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26
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28
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Cómo prepararte para una crisis de comunicación

  • 1. Prepárate para una crisis en RR.PP. antes de que ocurra Presentado por Ana Hoyos - Directora de Meltwater en Latinoamérica
  • 2. ‹#› Meltwater Group El Lider Global en Inteligencia de Medios 7 25,000+ Clientes corporativos 50+ oficinas En todos los continentes 1,600+ empleados en el mundo Ana M. Hoyos Directora Meltwater Latinoamérica
  • 3. 3 Alguien dijo una vez que “…Sólo hay dos clases de organizaciones: las que ya han pasado por una Crisis de Comunicación y las que lo harán en cualquier momento...” Fuente: Universidad de Palermo (Argentina)
  • 4. 4 Una crisis puede ocurrir en cualquier momento. El nivel de preparación y la respuesta ante una crisis pueden determinar el futuro de tu empresa, tus clientes y tu imagen.
  • 6. 6 “La preparación para una crisis acorta el tiempo de respuesta en toda la organización cuando surge una crisis y minimiza la posibilidad de errores”. Julie Ogilvie, Directora de Investigación, Sirius Decisions
  • 7. Estrategia para manejar crisis de comunicaciones Selección de roles 7 Identificación del escenario Desarrollo del protocolo Capacidad del monitoreo Organización del contenido
  • 8. Estrategia para manejar crisis de comunicaciones 8 Identificación del escenario ¿Qué es? Un proceso empresarial para crear una lista de crisis potenciales por tema, gravedad y audiencia(s). ¿Quién está involucrado? Todos los líderes de nivel ejecutivo y el equipo de comunicaciones. Resultado Lista de escenarios categorizados por factibilidad y gravedad. Esto toma en cuenta el tipo de audiencia.
  • 9. Estrategia para manejar crisis de comunicaciones Selección de roles 9 ¿Qué es? Identificación de roles principales e individuos en varios escenarios. ¿Quién está involucrado? Ejecutivos, líderes de toda la empresa, operaciones y comunicaciones. Resultado Lista de roles clave, individuos asociados y requerimientos para cada rol.
  • 10. Estrategia para manejar crisis de comunicaciones 10 Desarrollo del protocolo ¿Qué es? Desarrollo de un proceso detallado que va a ser utilizado cuando ocurra una crisis. ¿Quién está involucrado? Ejecutivos, líderes de toda la empresa, operaciones, comunicaciones, todo el equipo legal y agencias asociadas. Resultado Documento detallando para los escenarios identificados, incluyendo información de contacto, procesos, audiencias clave, tácticas y metas.
  • 11. Estrategia para manejar crisis de comunicaciones 11 Capacidad del monitoreo ¿Qué es? Identificación de sistemas, procesos y personal involucrado en monitorear la respuesta de la audiencia. ¿Quién está involucrado? Comunicaciones, redes sociales, marketing y agencias asociadas. Resultado Reportes que tengan métricas que comparan la cobertura de medios antes y durante una crisis.
  • 12. Estrategia para manejar crisis de comunicaciones 12 Organización del contenido ¿Qué es? Lista de contenido que pueda ser necesario para responder a una crisis. ¿Quién está involucrado? Comunicaciones, marketing, todo el equipo legal y agencias asociadas. Resultado Lista de documentos necesarios para cada escenario. Las plantillas y el contenido creado para cada situación puede ser incluido en este paso.
  • 14. 14 - Aviación: titulares sobre algunos eventos polémicos - Importante: experiencias y percepciones de los clientes - Notificación instantánea Status de la industria
  • 15. 15
  • 17. 17 Solución Mapa de calor: provee información sobre cómo la cobertura de una marca, producto, evento y tema está dividido por país. Tonalidad: provee información sobre cómo la cobertura está dividida por opiniones positivas y negativas sobre una marca, producto, evento o tema. Esto es útil para identificar cambios drásticos de opinión.
