El documento presenta un análisis del mercado de cereales en Colombia en 2009, destacando un volumen de ventas total de 216 mil millones de pesos y una participación significativa de marcas como Kellogg's y Nestlé. Se discuten estrategias de producto, distribución y publicidad para un nuevo cereal colombiano asociado con la marca Juan Valdez, enfocándose en la identificación cultural y la nutrición. Además, se incluyen proyecciones financieras y objetivos de venta para los próximos años, así como el manejo de royalties por uso de la marca.

2. Situación de mercado Actual Volumen de ventas Totales en Colombia año 2009: 216.000 Millones

3. PARTICIPACION DEL MERCADO CEREALES 2009 VALOR TOTAL (MM) 216 mil millones VOLUMEN TOTAL (MTON) 15 millones

4. TRADICIONAL 26,82% LIGHT 12,98% SEGMENTOS DEL MERCADO INFANTIL 60,21%

5. PARTICIPACION EN SEGMENTO TRADICIONAL 2009 Millones $ MTON Kellogg's 23.050 2,2 Nestle 11.456 0,8 Quaker 1.916 0,1 Otras Marcas 8.658 1,1 Total 45.080 4,2

6. VOLUMEN DE VENTAS COLOMBIA VS USA Ventas en billones US Dollar Ventas en Millones de Col Pesos http://www.wikinvest.com/stock/Kellogg_Company_(K)/Data?ref=topnav#IncomeStatement Kelloggs Colombia 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Ingresos 132.822.000.000 154.276.000.000 145.361.000.000 146.814.610.000 151.219.048.300 158.780.000.715 Crecimiento 16% -6% 1% 3% 5% Kellogg USA 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Ingresos 10,9 11,8 12,8 13,91 15,17 16,56 Cereal 7,085 7,67 8,32 9,04 9,86 10,76 Crecimieto 6,86% 8,26% 8,47% 8,7% 9,0% 9,2%

7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE CAMPO Ficha técnica: E ncuesta realizada en la ciudad de Bogotá, a 60 personas con edades comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6

8. VARIABLES ENCONTRADAS RELEVANTES

9. CONCEPTOS GENERADOS – LLUVIA DE IDEAS Sustituir Sustituir sabores tradicionales, por novedosos como, sabor a chicle. Sustituir los logos tradicionales y utilizar logos colombianos y que se refieran a la naturaleza. Combinar Combinar el concepto de cereal para niños, que además de ricos sabores, tengan figuras atractivas, y/o educativas, como letras. Adaptar Empaque, Producto, Color, Concepto, Olor Magnificar Tamaños, hacerlos más pequeños y fáciles de llevar. Ponerle otros usos Que sea usado para las onces Que sea usado en las comidas Eliminar Eliminar el concepto americano del cereal Reorganizar Reorganizar concepto y estrategia TECNICA SCAMPER

10. EVALUACION DE LLUVIA DE IDEAS # IDEA Probabilidad Éxito Esfuerzo Necesario 1 Cereal colombiano sabor a café 1,6 0,6 2 Un cereal fàcil de llevar 1,4 0,4 3 Cereal con calcio para mujeres 0,4 0,2 4 Cereal con vegetales secos 0,6 0,2 5 Cereal Econòmico -0,2 -0,4

14. Ficha técnica: Focus Group realizado en la ciudad de Bogotá, a 10 personas con edades comprendidas entre los 18 y los 45 años de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6 PRUEBA DE CONCEPTO

15.  Hombres y Mujere mayores de 18 años  Estrato socieconómico 4, 5 y 6 TARGET – GRUPO OBJETIVO

16. PIRAMIDE DE PRODUCTO Atributos: Cereal con sabor a café, producto con carácter Colombiano Beneficio Funcional: Presentación personal de 40gr y 360gr Beneficios Emocionales : Identificación cultural, patriotismo, desayuno con un buen café. Personalidad: Hombre de experiencia feliz de ser Colombiano de clase alta, ejecutivo Esencia: La mezcla perfecta entre nutrición y activación Target: Hombres y Mujeres mayores de 18 años a los estratos 4, 5 y 6. Competencia: Segmento tradicional marcas Quaker y Nestlé. TARGET COMPETENCIA ESENCIA BENEFICIOS EMOCIONALES BENEFICIOS FUNCIONALES PERSONALIDAD ATRIBUTOS

17. Grandes Superficies Tiendas Juan Valdez ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DISTRIBUCIÓN DE PRESENTACIÓN PERSONAL 40gr DISTRIBUCIÓN PRESENTACIÓN 360gr 350.000 cajas de 40gr, distribuidas en 60 tiendas Juan Valdez a nivel nacional 486 cajas mensuales x tienda. 821.000 cajas de 360gr, las cuales se distribuiran en carrefour, é xito, carulla, pomona, etc. Equivalentes a 39.575 cajas de 40gr y 1.436 cajas 360gr El restante de producto se asignara para sampling

18. ESTRATEGIA PUBLICIDAD Y PROMOCION Estrategia de Comunicación Estrategia de Promoción Campaña Publicitaria basada en el concepto del producto, mix con la marca Juan Valdez. Refuerzo para la campaña de comunicación y puntos de venta Juan Valdez. Merchandising: Tazas de caf é con la marca Juan valdez y Caf é Flakes gratis por la compra de una caja de 40gr y un vaso de leche grande Juan Valdez Primera Fase: Lanzamiento, mayor exposición de la marca en diferentes medios y puntos de venta Segunda Fase: Posicionamiento y recordación, baja exposición en medios tradicionales y refuerzo en punto de venta. OBJETIVO Desarrollar una campaña de lanzamiento con un concepto modular durante el año para generar un patrón de reconocimiento de la marca y así obtener un retorno de inversión esperado.

