Base teórica que explica la importancia de la relación con los círculos de confianza y la forma de trabajar con ellos en un esfuerzo co‐creativo como forma de responder con efectividad a un mundo fluctuante y disruptivo del que se desconoce su velocidad de cambio. Posteriormente se presenta su aplicación práctica en Cosentino y la profundidad de los resultados cuando toma la decisión de reposicionar su marca corporativa, en un proceso cocreativo junto a sus círculos de confianza internos y externos.

1. www.allegro234.net
Innovación social
Las rutas de la confianza
El caso Cosentino: Actuación empírica,
basada en una práctica empresarial
Febrero de 2015
Roberta Larocca y Cristián Saracco
Publicado por Corporate Excellence

2. Innovación Social | Las rutas de la confianza 1
Corporate Excellence | Centre for Reputation Leadership
Branding | Nota Técnica
Innovación Social
Las rutas de la confianza
El caso Cosentino: Actuación empírica, basada en una práctica empresarial
Roberta Larocca y Cristián Saracco, Allegro 234
La innovación creadora es fuente de valor en la medida que, sólo crea valor si se trata de
innovación social, aquella que es capaz de hacer que se fortalezcan las relaciones de confianza
y afinidad de las organizaciones con sus grupos de interés (Costa, J. 2008)
Abstract
Cosentino es una compañía global, española de propiedad familiar, que produce y distribuye
superficies innovadoras de alto valor para el mundo de la arquitectura y el diseño.
Cosentino ha trabajado históricamente en la convergencia de diferentes actividades, offline y
online que, adecuadamente planificadas en el tiempo llevaron al diálogo con sus diferentes
círculos de confianza y que le permitió, en un esfuerzo co‐creativo, desarrollar su marca
compañía, elevándola al nivel de plataforma estratégica de la empresa, conllevando
posteriormente el ajuste de su misión y visión.
Palabras clave
Branding, marca, VUCA, círculos de confianza, co‐creación, posicionamiento, redes sociales,
reputación, valores, visión, Cosentino, Silestone, Dekton

3. Innovación Social | Las rutas de la confianza 2
Introducción
Cosentino es una compañía española de alcance global y propiedad familiar, que produce y
distribuye superficies innovadoras de alto valor para el mundo del diseño y la arquitectura a
través de marcas comerciales líderes tales como Silestone, Dekton, ECO by Cosentino y Sensa.
A nivel empresa, Cosentino ha construido durante más de 40 años rutas de confianza con sus
diferentes audiencias internas y externas, factor que la propiedad de la empresa reconoce
como una de las claves de su crecimiento y éxito sostenido.
Dichas audiencias constituyen los diferentes círculos de confianza de Cosentino y es a través
de su relación y diálogo, constante y consistente, que la empresa ha podido desarrollar su
marca convirtiéndola en plataforma estratégica a través de un esfuerzo co‐creativo.
Esta nota técnica presenta la base teórica que explica la importancia de la relación con los
círculos de confianza y la forma de trabajar con ellos en un esfuerzo co‐creativo como forma
de responder con efectividad a un mundo fluctuante y disruptivo del que se desconoce su
velocidad de cambio.
Posteriormente se presenta su aplicación práctica en Cosentino y la profundidad de los
resultados cuando toma la decisión de reposicionar su marca corporativa, en un proceso co‐
creativo junto a sus círculos de confianza internos y externos.