  • 18. 18 Resultados Seguir las últimas noticias en todos los medios. Enfocar su objetivo en audiencias específicas para una respuesta. Medir el volumen y la tonalidad para orientar la estrategia.
  • 19. Recomendaciones adicionales Filtros de influenciadores Comunicado de prensa masivo
  • 20. Brote
  • 21. 21 ¿Qué hacer cuando un cliente, en uno de sus negocios más grandes, enfrenta una de las pausas financieras más grandes del país? Retos
  • 22. 22
  • 25. 25 Resultados Mantenerse al tanto de retos impuestos a la imagen de sus clientes al instante. Tener una impresión completa de la tonalidad sobre una marca o empresa. Presentar rápidamente métricas claras y útiles.
  • 26. 26
  • 27. 27 1. Esfuérzate por comunicar la verdad y ser transparente. 2. Sé el primero en tener las noticias, incluso sin tener todos los detalles. 3. Proporciona actualizaciones en un horario establecido. 4. Ten planes de contingencia si las instalaciones/canales no están disponibles. 5. Reúne continuamente la información y verifica los hechos. Fuente: SiriusDecisions Para tener en cuenta... Los mandamientos para gestionar una crisis de comunicación
  • 28. 28 6. Mantén una relación sólida con el equipo legal y comprende los problemas legales generales. 7. No dejes a los empleados en la oscuridad. 8. Adáptate a medida que la información nueva esté disponible y la crisis evolucione. 9. Establece relaciones con influyentes clave de antemano. 10. Expresa tu preocupación y envía una disculpa si es apropiado. Fuente: SiriusDecisions Para tener en cuenta... Los mandamientos para gestionar una crisis de comunicación
  • 29. ¡Muchas gracias por tu atención! ¿Preguntas?
  • 30. ¡Muchas gracias por tu atención! Visita www.meltwater.com/es/producto/ y... Solicita una demostración gratis usando los siguientes hashtags: #PlataformaMeltwater para nuestra plataforma de inteligencia de medios #AEMeltwater para nuestras Alertas Ejecutivas
  • 31. ¡Síguenos! Conéctate con nosotros en redes sociales @MeltwaterLATAM Meltwater.com/es @Meltwater @Meltwater

Notas del editor

  1. Quiero comenzar esta presentación con una breve información sobre Meltwater y cómo hemos llegado al desarrollo en nuestra industria. Algunos de ustedes conocen nuestros servicios. Pero Meltwater fue fundada en 2001. Hemos crecido hasta convertirnos en el líder mundial en análisis de medios tradicionales y redes sociales. Meltwater tiene su sede principal en San Francisco y ha crecido desde sus humildes comienzos en Noruega hasta tener más de 1.600 empleados en 57 oficinas. Actualmente tenemos más de 25,000 clientes corporativos y nos estamos expandiendo por áreas como Latinoamérica. Esto nos a permitido ayudar a muchas empresas que lidian con diferentes retos comunicativos, incluyendo crisis.
  2. Y hablando de crisis, una vez estuve leyendo sobre las crisis de comunicación y me encontré con esta frase que la Universidad de Palermo en Argentina publicó en uno de sus artículos: “…Sólo hay dos clases de organizaciones: las que ya han pasado por una Crisis de Comunicación y las que lo harán en cualquier momento...” Source: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=115&id_articulo=5130
  3. Esa frase demuestra que una crisis puede ocurrir en un abrir y cerrar de ojos. Así que para saber cómo enfrentar una crisis en comunicaciones es imprescindible prepararse antes de que ocurra. Y ustedes se preguntaran, bueno, ¿pero porqué esto es tan crucial? El nivel de preparación y la respuesta ante una crisis pueden determinar el futuro de tu empresa, tus clientes y tu imagen.
  4. Para mostrar como ustedes deben prepararse ante una crisis de comunicación...
  5. ...Es muy importante que entendamos esta frase de Julie Ogilvie, la Directora de Investigación de Sirius Decisions. La preparación para una crisis acorta el tiempo de respuesta en toda la organización cuando surge una crisis y minimiza la posibilidad de errores.
