El documento describe los programas de lealtad de clientes implementados por dos empresas, CDW y Harrah's Entertainment. CDW implementó un programa CRM que incluía encuestas telefónicas y en línea para medir la lealtad de los clientes. Los resultados llevaron a mejoras como un nuevo motor de búsqueda en el sitio web que aumentó la lealtad de los clientes. Harrah's creó un programa de lealtad centralizado que inicialmente usó Informix pero fue lento, por lo que cambiaron a Teradata para mejorar el análisis de datos de

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Centro Universitario Regional de Nagua, CURNA
06/05/2012

2. Análisis del Caso:
CDW y Harrah´s
Entertainment
Desarrollo de sistemas
estratégicos para obtener
la lealtad de los clientes.
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El entorno
empresarial actual
se caracteriza por
un considerable
nivel de rivalidad
competitiva y como
consecuencia, las
empresas tienen
que rediseñar
continuamente sus
procesos internos en
construir y mantener
una ventaja
competitiva.
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Fidelización (Lealtad) con el
Cliente
 Es el mantenimiento de
relaciones a largo plazo con
los clientes más rentables de
la empresa, obteniendo una
alta participación en sus
compras.
 Trata de mantener como
clientes a ciertos grupos,
normalmente los más
rentables, mientras que en
muchas ocasiones interesa
desprenderse de otros
clientes poco rentables.
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Programas de Fidelización
 Los programas de fidelización incrementan la
frecuencia de compra y aumentan el potencial de
consumo. La retención de clientes permite
incrementar las ventas mediante acciones de venta
cruzada.
 Programas de recompensa basados en cupones de
descuento.
 Programas basados en trato preferencial (VIP).
 Programas de puntos (Fidepuntos de Orange,…).
 Programas basados en condiciones especiales de
compra (Descuentos).
 Programa de puntos del Éxito.
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Primera Empresa: CDW
Palabras clave:
Customer Relationship Management (CRM)
Programa de lealtad
Walter Information, Inc.
Smart Loyalty
Sitio web
ASP
Motor de búsqueda
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CDW
 Es una compañía dedicada a la venta de hardware y
software, las cuales superan los 4 mil millones de dólares. El
área de mercadotecnia está presidida por John Samuels
quien se enfoca en la satisfacción y lealtad de los
clientes, estableciendo como mejor la lealtad y define estos
clientes de la siguiente manera:
 Cliente Satisfecho: es aquel que te ve como quien satisface sus
expectativas.
 Cliente Leal: es aquel que quiere hacer negocios contigo una y
otra vez y te recomendara con otros.
 Esta compañía necesita implementar un programa CRM
para medir la lealtad, según Bob Chatham un buen
programa de lealtad combina la retroalimentación de los
clientes y la información del negocio con análisis
sofisticados para producir resultados factibles.
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 En principio la compañía empezó a trabajar con Walter
Information Inc., empresa dedicada a trabajar con
investigación de mercado utilizando encuestas de llamadas
telefónicas centralizadas en la lealtad de los clientes con
tiempos de ciclos de dos meses que se usaban para generar
reportes y recopilar datos de experiencia de los clientes.
 Mas tarde CDW remplazó las encuesta telefónicas por el
servicio Smart Loyalty de Walker que incluye una solicitud por
correo electrónico que dirige a los clientes dispuestos a
participar a un sitio web hospedado de manera conjunta
entre Walker y CDW, lo que redujo sustancialmente los ciclos
de las encuestas haciendo que algunos reportes se generaran
en tiempo real.
 El valor de Walker es que tienen incorporado en su software
mediciones firmes de lealtad y actúa a la vez como
consultor, ya que ayuda a las empresas a determinar las
variables causales que determinan la lealtad.
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9. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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 El programa de Walker divide a los clientes en 4 categorías,
todos utilizados para analizar la lealtad de los clientes.
Compara el comportamiento de compra de un cliente con
su categoría y con esto se prueba que la categorización
del cliente se alinea muy bien con el comportamiento de
este y se demuestra que el modelo generado por software
es muy predecible.
 Los ejecutivos respondieron al resultado del análisis
mediante el cumplimiento de las expectativas de los
clientes. El modelo fungía como guía y este arrojaba las
necesidades de los clientes, es por ello que se implemento
mas servicio del sitio web que proporcionara mas
información de productos y el desarrollo de un nuevo motor
de búsqueda. Ahora los gerentes están entrenados en área
de seguridad y recuperación de desastres, estos cambios
han producido resultados positivos porque se han
incrementado el porcentaje de los clientes leales.
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10. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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¿El programa de lealtad del cliente
proporciona alguna ventaja
competitiva a CDW? ¿Porque?
 Si, significativamente.
 CDW se enfocó en el programa de lealtad de los
clientes mediante la incorporación en su software de
mediciones validadas de lealtad. A partir de esta
midieron el comportamiento de los clientes, sus puntos
débiles y inmediatamente el cliente hace sugerencias
utilizaron técnicas que satisfacen el gusto de estos.
 Los cambios que se hicieron a favor de los clientes
mediante el programa de lealtad fue lo que produjo
que el porcentaje de los clientes leales se
incrementara, esto ofrecería una gran ventaja
competitiva de mercado.
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11. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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Segunda Empresa:
Harrah´s Entertainment
Palabras clave:
Informix
NCR
Almacén centralizado
Teradata
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12. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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Harrah´s Entertainment
 Es una compañía de casinos con varias cadenas ubicada en
las Vegas. El director de información llamado Tim Stanley
atribuye que el hecho de enfocarse en la lealtad ha
ayudado a impulsar los números de la cadena de casinos en
la dirección correcta.