4. Innovación Social | Las rutas de la confianza 3
Círculos de confianza y co‐creación
Introducción
Debido a la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad del entorno –conocido por
su acrónimo en inglés: VUCA1
, tanto personas como organizaciones están sobre‐expuestas a
constantes cambios a los que deben adaptarse manteniendo claridad y equilibrio frente a
circunstancias turbulentas.
Las personas buscan diferenciarse y mostrarse únicas, sin embargo, manteniendo su carácter
gregario agrupándose y formando parte de diferentes comunidades con las que establecen
distintos niveles de vínculo, interacción y relación basados en valores implícitamente
aceptados. Lo mismo ocurre con las organizaciones que, al fin y al cabo, son una forma
particular de comunidad.
Lo anterior hace suponer que la relación entre personas y organizaciones ocurre si
intuitivamente se comparten agendas de valores.
Ver a las audiencias clave con otra óptica
Los círculos de confianza se constituyen como forma de ordenar y agrupar las relaciones
conversacionales que mantiene la empresa con diferentes audiencias, desde adentro hacia
afuera, generando comportamientos organizativos cívicos. Entre ellos se transmiten los valores
por los cuales la organización quiere ser reconocida y sobre los cuales construye la confianza.
La relación entre valores y círculos de confianza se puede explicar utilizando el mapa cultural
de Inglehart‐Welzel donde, según los valores que se comparten se puede definir los
comportamientos en la relación personas‐organización (Ilustración 1; a modo ilustrativo),
definiendo a sus ejes por:
 Autoridad tradicional frente a la secular‐racional; desde el respeto a la autoridad y
valores tradicionales a la aceptación racional de valores modernos y postmodernos
 Valores de supervivencia frente a los de autoexpresión relativa; desde la seguridad
económica y física a la tolerancia, igualdad y deseo de participación
Ilustración 1 | Valores y Círculos de Confianza
1
VUCA: Del inglés “Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity”
Bienestar
relativo
Supervivencia
relativa
Autoridad
racional
Autoridad
tradicional
Empleados
Clientes
No clientes
Sociedad

5. Innovación Social | Las rutas de la confianza 4
Por su parte, la confianza se necesita cuando existe dificultad para controlar directamente. Es
el resultado de una ética establecida, con normas sociales y valores compartidos. Puede
evolucionar a medida que avanza la relación (Nooteboom, B. 2002).
Las empresas que tienen más capacidad de escucha y reacción, son las que obtendrán mayores
flujos de caja futuros (Alloza, A. 2013).
Existen cinco pilares para establecer estas relaciones de confianza entre personas y
organizaciones (Argenti, P. 2011) de las cuales, las primeras cuatro involucran directamente a
la marca como medio y síntesis:
1. Facilitación el desarrollo de la estrategia y su ejecución
2. Fomento comportamientos clave para una única cultura corporativa
3. Cuidado del capital relacional: cerrar brechas entre la identidad corporativa y la
imagen
4. Utilización de medios sociales para fortalecer las relaciones con los círculos de
confianza
5. Integración de las políticas de gestión de crisis
La marca corporativa como plataforma estratégica
Frente a esta situación, las marcas cobran un nuevo significado, transformándose en
plataforma y catalizador de la estrategia de la institución, e interface que facilita la decisión a
partir de reducir incertidumbre creando atracción por asociación. Esto ocurre si la marca
representa valores permanentes que se traducen en comportamientos observables y
medibles.
Entre las personas y las organizaciones, como si se tratase de una membrana osmótica, las
marcas catalizan la intención estratégica de la organización y permite el diálogo de ésta con
sus diferentes audiencias.
Con las nuevas tecnologías, dicho diálogo ha vuelto a sus raíces originales, aunque en formas
diferentes; ahora es asincrónico, interactivo y a la carta. En un mundo complejo y fluido,
donde recuperan terreno los aspectos conversacionales frente a los transaccionales, esto pasa
a ser un tema clave para las empresas.
La participación como respuesta a un entorno convulso
El trabajo co‐creativo entre personas pertenecientes a los diferentes círculos de confianza y la
organización nace de la necesidad de dar respuesta a un mundo convulso a partir de la
observación, anticipación y ejecución, entendidas como nuevo paradigma que permite fluir
frente a la imagen estática del ciclo tradicional de negocios basado en el control, planificación
y gestión.