  6. Para evitar problemas y mitigar la situación, es importante seguir estos cinco pasos antes de que una crisis ocurra. Estos se los voy a explicar en detalle. Estos pasos, en orden, son la identificación del escenario, la selección de roles, el desarrollo del protocolo, la capacidad del monitoreo y por último, la organización del contenido.
  7. El primer paso conocido como la identificación del escenario es el proceso empresarial para crear una lista de crisis que puedan ocurrir de acuerdo al tema, la gravedad y la audiencia. En este paso, todos los líderes de nivel ejecutivo y el equipo de comunicaciones están involucrados. El objetivo de este paso es crear una lista de escenarios categorizados por factibilidad y gravedad. Esto toma en cuenta el tipo de audiencia.
  8. El segundo paso conocido como la selección de roles es el proceso de identificación de roles principales e individuos en varios escenarios. En este paso, los ejecutivos, los líderes de toda la empresa, el equipo de operaciones y el de comunicaciones están involucrados. El objetivo de este paso es crear una lista de roles clave,con individuos asociados y requerimientos para cada rol.
  9. El tercer paso conocido como el desarrollo del protocolo es el desarrollo de un proceso detallado que va a ser utilizado cuando ocurra una crisis. En este paso, los ejecutivos, los líderes de toda la empresa, el equipo de operaciones, el de comunicaciones, todo el equipo legal y las agencias asociadas están involucradas. El objetivo de este paso es crear un documento detallando para los escenarios identificados, incluyendo la información de contacto, los procesos, las audiencias clave, las tácticas y las metas.
  10. El cuarto paso conocido como la capacidad del monitoreo es la identificación de sistemas, procesos y personal involucrado en monitorear la respuesta de la audiencia. En este paso los equipos de comunicaciones, redes sociales, marketing y las agencias asociadas están involucradas. El objetivo de este paso es crear preparar reportes que tengan métricas que comparan la cobertura de medios antes y durante una crisis.
  11. El quinto y último paso conocido como la organización del contenido es, como su nombre lo dice, organizar o alistar el contenido que pueda ser necesario para responder a una crisis. En este paso los equipos de comunicaciones, marketing, todo el equipo legal y las agencias asociadas deben estar involucradas. El objetivo de este paso es crear una lista de documentos necesarios para cada escenario. Las plantillas y el contenido creado para cada situación puede ser incluido en este paso.
  12. Ahora, llegamos a la parte más interesante y es que les voy a mostrar dos casos exitosos que logran demostrar que es posible estar preparado antes, durante y después de que una crisis en comunicaciones ocurra. El primer caso que les vamos a mostrar es Aeroméxico. Esta es una aerolínea mundial, con servicio en 3 continentes y 93 destinos globales. La gestión de la reputación y las respuestas oportunas son vitales para satisfacer a sus clientes. A continuación, les vamos a mostrar un reto que tuvieron que superar.
  13. En los últimos meses, la aviación ha generado titulares sobre algunos eventos polémicos que involucran a algunas de las aerolíneas más grandes del mundo. Debido a que las experiencias y percepciones de los clientes desempeñan un papel importante en la elaboración de las comunicaciones, el equipo de RR.PP. de Aeroméxico quería ser notificado en tiempo real de cualquier novedad relevante para su empresa e industria, para que pudieran responder inmediatamente si fuera necesario.
  14. La toma de decisiones informada simplemente no era posible sin un control exhaustivo de los medios de comunicación. Seguir el sentimiento/la tonalidad de mensajes por parte del público y de los medios tampoco era práctico. Además, no tenían a donde más recurrir ya que la industria entera estaba siendo sepultada por miles de comentarios en redes sociales.
