende a
ser tanto simétrica como complementaria, tendiendo a igualar conceptos o
complementar su información a través de la comunicación. Nada nuevo se
descubre, sino que se facilita el proceso de interactuación entre individuos y el
modelado del mensaje hacia una uniformidad y un enriquecimiento. (Paul
Watzlaw ick, 1981)

El Turismo no es otra cosa que la v ivencia de experiencias y la necesidad
primaria que el ser humano ha tenido de desplazarse, descubrir sitios en los que
antes no había estado, o que conoce por experiencias de otros sujetos. Por lo
tanto… ¿Por qué viajamos?, ¿Qué despierta en nosotros esa inquietud que nos
hace transladarnos en busca de nuevos horizontes?. La respuesta está en la
cultura y en la transmisión de esa cultura por medio de la comunicación en sus
círculos de relación, por lo que es ahí donde los medios sociales juegan un
papel muy importante, como el consumidor deja de fijarse en los folletos y se
basa más en la experiencia de otros usuarios organizados en comunidades.
(Marc Cortés, 2009)

La aparición de la Web 2.0 ha llev ado a un fuerte cambio al escenario
comunicativo tal cual lo conocíamos anteriormente, tanto desde el punto de
vista empresarial como desde el punto de vista de los clientes, por medio de
una serie de herramientas fáciles de utilizar y al alcance de todos los actores del
proceso de consumo, como son los blogs, las redes sociales, los portales de
opinión…, facilitan y habilitan una comunicación más fluida, abierta y

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horizontal, con el riesgo que conllev a debiendo de ajustar el diseño, los
mensajes y los niveles de autocríticas que se está dispuesto a soportar (Chiesa
de Negri, 2009). Dichas herramientas no solamente mejoran la comunicación,
sino que también abren un espacio de debate , de intercambio de opinión y de
información que modifica el panorama hasta ahora existente y posibilitan el
proceso de innov ación y de enriquecimiento entre los diferentes agentes.

La existencia de este tipo de plataformas sociales provoca exceso y
sobrecarga de información que el propio sistema se encarga de discriminar y
categorizar por relevancia (Celaya y Herrera, 2006), para ello se utilizan cada
vez mas herramientas interactivas, flexibles y de fácil utilización, de tal manera
que una mayor población se sume a la utilización de estas plataformas (Dooling,
et al., 2002; Gretzel, Yuan y Fesenmaier, 2000), buscando una comunicación y
una información participativa que facilite el desarrollo de productos y servicios
más adaptados a las necesidades.

La empresas se han hecho eco del potencial que internet supone, de los
beneficios, como la publicidad se moverá por patrones mas cuantificables, las
campañas se segmentarán de una manera más fiel al público objetivo al que
se dirijan, el análisis y las mediciones será más fieles, y todo cuanto hagamos,
será realizado de manera inmediata y con una panorama más neutral para
todos los agentes que en el se mueve, y en el cual Internet juega cada día un
papel más y más importante (Enrique Dans, 2010). Las empresas dedicarán
esfuerzos en pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor y a la
experiencia del consumo del mensaje.( Marc Cortés, 2009).

En el presente estudio se analizará cual es la presencia de los hoteles en
redes sociales basadas en Web 2.0 en Alicante, como están gestionandolas y
los beneficios que pueden obtener de ellas en cuanto a la gestión y la
interacción con los turistas. Es interesante saber cual está siendo su presencia y
el aprovechamiento de esas herramientas por parte de los hoteles y muy
importante analizar el papel que está jugando el turista en relación a la imagen
del establecimiento en internet, ya que en cierta manera está en sus manos, y
en la capacidad que tenga el establecimiento de adaptarse al nuevo
panorama digital.

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2. Objetivos.

2.1. General.
El objetivo principal de esta investigación es el de analizar la presencia que
poseen los hoteles en diferentes plataformas sociales, como gestionan la
visibilidad y la comunicación entre los diferentes agentes que conforman el
proceso de producción y de consumo. Para ello hemos centrado la
inv estigación en el análisis de los hoteles de Alicante con categoría de 3 a 5
estrellas, ambos inclusiv e.

2.2. Específicos.

 Conocer y delimitar las plataformas sociales en las cuales los hoteles
tienen presencia y de que manera la desarrollan.

 Analizar la importancia que poseen las redes sociales como parte
implicada en el proceso del viaje, tanto desde el punto de vista del turista
y del consumo del servicio, como desde el punto de vista del hotel,
como facilitador de la experiencia turística.

 Contrastar las acciones que se están llevando a cabo en los hoteles
objeto de estudio, así como las opiniones de los diferentes agentes
implicados en llevarlas a cabo, de manera que podamos saber la
importancia del Social Media dentro de la presencia Online del hotel.

 Proponer una serie de medidas puntuales que puedan implementar los
hoteles dentro de sus sistemas de gestión de perfiles sociales para un
aprovechamiento más eficiente y adecuado a las necesidades del
mercado.

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3. Metodología.
Se propone un diseño multi-método, articulando la perspectiva de
inv estigación cuantitativ a y cualitativa, con un diseño transversal, basándome
en fuentes tanto primarias como secundarias. Por el carácter del trabajo se ha
desarrollado un estudio cualitativo tanto por las entrevistas realizadas, como
cuantitativo por el estudio paramétrico del análisis de la presencia de los
diferentes hoteles en Internet.

Primera Parte

En primer lugar se ha llevado a cabo una recolección de datos, análisis,
teorías y reflexión sobre los procesos de comunicación, centrándonos en la
comunicación en internet, así como los procesos que se llevan a cabo en la red
y su cambio en de modelo tras la irrupción de la Web 2.0.

Una vez aclarados los procesos de comunicación, nos centramos en ver
cómo afectan estos al mercado turístico y a la inclusión de la comunicación en
internet, así como en el proceso del viaje. Se han analizado las diferentes
herramientas que los hoteles objeto de estudio pueden utilizar para su mejora
competitiva a trav és de procesos de marketing online y de interacción con el
cliente. Toda la información recabada es respaldada por investigaciones
prev ias, que presentan información básica sobre el tema de inv estigación.

Segunda Parte

Para llevar a cabo la consecución de los objetivos, planteamos un análisis
parametrizado de la presencia de los hoteles objetos del estudio, en las redes
sociales con mayor transcendencia dentro del sector turístico. (Cualitativa –
cuantitativa), tomando como muestra una serie de hoteles justificados por unas
características categóricas y su situación geográfica.

En segundo lugar se llevará a cabo una investigación a través de la
realización de entrevistas en profundidad (técnica cualitativa) a diferentes
agentes hoteleros, divididos en tres grupos; recepcionistas –mas en contacto
con la realidad que acontece a los clientes en el día a día, personal directivo –
mas en contacto con la gestión directiva de los modelos de comunicación que
utiliza la empresa , y por último expertos en gestión de Social Media, -
consultores especializados en gestión de Social Media en empresas y destinos
turísticos, con una visión más global de la temática y con una experiencia más
aproximada al ideal de gestión y a las nuevas tendencias en redes sociales
orientadas al sector turístico.

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Tercera Parte

Una vez obtenidos los resultados de las dos partes anteriores, el objetivo es
la elaboración de una síntesis analítica de la información recopilada, y obtener
las conclusiones de lo que se está realizando en Social Media en Alicante y el
peso que posee dentro del sector hotelero.

A su vez, se propondrán unas acciones concretas aproximándonos a la
problemática identificada en el estudio, adaptándolas a los hoteles estudiados
y a las carencias que el sector hotelero puedan, de manera que puedan
desarrollar una óptima implantación de Social Media en sus establecimientos.

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4. Glosario.

 Agregadores. Dícese de las aplicaciones que permiten republicar de
manera automatizada los contenidos sindicados de blogs y otras fuentes
informativas. Creación de portales informativ os actualizados con los
contenidos generados por el personal de la empresa o mediante la
selección de fuentes externas. Algunos ejemplos son Netvibes y
FriendFeed.

 Audioblog. Dícese de la variante de webblog o bitácora que consiste en
una galería de ficheros de audios en diferentes formatos, publicados
regularmente por uno o más autores. El autor puede autorizar a otros
usuarios a añadir comentarios u otros ficheros de audio dentro de la
misma galería.