6. Innovación Social | Las rutas de la confianza 5
Entendida como proceso, la co‐creación tiene cuatro grandes capítulos (Ilustración 2), que
como regla nemotécnica se sintetizan como el “ABCD”:
 Análisis: Es anticiparse identificando tendencias, valores, comportamientos futuros y
nuevas tecnologías en un entorno competitivo cambiante
 Búsqueda: Es conectar los deseos de las personas con nuevas mezclas de productos y
servicios, aplicaciones tecnológicas y otros factores en la relación persona‐empresa
para crear nuevos conceptos
 Creación: Es forjar los nuevos conceptos en una lista de propuestas refinadas y
realizables
 Diseño: Es llevar a la vida de forma integrada el nuevo concepto asegurando que se
mantienen y refuerzan los balances entre valores internos y promesas externas, y
entre mundos offline y online
Es importante entender que este proceso, al contrario de lo que se podría presuponer, tiene
varias relaciones circulares, especialmente yendo y viniendo entre los pasos de “búsqueda” y
“creación”, en ciclos iterativos, hasta llegar a un concepto viable, compartido por todas las
audiencias involucradas y alineado con las intenciones estratégicas del negocio.
Ilustración 2 | Proceso Co‐creativo
Todo el proceso se desarrolla bajo el paraguas de la co‐creación, especialmente las fases de
“búsqueda”, “creación” y “diseño” en las que la interacción y diálogo constructivo son la clave
para asegurar los resultados perseguidos.
A
análisis
B
búsqueda
C
creación
D
diseño
• Analizar valores y significados
• Reconocer herencia y aspiraciones
• Establecer tendencias que afectarán a futuro
• Descubrir nuevas ideas
• Combinar de forma creativa los descubrimientos
del análisis
• Conectar audiencias con la empresa a través de
nuevos conceptos
• Asegurar sencillez
• Idear y construir la propuesta de marca
• Generar conceptos y expresiones
• Refinar y confirmar viabilidad
• Desarrollar y filtrar ideas
• Llevar a la vida la idea de marca
• Establecer balances interno/externo y
offline/online
• Medir el éxito

7. Innovación Social | Las rutas de la confianza 6
Hay cuatro factores a los que se debe prestar especial atención en la relación entre personas,
más aún, si el proceso involucra a los segundo y tercer círculos de confianza de la compañía
(Ilustración 3). Quien facilita el proceso debe atender a:
 Desarrollar la confianza: de la persona en sí misma y con los demás. Si existe confianza,
es también importante mantenerla y potenciarla
 Asegurar que las personas crecen como individuos y colaboran en el crecimiento
personal del resto de involucrados en el proceso
 Los temores y ansiedades por no llegar a resultados, o por pensar que las aportaciones
particulares son poco valoradas, deben ser adecuadamente gestionadas y se debe pre‐
asumir que este tipo de sentimientos aflorarán en diversos momentos
 Mantener el respeto por los demás aceptando sus ideas y formas de pensar,
manteniendo, ante todo, comportamientos y actitudes asertivas
Ilustración 3 | Comportamientos en la co‐creación (Ind. N, 2012)
La co‐creación aplicada a las marcas sociales
Lo visto hasta este punto se une y adquiere valor cuando el objeto de estudio son las marcas
corporativas consideradas en su faceta social.
Con perspectiva histórica, las empresas han evolucionado, primero, desde el patronazgo y la
filantropía, a lo que en 1989 se mencionó por primera vez como Responsabilidad Social
Corporativa (Cohen, B. y Greenfield, J., fundadores de Ben & Jerry's). En los últimos años ha
habido una nueva evolución y se comienza a hablar sobre lo que se conoce como Marcas
Sociales.
Las marcas sociales están adicionalmente dedicadas a sucesos permanentes que no son
centrales al negocio y que, sin embargo, brindan un impacto social al mismo. Se basan en la
tendencia hacia el activismo serial y se centran en el individuo.

8. Innovación Social | Las rutas de la confianza 7
En síntesis, en este mundo caracterizado el acrónimo VUCA, la alineación entre organización y
personas basada en compartir valores en un entorno conversacional y de construcción colectiva
entre diferentes círculos de confianza, la marca juega el rol como plataforma estratégica de la
empresa, elevando su condición y adentrándola en el terreno de lo social, con un alcance
superior incluso al marcado por la responsabilidad social corporativa.
Co‐creación en el desarrollo de la Marca Cosentino
Una historia de valor y consistencia
Cosentino es un grupo empresarial de carácter familiar y capital íntegramente español, líder
que, responsablemente, imagina y anticipa con sus clientes, superficies innovadoras de alto
valor para el mundo de la arquitectura y el diseño.
Este objetivo es posible gracias a marcas comerciales como Silestone, Dekton, Eco by
Cosentino, y Sensa by Cosentino, todas ellas líderes en sus respectivos segmentos.
Su historia se remonta al año 1940, momento en que la primera generación de la familia
Cosentino comienza la explotación de canteras y elaboración básica de mármoles en Macael.
En 1979, la segunda generación, los tres hermanos Martínez‐Cosentino Justo, constituyen
Mármoles Cosentino y desde allí, pasando incluso por momentos críticos, emprenden la senda
de crecimiento e internacionalización que comienza a dar sus frutos a fines de los años 90.
Comenzaron con 17 empleados; hoy su parque industrial en Almería ocupa más de un millón
de metros cuadrados, cuentan con más de 3.000 empleados y están presentes en más de 70
países.
Además de sus plantas de producción en España y Brasil, se suma una integración hacia
adelante con más de 90 Cosentino Centres en el mundo, espacios de distribución, exposición,
aprendizaje e ideación para clientes, prescriptores y consumidores, considerándose:
 Clientes: marmolistas
 Prescriptores: arquitectos y estudios de cocina y baño
 Consumidores: familias y empresas
En lo que se refiere a su labor social, es importante resaltar que a partir de 2005, por
envergadura del negocio, Cosentino formaliza las acciones que, con perfil bajo, realizaba desde
sus orígenes como empresa almeriense comprometida (Ilustración 4).

