Responsabilidad social empresarial y competitividad

Responsabilidad Social
Corporativa y
Competitividad
Úrsula Sola de Hinestrosa

Ursula Sola
Concepto de RSC
Accionistas
Gobernanza
Empleados
Clientes y
Usuarios
Proveedores
Medio
Ambiente
Empresa

Ursula Sola
Desde los escándalos empresariales que estremecieron al
mundo, como los de Enron, World Com. y Parmalat se han
desarrollado diferentes estrategias basadas en la
medición de valores y con los siguientes objetivos
 Aumentar los niveles y la claridad de la responsabilidad de
los representantes legales de los emisores de valores,
 Aumentar la independencia de los sistemas de auditoria y
revisoría fiscal,
 Mejorar el gobierno corporativo,
 Aumentar y mejorar la revelación de la información
empresarial
 Velar por los derechos de los inversionistas minoritarios
Accionistas

Ursula Sola
La generación de valor y la
competitividad Empresarial
 Visión capitalista:
El “enfoque shareholder”, o de creación de valor para el accionista,
argumenta que la única responsabilidad de las empresas es conducir
sus actividades, dentro de la legalidad, con el fin exclusivo de
maximizar el valor revertido a sus accionistas.
 Visión con enfoque RSE:
La principal función de una empresa consiste en crear valor con la
producción de bienes y servicios que respondan a la demanda de la
sociedad y generar de este modo beneficios para sus propietarios así
como bienestar para la sociedad en general, en particular gracias a un
proceso continuo de creación de empleo.
La novedad aportada por el concepto RSC radica en que las demandas
sociales de prácticas empresariales RSC no son intermediadas por el
Estado y que, en una buena parte de las ocasiones, se articulan a
través de los mercados de producto, consumo responsable; de
capitales, inversión socialmente responsable (ISR) o Inversión RSC; o a
través de otros activismos no intervenidos por los Estados.

Ursula Sola
Inversión socialmente
responsable - ISR
Indicadores bursátiles que incorporan a
los análisis financieros las prácticas
socialmente responsables de las
empresas inscritas en ellos con el fin
de crear productos financieros que
garanticen al inversionista las buenas
prácticas empresariales

Ursula Sola
 Agencias de calificación: establecen
parámetros que generan ventajas
competitivas y éxito de las empresas
socialmente responsables.
 Fondos de pensiones: cómo tienen en
cuenta los factores
sociales, medioambientales y éticos
cuando invierten.
Inversión socialmente
responsable - ISR

Ursula Sola Fuente: Fundación Ecología y Desarrollo
- Responsabilidad Social Corporativa y
Políticas Públicas – Informe 2004

Ursula Sola
Fuente: Fundación Ecología y
Desarrollo - Responsabilidad Social
Corporativa y

Ursula Sola Fuente: Fundación Ecología y Desarrollo -
Responsabilidad Social Corporativa y

Ursula Sola
Global Reporting Initiative -
GRI
Global Reporting Initiative (GRI) es un proceso
internacional a largo plazo en el que han participado
diversas partes interesadas, y cuya misión es elaborar y
difundir la Guía para la Elaboración de Memorias de
Sostenibilidad («la Guía»). Esta guía es para uso
voluntario de las organizaciones que deseen informar
sobre los aspectos económicos, ambientales y sociales
de sus actividades, productos y servicios, y su objetivo
es el de apoyar a las organizaciones y a las partes
interesadas, en la articulación y comprensión, de las
contribuciones de las organizaciones que realizan
informes de este tipo, al desarrollo sostenible.

Ursula Sola
Códigos de Buen gobierno
corporativo
 Los Códigos de Buen Gobierno Corporativo son el instrumento
conceptual para impulsar, fortalecer y guiar las mejores prácticas
empresariales y contribuir de manera decidida al desarrollo
integral de la empresa y de todos aquellos que se relacionan con
ella.
 Su fundamento teórico reside en los principios y valores éticos de
las personas que integran las organizaciones
empresariales, gubernamentales y sociales
 Tienen como finalidad el proyectar, preservar y mantener la
integridad ética de su cuerpo de colaboradores asegurando una
adecuada, oportuna y efectiva administración de sus
negocios, compromisos y recursos.

