Este documento presenta conceptos clave sobre el análisis del entorno externo de una empresa para el desarrollo de estrategias. Explica que el entorno se divide en dos partes: el entorno general y el entorno competitivo. El entorno general incluye seis segmentos como el demográfico, sociocultural, político-jurídico y tecnológico que pueden afectar a todas las industrias. El entorno competitivo se compone de cinco fuerzas como la amenaza de nuevos competidores y el poder de negociación de los comprad

1. Universidad Politécnica
de Puebla
Ingeniería Financiera
Administración Estratégica
Autores
María Victoria García Vieyra
Arlett Huepa García
Daniela Tellez

2. Índice
Pág.
Introducción……………………………………………………...1
Análisis FODA (concepto)………………………………………2
Ejemplo…………………………………………………………...3
El entorno general (concepto)………………………………….3-4
Ejemplo…………………………………………………………...5
Entorno de la competencia……………………………………..5-8
Ejemplo…………………………………………………………...8-9

3. INTRODUCCION
Las estrategias no deben formularse ni desarrollarse en el vacío, sino que deben
responder al entorno externo de los negocios; de lo contrario la empresa se
convertiría en el productor más eficiente de artículos obsoletos.
En el análisis de tendencias, los pronósticos son un instrumento valioso, cuando se
preparan es importante estudiar y vigilar el entorno para detectar las tendencias y
los hechos clave. Los administradores también tienen la misión de reunir inteligencia
competitiva y difundirla de manera activa, pues la información que abarca estas tres
actividades tiene un valor inigualable cuando se preparan los pronósticos y
escenarios que servirán para reducir las amenazas presentes y futuras, y explotar
las oportunidades.
Un instrumento básico para el análisis de las estrategias es el análisis FODA.
Esquemas para analizar el entorno externo: uno para el general y el otro para la
competencia. El entorno general se compone de seis segmentos: el demográfico, el
sociocultural, el político-jurídico, el tecnológico, el económico y el global, cuyas
tendencias y hechos tienen enormes repercusiones para la empresa. El entorno de
la competencia es más próximo a la empresa y se compone de cinco factores de la
industria que efectúa drásticamente el promedio de su rentabilidad.
Funciones del estudio del entorno y su vigilancia, la inteligencia competitiva
y los pronósticos
Estudio del entorno Implica revisar el entorno externo de la empresa para beber
los cambios que se avecinen o que ya están ocurriendo en él; centra la atención de
la organización en tendencias y hechos decisivos antes de que los cambios
conformen un patrón discernible y de que los competidores lo reconozcan; sin él la
empresa estaría obligada a asumir una posición reactiva.
La detección de tendencias clave requiere una combinación de buen conocimiento
de su negocio y sus clientes, y de prestar atención a lo que sucede en su entorno:
una visión panorámica y a la vez detallada que permitirá identificar mejor las
tendencias emergentes que afectaran a su empresa.
Vigilancia del entorno Sirve para rastrear la evolución de las tendencias, la
secuencia de los acontecimientos o el devenir de las actividades en el entorno.;
quizás sean tendencias que la empresa detecto por accidente o que llamaron su
atención desde fuera de la organización, su vigilancia permite a las empresas
evaluar lo drástico en que las tendencias del entorno están cambiando el panorama
de la competencia.
Inteligencia competitiva Ayuda a las empresas a definir y conocer la industria, así
como a identificar las fortalezas y debilidades de sus rivales, lo que incluye
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4. actividades de inteligencia para reunir datos sobre los competidores e interpretarlos;
si se hace correctamente, ayuda a la compañía evitar sorpresas por que se anticipan
los movimientos de los competidores disminuye el tiempo de respuesta.
Pronósticos del entorno El estudio, la vigilancia, la inteligencia competitiva son
elementos importantes para analizar el entorno externo; los pronósticos del entorno
suponen la preparación de proyecciones plausibles respecto de la dirección, el
alcance, la velocidad y la intensidad de los cambios del entorno; su pronostico es
prever los cambios y sus preguntas son:¿Cuánto tiempo tardara la nueva tecnología
en llegar a los mercados?, ¿resultara la preocupación social actual sobre un tema
en una nueva ley? ¿Qué tan probable es que continúen las tendencias actuales del
estilo de vida?
