El documento describe la transformación del comportamiento del consumidor en el siglo XXI, destacando la importancia de la comunicación bidireccional y las experiencias personalizadas. A medida que el B2B se adapta al B2C, se redefine la acción de venta, enfatizando la fidelización del cliente a través de atención personalizada y servicios de valor añadido. Además, se menciona el papel del director comercial como un tecnomanager que debe integrar herramientas digitales para competir eficazmente en un mercado de productos y servicios cada vez más homogéneos.

1. Para vender, las reglas del juego han cambiado
La dirección comercial en el S. XXI.
Prof. Dr. Jordi Garrido

2. Hoy en día el consumidor
• Asume que la comunicación es bidireccional y se
convierte en juez.
• Posee toda la información sobre alternativas de
compra y se fía más de las opiniones y
recomendaciones de otros consumidores que de
las valoraciones de las marcas.
• Acostumbrado a que las marcas le ofrezcan una
oferta adecuada a sus necesidades sin solicitarlo y
en tiempo real.
• Disfruta de experiencias de compra ya que las
marcas han creado herramientas que le acercan los
productos y servicios de forma interactiva y
original.
• Comprar desde cualquier sitio y a cualquier hora y
con plazos de entrega inmediatos.
• Está fidelizado por una comunicación
personalizada, relevante, frecuente y eficaz que
hace que se sienta bien atendido y cuidado.
• Prefiere una estrategia de PBTD a una estrategia de
PABTD.
• Prefiere ofertas de reducción directa en el
precio frente a otras promociones.

3. Pero nuestro consumidor también es
Jefe de Compras
• ¿Se comportará de diferente manera cuando
lleva la gorra de consumidor que cuando lleva la
gorra de Jefe de Compras?
• El B2B cambia para adaptarse a los parámetros
del B2C. Ya sucedió con el mk industrial y el de
consumo.
• El cliente desea vivir experiencias y que su
vendedor le ofrezca soluciones inmediatas y que
esté disponible para él 24h/365 días al año.

4. Redefinición de la acción de venta
• Clientes A: visitados por comerciales senior que cuentan con el apoyo de tele vendedores
cualificados asignados a un solo cliente, ya que cuando un cliente levanta el teléfono quiere
ser atendido de inmediato o en caso contrario llamará a otro proveedor.
• Clientes B atendidos por tele vendedores cualificados y asignados a un solo cliente.
• Clientes C compran a través de e-commerce con apoyo de tele ventas no cualificados. El
proveedor que les ofrezca servicios de valor añadido (alineación de ficheros, trazabilidad de
sus compras, estimación de pedidos, stocks de seguridad, etc.) fidelizará al cliente.
• Clientes nuevos son captados a través de task force ya que la empresa no dispone de
suficientes vendedores.
• Universo CRMcéntrico.
• La dificultad está en cómo segmentaremos a nuestros clientes, ya que en función a su
clasificación ofreceremos un tipo de servicio u otro:
– ¿Los clientes A son los que nos compran más, los que poseen mayor potencial de compras o los que nos ofrecen
mayor rentabilidad?
– ¿Los clientes B son los que poseen un volumen de compras medio, o de rentabilidad media, y no poseen un potencial
de ventas mayor?

5. La fidelización del cliente
• Con la televenta y el e-commerce se pierda calor humano ya que un 80%
de los clientes no serán visitados por la fuerza de ventas.
• Apple posee uno de los mejores sistemas de atención al cliente del mundo
y una gran parte de sus ventas son online.
• Este sistema de venta funcionará si el cliente prima la solución rápida de
sus problemas por delante del trato personal.
• En países latinos costará más el cambio.
• La fidelización vendrá porqué:
– el cliente solo tendrá un interlocutor en la empresa, su vendedor, el cual
resolverá todos sus problemas ya sean de facturación, logística, etc.
– se diseñarán políticas de venta a medida para cada cliente.
– el vendedor será un profesional proactivo que resolverá los problemas antes
de que surjan y para ello deberá dominar todos los procesos de la empresa y
tener amplio acceso al ERP.
– también se realizan acciones como ferias, convenciones, viajes de regalo por
consecución de objetivos, etc.

6. El Director Comercial
• Será más cualificado ya que sus vendedores serán más difíciles de dirigir y más
exigentes, ya que estarán más preparados.
• Se verá obligado a ofrecer a sus vendedores herramientas para que puedan
alcanzar sus objetivos de venta.
• Debe ser capaz de responder en menos tiempo y con mayor eficacia a cualquiera
de las iniciativas comerciales de la competencia.
• Los productos y los servicios serán cada vez más similares, lo cual le obligará a
generar elementos diferenciales y de valor añadido.
• Se convierte en un tecnomanager:
– Domina y trabaja directamente el e-commerce y el Marketing Digital para gestionar la entrada de
leads, la ejecución de la política de precios y promociones, la analítica de las intranets y de las
extranets, la usabilidad, el SEO y el SEM, etc.
– Utiliza herramientas como Google trends o Google adwords para analizar tendencias de consumo en
B2B.
– Controla las redes sociales B2B puesto que los influencers tendrán mayor peso.