Ursula Sola
Las 10 peores empresas
de 2004
 Abbott Laboratories
 AIG: American International Group Inc
 Coca Cola
 Dow Chemical
 GlaxoSmithKline
 Hardee’s
 Merck
 McWane
 Riggs Bank
 Wal-Mart
Fuente: http://www.nodo50.org/ermualibertario/breve.php3?id_breve=46
– Informe septiembre de 2005

Ursula Sola
Enron
La mayor compañía energética de EEUU –ENRON - protagonizó la mayor
quiebra empresarial del país, que afectó además gravemente a las bolsas.
La compañía había inflado sus balances durante años y sus
directivos, robado y arruinado a empleados, accionistas y a la propia
empresa.
Poco después cayó la firma auditora Andersen y detrás muchas más.
Dos años y medio después de la sonada quiebra de la compañía energética
Enron, la Justicia estadounidense ha inculpado a su fundador y ex director
general, Kenneth Lay, cinco meses después de la del ex director general del
grupo Jeffrey Skilling, quien abandonó Enron en agosto de 2001, cuatro
meses antes del anuncio de la quiebra. Skilling fue el primer responsable
de Enron en ser inculpado desde el acuerdo entre el ex director financiero
Andrew Fastow y la justicia el pasado 14 de enero.

Ursula Sola
Reflexión
 ¿Posee una política de comunicación alineada con
los valores y principios de la empresa?
 ¿Cuenta con mecanismos de protección a los
accionistas minoritarios de su empresa?
 ¿Brinda información veraz y oportuna a cada uno de
los accionistas?
 Para la entrega de dividendos, ¿cuenta con un
procedimiento acorde a la normatividad exigida para
este tipo de acciones?

Ursula Sola
Empleados
 Atraer trabajadores cualificados y lograr su permanencia
 Generar responsabilidad de los empleados y crear sentido de
pertenencia
¿Cómo lograrlo?
 Selección de Personal
 Planeamiento y Organización
 Aprendizaje permanente
 Mayor equilibrio entre trabajo, familia y ocio
 Igualdad en la retribución
 Participación en los beneficios accionarios de la empresa.
 No discriminación y contratación de personas pertenecientes a
minorías étnicas y sexuales.
 Aumentar la salud y la seguridad en el lugar de trabajo.

Ursula Sola
Gestión de las Personas
 Alineamiento Estratégico
 Construcción de Competencias
Organizacionales
 Efectividad Operacional
 Gestión del Conocimiento

Ursula Sola
Great place to work –
Ranking Europa - EEUU

Ursula Sola
Great place to work -
Colombia
Fuente: Revista Cambio http://www.revistacambio.com/html/especiales/articulos/1232/

Ursula Sola
Situación laboral
latinoamericana 2004
Fuente: Estudio de Mejores Prácticas y Tendencias en la Gestión de las Personas – Pricewaterhousecoopers -2004

Ursula Sola
Participación de la industria
en el empleo - Colombia
Fuente: Estudio Medio ambiente y competitividad – CAF - 2002

Ursula Sola
Nike
Kukdong es una empresa mexicana del sector textil que trabaja
directamente para la multinacional Nike e indirectamente para
las principales universidades estadounidenses. A finales del año
pasado los 800 obreros de la fábrica decidieron hacer huelga
ante la falta de garantías sindicales y las condiciones laborales.
Los trabajadores y trabajadoras de Kukdong han estado
trabajando por algo más de 4.000 pesetas a la semana (45
horas) bajo unas condiciones infrahumanas. Kukdong, bien
aleccionada en ese sentido por Nike, acusó a los trabajadores de
mentir y afirmó que ya existía un sindicato de trabajadores. Lo
que se olvidó de contar Kukdong es que el sindicato había sido
creado por la propia dirección de la empresa con la finalidad de
presionar más a los trabajadores desde dentro.

Ursula Sola
Coca Cola
 Colombia: En huelga de hambre se declararon cerca de 30 trabajadores
de las embotelladoras de Coca-Cola en el país para protestar contra las
políticas laborales. Marzo de 2004
 India: El Consejo Estatal de Control de la Contaminación (KSPCB) ordenó
el cierre de la planta de embotellado de la compañía estadounidense
Coca-Cola en la localidad de Plachimida, porque la planta de producción
no tenía los sistemas para el tratamiento adecuado de los residuos y
productos tóxicos, especialmente de cadmio y plomo. Coca-Cola
India, justificó su gestión del agua en las plantas y afrimó que las
acusaciones están motivadas por factores relacionados con la
antiglobalización, "más que por intereses genuinamente
medioambientales".
 Reino Unido: Deseosa de implantarse en el mercado británico de agua
embotellada, Coca Cola ha reconocido que, con la marca comercial
Dasani, vendía agua de grifo al precio de 1,4 euros el medio litro.