Análisis de escenarios Planteamiento para hacer pronósticos que se funda en una
serie de disciplinas e intereses, entre ellos la economía, psicología, sociología y
demografía; casi siempre empieza por una
discusión sobre lo que piensan los
participantes respecto de la manera en que
las tendencias sociales, la economía,
política y tecnología pudieran afectar una
cuestión.
Para entender el entorno de negocios de
una empresa particular se requiere
analizar su entorno general y su sector y
entorno competitivo. La capacidad para
reunir información del sector y comprender
la dinámica de la competencia entre las
diferentes compañías en el es fundamental
para una buena administración
estratégica.
Análisis FODA Marco para analizar los entornos internos y externos de una
compañía. Las fortalezas y debilidades son las condiciones internas de la empresa.
Las oportunidades y amenazas son condiciones del entorno externo de la empresa.
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5. El entorno general se compone por los factores que pueden tener enormes
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6. repercusiones en la estrategia de una compañía. La empresa casi nunca tiene
capacidad para prever las tendencias y los hechos que sucederán en el entorno
general.
El entorno general se divide en seis segmentos:
DEMOGRÁFICOS
-Envejecimiento de la población
-Mayor riqueza
-Cambios en la composición étnica
-Distribución geográfica de la población
SOCIOCULTURALES
-Incremento de trabajadores temporales
-Mayor preocupación por el entorno
-Mayor preocupación por el entorno
POLITICOS-JURÍDICOS
-Desregulación de la industria eléctrica y otras
-Tributación en el ámbito local, estatal y federal
TECNOLÓGICOS
-Surgimiento de la tecnologías de internet
-Investigación de materiales sintéticos y exóticos
Contaminación y calentamiento global
Comunicaciones inalámbricas
ECONÓMICOS
-Tasas de interés
-Tasas de desempleo
-Tendencias de PIB
GLOBALES
-Tipos de cambio de divisas
-Surgimiento de las economías hindú y china
-Creación de la OMC
Segmento demográfico
La demografía se refiere a los elementos del entorno general fáciles de comprender
y cuantificar, son fundamento de muchos de los cambios que registra la sociedad.
El efecto de una tendencia demográfica, varía de un sector industrial a otro; por
ejemplo: el creciente nivel de riqueza en muchos países desarrollados fue favorable
para los servicios de casas de bolsa, así como para los de mascotas y suministros
a la clase alta. Estrategia sobresaliente Mercado de atractivo para los consejeros
es Planes de jubilación 401-k para la generación baby boom: ¿blanco fácil?
Segmento sociocultural
Influyen en los valores, las creencias y los estilos de vida de una sociedad, ejemplo:
un porcentaje más elevado de mujeres en la fuerza laboral, familias con dos
ingresos y acondicionamiento físico. 4

7. Segmento político-jurídico
Los procesos políticos y las leyes influyen en las regulaciones del entorno que
deben cumplir las industrias. Algunos elementos importantes del terreno son la ley
American with Disabilities. Las leyes también afectan a las empresas del sector
económico de la alta tecnología. Estrategia sobresaliente es de como Microsoft
evade las restricciones de visas H-1B.
Segmento tecnológico
Los avances tecnológicos conducen a nuevos productos y servicios, además
mejoran la manera de producirlos y entregarlos al usuario final; innovación y estado
de conocimiento en las artes industriales la ingeniería y la ciencia aplicada, ejemplo:
manera en que la nanotecnología podría significar una revolución en varias
industrias.
Segmento económico
Afecta a todas las industrias, desde proveedores de materias primas hasta los
fabricantes de bienes terminados y servicios. Ingreso nacional y las condiciones
monetarias.
Segmento global
Influencia de otros países, entre otras, las oportunidades en mercados extranjeros,
la competencia extranjera y la expansión de los mercados del capital. El aumento
de comercio internacional también ofrece beneficios para los sectores de carga
aérea y del transporte.
EJEMPLO: Se producen nuevos avances tecnológicos en toda la industria de un
país. El gobierno plantea una reforma de la Ley de comercio. Los efectos que tienen
una tendencia o un acontecimiento del entorno general varían de un sector industrial
a otro.
(También llamado entorno de trabajo o industrial.)
