Ejemplo de fin de ciclo de vida de un formato comercial y análisis de los errores de comunicación cometidos.

1. La caída de un gigante El caso de Almacenes Gay Caso analizado por Isabel Iniesta Consultora en Marketing Profesora Asociada de la Universidad de Zaragoza. Derechos reservados.

2. Los orígenes La empresa fue fundada en 1.906, por D. Siro Gay Hernandez, en Salamanca, dedicándose desde entonces a la distribución comercial de artículos de moda y hogar. En 1920, D. Siro Gay fue vicesecretario de la Sociedad Patronal de Comerciantes Salmantina. Siempre incorporando las últimas mejoras comerciales, consiguió una gran cuota de mercado, lo que posibilitó su expansión territorial.

3. Primer relevo generacional En 1.960 muere D. Siro Gay, sucediéndole su hijo José Luis en la dirección de la empresa. Ese mismo año, la empresa creó una central de compras, “Almacenes Reunidos”, que daba servicio a todas sus tiendas. También se puso en marcha la promoción del “Artículo del día”. El 18 de Diciembre de 1.961, abrió en Valencia “Bazar Gay” . El 21 de Octubre de 1.962, se inaugura “Gay Oeste”, también en Valencia.

4. Almacenes Gay en Zaragoza Cuando en 1.967 se inauguró “Almacenes Gay” en Zaragoza, la empresa contaba con 14 locales situados en Castilla, Extremadura, Levante y Aragón, además de dos delegaciones, una en Madrid y otra en Barcelona, para facilitar sus compras y el acceso a la información sobre moda y tendencias directamente en las fábricas textiles españolas. Aunque la gestión se llevaba de forma unificada, jurídicamente se trataba de empresas diferentes. Las ciudades de Valencia y Zaragoza agrupaban sus tiendas bajo la misma persona jurídica.

5. El Formato Comercial Gran Almacén Almacenes Gay fue el primero de estos establecimientos de grandes dimensiones (8 plantas abiertas al público) en abrir sus puertas en Zaragoza que, en esos tiempos comenzaba su despegue económico y demográfico. SEPU, que había abierto poco antes, presentaba el formato de almacén popular.

6. Además de utilizar los tradicionales medios de radio, prensa y buzoneos, la empresa ha utilizado otros soportes como, por ejemplo, una furgoneta que paseaba un escaparate por la región, exponiendo los productos que interesaba promocionar (1.968).

7. 1974 La empresa estaba dotada de una gran plantilla de vendedores, ya que utilizaba el sistema de venta personal. En 1.974 se implantó una nueva concepción de la gestión de Recursos Humanos, implantando un sistema de becas escolares. La 5ª planta del centro de la calle Alfonso adoptó el sistema de venta en auto - selección. En la planta calle, sin embargo, la plantilla de ventas rodaba las 20 personas. Se convocan convenciones de fabricantes.

8. 1974-1977 Este mismo año se realizaron convenciones de fabricantes, reuniendo a los mejores proveedores de la empresa para presentar sus colecciones e intercambiar informaciones sobre moda, sistemas de producción, etc. De hecho, el éxito comercial produjo la capacidad financiera suficiente como para facilitar la expansión de la empresa dentro de la misma ciudad, con la apertura de un nuevo centro, Gay Delicias, en la calle Unceta en Marzo de 1.977.

10. Segundo relevo,en 1.977 Poco después de inaugurarse Gay Delicias, una grave enfermedad, forzó el retiro de D. José Luis Gay, cuando se planificaba la expansión hacia Barcelona. Su esposa, Dña. Rocío, se hizo cargo de la gestión adoptando criterios más conservadores. Se desvincularon de la gestión las tiendas del resto de las poblaciones, de las de Zaragoza, excepto Valencia, donde se remodelaron las cinco tiendas La gestión de la plaza se potenció con la adquisición de una gran nave en Miralbueno para ser utilizada como almacén regulador de mercancías.

11. Los 80 Para aprovechar al máximo las sinergias de la gestión de compras, y con la intención de captar un target de mayor nivel adquisitivo, se inauguraron algunas boutiques especializadas en zonas de alto standing de la ciudad, como Lazos, en León XIII, especializada en corsetería. Las sucesivas crisis económicas que sufrió el país en los 80 produjeron periodos de descensos en las ventas.

12. Primer gran problema financiero Dada la gran carga estructural de la empresa, y el carácter patriarcal de la gestión que consideraba a todos los empleados como una gran familia, los resultados de explotación fueron haciéndose paulatinamente negativos. Esta situación forzó un primer expediente de regulación de empleo, que no fue lo suficientemente drástico como para solucionar los problemas de la empresa.

13. Tercer relevo generacional,1.993 D. José Luis Gay, nieto del fundador, tomó el relevo de la dirección de la empresa. Se actualizaron los sistemas de control de gestión y se realizó un profundo análisis de la situación interna y externa de la empresa, con la firme decisión de relanzar los establecimientos de Zaragoza. En 1.994 la empresa entró en suspensión de pagos, y hubo de efectuarse un segundo expediente de regulación de empleo. Se desvincularon las boutiques de Zaragoza y se cerraron cuatro de las cinco tiendas de Valencia.