 Blog (o en español también una bitácora). Dícese del sitio web
periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o
artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente,
donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que
crea pertinente. El término weblog proviene de las palabras web y log
('log' en inglés = diario). Wikipedia. Su potencial es el establecimiento de
canales de comunicación informal y personal que transmitan un rostro
humano de la empresa y la aproximen a sus públicos internos y externos.
Algunos ejemplos pueden ser el blog Atrápalo.com
(http://atrapalopuntoblog.com) o el Blog de un Hotel. Herramientas para
la creación de blogs son Blogger y Wordpress.

 Early-adopter. Dícese de aquella persona que se apunta a todas las
tendencias desde el principio, un pionero y que prueba antes que nadie
los nuev os programas y los nuev os gadgets.

 Empowerment. Acción de delegar y confiar en todas las personas de la
organización y conferirles el sentimiento de que son dueños de su propio
trabajo olvidando las estructuras piramidales, impersonales y donde la
toma de decisiones se hacía sólo en los altos niv eles de la organización.

 Filtro social. Dícese del sitio web colaborativos en los que los usuarios
proponen y votan historias previamente publicadas en blogs y otros
cibermedios. Canal alternativo para la difusión y acceso a información
sectorial. En intranets puede utilizarse para la votación de propuestas y
para facilitar flujos de información bottom-up. Un ejemplo es Vinopedia
(http://www.vinopedia.es/vendimia/). Herramientas del tipo Digg, Fresqui
y Wikio facilitan crear estos filtros.

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 Folcsonomía. Dícese de la indexación social, es decir, la clasificación
colaborativa por medio de etiquetas simples (tags) en un espacio de
nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco
predeterminadas. Es un tipo de sistema de clasificación distribuida.
Generalmente es creada por un grupo de individuos, típicamente los
usuarios de recursos.
 Fotoblog (o fotolog en español). Derivada del inglés photoblog (bitácora
fotográfica) y derivada del sitio Fotolog.com (una de miles de bitácoras
pertenecientes a una comunidad). A diferencia de un álbum de fotos, en
un fotoblog se publican fotos diarias, generalmente una sola.

 FriendFeed. Dícese del agregador de feeds que permite a los usuarios
crear un único espacio web con su correspondiente canal RSS donde
mostraremos las activ idades en diferentes servicios web, y que están
clasificados como noticias, marcadores sociales, estados, vídeo, fotos,
blogging, plataformas de música y misceláneo, soportando numerosos
servicios, siendo uno de ellos los canales RSS, por el que podemos añadir
canales RSS de otros servicios que no estén soportados.

 Fuente RSS. Dícese del archivo de metadatos mediante los que se
distribuye el contenido actualizado de un sitio separándolo de su diseño.
Su potencial es la distribución de información corporativa y notas de
prensa de manera no invasiva. Herramientas del tipo Feedburner
permiten crear ejemplos como Trav elocity: RSS Trav el Feeds
(http://micurl.com/2z0xx05/).

 Lifestreaming. Acción de agregar en un único sitio toda nuestra actividad
online: Las fotos que subimos, los v ídeos, los posts que escribimos, los
eventos a los que acudimos, la música que anotamos como favorita, los
enlaces que guardamos, todo aquello susceptible de ser realizado
mediante una aplicación online.

 Mapas. Dícese de los servicios en línea de generación, distribución y
manipulación de mapas e información geográfica. Su gran potencial
radica en la geolocalización de tiendas y delegaciones, gestión de
itinerarios y publicidad hiperlocal. Un ejemplo es Panorámio
(http://w ww.panoramio.com/).

 Marcadores o etiquetado social. Dícese de las aplicaciones para alojar,
anotar y compartir enlaces de sitios web. Su potencial radica en la
creación colaborativa y difusión de referencias de interés para todo el
staff o los gestores de un proyecto. Tracking de productos y marcas.
Algunas herramientas son Delicious, Furkm Cogenz. Un ejemplo es
MuchoViaje (http://del.icio.us/muchoviaje).

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 Metaversos. Dícese de los mundos artificiales construidos por los propios
usuarios que participan mediante av atares en entornos tridimensionales.
Su potencial radica en la Deslocalización e innovación en las acciones
de marketing, exploración de nuevos mercados y generación de buzz de
interés mediático. Algunos ejemplos creados a partir de herramientas
tales como Second Life, son Toyota, Samsung, Vodafone, etc.

 Microblogs. Dícese de los sitios web que combinan las características de
los blogs con la brevedad de la mensajería instantánea y las funciones de
las redes sociales. Su utilidad es la publicación de noticias y ofertas en
tiempo real y de manera no inv asiva, republicación de contenidos
generados para otros medios o sus correspondientes alertas (blogs,
marcadores sociales, podcasts, v ideoblogs). Tw itter, Tumblr, Youare, Plurk
son las herramientas más usadas. Algunos ejemplos de su uso son los
canales de Minube (http://twitter.com/minube), Despegar
(http://tw itter.com/Despegar), Atrápalo (http://twitter.com/atrapalo).

 Moblog. Dícese de la mezcla de las palabras inglesas mobile y blog.
Desde el punto de v ista de los creadores, un moblog es un servicio de
publicación similar al w eblog, consiste en escribir y actualizar el blog por
medio de equipos móv iles. Esto permite que desde prácticamente
cualquier lado se pueda actualizar el contenido incluyendo fotografías,
muy de moda con los nuev os teléfonos móviles con cámara.

 Podcast. Dícese de la distribución mediante fuentes RSS de archivos de
audio. Su potencial radica en que permite el aprovechamiento de los
tiempos y dispositivos del usuario para el consumo asincrónico de audio.
Algunas herramientas son Podomatic, Gcast, Poderator. Ejemplos de su
uso podría verse en Turispod, podcast de turismo y tecnología
(http://turispod.podomatic.com).

 Proceso viral. Dícese de la capacidad que tienen este tipo de redes para
lograr el máximo crecimiento en número de usuarios, en el menor tiempo
posible. Se trata de un concepto que se encuentra directamente
relacionado con el marketing.7

 Red social on-line. Dícese del espacio de diálogo y coordinación, a
través del cual se vinculan personas u organizaciones
http://www.blogdeunhotel.com en función de un objetivo común y sobre
la base de normas y v alores compartidos. Las Redes Sociales han
permitido generar relaciones de colaboración, poner en común recursos,
desarrollar actividades en beneficio de los participantes, ampliar y
estrechar vínculos, crear sentido de pertenencia y socializar

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conocimientos, experiencias y saberes, al establecer relaciones de
intercambio y reciprocidad.

 Reputación online. Dícese de la primera impresión que un internauta
recibe la empresa a través de lo que han opinado y comentado sobre
éste los clientes y otros usuarios en blogs, foros o en cualquier página web
que publique informaciones sobre la empresa. En pocas palabras, es lo
que se dice en I nternet sobre la empresa.

 RSVP (abrev iatura de Répondez S'il Vous Plaît). Dícese de la expresión
francesa, que traducida al español significa "Responda, por favor". Se
utiliza generalmente para invitaciones a grandes eventos, para poder
confirmar la presencia de los invitados y obtener un mejor planeamiento.
Este código, agregado al final de las inv itaciones, significa que el anfitrión
está solicitando al invitado que responda la invitación, para poder saber
si el invitado irá al evento. El invitado debe así responder si irá o no al
evento, de la forma más rápida posible, dentro de uno o dos días
después de recibir la invitación. El anfitrión lo utiliza para tener una
prev isión de los inv itados que acudirán al ev ento.

 Retroalimentación (o feedback). Dícese del proceso de compartir
observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención de
recabar información, a nivel indiv idual o colectivo, para mejorar o
modificar diversos aspectos del funcionamiento de una organización. La
retroalimentación tiene que ser bidireccional de modo que la mejora
continua sea posible, en el escalafón jerárquico, de arriba para abajo y
de abajo para arriba.

 Servicios de fotos. Dícese de los servicios, tales como Flickr, Picassa, etc.,
que permiten alojar, compartir y etiquetar en línea fotografías e
imágenes digitales. El alojamiento de imágenes propias en servidores
externos con prestaciones de etiquetado e incrustado facilita su difusión
v iral. Un ejemplo es Atrápalo (http://www.flickr.com/photos/atrapalo/).

 Tags (etiquetas). Dícese de las palabras clave o descriptores que se
asignan a los enlaces para agruparlos por categorías. Cada enlace
puede estar relacionado con varios tags, que se pueden borrar, añadir
(se crean automáticamente la primera vez que se usan) o unir en
cualquier momento.

