1. Carlos Bonilla
Abril 23 de 2013

2. Las crisis generan estrés, presionan en la operación normal de las empresas y
pueden conducir a la toma inadecuada de decisiones provocando daños serios
en los activos de las empresas pero, sobre todo, a lo más valioso: su imagen y
reputación.
En AB Estudio de Comunicación sabemos que muchas empresas cuentan con
planes de contingencia para hacer frente a sus crisis. Sin embargo, hemos
detectado que una de las debilidades esenciales en el manejo de crisis se
encuentra en las fallas de comunicación, no sólo en su forma –a quién y cómo
comunicar-, sino en el fondo –qué, cuándo y por qué se debe comunicar-.
De ahí que nuestro enfoque esencial es adecuar los planes de comunicación en
crisis a los planes de contingencia –si estos existen-, revisando los flujos,
analizando los momentos comunicacionales y creando los elementos
necesarios tanto de contenido como logísticos para hacer frente a una crisis
Nuestro enfoque

3. Dentro del campo del Manejo de Comunicación en Situaciones de Crisis, AB
Estudio de Comunicación considera dos vertientes: prevención y gestión.
• La primera vertiente tiene como fin hacer una amplia revisión de
cada una de las áreas vitales de la empresa que estén en riesgo de
incidentes y que potencialmente se puedan convertir en crisis. De
esta manera se crean las herramientas de comunicación, que
apoyen a las soluciones administrativas, técnicas, legales o de otra
índole vinculadas con la crisis
• La segunda es contribuir con la empresa a responder de manera
oportuna, dentro de la crisis, para atenuar o eliminar impactos, a
través de un sistema que permita comunicar a los grupos de
interés, audiencias clave y medios periodísticos, en forma y fondo.
Lo que hacemos

4. Dentro de su enfoque, AB Estudio de Comunicación tiene claro que comunicar dentro de
una crisis no es sólo responder a los medios periodísticos, sino atender de manera
reactiva o proactiva –según sea el caso- las necesidades informativas de los grupos de
interés. Algunos ejemplos son:
• Autoridades
• Servicios de Emergencia
• Empleados y sus familiares
• Público usuario
• Analistas
• Vecinos (comunidad)
Es decir, todos aquellas personas o grupos que pueden hablar o discutir en torno a las
crisis
A quién comunicar

5. Una crisis surge cuando cualquier asunto crítico de la empresa o incidente pasa
a ser del dominio público, ya sea en grupos de cierta consideración (rumores o
protestas) hasta cuando es tratado por los medios periodísticos.
Por ello, en nuestro concepto de Manejo de la Comunicación en Situaciones de
Crisis es el de atender las necesidades primarias de información de los grupos
de interés y afectados, antes que los requerimientos de información
periodística.
Lo conceptuamos así porque en la medida en que se atiende a los grupos de
interés y a los afectados, se disminuyen las posibilidades de que se conviertan
en caja de resonancia de los medios o activadores de una crisis.
Concepto de manejo

6. 1. Desarrollar un sistema de Manejo de Comunicación en Situaciones de Crisis
(Preventivo) en 3 grandes fases:
• Análisis
• Desarrollo del sistema y materiales (planes, guías y formatos)
• Capacitación en el uso de las herramientas. Aplicación práctica
2. Ofrecer consultoría en el momento que la empresa enfrente situaciones de
crisis
3. Revisión periódica, ajuste de materiales y simulaciones en cada una de las
divisiones
Nuestra propuesta

7. Sistema de Prevención

8. El análisis es factor clave en la construcción del sistema de Manejo de
Comunicación en Situaciones de Crisis
• Examinar la estructura actual de Manejo de Crisis y documentos de
trabajo (planes, guías y bases de datos)
• Identificación y Análisis de Riesgos Potenciales corporativo y por plantas
(entrevistas personales)
• Análisis retrospectivo sobre situaciones de crisis enfrentadas dentro de
la empresa y otras similares
• Revisión de Planes de Contingencia e Identificación de Puntos de
Comunicabilidad dentro de una posible crisis (revisión de documentos)
• Análisis de medidas de mitigación de contingencias
Análisis

9. • Análisis de percepciones (entrevistas)
• internas (empleados directos e indirectos)
• externas (proveedores, clientes, usuarios, socios de negocio,
autoridades)
• medios periodísticos (estudio hemerográfico)
• Análisis de la situación en que se encuentran las relaciones con grupos
de interés (entrevistas)
• Autoridades
• Cuerpos de Protección Civil
• Comunidad
• Proveedores
• Analistas financieros
Análisis

10. • Recopilación de fortalezas de la empresa y sus plantas
• Impacto económico
• Compromiso social
• Atención al cuidado ambiental
• Centro Telefónico de atención a clientes
• Identificación y precisión de los grupos de interés, audiencias y
medios clave para el corporativo y cada una de las unidades de
negocio (aliados y detractores)
Análisis

11. • Redacción del Plan y Manuales de Comunicación
• Elaboración de matriz de riesgos para una adecuada identificación de las
crisis potenciales para el corporativo y cada una de las plantas
• Preparación de esquema para la identificación de señales
• Redacción de texto sobre precedentes y percepciones en torno a cada
riesgo potencial (sensibilidades a considerar)
• Construcción de escenarios posibles y guías de acción
• Líneas de acción y políticas para los comités de crisis de:
• Evaluación
• Ejecutivo (directivo de alto nivel)
• Operativo
Desarrollo

12. • Preparación de formatos para cada uno de los pasos del Manejo de la
Comunicación en Crisis
• Desarrollo de posturas y mensajes para cada tipo de riesgo y escenario
• Cartas y textos tipo para comunicación a grupos de interés y audiencias
clave
• Organización de bases de datos (teléfonos, direcciones, correos
electrónicos, SMS, etcétera de miembros de los comités, grupos de
interés, especialistas y medios)
• Redacción de carpetas informativas y hojas de datos (tipo) sobre los
temas en que potencialmente pueda surgir la crisis
Los contenidos de toda la documentación estarán basados en las políticas que
tiene la empresa para cada potencial riesgo. La comunicación va en línea con el
objetivo de negocio
Desarrollo

13. • Preparación de todos los involucrados en los comités de evaluación,
ejecutivo y operativo en el manejo de las herramientas de
comunicación e identificación de potenciales crisis
• Simulación de crisis en cada una de las unidades de negocio y el
corporativo
• Realización de Media Training para los voceros autorizados y de
Habilidades de Comunicación para las personas autorizadas que tengan
exposición ante las audiencias, grupos de interés y afectados en el
curso de una potencial crisis
Capacitación

14. Asesoría continua

15. • Apoyo en el manejo de comunicación ante situaciones de crisis
• Consultoría en la evaluación de riesgos y manejo de la crisis
• Evaluación de la información que se ventile en medios
periodísticos
• Vinculación con periodistas
• Transmisión de comunicados
• Redacción de textos, posturas y mensajes
• Inserción de anuncios
• Construcción de escenarios posibles
• Propuesta de medidas de mitigación
En casos de crisis

16. • Revisión anual:
• Del plan en general
• Los flujos de comunicación
• Alineación con Planes de Contingencia
• Escenarios
• Manuales y Guías de Comunicación
• Cambios en el entorno
• Simulación anual en cada planta y el corporativo
Revisión y ajuste