Ursula Sola
Colombia – 40 casos OIT
 Jeans & Jackets – Sustitución patronal
 Cruz Roja Colombiana – 63 días de huelga –
Nueva Convención colectiva
 Ecopetrol – USO pide indemnización – OIT:
petróleo no es servicio esencial, por lo tanto
la huelga fue legal
 Acerías Paz del Río – Acuerdo tripartito entre
gobierno, empresa y trabajadores, quienes
obtuvieron el 43 por ciento de la empresa

Ursula Sola
Reflexión
 ¿Posee normas escritas que prohíban y sancionen
prácticas discriminatorias
(sexo, edad, raza, discapacitados, ex presidiarios, etc.)
en los procesos de admisión y promoción interna?
 ¿Ofrece jornadas de trabajo flexible para el personal
que requiera compatibilizar el trabajo con el cuidado de
sus hijos?
 ¿Promueve actividades de capacitación enfocadas al
desempeño de tareas específicas?
 ¿Los empleados participan en la composición
accionaria de la empresa?

Ursula Sola
Proveedores y
contratistas
Las empresas deben ser conscientes de que
sus resultados se pueden ver afectados por
las prácticas de sus socios y proveedores a
lo largo de toda la cadena de producción.
El óptimo esperado es que la empresas
ofrezcan de manera eficaz, ética y
ecológica los productos y servicios que los
consumidores necesitan y desean.

Ursula Sola
Proveedores y
contratistas
 Políticas de transparencia en la
contratación
 Capacitación en procesos empresariales
 Información a tiempo
 Fomento buenas prácticas
 Pago oportuno
 Verificación

Ursula Sola
Reflexión
 ¿Posee normas de uso interno para evaluar y
seleccionar proveedores con base en factores de
calidad, precio y plazo de entrega?
 ¿Utiliza criterios de negociación que permitan el
crecimiento futuro de sus proveedores?
 ¿Contribuye a mejorar el modelo de gestión de sus
proveedores?
 Realiza el pago de sus proveedores a tiempo?

Ursula Sola
Clientes y Usuarios
El nuevo individuo*
1 Busca elegir de manera autónoma y personalizar cada cosa que lo rodea.
Está saturado de información y tiende a ser mucho más selectivo en la
recepción de mensajes.
2 Quiere ser escuchado y reconocido por la sociedad.
3 Prefiere todo lo que sea -o al menos parezca- 100% real.
4 No come cuento
5 Es difícil de sorprender y de emocionar.
6 Quiere darse gusto y mejorar su calidad de vida. Ganar tiempo libre es una
prioridad.
7 Revalúa sus escalas de valores.
* Con base en el estudio Zeitgeist sightings: 50 tendencias y fenómenos que desafían la publicidad
y los negocios, de Marian Salzman, vicepresidente mundial de contenido estratégico de JWT.
Tomado Revista Dinero - Edición virtual No. 240. Octubre de 2006

Ursula Sola
Encuesta MORI - RSC

Ursula Sola
Demandas de los
consumidores

Ursula Sola
Sellos y etiquetas RSE
 La etiqueta ecológica comunitaria («la flor») se concede a productos
de la máxima calidad ecológica. El consumidor puede estar seguro
de que el producto que lleva esa etiqueta es óptimo con respecto a su
impacto medioambiental.
 Etiquetas de “Comercio Justo” - El objetivo de las organizaciones de
comercio justo es luchar contra la pobreza de los países en vías de
desarrollo. Los países del norte establecen relaciones comerciales con
productores desfavorecidos y con organizaciones y empresas que
contribuyen a mejorar la posición de los pobres del Sur. De esta
manera se da a los que cultivan o transforman los productos la
oportunidad de mejorar su situación a nivel estructural, a través de
etiquetas como TransFair, Max Havelaar y FairTrade, que
garantizan la comercialización de los productos en las tiendas
(18.900 en Europa) de la red de la Asociación Europea de Comercio
Justo – EFTA

Ursula Sola
Reputación Corporativa
La reputación es la opinión acerca de la excelencia
de un sujeto en su profesión o arte. De está
manera, la reputación empresarial está
íntimamente ligada al comportamiento corporativo
y es consecuencia de él.
1. Mejora los resultados económicos
2. Aumento del valor comercial
3. Capacidad para combatir las crisis
Justo Villafañe

Ursula Sola
De la imagen a la
reputación corporativa
IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Carácter coyuntural Carácter estructural
Proyecta la personalidad
corporativa
Proyecta la identidad corporativa
Genera expectativas Genera valor
Resultado de la excelencia
parcial
Reconocimiento del
comportamiento
Difícil de objetivar Permite una evaluación rigurosa