 Teleblog. Dícese de tu propia página en la w eb, alojada en un
subdominio television.com.ar, donde podéis publicar textos e imágenes
sobre cualquier tema y recibir v isitas y comentarios.

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 URL (Uniform Resource Locator). Dícese del localizador uniforme de
recurso. El URL es la cadena de caracteres con la cual se asigna una
dirección única a cada uno de los recursos de información disponibles en
I nternet.

 Videoblogs (o v log). Dícese de la galería de clips de v ídeos, ordenada
cronológicamente, publicados por uno o más autores. El autor puede
autorizar a otros usuarios a añadir comentarios u otros v ídeos dentro de la
misma galería.

 Vídeos. Dícese de los servicios para alojar y compartir en línea archivos
de vídeo. El alojamiento de vídeos corporativos y spots publicitarios en
servidores externos con prestaciones de incrustado facilita su difusión viral.
La creación de canales corporativos, v ideoblogs temáticos y web shows
refuerza y proyecta la marca y la identidad de la empresa. Youtube es
una herramienta con múltiples ejemplos. Un ejemplo puede ser el canal
de MuchoViaje (http://www.youtube.com/muchoviaje).

 Web 2.0. Dícese del término acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para
referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en
comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las
redes sociales, los blogs, los w ikis o las folcsonomías, que fomentan la
colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.

 Widget. Dícese del sitio web en el que los usuarios pueden editar
contenidos directamente desde el navegador. Los widgets permiten
trasladar la información corporativa directamente al sitio del usuario, a su
perfil en redes sociales e incluso a su escritorio. Algunas herramientas son
Google Widgets o WidgetEasy. Ejemplos de su uso en eDreams: Meet your
friends (http://micurl.com/qvwxx2d/).

 Wiki. Dícese del sitio web en los que los usuarios pueden editar contenidos
directamente desde el navegador. La escritura en colaboración entre
grupos acotados o abierta a los usuarios de la red con mecanismos de
moderación permite optimizar la gestión de conocimiento de la
organización, así como la construcción de repertorios temáticos de
interés sectorial y manuales. Algunas herramientas son Wikispaces y Tw iki.
Ejemplos para el sector turístico son la Guía de Hoteles
(http://w ww.guiadehoteles.es/) o la w iki de v iajes (http://wikitravel.org).

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5. La Comunicación.

La palabra comunicación prov iene del latín "comunis" que significa
"común". De allí que comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el
objetivo de ponerlos "en común" con otro. Esto supone la utilización de un
código de comunicación compartido.

Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como "el intercambio
de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante
habla, escritura u otro tipo de señales". Todas las formas de comunicación
requieren un emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el receptor no
necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del
emisor para que el acto de comunicación se realice. En el proceso
comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y
canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor
decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. (Manuel Calvero Ríos, 1962)

En la actualidad existen nuevos medios, entre los cuales, I nternet merece
una especial mención ya que supone la integración total de la información a
través de una sola v ía. Posibilitando la simultaneidad y la sobreabundancia de
datos. Es más: “ Si queremos comprender la naturaleza de la modernidad –es
decir, de las características institucionales de las sociedades modernas y las
condiciones de la v ida creadas por ellas- entonces debemos conceder un
papel central al desarrollo de los medios de comunicación y a su impacto”
(Thompson, 1998)

El estudio de la comunicación cobra valor científico cuando aparecen los
Medios de Comunicación Masiva. La irrupción de los Medios de Comunicación
Masiva o Medios de Comunicación Social (MCS), inició una nueva problemática
que alentó la configuración del estudio de los MCS como una ciencia
independiente. Debemos tener en cuenta de la influencia que los medios de
comunicación pueden tener en nuestro día a día y como pueden condicionar
comportamientos y actitudes, influenciándonos en nuestro conocer, de dar
sentido a la realidad y de interactuar con otros (Humanes, 2004)

La posición científica frente al fenómeno de los Medios de Comunicación
sociales sugiere que su estudio no puede ser abordado desde una sola ciencia,
para lo cual es necesario recurrir al aporte de ciertas ciencias auxiliares tales
como, entre otras, la antropología, la lingüística, la filosofía, la sociología, la
historia y la psicología. Sin embargo, dada la dinámica funcional, las ciencias de
la comunicación se enmarcan dentro de la psicología social (Media Psicology)
influencia del clásico paradigma de Lasswell, -quién dice que, por que canal, a
quién, y con qué efecto- un aspecto del proceso comunicativo fundamental, el
analizar como las personas procesan los mensajes y conocer los efectos de los
medios y de la comunicación en sí.

19

Este fenómeno de Medios de Comunicación tiende a conducir hacia a
una sociedad totalmente mediatizada, conformada en base a la manipulación
de sus consciencias y de su opinión en base al conocimiento de las diferentes
realidades acontecidas.

 Uso Represivo de los medios Masivos
 Programación Controlada Centralmente.
 Un transmisor, muchos receptores.
 I nmov ilización de lo seres aislados.
 Conducta Pasiv a del Consumidor
 Despolitización
 Producción a cargo de Especialistas.
 Control de capitalistas o de la burocracia.
 Uso Liberador de los Medios de Comunicación
 Programación Descentralizada.
 Cada Receptor es un transmisor potencial.
 Movilización de las masas.
 I nteracción de los inv olucrados.
 Un proceso de enseñanza política.
 Producción Colectiva.
 Control social por medio de una organización autónoma.

Todos ellos conceptos clave en sociedades capitalistas en una búsqueda
constante del desarrollo industrial. (Hans Magnus Enzensberger, 1971)

Es en este momento cuando surge la Horizontalidad en internet,
comunicación ciudadano a ciudadano, con la autonomía de poder crear mi
propio sistema de comunicación en internet, una capacidad de comunicación
masiv a “no mediatizada” por los medios de comunicación de masas,
condicionada eso sí, por la credibilidad de los interlocutores del proceso de
comunicación.

Internet sigue siendo sinónimo de libertad y hasta ahora lo ha estado
siendo, importantes mov imientos sociales como el del 15 M en España, se han
basado en una mov ilización popular a través de plataformas sociales como
Facebook o Tw itter. A pesar de esto, los ciudadanos, en general, tienden a
hacer un uso instrumental y poco ideológico de I nternet: lo utilizan para lo que
les sirve y consideran la libertad en I nternet como un tema fundamental cuando
hace tiempo que se han acostumbrado al control político y comercial de su
principal fuente de información: la televisión. Pero dicha actitud puede cambiar
a la par de que el individuo que ya ha nacido con estas reglas del juego
impuestas lo vea como algo preestablecido. De manera que el uso de Internet
vaya generalizando a la información y el conocimiento sobre la importancia
social decisiva del control sobre I nternet, puede ser que la batalla por la libertad
en la red, incluida la libertad económica de acceso a la red se vaya perdiendo.
En este sentido conocemos las dos caras de la misma moneda; como internet

20

no conoce de fronteras y como el derecho a la conexión puede estar vetado
en diferentes lugares dependiendo de la estabilidad política, como puede ser el
caso de Afganistán. (Manuel Castells, 2003)

5.1. Medios de Comunicación Digital
Todos estamos v iviendo un cambios por el impacto de las Nuevas
tecnologías de la información y de la comunicación a nivel global,
posiblemente uno de los acontecimientos más importantes acontecidos en las
últimas 2 décadas. El hecho de que el indiv iduo y la tecnología digital se
muev an de la mano, hace que el panorama cambie radicalmente en nuestra
vida cotidiana, enlazados en una nueva dimensión de la comunicación, que
podemos div idir en 3 grandes bloques:

- Cambios en el ecosistema mediático: Basado principalmente en la la
comunicación en red a través de las nuevas tecnologías digitales y de las
diferentes plataformas, así como, la ruptura de las coordenadas
espaciotemporales, el multimedia, la hipertextualidad y la interactividad.
- El análisis de los nuevos medios de comunicación surgidos a raíz del
desarrollo de las nuevas tecnologías digitales, integrando así los diferentes
niv eles de comunicación y en sus diferentes formas.
- El análisis del público surgido alrededor de estas nuevas tecnologías. Con
capacidad para adaptarse e interactuar con los nuevos medios puestos a
su alcance, así como de establecer redes de intercambio de información.