 Esta compañía necesitaba entender mejor el valor de las
inversiones que hacen a sus clientes es por ellos que lanzo un
nuevo programa de lealtad dirigido por TI, que envío todas la
informaciones de cliente a un almacén centralizado de
datos para este utilizaron Informix el cual corre sobre
NCR, pero este resulto un desastre debido a su lentitud. Esto
hizo que Stanley descargara los análisis a Terradata, este
ultimo diseñado para información y arquitectura integrada.
Lo cual fue exitoso debido a que analizaba datos en tiempo
real.
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13. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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 Harrah´s se enfocaba principalmente en los grandes
apostadores hasta que con el estudio del resultado de
análisis descubrieron que los pequeños apostadores les
generaban mayor beneficio debido a que estos visitaban el
casino con más frecuencia y gastaban modestamente.
 A partir del análisis que se realizo se integraron ofertas de
recompensas a los diferentes clientes que interactuaban
con las diferentes maquinas y se creó un programa de
recompensa a la medida de los pequeños apostadores. Esto
hizo que dicha empresa tenga un crecimiento consistente
en los ingresos y utilidades cada trimestre.
 Con la inserción del programa de lealtad a la empresa
Harrah´s se demostró la importancia de incluir estrategias
para mantener los clientes satisfechos y con esto lograr la
lealtad de ellos.
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14. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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¿Cuál es el valor estratégico del
enfoque Harrah´s para determinar y
recompensar la lealtad de los clientes?
 Gracias a los análisis a la base de datos Teradata usando
Informix, Harrah´s se percató que no solo los grandes
aportadores eran la razón de sus beneficios, que los
pequeños clientes que visitaban dos o tres veces el casino
por semana también eran importantes y dignos de
recompensar y que estos eran una gran inversión para la
empresa. Así que esto les permitió implementar el plan de
recompensas cuyos resultados fueron los mejores, pues
aumentaron sus ingresos y utilidades.
 Con el resultado del estudio se insertó un nuevo programa el
cual recompensa a los pequeños jugadores porque eran
clientes leales. Es ahí donde estaba la mayor cantidad de
ingresos. Esta compañía utilizó ese plan estratégico para
mantener a esta cantidad de clientes satisfechos y que estos
continúen generando esos grandes volúmenes de beneficios.
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15. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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¿Qué podrían hacer CDW y Harrah´s
para convertirse en negocios en
verdad enfocados en el cliente?
www.cdw.com www.harrahs.com
 Después de visitar los sitios web de CDW y Harrah´s nuestra
recomendación para que se conviertan en negocios en verdad
enfocados en el cliente es que creen una base de datos con los datos
de navegación de los clientes (dirección IP, navegador, sistema
operativo, estadísticas de visitas) que visitan el sitio web para ofertarle
de acuerdo a esos criterios ciertas opciones de beneficio.
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16. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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Glosario de Términos
 CRM, Administración de las relaciones con los clientes: es un modelo
de gestión de toda la organización, basada en la orientación al
cliente, el concepto más cercano es marketing relacional y tiene
mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing
1x1, marketing directo de base de datos, etcétera.
 ASP: es un proveedor de servicios informáticos en régimen de alquiler
a través de Internet. Estas aplicaciones no se venden, ni se instalan
sino que se alquilan, es decir, se paga por su uso.
 Smart Loyalty: ofrece asequibles sistemas de fidelización de clientes e
ideas de marketing innovadoras, las herramientas para fortalecer la
lealtad de los clientes.
 Sitio web (en inglés website o web site): es un sitio (localización) en la
World Wide Web que contiene documentos (páginas web)
organizados jerárquicamente. Cada documento (página web)
contiene texto y o gráficos que aparecen como información digital en
la pantalla de un ordenador. Un sitio puede contener una
combinación de gráficos, texto, audio, vídeo, y otros materiales
dinámicos o estáticos.
 Motor de búsqueda (también conocido como buscador): es un
sistema informático que busca archivos almacenados en servidores
web gracias a su «spider» (o Web crawler).
 Almacén centralizado: La base de datos tabulares se utiliza como
almacén central para todos los datos tabulares.
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17. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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 CDW Corp: es un proveedor líder de productos y servicios
tecnológicos para las empresas, gobierno y educación.
 Harrah's Entertainment, Inc: es un grupo empresarial con sede en la
ciudad de Las Vegas (Nevada) que posee y gestiona
casinos, hoteles y 6 campos de golf bajo diferentes marcas
comerciales. Así mismo, desde 2004 es la organizadora de las
World Series of Poker. Es el mayor operador de casinos del
mundo, con una facturación anual cercana a los 7.110 millones de
dólares. Su competidor más cercano, MGM Mirage, factura
alrededor de 6.480 millones de dólares al año.
 NCR Corporation ( NYSE: NCR): es una compañía de tecnología de
la información norteamericana especializada en productos de
kiosco para la venta, financiero, viajes, salud, servicios de
comida, entretenimiento, juegos y las industrias del sector público.
Sus principales productos son los quioscos de autoservicio y
terminales de punto de venta , los cajeros automáticos y
comprobar los sistemas de procesamiento, escáneres de códigos
de barras y consumibles de oficina. Asimismo, proveerá servicios
de mantenimiento de TI de apoyo.
 Teradata: la base de datos de NRC Corp.
 Informix: es una familia de productos RDBMS de IBM, adquirida en
2001 a una compañía (también llamada Informix o Informix
Software) cuyos orígenes se remontan a 1980.
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18. 1A Auditores 1A, S.R.L.
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Con una buena tecnología
de lealtad del cliente, la TI
puede devolver la voz del
cliente a la empresa.-Watkins
Gracias!!!
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