9. Innovación Social | Las rutas de la confianza 8
En este sentido valen las palabras y mensajes que consistente y continuamente transmite
Francisco Martínez‐Cosentino, Presidente del grupo. Entre ellas destacan:
 “Debemos cuidar toda nuestra cadena de valor hasta el consumidor final, ser
amigables y accesibles”
 “Como organización, debemos ser responsables en todo lugar y momento, con todas
nuestras audiencias”
 “Ser honrados, ser buena gente, eso es lo que nos hará una gran empresa”
Ilustración 4 | Cronología histórica de Cosentino
Es interesante ver que a partir de los 1980 y hasta la fecha, Cosentino intuitivamente se
compromete con lo que hoy se conoce como “triple resultado” –en inglés: “triple bottom line”:
 Desempeño de negocio
o Resultados económicos‐financieros
o Inversión en nuevos productos y servicios
o Inversión en internacionalización
 Desempeño medioambiental
o Control atmosférico
o Gestión del agua
o Eficiencia energética
o Gestión de residuos (3R)
o Restauración paisajística
 Desempeño social
o Educación
o Excelencia empresarial
o Con los más necesitados
o Con la cultura
o Con el deporte
1940 1990 2000 20101980
1979 1997 2005
2009
2013
2012
1ª Generación
Explotación de
canteras y
elaboración
básica de
mármoles en
Macael
2ª Generación
Se crea
Mármoles
Cosentino
Inicio de
expansión
Europea
Nace Silestone
América
norte-sur
Anti-bacteria
Nace ECO
Nace
Dekton
Nace
Integrity
Re-posicio-
namiento de
Cosentino
2008 2011 2012 201320102009
Segmentación
biográfica de
audiencia
potencial de
ECO
Creación de
Recyecology
Lanzamiento de
Shape
Lanzamiento de
Impulsa
Lanzamiento
Instituto
Silestone
2005
Cosentino
Design
Challenge
2006
Fundación
Eduarda Justa
Consolidación
en Cosentino
Social
Recyecology
entra en redes
sociales
generalistas
• Twitter
• Facebook
• LinkedIn

10. Innovación Social | Las rutas de la confianza 9
Los aspectos sociales tienen peso específico propio
Como antes se mencionaba en palabras de uno de sus propietarios y Presidente del grupo,
existe de forma generalizada el convencimiento de que ser una empresa con futuro se
construye en base al respeto por las personas y el entorno.
Históricamente, Cosentino ha llevado adelante diversos esfuerzos en el terreno de lo social. A
modo de síntesis se sobresalen cuatro áreas de actuación:
 Con el medioambiente: A través del cuidado sistemático del medioambiente Cosentino
busca el bienestar económico y social de aquellas áreas en las que la compañía opera y
está presente. Destacan:
o Ámbito interno: Control atmosférico (minimización de residuos y depuración
de compuestos orgánicos volátiles), gestión eficiente del agua, búsqueda de
eficiencias energéticas (incluyendo la utilización de vehículos eléctricos dentro
de su parque industrial) y la gestión de residuos (3R: Reducir, re‐utilizar,
reciclar)
o Ámbito externo: Restauración paisajística, colaborando en los planes de
restauración de canteras y escombreras para su recuperación paisajista y
ambiental
 Con las personas: Cosentino mantiene su compromiso con las comunidades locales en
las que está presente. Esta responsabilidad voluntaria y real, se traduce en un
continuo apoyo a la educación y formación, políticas de igualdad, acciones a favor de
la comunidad y patrocinios de actividades culturales, educativas y deportivas.
Destacan:
o En el ámbito académico: acciones tales como el Cosentino Design Challenge,
los ciclos superiores dentro del Aula Taller de Cosentino y la constante
colaboración del departamento de I+D+i de la compañía con diversas
organizamos públicos y privados
o En el ámbito de los más necesitados: colabora con Aldeas Infantiles SOS
España, Artediscap y ANDA. Entre sus acciones sobresale, su soporte a 3.300
niños de ocho Aldeas Infantiles a través de dos nuevos colores para Silestone:
Love2You, de los cuales se destina a la organización una parte sustancial de los
ingresos
o En el ámbito de la cultura: esencialmente participa en simposios de arte y
escultura, patrocina exposiciones artísticas y autores de libros, etc.
o En el ámbito del deporte: Cosentino apuesta por el deporte y, en la medida de
lo posible, pretende estar presente en cualquier evento o iniciativa que se
realice en este ámbito

