Hoy, Pilar Gómez Borrero, profesora del Master en Marketing Online y Comercio Digital de EAE Business School ha querido compartir con nosotros un nuevo caso de éxito e-commerce, Pisamonas, la nueva plataforma online que pretende convertirse en la referencia del calzado infantil español.

1. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE ESPAÑOL
Por PILAR GÓMEZ-BORRERO, profesora del Master en Marketing Online y Comercio digital en EAE Business School
PISAMONAS.es
10 Claves del éxito de la venta online de calzado infantil
Pisamonas nace en marzo de 2012 con la intención de convertirse en la tienda online de referencia de calzado infantil español. Dos madres y amigas - María Torres y Silvia Orta- saben que la compra de zapatos para sus hijos reúne las características de un negocio online: resuelve una necesidad recurrente de las madres, por la cual están dispuestas a pagar; ahorran tiempo y evitan “arrastrar” a los pequeños hasta la tienda física. Todo en un momento en el que, ni siquiera de los grandes players internacionales de venta de calzado por internet (Zalando, Sarenza…), estaban apostando por nuestro mercado con productos adaptados a los gustos de los españoles.
Un año más tarde, en marzo 2013, siguiendo su receta de trabajo y paciencia, apuestan por el mercado portugués y, en octubre de 2014, confirman su buen rumbo lanzando su plataforma de venta online en Francia y Reino Unido.
Pisamonas reúne dos condiciones que la convierten en un buen ejemplo de ecommerce. En primer lugar, se trata de un caso de emprendimiento singular, gestionado con sensatez, a partir una inversión comedida que les permite mantener el control de la compañía sin tener que recurrir a externos que participen en el capital. En segundo lugar, porque ofrecen una muy buena experiencia de usuario durante el proceso de compra.

2. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
2
Analicemos cuáles están siendo las 10 claves de su éxito:
1.- TECNOLOGÍA ESCALABLE
Comenzaron con un software de la Cámara de Comercio de apoyo a los emprendedores y una subvención de 3.000 euros. Esta tecnología les acompañó durante el primer año; hizo un “muy buen papel “pero a partir de 40- 50 pedidos al día se quedaba pequeño. En 2013 migran a la plataforma ecommerce de Magento. Buscaban escalabilidad y que les acompañara en su crecimiento, que no obligara al cabo de dos años a volver a la casilla de salida.
A partir de ese momento, y según el negocio iba confirmándose, optaron por ir incluyendo nuevas fases de desarrollos. Estas funcionalidades hacen que la web sea más amigable, funcional y responsive. Además, han invertido en la integración con los diferentes socios de logística, proveedores clave para la confianza en el negocio digital.
La inversión en tecnología para la web (antes de la expansión a UK y Francia) no ha llegado a 200.000 euros.
2.- ESTRUCTURA ACORDE AL CRECIMIENTO
Pisamonas comienza con una estructura compuesta básicamente por María y Silvia (y con el apoyo en la parte financiera de sus maridos). La gestión de los pedidos online debían compaginarla con la atención de los clientes en la tienda física en Montecarmelo (Madrid). Una decisión estratégica enfocada a la aportación de un plus de confianza al cliente. Un primer año que resumen como “muy duro”.
En 2014, la estructura de Pisamonas está compuesta por 14 personas (marketing, atención al cliente, administración, almacén…). Además, el centro logístico de Toledo dedica otras 10-15 personas a gestionar los más de 400 pedidos diarios de Pisamonas. La apertura de otros países de habla inglesa o francófona ha propiciado que la atención al cliente pase a apoyarse en un Contact Center multi idioma.
El crecimiento sostenido del negocio, así como la expansión internacional hace que esta estructura se multiplique en apenas dos años. Una vez más, de una manera comedida y acorde a las necesidades del negocio.

3. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
3
3.- SUPRESIÓN DE BARRERAS DIGITALES
Para vender zapatos online, Pisamonas tenía claro que debía eliminar los obstáculos a la compra por internet, como es querer probarse el calzado, tener dudas sobre las tallas, poder devolver o cambiar el pedido sin coste añadido…
Optan por un negocio de volumen con poco margen (presumen de vender hasta un 30% más barato que el mercado), a cambio de facilitar al máximo la venta online. Para ello, comunican de una manera clara y directa que los envíos son gratis, siempre; y que el cambio de tallas también es gratuito. Estas políticas estratégicas junto a otras herramientas de fidelización y al hecho de permitir distintas formas de pago, como el contra reembolso o la transferencia bancaria, están siendo clave para proporcionar la confianza necesaria al cliente para comprar en Internet.
Otros elementos de confianza son el teléfono de contacto bien visible (también la opción del chat online), la dirección de la tienda física, los sellos de seguridad online, así como la publicación de comentarios y valoraciones de los clientes.
4.- CATÁLOGO SEGÚN DEMANDA E IMÁGENES DE CALIDAD
Se invierte mucho en material gráfico, en imágenes de calidad y con un cuidado estilismo porque consideran que “las cosas tienen que entrar por los ojos”. Cada modelo viene acompañado de una completa descripción del artículo junto a una guía de tallas, dos elementos complementarios a la imagen que favorecen la decisión de compra. Además, aseguran que a las madres les gusta ver los productos “en movimiento” y por eso están produciendo numerosos videos disponibles en su canal de Youtube.

4. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
4
Respecto al catálogo, destacar dos aciertos:
- Escuchan (e incorporan) nuevas referencias en función de la demanda de las clientas. Tal y como aseguran: “la gente no compra lo que tú les digas sino lo que ellas quieren”.
El catálogo comenzó con pocas referencias para centrar la venta en unos modelos determinados, y aunque han ido ampliando la base de productos a demanda de las clientas y cada temporada se añaden novedades, el recorrido es corto. Seleccionan los artículos de la visitas a las ferias y de los muestrarios según las tendencias. Pero también realizan diseños propios (cierto mix entre productos multimarca y productos de marca propia, que va variando por temporada, aunque con el tiempo es creciente el producto marca Pisamonas). Cuentan con producción de diversas fábricas, repartidas por 4 o 5 zonas de España, con tradición en calzado, y que producen también para otras firmas muy conocidas.
- Agrupan en una única referencia cada modelo, con toda la ruleta de colores disponibles. ¿Por qué es un acierto? Porque si cada modelo publicara por separado cada uno de los colores disponibles encontraría la misma imagen repetida numerosas veces con diferente color, se multiplicarán las páginas de resultados y, lo más importante se pierde la visión general (y rápida) del número de modelos y opciones que hay en esa tienda. Esta situación puede llevar al comprador a la parálisis por análisis, si hay demasiados resultados puede bloquear la decisión y abandonar.
Sin embargo, Pisamonas presenta cada modelo de zapato en una única imagen donde figuran las opciones de colores disponibles.

5. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
5
5.- MEDICIÓN PARA DECISIONES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
Las tres principales herramientas de analítica web que utiliza Pisamonas son: Analytics, para conocer el comportamiento de la audiencia en el site; Adwords, sobre la inversión publicitaria en buscadores, y Clicky, para detectar mediante mapas de calor dónde se concentra la atención de los clientes.
Esta web de venta de calzado español infantil obtiene un ratio de conversión del 3% (3 de cada 100 visitas compra) y el tiempo medio de permanencia ronda los 5 minutos. En España y Portugal se sirven a diario más de 400 pedidos (un 12% para Portugal) y el importe medio de pedido ronda los 36€ (40€ en invierno y 33€ en verano), con un número de productos por pedido medio que supera a los dos.
Toda la información sobre la procedencia del tráfico de su audiencia (newsletters, directo o de pago, redes sociales o móvil) es la que les permite tomar decisiones estratégicas de inversión (publicitaria, nuevos desarrollos etc).
La implementación de venta combinada con descuento – Pisacombos- es un claro ejemplo de aplicar la información de venta con opciones complementarias para incrementar el importe medio de pedido.
6.- INCORPORACIÓN CONSTANTE DE HERRAMIENTAS DE FIDELIZACIÓN
Su Club Pisamonas, suscripción al Newsletter, chat online, información de actividad de los otros compradores… son algunas de las herramientas de fidelización de esta web de calzado infantil online.
El Club Pisamonas cuenta con 30.000 registros. Su crecimiento es sostenido, crece al mismo ritmo que la venta. Tan sólo solicitan para el registro el email y password (si compran se añade la dirección). Renunciaron a pedir más datos personales para “no forzar más allá de la cuenta”. Saben que con niños pequeños la compra de calzado es recurrente y optaron por la bonificación del 4% para futuras compras de manera automática durante los próximos 3 meses y, de paso, evitar la frustración de ver códigos promocionales o vales descuento, que siempre se pierden o no se pueden canjear.
El Newsletter o suscripción al boletín de novedades por email es otro buen canal de conversión. El 30% de los emails que llegan, abren y el 30% de los que abren, clican.
Otro de los desarrollos que destacan es el del Chat online, se usa diariamente para consultas de toda índole. Hay gente que necesita interactuar y esa

6. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
6
ventana es una oportunidad para aportar seguridad confirmando y reconfirmando lo que la clienta ve en la web. Acerca al máximo la experiencia de compra de la tienda a la compra online (preguntan, piden consejo…)
Sobre el uso del chat online, encontramos desde comentarios avisando sobre momentos idóneos de entrega, el punto en el que se encuentra el pedido, las medidas del pie y talla del zapato, dudas sobre cómo combina el zapato con el vestido... Como anécdota, hay gente que incluso pide asesoramiento mandando una foto de la ropa para la que es el calzado.
La información relacionada con la actividad de las clientas es otro de los desarrollos que más alegrías reconocen que les están dando. Alertas sobre el número de personas que están viendo el producto, la disponibilidad de unidades o saber que “María” de San Sebastián acaba de comprar este producto… son funcionalidades que dan ese plus de confianza, de no sentirse sólo y de saber que hay gente que está comprando. La selección de los artículos más vendidos aportan también información sobre los gustos y tendencias de las compradoras.
Por último, los comentarios y las valoraciones de las clientas (con Ekomi.es) son otra fuente de información que les hace corregir fallos. Tienen automatizado al correo electrónico los comentarios que se publican para estar pendientes de lo que ocurre. En los últimos dos años han recibido más de 8.500 opiniones, por las cuales no se bonifica. Las clientas opinan y valoran

7. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
7
voluntariamente. Gracias a ellos detectan y pueden resolver, por ejemplo que con Samsung S3 no funcione el carrito, o que en una determinada localidad el socio de distribución esté causando descontento con los plazos de entrega.
7.- INVERSIÓN PUBLICIDAD SEM
Como todo negocio nuevo, Pisamonas ha tenido que ir construyendo su marca y reputación digital. Por un lado, trabajando el posicionamiento orgánico (SEO, Search Engine Optimization) así como otras fuentes de acceso al site como el Newsletter (que hemos visto) o las Redes Sociales (que se verán) han conseguido generar un 85% del tráfico. Por otro lado, la inversión SEM (Search Engine Marketing) es una de las principales opciones para atraer audiencia (de pago) a la web y representa el 15% de las fuentes de referencia. A medida que la marca se consolida y tiene mayor notoriedad y prescripción, se reduce la inversión en SEM.
La Inversión publicitaria en Adwords es de 1.000 -2.000 euros al mes dependiendo de la estacionalidad. Como inversión publicitaria complementaria esporádica realizan, “alguna campaña de banners y publirreportajes en blogs especializados”.
8.- MOVILIDAD
Pisamonas está siendo testigo del crecimiento de visitas desde dispositivos móviles y el descenso de visitas desde el ordenador. En 2013 el ordenador suponía más del 60% y ahora está en torno al 50%. En 2013 el móvil/tablet superaba escasamente el 20% y ahora está en torno al 35%
Es decir, un trasvase en torno al 15% que coincide con el desarrollo de la versión web para móviles, así como la mejora de la versión responsive de móvil. Otra de las decisiones estratégicas fue la de no desarrollar una aplicación propia.
Curiosamente el tráfico desde la Tablet está estable, desde hace un año (2013) no se aprecia variación significativa, se mantiene en el 20%.
Sobre la conversión: La máxima conversión se hace desde el ordenador (plus por encima del 3%) En Tablet funciona también bastante bien (3%) En móvil hace un plus por debajo de la media, ese 3%

8. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
8
9.- REDES SOCIALES: Facebook por perfil y G+ por posicionamiento
Los perfiles sociales con cuenta de Pisamonas son Facebook y Google+, además de un canal de videos en Youtube.
En Facebook están porque el perfil de su clienta (mujeres de 30-40 años con hijos de 0-10años) es asidua a esta red. En Noviembre de 2014 contaban con casi 35.000 seguidoras.
Nuestra estrategia está enfocada a dos objetivos: llevar tráfico a la web (los post tratan que lleven enlace a la web) y la de generar marca (contenido gráfico cuidado: fotos, videos de calidad que aporte a la marca)
La periodicidad de publicación de post suele ser una historia cada dos días más o menos. Se han hecho pequeñas experiencias interactivas: encuestas sobre el color de un producto, debate, concurso…
La decisión de estar en Google + reconocen que es una decisión práctica, por la ventaja del posicionamiento en buscadores.
El canal de Youtube les sirve para incorporar los videos de productos, ya que consideran que a la gente le ayuda mucho ver el producto en contexto, en movimiento.
Para el análisis y gestión de los perfiles cuentan con una persona del equipo de estructura de Pisamonas.
10.- EXPANSIÓN INTERNACIONAL: PORTUGAL, FRANCIA Y GRAN BRETAÑA
En su expansión internacional, Pisamonas ya conoce las particularidades del mercado portugués desde marzo de 2013
De momento un 12% de las ventas provienen de Portugal. El pedido medio es inferior de los 36€ (que registra el mercado español) El método de pago más utilizado es la transferencia (en España optan más por la tarjeta de crédito)
Cifras de devoluciones son similares a las de clientes españoles. Se produce un porcentaje bastante estable, en torno al 20% de cambio de producto por error en tallas y las devoluciones están en un 5% (se devuelve el dinero)

9. CASO DE ÉXITO ECOMMERCE: PISAMONAS.ES PILAR GÓMEZ-BORRERO
9
En octubre de 2014 las apuestas se centran en otros dos nuevos mercados europeos: tanto en Francia como en Gran Bretaña creen que tendrá una buena aceptación puesto que el calzado español es muy valorado y tiene buena reputación.
El objetivo de 2015 es la consolidación de las aperturas en Francia y Gran Bretaña. Requerirán tiempo para trabajar los productos acordes a sus preferencias y buscar socios locales para introducir la marca y el negocio.
PILAR GÓMEZ-BORRERO, profesora del Master en Marketing Online y Comercio digital, EAE Business School Blog: http://pilargomezborrero.blogspot.com.es/ Twitter: @PrensaeInternet Linkedin: es.linkedin.com/in/pilargomezborrero