El documento explica la concepción de Joan Costa sobre el "Sistema de la imagen", el cual implica un proceso de formación de imágenes mentales a través de la percepción de objetos. Este proceso incluye la percepción del objeto, un filtro de percepción y el almacenamiento de la imagen en la memoria. Las imágenes mentales tienden a evolucionar ya sea por desgaste u obsolescencia. Existen tres concepciones predominantes de la "Imagen en la Empresa": imagen ficción, imagen icono e imagen actitud. La imagen corporativa se

1. 1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Según Joan Costa tener una imagen implica la existencia de un proceso. El mismo
presentará dos rasgos fundamentales, por un lado la duración del proceso, en función de la
frecuencia de los impactos recibidos y por el otro la intensidad psicológica, con que la
imagen concierne al receptor. Como consecuencia de estos dos rasgos, se dará lugar a la
aparición de una nueva dimensión “la persistencia de la imagen en la memoria social”.
Este proceso, a través del cual se forma una imagen mental, consiste en el esquema: objeto
percibido - percepción filtro – memoria. El objeto se caracterizará por la presentación de
rasgos distintivos y por una condición esencial de pregnancia; la percepción supone un
filtrado que depende fundamentalmente del impacto sobre la sensación y la significación
psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor. Una vez establecidas estas
condiciones, el sistema nervioso enviará a la memoria el embrión de una imagen del objeto
percibido. Siendo así el objeto, primero estimulo, luego mensaje y finalmente imagen en
potencia. Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnación de
la memoria.
Finalmente, Joan Costa agrega el sistema de la imagen no se percibe de manera
homogénea, sino que se constituye a partir de la articulación de estos datos por separado en
una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos.
La imagen es creada por la repetición continua de este proceso, hasta lograr con éxito
estabilizarse en la memoria.
2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden evolucionar de dos formas diferentes: El desgaste y la
obsolescencia.
En el caso del desgaste la imagen mental suele debilitarse progresivamente a causa de la
función del olvido, esto ocurre por déficit de estímulos, incoherencia entre estímulos
recibidos o escasa fuerza de implicación psicológica.
En el caso de la obsolescencia la imagen retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo, entonces puede tomar dos caminos alternativos:
- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con pequeñas modificaciones (con lo cual se
convierte en un estímulo predominante sobre la conducta)
- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos
coherente.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen
en la Empresa”
Las tres grandes concepciones de la “Imagen en la Empresa” son:
a- Imagen ficción: esta concepción sostiene principalmente a la imagen como la
“apariencia de un objeto o un hecho”. Se opone imagen a realidad.
La imagen estaría generada a base de seudoacontecimientos, que serían eventos no
naturales, planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a
cualquier nivel.

2. Se caracteriza a la imagen como (según Boorstin):
· Sintética: ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de
formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
· Creíble: pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el
éxito de la misma.
· Pasiva: ya que ella no se ajusta al objeto, sino que es el objeto el que busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
· Vívida y concreta: debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto
si es atractiva para los sentidos.
· Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien
se representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
· Ambigua: ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las
expectativas y la realidad, puestos que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus
usuarios.
Se le critica a esta concepción el hecho de sostener a la imagen como una
falsificación de la realidad. Sin embargo, según Marston, no hay nada irreal porque
la imagen es la empresa, si la imagen es verdadera o falsa eso es aparte; la persona
que la tiene actúa según ello al pensar que es verdadera. No hay nada tan real como
una creencia.
b- Imagen icono Esta concepción sostiene que la imagen es una “representación
icónica de un objeto” que se percibe a través de los sentidos. Según Moles, la
imagen es “lo que se ve” de una empresa o persona. En el campo de la empresa, esta
noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos
de su identidad visual: símbolo, logotipo, topografía. La imagen englobaría el icono
y los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
La imagen icono, es una imagen material, en cuanto existe en el mundo físico de los
objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Se formara un icono
mental, entendido como el recuerdo visual de esos iconos mentales. Se produce una
subjetivación del icono real, llamado por Moles proceso de esquematización.
Se habla de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una
empresa: por una parte la construcción que hace quien elabora la imagen material
(emisor), y por la otra la construcción que hace quien mira la imagen materia
(receptor). Realiza una interpretación de la realizada por el diseñador.
Se ha criticado esta concepción, principalmente porque se sostiene que al hablar de
imagen corporativa de una empresa no deberíamos referirnos a la figura material
que representa la compañía, o a su recuerdo visual, sino a la imagen global que se
genera en los públicos. Y ahí entrarían en juego más elementos que los icónicos. La
figura material evoca la identidad cultural de la empresa, pero no construye su
imagen.
c- Imagen actitud esta concepción sostiene que la imagen es “una representación
mental, concepto o idea” que tiene un público acerca de la empresa, marca o
producto. Joan Costa influido por la teoría psicológica de la percepción de la
Gestalt, y el modelo de comunicación de Shannon, define a la imagen como “la
representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto
significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y
modificarlos”.