19. CAMPAÑA PUBLICITARIA EJE DE LA CAMPAÑA Basados en el Imagotipo Juan Valdez estará presente en la mayoría de las piezas de comunicación, la idea básica de comunicación es relacionar el producto con el habito diario de los colombianos de tomar café al momento del desayuno y llevar el cereal a otros momentos del día acompañado por el caf é . MARCA COPY SLOGAN T ú diá con mucha energia, y mucho aroma

20. PIEZAS EN PUNTO DE VENTA MOBILES FLOOR GRAPHIC STAND DE PRODUCTO

21. PIEZAS DE CAMPAÑA EUCOLES VALLAS EXTERIORES AFICHES

22. UNIDADES A PRODUCIR Y DISTRIBUIR Para lograr las ventas objetivo, se producira 311.660 toneladas de Caf é Flake. C on una asignacion del 5% para presentacion p ersonal de 40gr y 95% para las cajas de presentacion de 360gr RELACION DE UNIDAD A PRODUCIR Presentación 40gr Presentación 360gr Cantidades de gramos a producir 17.150.000 325.850.000 Numero de cajas 428.750 905.139

23. ESTRATEGIA DE PRECIO Con base en el price index del segmento tradicional, se asignara un precio por gramo de $13,5 pesos $1,5 más alto que la media del mercado. Se establece un precio para usuario final basado en el precio base para distribuidor + su utilidad + IVA Variación del precio en la cadena de distribución $ 836 $7521 360gr 40gr 40gr 360gr Precio Distribuidor 540 4860 Precio Distribuidor + iva 626,4 5637,6 Precio Usuario final 720 6483 Precio Usuario final + iva 836 7521

24. PLAN DE MEDIOS PRESUPUESTO ANUAL PARA ACCIONES DE PUBLICIDAD EN LOS DIFERENTES MEDIOS: 1.037 MILLONES Tipo ACCIÓN MEDIO Características ACC/INS COSTO UNI s/TOTAL COSTE TOTAL Publicidad Prensa El TIEMPO Y ESPECTADOR Página Completa 3 25.000.000 75.000.000 75.000.000 Publicidad Revistas SEMANA, DINERO, CAMBIO, SOHO, DON JUAN Página color 3 25.000.000 75.000.000 75.000.000 Publicidad Cines CINE COLOMBIA Spot 10seg 0 0 0 0 Publicidad TV PAUTA CANAL CARACOL , RCN Franja Diurrna 0 0 0 0 Publicidad Radio LA W, LA FM, LA X, Cuña 10" 6 15.000.000 90.000.000 90.000.000 Publicidad Exterior VALLAS FIJAS, VALLAS MOVILES Ruta 27 - 32- 9 10 30.000.000 300.000.000 300.000.000 internet - web PAGINA DEL PRODUCTO Pagina de producto 11 2.000.000 22.000.000 22.000.000 Investigacion Agencia y encuestas Encuestadore, muestras 2 20.000.000 40.000.000 40.000.000 Muestreo y Promocion Impulsadoras y sampling muestras 3 33.449.820 100.349.460 100.349.460 Material POP Puntos de venta Flayes, afiches y otros 21 4.000.000 84.000.000 84.000.000 Agencia Fee Mensual Creatividad 12 10.000.000 120.000.000 120.000.000 Mechandising Puntos de venta Promocion 3 30.000.000 90.000.000 90.000.000 Total 74 16.204.152 996.349.460 996.349.460

25. PyG 2009 % 2010 % 2011 % OBJETIVOS DE VENTAS Se desea obtener el 2% del volumen de ventas del sector de cereales listos en la categoría Tradicional, teniendo ventas por 4.207 millones en el 2009 . Con un Gross Profit del 58,3,7% , obteniendo una Net Profit del 8,5% el cual crecerá al 11,2% para el 2010 y un 12,5% para el 2001 PyG Operacionales 4.207,5 100,0% 4.333,7 100,0% 4.550,4 100,0% Costos De Ventas y De Prestacion De Servicios 1.754,5 41,7% 1.807,2 41,7% 1.897,5 41,7% UTILIDAD BRUTA 2.453,0 58,3% 2.526,6 58,3% 2.652,9 58,3% Gastos Operacionales De Administración 180,9 4,3% 173,3 4,0% 182,0 4,0% Gastos Operacionales De Ventas 1.220,2 29,0% 1.083,4 25,0% 1.046,6 23,0% UTILIDAD OPERACIONAL 1.051,9 25,0% 1.269,8 29,3% 1.424,3 31,3% Gastos No Operacionales 252,5 6,0% 260,0 6,0% 273,0 6,0% Royalty Juan Valdez 252,5 6,0% 260,0 6,0% 273,0 6,0% UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS Y AJUSTE POR INFLACION 547,0 13,0% 749,7 17,3% 878,2 19,3% Impuestos De Renta y Complementarios 187,7 4,5% 262,4 4,5% 307,4 4,5% GANANCIAS Y PERDIDAS 359,3 8,5% 487,3 11,2% 570,8 12,5%

26. Royalty por uso de la marca Juan Valdez en Colombia Royalty por uso de la marca Juan Valdez en USA año 2009 – 2010 - 2011 año 2009 2010 2011 año 2009 2010 2011 ROYALTY PARA JUAN VALDEZ Cifras en Millones US Dollar Cifras en millones de pesos Juan Valdez 277,8 6,0% 286,2 6,0% 300,5 6,0% Juan Valdez 33,4 6,0% 36,4 6,0% 39,7 6,0%

27. Fin de la presentación G racias por su atención