Este documento discute la importancia de las redes sociales en la gestión corporativa. En 3 oraciones o menos: 1) Las empresas deben considerar seriamente incorporar lo digital a su estrategia de marca, ya que cualquier persona u organización usará las redes sociales; 2) La reputación en las redes sociales es distribuida, no controlada por una sola entidad, y 3) Para participar efectivamente en las redes sociales, las empresas deben desarrollar una estrategia que incluya escuchar, definir objetivos, público objetivo, contenido y métricas

1. Las #RedesSociales en la
Gestión Corporativa
Y #Personas que trascienden a marcas y medios
@augustoayesta

2. Palabra clave de esta
conversación: #Hacer

3. Como comunicadores
pasamos horas al día
construyendo marcas,
reputaciones y prestigios.

4. ¿La estamos construyendo para nosotros
mismos? [además de las marcas con
quienes trabajamos]

5. Han pasado casi
10 años desde que
Tim O’Reilly creara
el término Web
2.0 [2004]
Ver más aquí: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

6. Aún seguimos
refiriéndonos a lo
2.0 como una
novedad. ¿O
estamos ya en
una etapa de
madurez?
Alan Key’s Dynabook 60’s

7. 1. Seguimos haciendo estrategias de comunicación
internas y externas sin considerar seriamente lo digital.
2. Es irreversible que cualquier persona, empresa
organización o persona incorpore lo digital a su
estrategia de marca.
3. La reputación en la web social es distribuida, no es
cosa de uno solo.
Tres realidades.

8. #Visibilidad #Notoriedad
#Pertinencia #Pertenencia

9. en el mundo online construimos
identidad y reputación
a partir de tres elementos:
recordemos

10. Qué digo de mi mismo / cómo me defino
[esto todavía es bastante 1.0 yo hablo y tú escuchas,
unidireccional, discursiva]

11. Qué dicen los otros de mí.
la identidad es una negociación, lo que yo digo
puede ser contrastado por otros.
[siempre ha existido, pero hoy las personas estamos híper-
enlazados, conversamos entre todos, en muchas direcciones]

12. qué dice Google (y otros buscadores) de mí.
[mi audiencia deconstruye y construye mi mensaje
reputacional]

13. ¿A qué nos enfrentamos?

14. De la negociación pasiva
Cambio de roles: la percepción del
público desde la óptica corporativa
(inicio del cambio cultural)
Fuente:Llorente&Cuenca
A la negociación más “combativa”
Youtube
Blogs
Facebook
Twitter

15. Empresa
El mensaje
reputacional es una
aspiración diseñada, ya
no más un dogma
transmitido de forma
unidireccional.
Público
El público deconstruye
y transforma el
mensaje de la empresa
con mucha
retroalimentación a
partir de experiencias.
Medios Online
Las redes sociales y
medios digitales se
convierten en el
espacio de
conversación entre
personas y empresas.
Modelo 2.0 de reputación

16. Más portadas aquí:
http://bit.ly/11acH9E
Deconstruir el mensaje
reputacional es una
característica del Social
Media

17. Más portadas aquí:
http://bit.ly/11acH9E
Deconstruir el mensaje
reputacional es una
característica del Social
Media

18. Reputación no es solo lo que dices, sino lo que dicen de ti

19. Reputación no es solo lo que dices, sino lo que dicen de ti

22. «Predice, aparentemente en
serio, que algún día
cualquier persona joven
podrá cambiar su nombre
de forma automática al
llegar a la vida adulta para
poder renegar de juergas
juveniles almacenadas en
las páginas de medios
sociales de sus amigos».
Eric Schmidt | CEO de Google (2001-2011)
http://bit.ly/19pZdgq
Para tomar en cuenta:

23. 3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio
cultural: reputación 2.0
1. No participar en el entorno 2.0
Argumento: Nuestra empresa no tiene un perfil o público 2.0.
Deseamos mantener un perfil bajo.
Resultado: Estrategias de comunicación limitadas. Presencia
involuntaria. Tu reputación está en manos de actores ajenos a
la marca. Exposición constante y mensaje reputacional en
manos de terceros.