11. Innovación Social | Las rutas de la confianza 10
 Con la higiene: El Instituto Silestone es la plataforma internacional dedicada al estudio
y la sensibilización de la higiene en la cocina y cuarto de baño, tanto en espacios
públicos como privados, con el objetivo de promover un estilo de vida saludable
o Posee un Comité Asesor formado por expertos en diferentes áreas de
seguridad alimentaria, cocina profesional, comunicación científica, productos
de limpieza, arquitectura y diseño
o Sus áreas de trabajo se centran en:
 La ciencia y tecnología, apoyando y promoviendo la investigación en
materia de higiene en la cocina
 La sociedad, aumentando la conciencia pública sobre la importancia
de la higiene en la cocina y el baño
 La legalidad, analizando y difundiendo las normativas vigentes a nivel
internacional
 Con la provincia de Almería (donde se encuentra su sede central): La Fundación
Eduarda Justo impulsa y colabora en el desarrollo económico, social, formativo y
cultural de la provincia, con especial atención a aquellos con recursos económicos más
limitados. Destacan:
o Los programas de Becas Eduarda Justo: Becas de Postgrado (universitarios) y
Becas Colegios del Mundo Unido (pre‐universitarios)
o La organización de los seminarios Líderes del Futuro que tienen por objetivo
identificar a jóvenes con potencial, ayudándolos a convertirse en futuros
referentes sociales, económicos y empresariales
Para Cosentino es finalmente asumir y poder demostrarlo diariamente con hechos, que el
desempeño de la empresa debe estar dominado por virtud de la humildad.

12. Innovación Social | Las rutas de la confianza 11
Aceleración y crecimiento sin perder de vista legado y aspiraciones
Mientras Silestone crecía y se convertía en la marca líder mundial en superficies de cuarzo,
Cosentino seguía informalmente con sus acciones de consciencia social, especialmente con sus
empleados, sus clientes y la sociedad siendo sensibles a aspectos locales de cada lugar donde
están presentes.
El liderazgo era sostenido y alimentado por esfuerzos e inversiones enfocados en la marca
comercial, llegándose a la situación en que Silestone se convirtiese en un genérico de la
categoría a nivel mundial y su reconocimiento pasase a ser sensiblemente superior al de la
marca corporativa de la empresa.
Aún así, Cosentino mantiene una estructura que permite diálogos apreciativos con sus círculos
de confianza, tanto desde las marcas comerciales como desde su marca corporativa. Dichos
diálogos se enfocan en tres grandes aspectos (Ilustración 5):
 Lo que Cosentino hace: Es importante señalar en este punto que Cosentino, tanto en
su faceta comercial como social, presenta lo que hace por las soluciones que ofrece
o Como ya se señaló, a nivel producto lo hacen con un fuerte empuje de sus
marcas comerciales y con el claro objetivo de generar una transacción
o Al nivel de sus acciones sociales, éstas se alinean detrás de la marca
corporativa, lo cual es ampliamente reconocido por quienes son objeto de
dichos eventos, sin embargo, dado que la humildad se práctica, esto no suele
llegar al conocimiento del público en general
 Lo que los demás necesitan: Esta visión y entendimiento de la realidad hace que
Cosentino se acerque, no sólo a sus clientes sino también a arquitectos, estudios de
baños y cocinas y consumidores finales de sus productos. Lo que para otras empresas
es un centro logístico de reparto de productos, para Cosentino pasa a ser,
adicionalmente, un escaparate de los productos, un espacio donde las personas son
asesoradas, un espacio de aprendizaje estructurado para sus clientes, un lugar de arte,
diseño, vanguardismo y estética de los espacios arquitectónicos del futuro
 Lo que le gusta y comparte: Este es posiblemente el punto más fascinante de
Cosentino en término de conversaciones que establece con sus círculos de confianza.
o Hablan de cocina, organizan eventos con grandes chefs como Karlos Argiñano,
Sergi Arola, Chakall, Andoni Aduriz, Ljubomir Stanisic o Igor Martinho, entre
otros
o Hablan de espacios renovados, de arquitectura sostenible, reciclado y
upcycling, y lo hacen con grandes arquitectos como Steffen Kehrle o los
hermanos Fernando y Humberto Campana quienes son actualmente los
diseñadores latinoamericanos más reconocidos a nivel mundial
o Hablan de arte e invitan a artistas como Daniel Libeskind quien realizó la
escultura Sonnets in Babylon, utilizando Dekton y que se expuso en los jardines
de la Biennale di Venezia 2014