14. La estrategia La empresa concentró todos sus recursos en el buque insignia: Gay Alfonso. La estrategia competitiva se concentro en el precio, adoptando el eslogan “Nuestro fuerte son los precios”. Se consiguió un posicionamiento de gran almacén económico. De ello resultó en un incremento en las ventas suficiente como para levantar la suspensión de pagos en Diciembre de 1.995.

15. El relanzamiento, 1996 En Marzo la empresa puso en marcha una tarjeta de compras propia, la Tarjeta Gay, con un doble objetivo: Fidelizar la clientela Obtener información directa y continua sobre el comportamiento de su público.

16. Sin embargo, tras efectuar un análisis DAFO exhaustivo, se detectaron datos que hacían peligrar la supervivencia de la empresa a medio plazo, independientemente de las mejoras de gestión que pudiese efectuar la empresa. Estos problemas se concretaban en la formula comercial: Los grandes almacenes están destinados a desaparecer en Europa occidental debido a la aparición de nuevos formatos comerciales (concretamente los CategoryKillerso grandes tiendas especialistas en productos)

17. Ante esta situación, la empresa profundizó sus estudios de mercado: Encuestas Onmibus. Fuentes secundarias. Estudios Focus con grupos de control.

18. Los estudios de mercado demostraron que el posicionamiento de Gay era “Almacén que ofrece productos prácticos, no de ultima moda, a un muy buen precio”. La gente compraba en Gay, pero no deseaba que se envolviese para regalo su compra en un papel con la marca Gay.

19. El nuevo centro CadaCualabre sus puertas al público el 1 de Octubre de 1.997

20. Embriones de nuevos negocios

21. La comunicación en la nueva etapa El gran reto para los publicistas

22. Se buscó un nombre que fuese sonoro, sencillo, original y representativo de la idea central de la fórmula comercial: “CadaCual”. La marca puede utilizarse sola, o acompañada de la sub-marca “Tiendas por Estilos”. Como logotipo del Centro CadaCual, se utilizan las dos C de la palabra, formando semicírculos simétricos dos colores que simbolizan la unión, una completa oferta, la reunión de conceptos.

23. La tarjeta Gay se transforma en la tarjeta CadaCual, cobrando especial relevancia, ya que es la mejor forma de conocer, realmente, dimensiones y preferencias de cada uno de los públicos objetivos.

24. La campaña de lanzamiento se estructura en tres fases. 1.- Quince días antes de la apertura, mientras el centro permanece cerrado al publico, aparecen en varias líneas de autobuses los anuncios consistentes en una cebra de colores, con el eslogan “Para gustos están los colores”, sin indicar más señas. Es un tipo de publicidad que se denomina una campaña de intriga, que ha demostrado su eficacia en los lanzamientos de novedades al mercado, ya que se presta a comentarios y a elucubraciones sobre que es lo que, en realidad, está anunciando. Campañas de este tipo fueron las desmesuradas colas donde nadie sabia que estaban esperando los que las formaban, previa al lanzamiento del cuponazo de la O.N.C.E.

25. La cebra aparece también en la portada de un folleto, formato de revista, donde se explica cada una de las tiendas, y el contenido y estilo de las mismas. Este folleto se encartó en el diario de mayor tirada de la ciudad, el primer Domingo posterior a la apertura del Centro, se distribuyó por mailing personalizado a los titulares de la antigua tarjeta Gay (que en esas fechas estaba siendo sustituida por la nueva tarjeta CadaCual), y se entregó a cuantas personas visitaron el Stand que se montó el la Feria de Muestras de Zaragoza.

26. Folleto de lanzamiento

27. La heredera natural de Almacenes GAY

28. La gente joven

29. Para los ecologistas

30. Pre-adolescentes que no lo saben.

31. Los pequeños

32. Presencia en la Feria de Muestras Este Stand tuvo un doble objetivo : Dar a conocer el nuevo centro CadaCual. Conseguir nuevos titulares de la Tarjeta Cada Cual. Ambos se consiguieron con éxito. Los titulares de la tarjeta fueron aumentando hasta llegar a los 10.600 A través de ella, se vehiculaban las promociones de venta

36. Spot Para televisión y radio se produjo un spot + cuña protagonizado por un dúo cómico femenino, “Las Virtudes”, con notoriedad a nivel nacional, pero con una imagen de “marujas”. Aparecían sentadas en un sofá de diseño moderno pero sobrio, sobre un fondo mono – color, ojeando el folleto y comentando entre ellas, en clave desenfadada; lo bien que les parecía el nuevo centro.

41. La publicidad no es suficiente para explicar al público un nuevo concepto en cuanto a formatos comerciales, ya que el individuo tiende a asimilar lo que se le ofrece por comparación con algo que ya existe. La mente humana asimila siempre los nuevos conceptos por semejanza a algo conocido, añadiéndole las diferencias percibidas, hasta crear un nuevo concepto.

42. La última noticia del empresario. El rotativo que publica este testimonio se hace una interesante pregunta: “¿Por qué alguien con una vida acomodada lo abandona todo y decide dedicar el resto de su vida a enfermos terminales en una isla tropical?”. José Luis, que ha puesto a la venta el yate que se compró, ya no piensa volver a España. Fuente: www.e-cristians.net

45. Caso analizado por Isabel Iniesta Alemán Consultora en Marketing Profesora Asociada de la Universidad de Zaragoza. Derechos reservados. www.marketreal.es Plaza de Salamero 12, 10 B 50.004 – Zaragoza España