24. 2. Participar en el entorno 2.0: sí a todo.
Argumento: Sí, participar porque está de moda. Hay que tener
todos los canales y redes porque debemos estar en todas.
Resultado: Estrategias de comunicación amplias y aisladas.
Presencia desordenada. Solapamiento de canales. Poca
capacidad de respuesta y mensaje reputacional contradictorio.
3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio
cultural: reputación 2.0

25. 3. Participar en el entorno 2.0: sí, pero con estrategia.
Argumento: Sí, participamos porque es una necesidad, pero
hay que evaluar el cómo, para qué y los indicadores.
Repuesta: Estrategias de comunicación amplias ordenadas,
presencia ordenada con estructura funcional de canales y
objetivo. Alta capacidad de respueta con mensajes
estratégicos. El mensaje reputacional es una construcción
ordenada.
3 tipos de respuesta ante el cambio de contexto y cambio
cultural: reputación 2.0

26. Objetivo en buscadores:
controlar los 10 primeros resultados.

27. La hiperatención es
un producto de la
web social.
¿Cómo llegamos a un
usuario hiperatento?
Ver: (Katherine Hayles)

29. [parte de ella]

30. En el Social Media no
valen solo las buenas
intenciones ni la buena
suerte.

31. Seis pasos para diseñar un plan de acción
para Redes Sociales de Internet

32. 1. Antes de participar: escuchar.
No podemos pensar en Social Media sin prestar, primero,
atención al entorno.

33. 2. Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.
Pertinencia y pertenencia al momento de comunicar

34. 3. Quién: público
objetivo.
En Social Media, no
todo es cuestión de
tamaño. Pequeños
negocios son grandes
oportunidades.

35. 4. Qué: estrategia de contenidos del plan.

36. 5. Cómo: implementar el plan de acción.

37. 6. Evaluar resultados

38. Escuchar antes de participar
• Preguntas que debemos hacernos:
– Qué se está diciendo de mi: análisis de comentarios
buenos, neutrales o malos.
– Quién lo está diciendo: usuarios, líderes de opinión e
influenciadores que hablan de la marca.
– Por qué lo dicen: clientes contentos, descontentos,
posibles clientes, competencia, etc.

39. Escuchar antes de participar
• Preguntas que debemos hacernos:
– Dónde lo dicen: medios sociales en donde se conversa
sobre nuestra empresa (FB, Twitter, Blogs, Foros, etc).
– Quiénes responden: usuarios o trabajadores que hasta el
momento cumplen el papel de vocero.

40. Escuchar antes de participar
Importantísimo: repetir los mismos pasos con la competencia y
el sector  nuestra posición también depende de los demás.
• Percepción general de mi sector en online.
• Noticias más destacadas (buenas o malas) y qué empresas
destacan en ellas.
• Empresas más mencionadas del sector.
• Ubicar a usuarios que más conversan sobre ellas.

41. Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.
• ¿Para qué queremos estar en los medios sociales? (anota
todas tus respuestas, que son válidas, excepto “porque hay
que estar).
• Prioriza la lista de objetivos de acuerdo a tu situación.
• Como en cualquier estrategia de comunicación, piensa en
largo plazo; no hay fórmulas instantáneas.
• Establece un tiempo aproximado para cada objetivo.

42. Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.
• Algunos objetivos que puedes plantear:
– Mejorar la relación representante - comunidad.
– Crear una comunidad alrededor del representante.
– Conseguir recomendaciones.
– Corregir un posicionamiento no deseado.
– Mejorar la reputación.
– Ahorrar presupuesto destinado a medios tradicionales.

43. Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.
• Tres tipos de objetivo para una estrategia de SM (Jay Baer:
Why Before How: The Keys to Developing a Social Media
Strategy in 7 Steps):
– Visibilidad: darse a conocer.
– Confianza: conseguir el respeto e identificación de la
comunidad hacia el representante.
– Fidelización: conseguir la recomendación.

44. Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.
• Ejemplo:
– Objetivo: aumentar la confianza en un grupo
parlamentario.
– Métrica: llegar a 20,000 seguidores en la comunidad online
(+personas creen en el posicionamiento y promesa de la
agrupación).
– Estrategia: aumentar la visibilidad de sus representantes.
– Táctica: usar blogs y microblogs (twitter) e integrarlos para
crear comunidad online.

45. Para qué: cuáles son los objetivos y métricas del plan.
• Importante: no solo se trata de números (datos cualitativos)
sino también de información cualitativa.
• Hay que saber “leer” en los comentarios de otros usuarios
que están opinando sobre nosotros.

46. Quién: público objetivo
• Conocer a nuestros interlocutores en este proceso de la
comunicación.
• El público objetivo variará de acuerdo al objetivo del plan.
• Si se busca visibilidad el PO no serán necesariamente la
comunidad pero sí algunos medios.
• Si el objetivo es fidelización sí será la comunidad, aunque
usemos medios para dar a conocer algunas las actividades.