13. Innovación Social | Las rutas de la confianza 12
Ilustración 5 | Relación de Cosentino con sus círculos de confianza
Los diálogos que Cosentino ha desarrollado y mantiene con sus círculos de confianza se
fusionan con sus actividades, atendiendo a las necesidades de la empresa con realidades que
se traducen en beneficios asociados a sus productos, de la sociedad atendiendo con realismo y
compromiso aquello que ayuda en el desarrollo local en los lugares donde tienen presencia, y
de cada individuo compartiendo aquello que hace al bienestar y la belleza que crea y rodea al
ser humano.
El aprendizaje y uso de las nuevas tecnologías
A finales de 2007, desde el departamento de marketing de Cosentino se comienza a ver con
interés y a dar importancia al tema de las nuevas tecnologías. Fundamentalmente, reconocían
que era una nueva situación y que debían aprender con la práctica cómo interactuar.
En palabras de Santiago Alfonso, Director de Marketing de Cosentino: “Me parece que
estamos llegando a un momento de historia donde no hay diferencias entre mundo offline y
online, y esto, adecuadamente conducido debería enriquecer los diálogos que mantenemos
con nuestras diferentes audiencias. Debemos aprender a utilizarlo, creo que se nos abren
infinitas oportunidades”.
En 2008 ya contaban con una red social corporativa. Recyecology, ese era su nombre, estaba
orientada a establecer una relación más fluida con aquellas personas sensibilizadas con la
ecología. Se hablaba de arquitectura sostenible, de comida ecológica, innovación sostenible,
etc. Se organizaron eventos que la red transmitía por streaming, e incluso tuvo espacios
diseñados como un wiki2
.
Se sabía que detrás de la red social estaba Cosentino en general y uno de sus productos en
particular, ECO; sin embargo, desde un principio se estableció que esta red no tenía fines
comerciales directos, sino compartir ideas sobre aspectos relacionados más a aspiraciones y un
futuro deseado para las personas en temas relacionados con la actividad de Cosentino,
empresarial y social.
2
Wiki: Sistema de trabajo online colaborativo que permite a diferentes usuarios modificar o
crear contenido de forma rápida y sencilla