5.1.1. Cambios en el ecosistema mediático.

Partiremos de la base que internet no es un medio de comunicación, sino
más bien un “espacio de comunicación” donde los conceptos de
comunicación interpersonal y comunicación de masas se transfiguran (German
Jorca Abad), internet en si mismo posee la facultad de reunir a diferentes
indiv iduos en la distancia, en torno a un modelo de opinión y de
comportamiento (Virilio, 1999, 84) que rompen por completo los parámetros
tradicionales de espacio y tiempo.

Podemos analizar diferentes cambios:

- Cambio del paradigma de consumo principalmente en jóvenes, que ya
cambian los medios de comunicación tradicionales y unifican todo la
información que consumen en único canal que no es otro que internet.
Estos datos pueden comprobarse en el estudio de Júpiter Reserch1 sobre
el consumo de medios de comunicación.

1
Jupiter Research: http://web2.forrester.com/forr/reg/jupiterlogin.jsp

21

- El proceso de digitalización positiva de la comunicación como
recuperación del poder social por parte de la ciudadanía. Todo un
desafío a las deterioradas reglas del juego democrático y a los medios de
comunicación tradicionales. El periodismo digital y dos diferentes blogs
son un claro ejemplo de todo esto.
- Imparable el desarrollo de la e-administración y de la e-ciudadanía.
Políticas I nfo XXI, o el plan España.es, se realizan fuertes inversiones para
hacer frente a diferentes retos tecnológicos de las administraciones al
nuev o panorama digital, formando y adaptando lo físico a lo digital.
- Capacidad de movilización que proporciona internet, tanto de manera
física como virtual en un corto espacio de tiempo, existe un gran
potencial como hemos comprobado y podido ver en los pasados
acontecimientos del 15M.

Lo que si está bien claro es que si queremos seguir conservando este
modelo de “libertad” debemos seguir luchando por ello, la línea es muy
delgada y los intereses en todos los ámbitos son enormemente poderosos. Las
comunidades nacionales son lineales y continuas. Las formas tecnológicas de
v ida e interacción configuran un mosaico (Lash, 2002: 20-21).

Este mosaico que hemos montado entre todos seguirá mejorándose,
renovándose, perfeccionarse…, todo dentro de unas reglas del juego morales
impuestas entre todos, y en unos márgenes de cordura que puedan seguir
haciendo que todos nos aprovechemos de la retroalimentación del
conocimiento global, pero teniendo mucho cuidado con los pequeños detalles.
(Moon Francis, 1990)

5.1.2. Formas de Comunicación o nuevos medios.

Internet está dejando de ser un medio de comunicación masivo en cuanto
a la calidad del mismo, (no en cuanto al número, que crece
exponencialmente), cada vez los diferentes públicos están más segmentados y
la gente prioriza y selecciona mejor su navegación. La navegación es más
selectiva y se mejora la comunicación entre el emisor y el receptor, se hace más
productiv a. (Sabbah: 219, apud Castells, 2000: 412)

Debemos tener claro que los protagonistas del cambio no son otros que los
sujetos, son los que engrandecen o fracasan los medios tecnológicos a través
de su consumo, tecnología que llega al usuario de manera neutra, y que este a
su v ez adapta a sus necesidades.

El usuario ha tenido la capacidad de adaptarse a unos medios
inherentemente nuevos, con características diferentes, en soportes adaptados,
en constante experimentación y en un panorama en cambio continuo. (Jaime
Alonso Ruiz, 2005)

22

Las nuevas formas de comunicación no son sino una manera de
estructurar la comunicación que desarrollamos en internet, y algunas de las
principales formas de comunicación son:

 Diarios digitales
• Buscadores y directorios
• Portales
• Comunidades v irtuales
• Redes ciudadanas
• Bitácoras o Weblogs

Independientemente de las plataformas, que cambian diariamente, es
necesario hacer un análisis más profundo sobre que es lo que acontece sobre
las formas de comunicación y su fundamentación, Jaime Alonso Ruiz desarrolla
una clasificación adaptada a los diferentes cambios que puedan surgir en el
tiempo:

 Actividades de comunicación:

- Refiriéndonos al tipo de actividad que realizan los medios, a la
meramente comunicativ a, dividiéndola a su v ez:
¡
• Tradicionales: Realizadas anteriormente de la llegada de internet.
Ej: Diarios Digitales.
• Hibrido: Se v enían haciendo anteriormente, pero con el potencial
de internet despliega ese nuevo abanico de posibilidades. Ej:
Telev isión a la carta.
• Inédita: Solo posibles actualmente con el mayor desarrollo de
internet. Ej: Videoconferencia gratuita por Skype.

- Según el objetivo/finalidad de la actividad comunicacional. Como
afecta previamente o posteriormente a los resultados obtenidos con la
comunicación. Ej: Movilización social en redes sociales y consecuencias
en Egipto de las rev ueltas acontecidas en 2011.

23


5.1.3. Contenido.

El peso de la comunicación recae sobre todo en los contenidos y en la
manera que se tiene de mostrarlos. En el siguiente fragmento (Guadalupe
Aguado, Los medios de comunicación frente a la democratización de
contenidos y la gestión de conocimiento 2008)2 hace una buena mención a la
importancia en cuanto a la gestión de contenidos:

“La distribución y el control de los contenidos son la clave del nego cio en el
ámbito mediático, por lo que los medios tradicionales para mantener su
posicionamiento como cuarto poder han de saber gestionar con una
acertada mediación entre el público y los creadores de contenidos, sin
olvidar que ser un referente de credibilidad, en el fondo es un
recono cimiento de marca que permite controlar los contenidos, su
incidencia y liderar en lo que a audiencias se refi ere, ya sea cuantitativa o
cualitativamente. No ha de perderse de vista que una efi caz gestión de
contenidos redunda en la obtención una información valiosa y por tanto
de conocimiento, lo a su vez resulta un activo intangible de gran valor. Por
tanto, una eficaz gestión de contenidos repercute en la creación de valor,
abriendo la posibilidad de nuevas oportunidades en los diferent es sectores
sociales y de negocio. “(Guadalupe Aguado Guadalupe, 2008)

5.1.3.1. Tipología de Contenidos:

- Contenidos de Información.

• Orden Periodístico. Realizados según criterios de publicación
periodística. Ya no solo apropiados de los medios de
comunicación, sino que surgen nuevos generados o directores de
contenido. Ej: Menéame.
• Orden de Usuario. Contenidos generados por personal particular
sin necesidad de estructura periodística, fuera de los medios
digitales. Ej: El blog de Enrique Dans.
• Orden Institucional. Todos aquellos generados por instituciones y/o
organismos. Ej: Blog About Madrid.

- Contenidos de Servicios:

Este tipo de contenido viene a satisfacer alguna necesidad que poseen
los usuarios.
• Comerciales. Disfrute de bienes o adquisición de contenido. Ej:
Priv alia. (Venta de productos y serv icios fuera de stock).

2
Artículo Cibersociadad.net: Los medios de comunicación frente a la democratización de
contenidos y la gestión de conocimiento.
http://www.cibersociedad.net/textos/articulo.php?art=153

24

• Entretenimiento. Satisfacer las necesidades de ocio. Spainbass.
(Foro relacionado con el mundo de la pesca).
• Índole Genérica. Couchsurfing. (Red de contactos para alojarse
gratuitamente y conocer el lugar donde pernoctas con la ayuda de personas
autóctonas del lugar )

- Contenidos de Infomediación y/o Intermediación. Es el contenido que
cuyo objetivo es ayudar a otros usuarios a encontrar otro tipo de
contenido. Ej: Páginas Amarillas.

Debemos tener muy en cuenta que gestionamos la atención de los
usuarios de I nternet por medio de un mix entre imagen y contenidos, que irá
av anzando a medida que se afiancen las técnicas de publicidad de estos
entornos multimedia, y que deben de ser cuidados ambos para conseguir el
éxito en nuestro intento por difundir información y llegar a cumplir nuestros
objetiv os.

- Según el uso de los modos de comunicación.

Los modos interactivos poseen una gran relevancia a la hora de analizar
los nuevos medios en el momento en que éstos se emplean para plasmar los
distintos tipos de contenidos. (Alonso y Martínez, 2003)

• Hipertextualizado.
• Correo electrónico.
• Foros
• Grupos de Noticias.
• Listas de distribución
• Chat

Es importante considerar el uso de los modos interactivos en un nuevo
medio –tanto el tipo, la frecuencia o intensidad, así como incluso su calidad– ya
que esto denotará el grado o nivel de interactividad que posee un nuevo
medio en cuestión.