  15. Para solucionar esa situación, Aeroméxico decidió contar con la ayuda de herramientas con notificaciones instantáneas y monitoreo de medios para notificar inmediatamente a su equipo de comunicaciones de cualquier incidente o declaración que pueda afectar a ellos o a sus clientes. Esto les permitió segmentar la información por temas para poder delegar las tareas a los equipos correspondientes. Estas tareas incluian no solo miembros del equipo de comunicación, sino también miembros de servicio al cliente, operaciones, entre otros. El acceso temprano a la información aseguró una mejor toma de decisiones y respuestas más informadas dentro y fuera de los equipos de respuesta designados.
  16. Debido a que Aeroméxico mide tanto el volumen de los medios tradicionales y sociales como el sentimiento subyacente, Ellos estaban mejor equipados para crear impresiones positivas de la aerolínea. Las métricas y las analíticas en las que se apoyaron les permitió tener una mayor comprensión de cómo el mercado está recibiendo sus mensajes y los de la industria. Con esta información, ellos pudieron ajustar los mensajes que estaban siendo distribuidos en redes sociales, comunicados de prensa y newswires. Además de eso, con esa inteligencia de medios, ellos decidieron ajustar las campañas que iban a ser distribuidas en los días siguientes.
  17. Ya que Aeroméxico logró optimizar sus procesos de monitoreo de medios, tanto en medios tradicionales como en redes sociales, con ayuda de inteligencia de medios. Ellos no solamente estaban y están preparados en caso de que tengan una crisis sino también… (Prevención) Siguen las últimas noticias en todos los medios. Esto aplica para todo el equipo por medio de alertas diarias. (Ejecución) Enfocan su audiencia objetivo para enviar una respuesta, si se encuentran en una situación que requiere comunicarse con el público. (Planeación) Miden el volumen y la tonalidad para orientar las siguientes estrategias.
  18. Como recomendaciones adicionales, cuando se encuentran en medio de una crisis, lo mejor es usar el tiempo y los recursos sabiamente. Para eso, una vez se decida cual es la audiencia objetivo para los esfuerzos de comunicación, por ubicación o por publicación, es crucial contactar a periodistas de manera personalizada. Para maximizar la efectividad de los esfuerzos, recomendamos contactar a periodistas que escriban o cubran temas/industrias relacionadas a la empresa de ustedes. Esto ayudará a tener una mejor respuesta por parte de estos periodistas. Es importante tener un sistema que les permita encontrar a periodistas que cubran tu marca, tu industria, o temas relevantes, por ejemplo, noticias locales donde tu empresa opera. Con una base de datos de contactos, tu puedes filtrar los resultados aún más para cada vez tener contactos que estén más afines al tema que estás manejando. Ahora, si la magnitud de la crisis se incrementa y el tiempo de respuesta cada vez es más corto, se recomienda enviar un comunicado de prensa masivo, también conocido como Newswire, ya que puede ayudar a alivianar la situación rápidamente al enviar un mensaje masivo a los canales/fuentes de noticias.
  19. El ejemplo de Aeroméxico es algo que se hizo con el equipo de comunicaciones de la misma empresa. Nuestro segundo ejemplo tiene un enfoque más localizado y se trata de los esfuerzos que una agencia de publicidad realiza con sus clientes: Brote. Esta es una agencia digital en la Argentina que genera experiencias de comunicación, estrategia y creatividad, especializándose en la esfera digital. Su enfoque es facilitar el crecimiento de sus clientes mediante la conceptualización y creación de acciones que tengan impacto global.
  20. Como parte de sus tareas más importantes está el apoyo a clientes cuando se encuentran en una crisis. Por ejemplo, uno de los negocios más grandes de los últimos meses en Argentina se detuvo en seco. Uno de los clientes de Brote estaba en proceso de comprar parte de uno de los bancos más reconocidos del país. Desafortunadamente, la persona que era dueña de la porción en venta, tuvo todos sus bienes embargados.
  21. Anteriormente, Brote tenía que ir a cada red social existente y buscar cada palabra o hashtag para encontrar todos los comentarios que estaban saliendo sobre la noticia que estaban monitoreando. Muchas veces, cuando lograban tener una impresión de la noticia, no tenían mucho tiempo para mitigar una crisis. Me imagino que alguno de ustedes ha enfrentado por una situación similar.