El entorno de la competencia está compuesto por muchos factores que tienen
especial relevancia para la estrategia de una empresa entre ellos los competidores
(establecidos o potenciales) clientes y proveedores.
Algunas técnicas analíticas básicas que los administradores pueden utilizar para
evaluar su entorno de la competencia son las siguientes:
Modelo de las 5 fuerzas de Porter en la competencia sectorial
Es un instrumento analítico muy utilizado para evaluar el entorno de la competencia:
1.- Amenaza de nuevos participantes: se refiere a la posibilidad de que nuevos
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8. competidores erosionen las utilidades de las empresas ya establecidas en un sector.
El grado de la amenaza depende de que existan barreras a la entrada y de la
combinación de las reacciones de los competidores establecidos si las barreras a la
entrada son altas o si el nuevo participante puede anticipar grandes represalias de
los competidores establecidos entonces la amenaza es poca, pues estas
circunstancias desaniman a los nuevos competidores. Las principales barreras a la
entrada son seis:
*Economías de escala
* Diferenciación del producto
* Requerimientos de capital
*Costos de cambio
*Acceso a los canales de
distribución
*Desventajas de costos
independientes de la escala
2.- Poder de negociación de los
compradores: Los competidores amenazan a un sector cuando obligan a que los
precios bajen, exigen mayor calidad o más servicios y enfrentan a los competidores
entre sí, un grupo de compradores es poderoso cuando:
*Está concentrado o compra volúmenes muy grandes respecto de las ventajas de
los proveedores.
*Los productos que compra en el sector son estándar y no se diferencian.
*El comprador afronta pocos costos por cambiar de proveedor.
*Se obtienen pocas utilidades.
*Los compradores representan una amenaza creíble de integración retrospectiva.
*El producto del sector carece de importancia para la calidad de los productos o
servicios del comprador.
3.- Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores pueden ejercer su
poder de negociación mediante la amenaza de elevar los precios o disminuir la
calidad de los bienes y servicios adquiridos, un grupo de proveedores era poderoso
cuando:
*Está dominado por unas cuantas compañías o más concentrado en pocas
empresas que el sector al que le vende.
*No compita con productos sustitutos para poder venderle al sector.
*El sector no es un cliente importante del grupo de proveedores.
*El producto de proveedores un insumo importante para el negocio del comprador.
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9. 4.-Amenaza de productos y servicios sustitutos: Todas las empresas de un sector
compiten con otros sectores que ofrecen productos y servicios sustitutos estos
limitan los rendimientos potenciales de un
sector Industrial.
5.- Intensidad de la rivalidad entre los
competidores de un sector: Las empresas
utilizan tácticas como la competencia de
precio las batallas publicitarias la introducción
de productos y el aumento del servicio al
cliente o las garantías y la rivalidad.
De qué manera internet y las capacidades digitales están afectando las 5
fuerzas de la competencia y la rentabilidad de la
Industria
1.-Amenaza de nuevos participantes: Un nuevo ciber participante puede utilizar el
ahorro debido a internet para cobrar precios más bajos y competir con las empresas
establecidas *Poder de negociación
de los compradores: Internet y las
tecnologías inalámbricas pueden
aumentar el poder de compra porque
ofrecen a los consumidores se
distingue entre dos tipos de
compradores:
*Los usuarios finales son los clientes
últimos de un canal de distribución en
internet se llega a ellos mediante las
llamadas ventas B2C(business-to-consumer :negocio a consumidor).
*Los intermediarios del canal de compradores son los mayoristas distribuidores o
minoristas que hay entre fabricantes de usuarios finales y las comunicaciones
inalámbricas facilitan mucho y abaratan la
posibilidad de los negocios para llegar a sus
clientes directamente aunque también
pueden aumentar el poder de las
empresas establecidas respecto de los
canales tradicionales de compradores. *El
poder de negociación de los proveedores El
efecto neto que tenga en el poder del
proveedor dependerá de la índole de la
competencia que existe en el sector dado.
*Amenaza de sustitutos: Internet ha creado un nuevo mercado y una o canal por
tanto en general aumentado la amenaza de sustitutos por que introducen nuevas
formas de realizar las mismas tareas.
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10. * Intensidad de la rivalidad de la competencia: Internet tiende a aumentar la
rivalidad.