3. La imagen actitud está constituida por diferentes tipos de componentes: cognitivo,
emocional y conductual. A su vez, la imagen actitud se caracteriza por tener una
dirección, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la
empresa; una intensidad, es decir que la dirección de la imagen corporativa puede
ser más o menos positiva o más o menos negativa en los individuos; y una
motivación, constituida por los intereses fundamentales que llevan a que los sujetos
tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.
En cuanto a la formación de la imagen, intervienen tres fuentes primarias de
comunicación: la organización de la misma, los medios de comunicación y los
sujetos externos.
Joan Costa, sostiene que la imagen se configura en la mente del receptor como una
Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario y
discontinuo. Existirán dos modos de comunicación por parte de la organización, el
modo directo (lo que la empresa hace) y el indirecto (lo que la empresa dice que
hace). Lo que la empresa comunica se expresa a través de tres campos mediáticos:
el área de telecomunicaciones de la empresa; el área de interacciones sociales y el
área de las experiencias personales.
La crítica más importante que se ha realizado a esta concepción radica en que
muchos autores consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la
empresa, que debe ser adecuadamente transmitida. Pero la imagen no es una
cuestión de emisión, sino de recepción.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación
corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las
tres siguientes.
Imagen Corporativa: Es la imagen que tiene el público en general de la organización o de
la empresa como entidad, la idea que tienen sobre los productos o servicios, sus actividades
y su conducta.
Es la imagen de una nueva mentalidad que el público tiene sobre la organización
haciéndose conocer ya no solo como una empresa con interés exclusivamente económico
sino como parte de la sociedad, es el concepto que el público tiene de la empresa como
resultado del conocimiento de la información de esta.
Comunicación Corporativa: Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por
intermedio de mensajes que envíen por distintos medios de comunicación o por la conducta
cotidiana que tengan.
Realidad Corporativa: Es la estructura materia de la empresa ya sea en cuanto
infraestructura (empresa, sus fábricas), las oficinas, sus empleados, sus productos, etc. Es
todo lo tangible en cuanto a la organización.
Identidad Corporativa: Es el conjunto de los signos o símbolos visuales que identifican a la
organización o permiten que sea reconocido por el público este reconocimiento es
inmediato con esto logran que el público memorice a la organización como entidad o como
institución.
La diferencia que existe entre el concepto de Imagen corporativa y los otros tres, es que el
primero se basa en la idea de recepción, es decir en la imagen que tenga el público de la

4. organización, en cambio los conceptos de comunicación, realidad e identidad corporativa
están relacionados con la estructura de la institución, y en la forma de manejo de la
organización.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa son de diversa naturaleza:
a- Lingüística: Nombre de la empresa o forma única de escritura, logotipo.
b- Icónica: Marca grafica o distintivo figurativo de la empresa.
c- Cromática: color o colores que la marca adopta como distintivo.
Ejemplos:
-SIGNO LINGUISTICO: PEPSI
-SIGNO ICÓNICO:
-CROMATICA: COLORES AZUL, ROJO, BLANCO.
6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Es importante la cultura para la identidad corporativa porque lo que vemos diariamente de
la empresa está claramente influido y determinado por la conducta de la organización, la
cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en ese momento por esto
decimos que el análisis y comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un
elemento básico para poder llevar a cabo una estrategia de imagen corporativa. En la
construcción de esta imagen es vital tomar el concepto de cultura corporativa o por lo
menos conocerlo ya que esto formara gran parte de lo que la imagen en si será. En este
concepto se encuentran normas valores comportamientos que los empleados de la compañía
comparten y si bien no está por escrito es algo aceptado por el grupo de trabajo, como se

5. nota estos aspectos son necesarios a la hora de plantear la estrategia de una imagen
corporativa y también de identidad corporativa.
7. ¿Qué es el PIC?
El perfil de identificación corporativa (PIC), comprende los atributos de identificación
básicos asociados con la organización, que permitirá lograr la identificación, la
diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. El PIC es un conjunto de
valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se
constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos
de la entidad.
Una vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, el mismo tiene
que ser comunicado a los diferentes públicos.
8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES
DE LAS PREGUNTAS.
Ejemplos:
Sistema de imagen: Una persona se encuentra expuesta a gran cantidad de publicidades a
lo largo del día, al final del mismo persistirán en su memoria diferentes imágenes mentales,
debido al impacto que en lo individual han generado. La campaña publicitaria difundida por
la marca “Luchetti”, por ejemplo, reunió las características necesarias para generar
pregnancia y significación psicológica, por lo cual se convirtió en un mensaje en potencia,
y a través de las reiteraciones se re-impregnó en la memoria.
Imagen corporativa: La empresa Danone, ha lanzado una línea de productos marca ser. Se
ha puesto en marcha una campaña publicitaria que relaciona a estos productos con el
bienestar y el consumo saludable, por lo cual la imagen de la empresa estará asociada a la
salud garantizada a través del consumo de estos productos.
Signos que integran la identidad corporativa:
Logotipo: BIMBO.
Signo icónico:
Signo Cromático: Blanco.
Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL
DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

6. A la hora de encarar el diseño de un Logotipo o Marca, el punto que nos resultó más
importante fue el de sistema de la imagen, y que concierne al proceso a través del cual se
forma una imagen mental. Consideramos que un logotipo o marca, debe tener el impacto
suficiente para generar una correcta penetración psicológica, de modo tal que sea más
atractiva y fácil de recordar para el receptor.