47. Quién: público objetivo
¡Importante!
• ¿A qué grupo nos debemos dirigir para cumplir nuestros
objetivos? Anótalos y crea luego su perfil online  datos
demográficos y algo más:
– Dónde los encuentro: qué medios sociales usa. Aprovecha
los espacios existentes.
– Cómo usa estos medios: ¿Qué le interesa? Compartir,
informarse, divertirse. Ofrécele a tu público lo que está
buscando.

48. Qué: estrategia de contenidos del plan
• ¿Qué hacer para conectar con nuestro público?
• Crear la línea editorial del representante en los medios
sociales.
• Mantener un mismo estilo de comunicación:
– Mensajes clave.
– Temas clave.
– Enfoque editorial.
– Calendario editorial.

49. Qué: estrategia de contenidos del plan
Mensajes clave (qué-nosotros):
• Aquí transmites al mundo online la identidad del offline.
• El mismo look&feel debe estar presente en los canales que
vas a usar.
• Mensajes alineados globalmente. Los usuarios deben
reconocer el “lugar” donde se encuentran.

50. Qué: estrategia de contenidos del plan
Temas clave (qué-ellos):
• No somos nosotros, son ellos.
• Qué podemos aportar a nuestro PO que sea interesante y les
de valor (y que nadie más tenga).
• Definir textos, fotos, vídeos, presentaciones que hablarán de
nuestra actividad.

51. Qué: estrategia de contenidos del plan
Enfoque editorial (cómo):
• Tenemos los mismos intereses, pero debemos hablar el
mismo lenguaje de las personas que conversan con nuestra
persona o agrupación parlamentaria.
• El tono y estilo de comunicación lo define la audiencia, no la
institución u organización (formal, informal).
• Evitar caer en un lenguaje demasiado corporativo o técnico
sino nuestra comunidad se aburrirá.

52. Qué: estrategia de contenidos del plan
Calendario editorial (cuándo y quién):
• Establecer frecuencia de actualizaciones para darle
continuidad al proyecto (días y horas para temas concretos).
• Los contenidos deben ser breves, directos y enfocados a
llamar al atención del que los lee.
• Diferenciarnos del resto; la gente se aburre de lo mismo.

53. Implementación del plan.
• Para crear la estrategia no solo basta con definir el canal que
se usará, sino cómo se va a hacer:
• Buscadores: SEO, anuncios en
buscadores (adwords) o red de
contenidos (adsense).
• Blogs: Blog corporativo,
patrocinar otros blogs, publicidad
en blogs, PR con blogueros.
• Twitter: Perfil corporativo, perfil
para CEO, perfil de producto,
perfil por departamento.
• Facebook: FanPage, perfil de CEO,
Facebook Groups, Social Ads.
• Linkedin : Perfiles profesionales,
páginas corporativas, grupos, etc

54. Implementación del plan
• Una vez que tienes el plan listo, compártelo con el resto de la
organización. Recuerda que lo 2.0 es, más que nada, una
actitud.
• Esto te permitirá descubrir nuevos aliados en los empleados
(todos somos voceros).
• Da de alta y configura los perfiles definidos en la estrategia y
selecciona a las profesionales que se encargarán de
gestionarlos .

55. Implementación del plan
• Tener en cuenta los procedimientos que se tomarán en los
siguientes casos:
• Comentario positivo o negativo: quién responderá, términos,
uso de la información proporcionada, seguimiento.
• Nuevo suscriptor en los perfiles: envío de notificación
automática de seguimiento (puede ser spam), followback,
contactar por primera vez.
• Recoger, organizar, responder y aprender del feeedback que
obtenemos de nuestros contactos en las redes sociales.

56. Evaluación de resultados
• A veces es complicado definir el ROI en una estrategia de
Social Media.
• Pregúntate ¿Si no estoy en Internet, mis comunidad me
encontrará?
• Establece los indicadores KPI (Key Performance Indicators)
que respondan a los objetivos planteados al inicio del plan.
• Mira los resultados desde un punto de vista cualitativo,
además del cuantitativo.

57. Recordemos:
Nunca más vas a
construir un
mensaje solo.

58. ¡Gracias a todas las personas que crearon contenido para hacer
posible esta presentación!
http://bit.ly/18BpKGp

59. ¡Sigamos conversando!
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