- Según la periodicidad de los contenidos:

• Fijo. Los contenidos se ciñen a una estructura temporal
establecida previamente. Ej: El País.
• Independiente No se ciñen a una estructura temporal
preestablecidas. Ej: El Blog de Noel Carrión.

25

El nuevo concepto de comunicación ha cambiado tanto que hemos
pasado de v er a nuestro público objetivo no como una audiencia masificada,
sino como a un indiv iduo unitario, Jose Luis Orihuela lo explica muy bien:

“Los medios de comunicación electrónicos, gracias a la concurrencia de
las tecnologías del cable y el satélite, consiguieron en los años ochenta
segmentar temáticamente sus o fertas de programación pasando así del
modelo broadcasting al modelo narrowcasting. La Red ha permitido un
grado más en esta evolución: del narrowcasting al point-casting. Los
servi cios de información online no sólo se orientan a targets con perfiles
demográfi cos, pro fesionales o económicos similares, sino que se orientan
a individuos, ya que la Red permite responder a las demandas de
información especí ficas de cada usuario en particular. La
desmasi ficación de la comunicación pública mediante la personalización
de los servicios de información ya se veri fica en las versiones el ectrónicas
de los medios, así como en las posibilidades de configuración de algunos
buscadores y portales de Internet. El viejo sueño de la información a la
carta se hace realidad, pero no sustituye las bondades del "menú del
día", clási ca o ferta de los medios masivos generalistas. Un modelo de
comunicación personalizado a la medida de cada usuario tiende por
definición a eliminar los referentes comunes, y si no hay una agenda
pública, no hay opinión pública”. (Paradigmas de la Comunicación, Jose
Luis Orihuela)3,

El modelo se basa en la personalización y segmentación de las audiencias,
a modelos más cerrados y más especializados, ajustándonos al modelo de la
Long Tail4.(Chris Anderson, 2004)

- Según la tipología de los usuarios.

• Gestor. En un sentido general son los usuarios que conformas los
sitios; dictan las normas, marcan los objetiv os.
• Usuario. Son los sujetos que están limitados al papel el mero
consumidor de información.

3
Paradigmas de la Comunicación de Jose Luis Orihuela.
http://www.agetec.org/ageteca/Los%2010Paradigmas%20de%20la%20e-Comunicacion.pdf
4
Long Tail Economic: En Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas
del mercado. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
- Mercado de masas: Centrado en alto rendimiento de pocos productos y que según Anderson ya
se va quedando atrás.
- Nichos de mercado: Se basa en la suma o acumulación de todas l as pequeñas ventas de muchos
productos, que pueden igualar o superar al primero.
.

26


- Según la tipología del gestor:

• Productor: Un gestor tiene la función de productor cuando es
quien idea el medio, quien establece las prerrogativas de
funcionamiento, así como los principales procesos de
funcionamiento. En general es que sin no se podría funcionar.
• Moderador. Un usuario es moderador cuando se le atribuyen unas
prerrogativas a dicho usuario y puede utilizar dichos privilegios
para realizar diferentes acciones que como usuario no podía
realizar.

- Según la tipología del usuario:

• Pasivo. Un usuario es pasivo cuando su papel se centra
exclusivamente en el consumo de contenido que le plantean los
productores.
• Activo. Pueden entenderse como co-autores del nuevo medio,
pero no autores en exclusiva. El nivel de participación será mayor
o menor dependiendo del tipo de participación activa que lleven
a cabo
• Determinante. un usuario será determinante en el momento en
que su participación en el nuevo medio sea crucial para el
desarrollo del nuevo medio. Sin su actividad no se podría alcanzar
la finalidad que se persigue

5.2. Medios de Comunicación Social.

5.2.1. Los Paradigmas de la comunicación en Internet.

Reflexionar sobre los nuevos escenarios comunicativos provocados por
Internet es aceptar el desafío de seguir pensando, de no sucumbir al v értigo, y
de intentar dar cuenta razonada de lo que está ocurriendo en nuestra
profesión. Aunque todo se muev a muy rápido.

Internet ha trastocado gran parte de los paradigmas que hasta ahora nos
ayudaban a comprender los procesos de comunicación pública en medios
masiv os. (Jose Luis Orihuela, 2002)

No tenemos elección, hay que subirse al barco y aceptar las normas de un
juego que en mayor o menor medida es moldeado por nosotros mismo, por

27

indiv iduos que cada vez tienen un mayor perder por si solos, y que unidos
pueden derrocar gobiernos.

 Interactividad

Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-
multipunto, típico de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo
bilateral, debido a su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es
inv erso al anterior.

La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos,
inmediatos y globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de
encuestas online, ya utilizados para orientar el sentido de las campañas
electorales o el desarrollo de las tramas y la evolución de los personajes en los
seriales de ficción televisiva.

 Personalización

Los servicios de información online no sólo se orientan a targets con perfiles
demográficos, profesionales o económicos similares, sino que se orientan a
indiv iduos, ya que la Red permite responder a las demandas de información
específicas de cada usuario en particular.

La desmasificación de la comunicación pública mediante la
personalización de los servicios de información ya se verifica en las versiones
electrónicas de los medios, así como en las posibilidades de configuración de
algunos buscadores y portales de I nternet. ( Jose Luis Orihuela, 2002)

 Multimedialidad

La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de
información (texto, audio, v ideo, gráficos, animaciones) en un mismo soporte.
Este carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos
medios de comunicación en I nternet. Diarios, revistas, emisoras de radio,
canales de televisión y hasta películas de cine se han integrado en un mismo
soporte, junto a multitud de nuevos servicios de información, diseñados
originalmente como recursos multimedia.

Es muy importante como ha sabido implementar los diversos medios de
comunicación, y ponerlos a disposición de los los usuarios, cada vez mas nativ os
digitales, que han aprendido a vivir con las nuevas herramientas tecnológicas y
los que no han tenido esa suerte, se han adaptado a estas nuevas plataformas,
cada v ez mas usables para el gran público. ( Jose Luis Orihuela).

 Hipertextualidad

Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en
los medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de
construcción narrativ a caracterizado por la distribución de la información en

28

unidades discretas (nodos) y su articulación mediante órdenes de
programación (enlaces), enriqueciendo el texto y ofreciendo un gran número
de posibilidades y una vía al enriquecimiento a través de la comunicación
escrita en formato digital.

 Actualización

La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativ a,
y ya se utiliza en paralelo a la televisión para retransmitir acontecimientos a
escala mundial en tiempo real, como v iene ocurriendo, por ejemplo, con la
ceremonia de entrega de los premios Oscar.

Esta nueva temporalidad mediática caracterizada por la velocidad y la
obsesión de inmediatez, hace saltar por los aires -en muchas ocasiones- los
mecanismos de control, verificación y contraste de fuentes, sacrificados en aras
de llegar los primeros. Hoy, los medios corren más riesgo que nunca de ser
manipulados, y se multiplican los casos de falsas noticias, a v eces reconocidas
en el transcurso de la misma emisión en la que se lanzaron al aire. ( Jose Luis
Orihuela, 2002)

 Abundancia

Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso,
ya que multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de
información en menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad
de medios que pueden existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el
volumen de información que cada uno de ellos puede ofrecer al usuario, y
además el costo de hacer pública la información en la Red es prácticamente
equiv alente para todos. (Jose Luis Orihuela, 2002).

En este sentido tenemos el reto por delante de priorizar en la relevancia y
en la visibilidad de los mejores contenidos sobre los irrelevantes que no hacen
otras cosas que distorsionar los diferentes discursos y generar un ruido que no
favorece a nadie. Debe anteponerse la calidad de los contenidos a su
estrategia de posicionamiento.

 Mediación

El paradigma de la nueva mediación multiplica el número de voces, pero
a la v ez diluye su autoridad al haber fracturado el sistema de control editorial
prev io a la difusión pública de información.