Ursula Sola
Reputación corporativa -
Colombia
Pasta la Muñeca - Imagen, Pasta de campeones
Pastas La Muñeca patrocinó a la Selección Colombiana de Patinaje. Con esta
estrategia, la compañía se apropió de una imagen única y diferente con respecto a
otras de la categoría; incrementó la empatía con el target infantil y, durante el
reciente Mundial de Patinaje en China, aumentó 20% el top of mind de la marca
con respecto al promedio del año.
Aceite Gourmet Light – Imagen, El corazón está de moda
La estrategia se basó en una permanente cobertura en medios con noticias sobre
prevención cardiovascular; generar experiencias positivas de la marca con el
consumidor, y trabajar con nutricionistas y cardiólogos como creadores de opinión
y personajes influyentes.
El resultado final fue contundente. Las mediciones muestran que en conocimiento
de marca, Gourmet Light logró 3,9 puntos contra 1,4 para la competencia; en
imagen de marca, el resultado es 16,7 contra 5,8; y en intención de compra es
22,5 contra 9,2. Asimismo, la marca obtuvo en volumen de ventas nacional una
participación de 3,6 puntos contra 1,1 de la competencia. Credibilidad, afecto y
una propuesta en la que el consumidor toma la iniciativa a favor de su propia
salud, son las claves de estos resultados.

Ursula Sola
Reflexión
 ¿Explicita formalmente en la declaración de
principios, visión y / o misión la prohibición
de prácticas de venta no éticas?
 ¿Posee incentivos basados en la satisfacción
del consumidor?
 ¿Registra los reclamos de sus consumidores
o clientes?

Ursula Sola
Marcas mejor apreciadas
– Colombia agosto 2005
 Sony
 Alpina
 Nestlé
 Servientrega
 Coca-Cola
 Bon Bon Bum
 Jet

Ursula Sola
La acción ambiental se ha basado en
la adopción de buenas prácticas y la
puesta en marcha de Sistemas de
Gestión y Certificación Ambiental
Medio Ambiente

Ursula Sola
Estudio Gestión ambiental y
competitividad - CAF
 En los procesos industriales, los recursos naturales son empleados como
insumos y por ineficiencias, generan residuos y desechos contaminantes que
son descargados en el medio ambiente. Lo anterior podría crear condiciones
de escasez de algunos recursos naturales y generar problemas de deterioro
ambiental y de salubridad.
 Estos impactos constituyen externalidades que pueden valorarse
económicamente.
 El Estado Regulador: La regulación formal limita las libertades de las
empresas para contaminar, mediante el empleo de instrumentos económicos
como la tasa retributiva. Así, la industria decide entre contaminar y pagar la
tasa, o descontaminar e incurrir en los costos de reducción
 En Colombia los recursos provienen principalmente de transferencias de
gravámenes de la propiedad inmueble, del Fondo Nacional de Regalías y del
sector eléctrico.

Ursula Sola
Inversiones ambientales
– Empresas Colombia

Ursula Sola
Inversiones pública y
privada - Colombia

Ursula Sola
Empresas Colombianas con
certificaciones ISO 9000

Ursula Sola
Empresas Colombianas con
certificaciones ISO 14000

Ursula Sola
Conocimiento empresarial de la legislación
ambiental y evaluación de las autoridades
de control

Ursula Sola
Razones para no invertir en
cuestiones ambientales

Ursula Sola
Tiene el objetivo de orientar las preferencias de compra de los
consumidores hacia productos con potencial para reducir los
efectos e impactos ambientales nocivos a lo largo de su ciclo
de vida, e incentivar el crecimiento de un mercado nacional
de productos amigables con el ambiente.
El procedimiento para otorgar el derecho de uso del Sello
Ambiental Colombiano está acorde con los lineamientos y
estructura general establecidos por las Normas NTC-ISO 14020
y NTC-ISO 14024 relativas a "Sellos y Declaraciones
Ambientales" y "Rótulos y Declaraciones Ambientales, Rotulado
Ambiental Tipo I", respectivamente.
Sello ambiental
colombiano

Ursula Sola
Reflexión
 ¿Realiza estudios de impacto ambiental
según las exigencias de la legislación?
 ¿Considera la sustentación ambiental en
el desarrollo de nuevos negocios?
 ¿Tiene comités o áreas responsables para
la ejecución de las acciones ambientales?