Usos del análisis de la industria: algunas advertencias:
El análisis de su sector ayuda a su empresa no sólo evaluar la utilidad posible del
sector sino a considerar distintas rutas para fortalecer su posición respecto de las
cinco fuerzas, sin embargo se mencionarán algunas advertencias:
En primer término: Los administradores no siempre deben evitar industrias de baja
utilidad, estás industrias pueden generar rendimientos elevados para los actores
que apliquen estrategias sólidas.
En segundo: si una compañía explota su posición
de poder frente a un proveedor la acción puede
revertirse y afectar a la compañía.
En tercero: las fuerzas externas y algunas
estrategias de empresas individuales no cesan
de cambiar la estructura de todas las Industrias,
por lo que la búsqueda de una teoría estratégica
dinámica ha conducido a que en las
investigaciones sobre economía y estrategia de
las organizaciones industriales se utilice más la teoría de juegos.
° Un buen análisis de la industria analiza con rigor los fundamentos estructurales de
la rentabilidad primer paso para comprender el horizonte de tiempo.
° El objeto de un análisis de la industria no consiste en declarar si esta es atractiva
o no sino en comprender los fundamentos de la competencia y las cosas básicas
de la rentabilidad.
Grupos estratégicos en las Industrias
En el análisis de la industria:
1) no hay dos empresas totalmente diferentes
2) no hay dos empresas exactamente iguales, la cuestión radica en identificar a los
grupos de las que son más similares entre sí que no lo son, es decir, a los llamados
grupos estratégicos.
EJEMPLO DE UN CASO ENTORNO DE LA COMPETENCIA
Subway es una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en la
elaboración de sándwich submarino y bocadillos, ensaladas y pizza por ración. Su
sede central se encuentra en Milford (Connecticut).
Para determinar nuestro público objetivo, utilizaremos tres criterios de agrupación:
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11. - Socio demográfico: nuestros productos se dirigen a hombres y mujeres de 15 a
30 años, teniendo en cuenta el comportamiento de nuestro público durante la
semana y durante el fin de semana.
Durante la semana nuestro público objetivo
se compondrá principalmente de
universitarios y trabajadores jóvenes con
jornada completa de trabajo.
Durante el fin de semana nuestro público
objetivo estará compuesto principalmente
por adolescentes de entre 15 y 18 años.
- Socioeconómico: nuestro público objetivo
serán hombres y mujeres de 15 a 30 años con un nivel económico medio.
- Psicológico: Compuesto por universitarios que necesiten comer algo rápido y
económico, trabajadores jóvenes que no dispongan de mucho tiempo para comer y
adolescentes que busquen un lugar donde comer que o cenar por menos de 7
euros.
¿Qué queremos que hagan?
Queremos que a la hora de elegir un establecimiento donde comer rápido, bien y
por poco dinero, por lo menos una o dos veces por semana se decante por nuestros
establecimientos.
¿Cómo acceder a ellos?
Podemos acceder a ellos por un lado mediante promociones con menús más
económicos para estudiantes y ofertas.
¿Quién es nuestra competencia y qué es lo que ofrecen?
Nuestra competencia estará compuesta por
establecimientos de comida rápida diferenciando entre
competidores directos e indirectos.
- Competidores directos:
· McDonald, cuyo producto principal son las
hamburguesas y los helados de yogur.
· Burger King, cuyo producto principal también son las
hamburguesas.
· Pans & Company, cuyo producto principal al igual que nuestra empresa son los
bocadillos.
- Competidores indirectos:
· Dóminos pizza, que ofrece pizzas como producto principal.
· Telepizza, donde la pizza también es su producto principal.
· Taco bell, cuyo producto principal son tacos.
· Cafeterías y bares con menús diarios económicos.
¿Qué medios usan nuestra competencia?
Son mayormente establecimientos de comida rápida, utilizan como medio de venta
el bajo precio de sus productos, promociones, incorporación, localización céntrica
establecimientos y en centros comerciales, anuncios, vallas publicitarias y entrega
de panfletos publicitarios en la calle.
¿Qué medios utilizamos para diferenciarnos? Medios productivos, en cuanto a
que la elaboración de nuestros bocadillos es totalmente artesanal, sabor, calidad y
textura. 9