Los nuevos escenarios de la comunicación pública que plantea I nternet
han de interpretarse no de un modo apocalíptico, sino como la ocasión para
redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, así como
los contenidos y los procedimientos, que nos lleven a un mayor
aprovechamiento y utilización de unas herramientas potencialmente muy
beneficiosas para el enriquecimiento del ser humano. (Jose Luis Orihuela, 2005)

29


6. La inclusión de las Redes Sociales en la
Comunicación digital.
El fenómeno de la redes sociales en internet a partir de la implantación de
la web social ha condicionado completamente el modelo comunicativo en
internet, aunque para analizar ese cambio debemos saber en primera instancia
que es una red social:

Una red social es un servicio basado en Internet y que permite a los
indiv iduos (Boyd, 2007):

- Construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema delimitado.
- Articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión.
- Ver y recorrer su lista de las conexiones y de las hechas por otros dentro
del sistema.

Aunque existen innumerables redes sociales en la actualidad, la columna
vertebral sobre la que se conforman las redes sociales, suelen ser a través de
perfiles que no son más que paginas unidas, en base a un perfil de una persona
con información referente a la misma. La v isibilidad de dicho perfil está
condicionada por la red social al que pertenezca.

FIGURA 6.1.

Servicios en Redes Sociales. 2009 - Fuente: Invicturs.wordpress.com

30


Las redes sociales están yendo más allá de los perfiles, amigos,
comentarios y mensajes…, ya permiten compartir elementos audiovisuales,
implementan blogs, geolocalización, mensajería instantánea…, y cada día v an
apareciendo nuevas herramientas que no hacen sino enriquecer y mejorar la
comunicación.

Para que se conozca mejor la evolución de las redes sociales digitales, es
conv eniente conocer cronológicamente como se han ido desarrollando:

Las redes sociales parecen un “invento” de hace pocos años. Sin
embargo, su semilla para tan fulgurante éxito se plantó hace ya unos cuantos
años. A continuación un resumen de la historia de los Social Media:

 1971: Se env ía el primer mail. Los dos ordenadores protagonistas del envío
estaban uno al lado del otro.
 1978: Se intercambian BBS (Bulletin Board Systems) a través de líneas
telefónicas con otros usuarios.
 1978: La primeras copias de navegadores de internet se distribuyen a
trav és de la plataforma Usenet.
 1994: Se funda GeoCities, una de las primeras redes sociales de internet
tal y como hoy las conocemos. La idea era que los usuarios crearan sus
propias páginas web y que las alojaran en determinados barrios según su
contenido (Hollyw ood, Wallstreet, etc.).
 1995: TheGlobe.com da a sus usuarios la posibilidad de personalizar sus
propias experiencias online publicando su propio contenido e
interactuando con otras personas con intereses similares.
 1997: Se lanza AOL I nstant Messenger.
 1997: Se inaugura la web Sixdegrees.com, que permite la creación de
perfiles personales y el listado de amigos.
 2001: La “burbuja de internet” estalla.
 2002: Se lanza el portal Friendster, pionero en la conexión online de
“amigos reales”. Alcanza los 3 millones de usuarios en sólo tres meses.
 2003: Se inaugura la w eb MySpace, concebida en un principio como un
“clon” de Friendster. Creada por una empresa de marketing online, su
primera v ersión fue codificada en apenas 10 días.
 2004: Se lanza Facebook, concebida originalmente como una
plataforma para conectar a estudiantes universitarios. Su pistoletazo de
salida tuv o lugar en la Universidad de Harvard y más de la mitad de sus
19.500 estudiantes se suscribieron a ella durante su primer mes de
funcionamiento.
 2006: Se inaugura la red de microblogging Tw itter.
 2008: Facebook adelanta a MySpace como red social líder en cuanto a
v isitantes únicos mensuales.

31

 2011: Facebook tiene 750 millones de usuarios repartidos por todo el
mundo, MySpace 260 millones, Tw itter 220 millones y Friendster apenas 90
millones.

6.1. Tipos de Redes Sociales
Las redes sociales propician la interacción de miles de personas en tiempo
real, con base en un sistema global de relaciones entre individuos basados en la
estructura social. Si tenemos en cuenta que toda actividad humana genera
consecuencias jurídicas, podemos afirmar que las redes sociales no son otra
cosa que máquinas sociales diseñadas para fabricar situaciones, relaciones y
conflictos con multitud de efectos jurídicos. (Georg Simmel, 1977).

En la siguiente clasificación realizada por (Pablo F. Burgueño, 2009),
podemos encontrar una distribución representativa más centrada en las redes
sociales On-line y entender mejor el fenómeno según su tipología.

Redes sociales hay fundamentalmente de dos tipos:

 Analógicas o Redes sociales Off-Line: Son aquellas en las que las
relaciones sociales, con independencia de su origen, se desarrollan sin
mediación de aparatos o sistemas electrónicos. Un ejemplo de red social
analógica lo encontramos en la Sentencia núm. 325/2008 de 22 mayo de
la Audiencia Provincial de Valencia (Sección 10ª) que la cita en un caso
de adopción y acogimiento de menores, indicando que el “matrimonio
[...] cuenta con una amplia red social y familiar y gozan de buena salud
[…]”.

 Digitales o Redes sociales On-Line: Son aquellas que tienen su origen y se
desarrollan a través de medios electrónicos. Para comprender la nueva
realidad social debemos conocer en profundidad los diferentes tipos de
redes sociales digitales (en adelante, redes sociales) que operan en la
Red. A continuación veremos algunos de los ejemplos más
representativos:

 Por su público objetivo y temática:

- Redes sociales Horizontales: Son aquellas dirigidas a todo tipo de
usuario y sin una temática definida. Se basan en una estructura de
celdillas permitiendo la entrada y participación libre y genérica sin un
fin definido, distinto del de generar masa. Los ejemplos más
representativos del sector son Facebook, Orkut, I denti.ca, Tw itter.

32

- Redes sociales Verticales: Están concebidas sobre la base de un eje
temático agregador. Su objetiv o es el de congregar en torno a una
temática definida a un colectivo concreto. En función de su
especialización, pueden clasificarse a su v ez en:

 Redes sociales Verticales Profesionales: Están dirigidas a
generar relaciones profesionales entre los usuarios. Los ejemplos
más representativos son Viadeo, Xing y Linked I n.
 Redes sociales Verticales De Ocio: Su objetivo es congregar a
colectivos que desarrollan actividades de ocio, deporte,
usuarios de videojuegos, fans, etc. Los ejemplos más
representativos son Wipley, Minube Dogster, Last.FMy Moterus.
 Redes sociales Verticales Mixtas: Ofrecen a usuarios y empresas
un entorno específico para desarrollar actividades tanto
profesionales como personales en torno a sus perfiles: Yuglo,
Unience, PideCita, 11870

 Por el sujeto principal de la relación:

o Redes sociales Humanas: Son aquellas que centran su atención en
fomentar las relaciones entre personas uniendo individuos según su perfil
social y en función de sus gustos, aficiones, lugares de trabajo, viajes y
actividades. Ejemplos de este tipo de redes los encontramos en Koornk,
Dopplr, Youare y Tuenti

o Redes sociales de Contenidos: Las relaciones se desarrolla uniendo
perfiles a través de contenido publicado, los objetos que posee el
usuario o los archivos que se encuentran en su ordenador. Los ejemplos
más significativos son Scribd, Flickr, Bebo, Friendster, Dipity, StumbleUpon
y FileRide.

o Redes sociales de Objetos: Conforman un sector novedoso entre las
redes sociales. Su objeto es unir marcas, automóviles y lugares. Entre
estas redes sociales destacan las de difuntos, siendo éstos los sujetos
principales de la red. El ejemplo más llamativ o es Respectance.