Ursula Sola
Relaciones triangulares de confianza
entre el sector público, el sector
privado y la sociedad civil en un
territorio determinado
1. Comunidades
2. Gobiernos locales y nacional –
ciudadanía corporativa
Gobernanza

Ursula Sola
Reflexión
 ¿Conoce en profundidad el impacto de sus
actividades en la vida de la comunidad donde opera?
 ¿Involucra a la comunidad en las soluciones a los
problemas originados por las actividades de la
empresa?
 ¿Hace uso de los incentivos fiscales para actividades
relacionadas a la cultura y al área social?
 Difunde el cumplimiento de las normas éticas en
conjunto con los organismos públicos

Ursula Sola
Competitividad
"Solo hay una institución en el
mundo que puede crear
riqueza: la empresa".
Michael Porter
Cartagena octubre de 2005

Ursula Sola
Principios de la
Competitividad
 Mejoras tecnológicas
 Mejoras en los factores de producción,
recurso humano y capital físico
 Mejores insumos
 Mejoramiento de procesos
 Nuevos productos
 Nuevos mercados
 Nuevas formas de comercialización
 Asociaciones

Ursula Sola
Competitividad y Marketing
Territorial
 Pactos territoriales
 Agencias de desarrollo local
–ADEL-
 Marcas territoriales
 Participación en redes

Ursula Sola
 Garantiza un éxito comercial en el largo plazo.
– Mayor competitividad
– Desarrollo sostenible
 Mayor compromiso de los empleados.
 Mejores resultados en innovación.
– Mejorar calidad y condiciones del empleo.
– Desarrollo económico y social más equitativo.
 Estimula la confianza en los consumidores.
 Permite gestionar mejor los riesgos y las relaciones con
sus interlocutores.
Impacto de la RSC en las
empresas y en la sociedad

Ursula Sola
Los Objetivos de
Desarrollo del Milenio
En la Cumbre del Milenio de las Naciones Unidas, celebrada en
Septiembre de 2000, 189 Estados miembros refrendaron los
Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) que establecen metas
claras para cumplir antes del año 2015
1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre.
2. Alcanzar la educación básica universal.
3. Promover el trabajo decente.
4. Promover la igualdad de género y la participación de las
mujeres en las decisiones.
5. Reducir la mortalidad infantil.
6. Mejorar la salud de las madres.
7. Combatir el VIH/SIDA y otras enfermedades infecciosas.
8. Asegurar un medio ambiente sostenible.
9. Promover una asociación global para el desarrollo.
10. Políticas de transparencia

Ursula Sola
PACTO GLOBAL
Este Pacto es una iniciativa de
compromiso ético, lanzada por el
Secretario General de las Naciones Unidas
destinada a que las entidades de todos los
países acojan como una parte integral de su
estrategia y de sus operaciones, diez
Principios de conducta y acción en materia
de Derechos Humanos, Trabajo, Medio
Ambiente y Lucha contra la Corrupción

Ursula Sola
Índice de Desarrollo
Humano - IDH
 El Informe sobre Desarrollo Humano evalúa
la situación del desarrollo humano y su
progreso hacia el logro de los Objetivos de
Desarrollo del Milenio, ODM, que incluyen el
compromiso de reducir a la mitad la
extrema pobreza, rebajar en dos terceras
partes las muertes infantiles y lograr
educación primaria universal antes de 2015.
Colombia pasó del puesto 73 del año 2004
al 69 en 2005.

Ursula Sola
IDH – Regional
 El primer Informe Regional de Desarrollo
Humano que se ha hecho en Colombia: Un
Pacto por la región - De la crisis cafetera a
una oportunidad de desarrollo regional
busca contribuir a desatar un proceso en el
que todas las fuerzas vivas de la región se
comprometan a neutralizar el evidente
deterioro en el desarrollo humano, y a
aprovechar mejor las oportunidades y
fortalezas de la región

Ursula Sola
Plan 2019 – Visión
Colombia II Centenario
 Se busca combinar metas de corto plazo con las del largo plazo
para estimular el profundo sentido de pertenencia, legitimidad
y confianza
 El documento le presta una atención especial a la importancia
de consolidar el mercado externo colombiano con base en el
desarrollo de sectores con gran potencial.
 Colombia tiene ventajas comparativas que debe utilizar
productivamente, agregando valor a los productos y servicios
de exportación, a través de la innovación tecnológica, la
diferenciación de los productos, generando por esta vía
ventajas competitivas que le permitirán una inserción exitosa
en los mercados externos.

Ursula Sola
Análisis y propuestas
conceptuales

Ursula Sola
 Generación de valor
A través de qué instrumentos puede la RSE
contribuir a la generación de valor?
 Voluntariedad
Debe mantenerse la voluntariedad
empresarial de prácticas socialmente
responsables o debe haber regulación?
 Políticas públicas de promoción de RSE
Deben los Estados generar políticas públicas
de fomento RSE o debe ser ésta de
competencia exclusiva de las empresas?

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