  22. En el caso de Brote, siempre andaban apretados de tiempo corriendo para crear reportes para cada cliente. Pero ahora que están siendo apoyados por una herramienta de inteligencia de medios, han logrado no sólo ahorrar tiempo sino también entregar un reporte de calidad, especialmente si estamos hablando de un cliente que está lidiando con una crisis de comunicación. Ahora tienen tiempo para observar detenidamente la cobertura que está siendo publicada y analizar con detalle la información que le están presentando a sus clientes.
  23. Teniendo un monitoreo instantáneo de redes sociales, incluyendo alertas instantáneas, Brote ha podido no solamente ahorrar tiempo y dinero de su lado pero también de parte del cliente. Esto debido a que, con una herramienta de monitoreo, fácilmente reciben alertas con el último contenido más relevante sobre una marca, evento o situación. Esto les ayuda a mitigar la situación antes de que llegue a los usuarios de sus clientes e incluso a medios tradicionales. Pero hay algo que tienen que se debe tener en cuenta y es que recomendamos que las alertas instantáneas sean creadas para los temas más importantes, de lo contrario van a crear ruido en su bandeja de entrada, y en una crisis, la simplicidad es clave.
  24. Ya que la imagen, reputación y el futuro de los clientes de Brote depende de sus esfuerzos. Los miembros de Brote tienen que estar doblemente preparados antes de que una crisis ocurra. Para eso, ellos necesitan el apoyo de las herramientas tecnológicas que mencionamos para que... Se mantengan al tanto de los retos impuestos a la imagen, producto o marca de cada uno de sus clientes. Todo esto al instante. También, para que logren tener una impresión completa de la tonalidad sobre una marca o empresa. Y finalmente, para que logren presentar rápidamente métricas claras y útiles tanto a sus directivos como a sus clientes.
  25. Los ejemplos mostrados son modelos exitosos para enfrentar una crisis y lograr crecer dentro de la situación pero...
  26. Es también importante tener en cuenta los 10 mandamientos para gestionar una crisis de comunicación. Así que... 1. Esfuérzate por comunicar la verdad y ser transparente. 2. Sé el primero en tener las noticias, incluso si no se conocen todos los detalles. 3. Proporciona actualizaciones en un horario establecido. 4. Ten planes de contingencia si las instalaciones / canales no están disponibles. 5. Reúne continuamente la información y verifica los hechos.
  27. Es también importante tener en cuenta los 10 mandamientos para gestionar una crisis de comunicación. Así que... 6. Mantén una relación sólida con el equipo legal y comprende los problemas legales generales. 7. No dejes a los empleados en la oscuridad. 8. Adáptate a medida que la información nueva esté disponible y la crisis evolucione. 9. Establece relaciones con influyentes clave de antemano. 10. Expresa tu preocupación y envía una disculpa si es apropiado. Estos 10 mandamientos fueron elaborados por nuestro aliado SiriusDecisions y han ayudado a muchas compañías a tener una guía en momentos difíciles. Tener una herramienta de inteligencia de medios hace más fácil seguir estos pasos.
  28. Muchas gracias por atender a este webinar sobre preparación de crisis. Nos gustaría responder algunas de las preguntas que están llegando en el chat.
  29. Muchas gracias por su atención, por favor visiten nuestra página web www.meltwater.com/es/products y hagan click en el botón para solicitar una demostración gratis. Una vez coloquen sus datos, por favor incluyan en la descripción el hashtag #PlataformaMeltwater si quieren obtener el servicio de nuestra plataforma de inteligencia de medios o #AEMeltwater, si quieren obtener el servicio de nuestras Alertas Ejecutivas.
  30. Por último, no olviden seguirnos en nuestras redes sociales para que estén enterados de las últimas soluciones de inteligencia de medios. Que tengan un muy buen día.