 Por su localización geográfica.

o Redes sociales Sedentarias: Este tipo de red social muta en función de las
relaciones entre personas, los contenidos compartidos o los eventos
creados. Ejemplos de este tipo de redes son: Rejaw, Blogger, Kwippy,

33

Plaxo, Bitacoras.com, Plurk

o Redes sociales Nómadas: A las características propias de las redes
sociales sedentarias se le suma un nuevo factor de mutación o desarrollo
basado en la localización geográfica del sujeto. Este tipo de redes se
componen y recomponen a tenor de los sujetos que se hallen
geográficamente cerca del lugar en el que se encuentra el usuario, los
lugares que haya visitado o aquellos a los que tenga previsto acudir. Los
ejemplos más destacados son: Foursquare, Gowalla, Latitude,
Brigthkite,Fire Eagle y Skout

 Por su plataforma.

o Red Social MMORPG 5 (multiplayer online role-playing game) y
Metaversos: Normalmente construidos sobre una base técnica Cliente-
Servidor (WOW, SecondLife, Lineage), pero no tiene por qué (Gladiatus,
Trav ian, Habbo).

o Red Social Web: Su plataforma de desarrollo está basada en una
estructura típica de web. Algunos ejemplos representativos son:
MySpace, Friendfeed y Hi5

6.2. Distribución geográfica de las redes sociales.
FIGURA 6.2.

Estudio sobre la Presencia Mundial Redes Sociales. Fuente: InSites Consulting

5
MMORPG: Son videojuegos de rol que permiten a miles de jugadores introducirse en un mundo
virtual de forma simultánea a través de internet e interactuar entre ellos

34


Un completo estudio de InSites Consulting6 realizado entre diciembre del
2009 y enero del 2010 en siete regiones del mundo, donde se incluyeron 14
países: Bélgica, Holanda, Inglaterra, España, Italia, Portugal, Francia, Alemania,
Rumanía, Estados Unidos, Brasil, Australia, Rusia y China, señala que por lo menos
un 72% de los usuarios de Internet en el mundo son parte de por lo menos una
red social, lo que supone un total de 940 millones de usuarios.

Europa del Este y Asia son las regiones donde hay poca penetración de las
redes sociales (4 de 10), mientras que en Sudamérica es todo lo contrario, pues
el 95% de los que acceden a I nternet son usuarios de alguna red social.

En el mundo, Facebook es la plataforma más utilizada (51%), seguida por
Myspace (20%) y Twitter(17%).

Inclusive, de todas las personas que acceden a redes sociales, poca más
del 70% son usuarios de dos sitios.

Por otro lado, LinkedI n sigue siendo el sitio preferido para los contactos
profesionales.

Otro dato interesante es que solo el 26% de los usuarios de estas redes
ingresan frecuentemente a sus cuentas y publican información (actualizando
sus estados) en sus sitios preferidos.

Finalmente, el usuario medio a niv el mundial tiene 195 amigos en su red, sin
embargo en Sudamérica esto cambia, pues en promedio los usuarios
sudamericanos tienen 360 amigos, casi el doble (200) de lo que ocurre en
Estados Unidos.

6.3. Presencias de los españoles en internet: Redes
Sociales.
Es importante tener una imagen de cómo es la situación de la presencia
de los españoles en I nternet, y más concretamente cuáles son sus preferencia a
la hora de decidir en que redes sociales mayoritarias desarrollan su actividad.

En los datos presentados por comScore Word Metrix7 entre abril y mayo de
2011, más de 23 millones de usuarios en España pasaron en internet una media
de 27,4 horas por persona, lo que supone un incremento del 17% respecto del
mes anterior.

6
Insites Consulting: Consultora especializada en marketing http://blog.insites.be/
7
ComScore: Líder mundial en medición del mundo digital especializada en marketing digita l.
http://www.comscore.com/About_comScore

35

Los españoles dedicaron a internet un total de 632,5 millones de horas
durante el pasado mayo. Este mes fue especialmente favorable para los sitios
de mensajería instantánea, que alcanzaron un crecimiento del 30%. Del mismo
modo, las webs de noticias e información, redes sociales y deporte obtuvieron
un aumento del 26%, 24% y 22%, respectivamente. Los grandes mov imientos
populares como el 15-M, las Elecciones Municipales del 22-M, el terremoto de
Lorca o los torneos deportivos internacionales donde participaron equipos
españoles, pueden haber contribuido a este aumento.

En cuanto a las redes sociales siguen presentando un aumento de
visitantes únicos y del promedio de minutos que los internautas españoles pasan
en ellas. En mayo, más de 22 millones de visitantes únicos invirtieron más del
23% de su tiempo visitando redes sociales.

En cuanto a visitantes únicos, Facebook ocupa la primera posición con
14,9 millones de usuarios, seguido por Tuenti con 7,7 millones. Si se analizan estos
dos sitios según el tiempo dedicado por visitante en España, Tuenti ocupa el
primer lugar con 7,63 horas, mientras que Facebook obtiene 4,29 horas.

Estas cifras, en claro crecimiento, están probablemente motiv adas por las
grandes noticias y la irrupción de nuevas movilizaciones populares promov idas a
través de internet como el mov imiento 15-M. Windows Live Profile, Tw itter y
Facebook han sido las tres redes sociales que más han aumentado durante el
mes de mayo de 2011.

Linkedin.com, la red social “más profesional”, ha sido la que más ha
crecido en mayo en visitantes únicos, con un incremento de más del 33%, pero,
al mismo tiempo, es el sitio en el que los usuarios pasan menos tiempo online ya
que ha decrecido un 15% respecto del mes de abril.

TABLA 6.1.

Total de Visitantes Únicos Media de Minutos por visitante
Abril 2011 Mayo 2011 %cambio Abril 2011 Mayo % cambio
20111
Total Internet: 22.843 23.087 1 1.432,7 1.643,8 16
Total
Audiencia
Redes Sociales 21.834 22.062 1 317,8 389,3 23
Facebook.com 14.948 15.816 6 209,1 257,6 23
Tuenti.com 7.770 8.345 7 420,7 457,8 9
Windows Live 4.267 4.961 16 5,0 6,3 25
Profile
Twitter.com 2.763 3.099 12 13,3 16,5 24
Linkedin.com 1.665 2.223 33 12,9 10,9 -15
Fuente: comScore World Metrix, 2011

36


6.4. Tipología de usuarios en redes sociales.
Es complicado conseguir perfiles de usuarios en un panorama tan
cambiante como son las redes sociales, y analizar los comportamientos de
consumo, las motiv aciones, las percepciones o simplemente la actitud que
dichos usuarios tienen ante los estímulos que se plantean.

De entre los diferentes estudios que se encuentran por la red es
especialmente interesante el de OFCOM8, el cual clasifica a los usuarios de
redes sociales en cinco grupos básicos (Tabla 5.2) mas un sexto de no usuarios
que también se ha definido como perfil.

TABLA 6.2.

Uso Principal Género Edad Redes Típicas
Los Sociales Ligar, conocer Mayoría >25 Bebo, MySpace,
gente nueva Masculina Hi5
Los buscadores Subir fotos y Mayoría 13235 Bebo, MySpace,
de Atención conseguir Femenina ICQ
comentarios de
otros
Los Seguidores Estar en Hombres y Todas Myspace,
contacto con mujeres por Facebook, Hi5,
amigos igual ICQ
Los fieles Encontrar viejos Hombres y >20 Facebook
amigos mujeres por
igual
Los funcionales Persiguen sus Mayoría >20 Facebook,
intereses y Masculina MySpace, Bebo
hobbies
Perfiles de Usuario en Redes Sociales. Ilustración 1Fuente: OFCOM Social Networking Sites Research (2007)

Vamos a definir de manera más detallada los diferentes perfiles:

- Los Sociales: Minoría y con una importante frecuencia de visitas, pero en
periodos cortos de tiempo. Suelen contactar con personas que no
conoce, normalmente del sexo contrario, e intentan establecer
relaciones afectivas. Suelen tener una red de contactos bastante
grandes ya que no imponen demasiados requisitos para pertenecer a
ella.
-
- Buscadores de Atención: Son proclives a participar con su propio
contenido en las redes sociales, y suelen actualizar bastante su perfil.
Gente insegura, con necesidad de aceptación y reconocimiento social,
sintiéndose reforzados con mayor número de contactos, aunque solo

8
Ofcom: Regulador del mercado de las telecomunicaciones británico. http://www.ofcom.org.uk/

37

suelen tener contacto con un número reducido de ellos. Con frecuencia
son despreciados por el resto de grupos participantes en redes sociales.

- Seguidores. No son los primeros en probar y participar en redes sociales,
pero sí se dejan llevar por la moda o tendencia de los sitios. Para ellos es
importante comportarse y parecerse a sus amigos virtuales. Participación
activ a en redes sociales pero que se diluye en el tiempo. Suelen tener
menos interés en conocer gente nueva.

- Fieles. Grupo de usuarios con gran autoestima, con estabilidad en sus
vidas y no necesitan reafirmarse a través de estas redes sociales. Su uso
mas frecuente es el de encontrar viejos amigos, y ven en las redes
sociales un medio ideal para mantener sus relaciones. Son reacios a
agregar a gente que no conocen, pero su participación en las redes les
ayuda a fortalecer los v ínculos que tienen con personas offline, o del
mundo v irtual.

- Funcionales. Solo usan las redes sociales con un propósito muy definido,
relacionado con sus intereses particulares. Por lo tanto, sus amigos en una
red social son personas que comparten sus mismos intereses y aficiones.

No obstante esta no es la única clasificación posible, la compañía de
inv estigación Forrester Research 9 en su estudio Social Technographics 10 ,
distingue siete tipos de usuario en Redes Sociales en EE.UU. basado en la
tipología de sus negocios y sus consumidores.

Este estudio analiza el comportamiento de los usuarios en las redes
sociales en Estados Unidos y los clasifica en siete grupos función de su actividad
en la w eb social:

1. El creador. Tiene un blog y publica escritos en la web, crea y publica
v ídeos y archivos de audio;
2. El conversador. Actualiza su estado en alguna red social al menos una
v ez a la semana y dialoga con otras personas a trav és de estos sitios;
3. El crítico. Opina en blogs ajenos y foros, contribuye en las wikis y escribe
reseñas sobre productos y servicios;
4. El coleccionista. Tiene un lector de RSS, organiza sus favoritos (en redes
como del.icio.us) y etiqueta sitios w eb, fotografías o páginas w eb;
5. El suscriptor. Tiene un perfil en una o varias redes sociales, los visita de
v ez en cuando pero interacciona poco con sus contactos;

9
Forrester Research: Compañía de investigación independiente que ofrece asesoramiento pragmático y
progresista a líderes globales en negocios y tecnología. http://www.forrester.com/
10
Estudio Social Technographics:
http://forrester.typepad.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html

38


6. El espectador. Es un consumidor de contenidos (lee blogs y foros,
consulta reseñas, escucha podcasts,..) pero no participa;
7. El inactivo. Se abrió alguna vez cuentas en redes sociales, pero jamás
accede a ellas ni v isita blogs, foros ni plataformas de v ídeos).

6.5. El comportamiento del usuario en redes sociales.
Es interesante analizar cuál es el comportamiento de los usuarios en las
redes sociales, y para ello se han obtenido los datos del II Estudio de las Redes
Sociales en Internet11 desarrollado por IAB Spain12, asociación que representa a
los actores de la publicidad en medios digitales en España, con más de 140
empresas asociadas en septiembre de 2010.

GRAFICO.6.2. GRAFICO 6.3.

Actividades frecuentes y menos frecuentes en Redes Sociales. Fuente: IAB Spain

11
http://www.slideshare.net/IAB_Spain/informe-redes-sociales-iab-2010-noviembre-2010
12
IAB Spain: Asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España.
http://www.iabspain.net/

39

Las relaciones y los contenidos son los dos ejes fundamentales de cualquier
red social, y de las actividades menos frecuentes por parte de los usuarios es la
de contactar a serv icios de atención al cliente de marcas.

En cuanto a la categorización realizada por el INE13, se pueden distinguir
las siguientes:

FIGURA 6.2.

Comportir

Informarse Cursiosear

Usos de
las Redes
Sociales
Gestionar
Entretenersee Contactos

Comunicarse

Fuente: INE (Julio, 2009)

Entre las categorías más frecuentes de actividad, se pueden distinguir las
siguientes:

- Comunicarse (foros, chats, etc.)
- Curiosear (sobre contactos conocidos o desconocidos)
- Compartir (experiencias, aficiones, fotografías, etc.)
- Construir la red de contactos (potenciar contacto débiles o retomar
contactos perdidos)
- Entretener (jugar con v ideojuegos, dibujar, etc.)
- Informarse (noticias de actualidad, conciertos, fiestas, etc.)

13
INE: Instituto Nacional de Estadística.

40


7. El Turismo y las redes sociales.

Como bien se menciona en el Plan del Turismo español Horizonte 202014 en una
de sus líneas de actuación:

“PO1 Definición de la propuesta de posicionamiento

Identifi car, a partir de un análisis en pro fundidad de la imagen y
posicionamiento actuales, los atributos comunes y di ferenciales para
los destinos y productos turísticos que debe pro yectar y promocionar
España como destino, profundizando en el conocimiento de nuevos
segmentos y mercados y en el ámbito de las nuevas redes sociales en
Internet” (Plan del Turismo Español Horizonte 2020)

Las redes sociales son una apuesta de futuro tanto de las administraciones
turísticas españolas así como del sector turístico privado, que ven en las nuevas
tecnologías sumadas a las personas, una de las principales potencialidades
para que se puedan seguir regenerando fuentes de empleo y podamos seguir
disfrutando del mejor bienestar social posible.

Según palabras de Josep Ivars Director del Inv at-tur; “las redes sociales son
unas de los mayores factores de cambio que el turismo ha tenido en los últimos
5 años”. Forman parte de de todo el proceso del viaje, desde el momento de la
inspiración a la realización del mismo, así como del momento de la compra, y el
posterior post-viaje con el compartir de las experiencias vividas. Las redes
sociales proporcionan además una potente herramienta de fidelización que
tanto destinos como empresas priv adas pueden aprovechar.(Ivars Josep, 2010)

La utilización de estas herramientas en base a la mejora de la experiencia
turística del cliente, hacen que se pueda adaptar y beneficiarnos de la gran
base de datos de información privilegiada que hoy en día conforman las redes
sociales. El objetivo sería el dar un giro a dicha información con el objetivo de
realizar productos adaptados al usuario y consumidor final, que no es otro que el
cliente (Malvina Di Flilippantonio, 2011)

Lo que nos permiten estas nuevas tecnologías orientadas al cliente es a
través de una actitud innovadora hacer partícipe al turista del lugar donde va a
realizar sus v acaciones, implicándolo e interactuando a partir de la
horizontalidad que nos proporcionan las redes sociales. (Karp Andrés, 2011)

Otra factor muy importante que no debe olvidarse es la posibilidad que
ofrecen las redes sociales a participar independientemente del tamaño de la
entidad que quiera tener una presencia activa, en primera instancia los recursos
no son lo más importante, y las posibilidades de darse a conocer frente a

14
Plan del Turismo Español Horizonte 2020. Site Web: http://www.turismo2020.es/

41

destinos consolidados y que son mas conocidos por el gran público, es una
opción que no deben dejar escapar y debe ser conocida por los diferentes
agentes (Enrique Dans, 2011)

Según una clasificación realizada por (Juan Llantada, 2010) las
herramientas 2.0 y entre ellas la más significativa como son las Redes Sociales,
permiten al sector turístico:

- Llegar a mucha más gente. “De forma permanente porque es internet”.
La difusión realizada en base a una herramienta de generación de
contenido como es internet, y en la cual el contenido forma parte de la
propia red.
- Información Relacionada y viral. “En base a las conexiones que existen
entre las diferentes redes sociales”. La inmediatez y la intrusión en el mejor
sentido de la palabra que están teniendo las redes sociales utilizando las
propias relaciones entre usuarios como elemento diferenciador de su
producto.
- Crecimiento exponencial. “Por los cientos de miles de usuarios que hay
en las redes sociales”. Los usuarios en Redes Sociales crecen a diario, y lo
integran como un parte importante de sus vidas. Por lo tanto, la inversión
económica realizada tendrá sus frutos en mayor grado, ya que nuestro
público objetiv o crece progresivamente.

7.1. El Nuevo turista del siglo XXI.
El cambio contante en el que nos vemos inmerso se refleja perfectamente
en las conductas de turista, en la toma de sus decisiones, en sus gustos…, en su
consumo al fin y al cabo. Podemos entender 2 conceptos clave que
condicionan por completo el panorama turístico:

1. La tendencia a la personalización extrema de todo cuanto rodea al
consumidor, a la orientación total hacia el cliente y hacia la satisfacción
de sus necesidades y de sus preferencias. Según el artículo “El Turista
como protagonista de un sector en evolución” por Conchi Zamorano,
Directora de contratación JTB Spain y editado en el blogbook: El futuro
es tuyo: La revolución social de las personas (2008) 15, se comenta como
los mercados tienden a una eliminación de la estandarización y una
reconducción a unos mercados más personalizados y segmentado, en
los cuales cada v ez es más difícil diferenciarse.

La autora realiza una clasificación:

15
Contenido aportado del Proyecto: Social Media Marketing Como herramienta de Promoción de los
destinos Turísticos. Por la Lic. María Alfonsina Pérez Veras.

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