14. Innovación Social | Las rutas de la confianza 13
En 2011 alcanzó las 30.000 visitas desde casi 2.000 ciudades en más de 100 países en el
mundo, con altos niveles de participación y una permanencia en la red que duplicaba el tiempo
promedio en sitios comparables. También es de destacar, que las visitas nuevas se originaban
en más de un 60% por referencia de otros sitios web, sin mediar ningún tipo de esfuerzo
publicitario.
Casi en simultaneo con la red social corporativa, Cosentino inicia un nuevo evento, esta vez
manteniendo un claro balance entre el mundo offline y online, y en algún punto,
complementario de Recyecology. A este esfuerzo se lo conoce como Shape by Cosentino y su
objetivo es el llevar al público en general el debate y la reflexión sobre arquitectura,
alimentación y hábitos saludables, temas que como vemos son una preocupación constante en
Cosentino.
Las presentaciones de Shape son anuales y se los asocia a eventos de gran envergadura como
Construmat, la Bienal Iberoamericana de Arquitectura y Urbanismo o el World Sustainable
Building Congress, y participan profesionales como William McDonough, Antonio Lamela,
Jacob Van Rijs, Javier Mariscal o Jeffrey Sachs, entre otros.
Hoy Cosentino continua sus conversaciones a través de diferentes páginas en redes sociales
generalistas, tales como Facebook o Twitter, incluso poseen un canal online de TV en Youtube.
Si bien, estos sitios por sus características particulares llevan también a comunicar aspectos
comerciales, se puede apreciar que se sigue manteniendo el carácter e interés social.
Todos comprometidos con un resultado único, familiar y significativo
En 2011, luego de una profunda reflexión y constatación de lo que estaba ocurriendo,
Cosentino decide que debe reposicionar su marca corporativa.
Los esfuerzos que había hecho hasta ese entonces habían generado grandes resultados de
negocio a través de la marca comercial Silestone; sin embargo, el resto de actividades de la
empresa seguían pasando desapercibidas, los lanzamientos de nuevos productos debían dar
ciertos “rodeos” en su presentación indicando que se traban de productos de Cosentino, los
que fabrican Silestone y disminuía el efecto capilar de la presencia de los Cosentino Centres en
el mundo que en ese momento superaban ya los 50, y hoy son más de 90.
Cosentino necesitaba reconducir sus esfuerzos, fortalecer sus diálogos con diferentes
audiencias más allá de sus clientes y de las geografías en que tradicionalmente tenía presencia,
acompañar corporativamente al crecimiento internacional y el lanzamiento de nuevos
productos.
Este proyecto fue abordado de forma co‐creativa con el compromiso de todas sus audiencias
clave, desde la propiedad y alta dirección, a los empleados en general, canal, clientes,
prescriptores y consumidores de sus productos.
Durante cinco meses, participaron unas 2.800 personas de 25 países diferentes que dedicaron
cerca de 5.000 horas en la búsqueda y creación de una idea puesta en acción que fuese
representativa de Cosentino.

15. Innovación Social | Las rutas de la confianza 14
Con ellos se realizaron más de una veintena de workshops en España, Estados Unidos de
Norteamérica, con distribuidores de Europa y Latinoamérica; hubo teleconferencias con
empleados de distinto nivel y de los cinco continentes; se creó una plataforma social online
para la discusión y proposición de diversos conceptos, etc. (Ilustración 6).
Adicionalmente se analizó información interna, situación competitiva y aquellos aspectos que
tradicionalmente se estudian en un proceso de estas características.
Ilustración 6 | Espacios de interacción
En varios aspectos los resultados fueron más que alentadores:
 En primer término, todas las audiencias reconocieron la labor social de Cosentino que,
de forma coherente y consistente, lleva adelante desde hace más de 35 años. De ahí
también que la participación de canal y clientes haya sido tan intensa y desinteresada
 Su incursión temprana en el mundo online le permitió establecer rápidamente un
canal de conversación sobre su marca con sus segundo y tercer círculos de confianza,
los cuales lo aceptaron con agrado y facilidad
 Posteriormente se llegó a un resultado que con sencillez, familiaridad y significación
representa una idea puesta en acción que hace de Cosentino una empresa única en su
especie: “imagine & anticipate”
 Un año después de su reposicionamiento, Cosentino lanza un nuevo producto, Dekton,
sin el soporte que tradicionalmente daba la marca comercial Silestone. Viendo los
resultados obtenidos, internamente se espera que Dekton se convierta en el
“Silestone” del siglo XXI
 Tras el nuevo posicionamiento de marca y considerándola como plataforma
estratégica de la empresa, la propiedad decidió ajustar internamente la misión y visión
de la empresa, las que ahora reflejan y transmiten los conceptos detrás del “imagine &
anticípate”

16. Innovación Social | Las rutas de la confianza 15
Conclusiones
Parte de las conclusiones de este caso las dejamos en manos de Santiago Alfonso, Director de
Marketing del Grupo Cosentino:
 “Nos hemos convertido en una multinacional que a la vez sigue siendo empresa
familiar con dueños visibles y activos, orgullosos de lo que hacen y ejemplo para toda la
organización. Cuando Paco –Francisco Martínez‐Cosentino, habla de constancia,
perseverancia, humildad y honestidad lo está haciendo desde sus convicciones y
demostrándolo en cada uno de sus actos”
 “Siempre conversamos con los demás, siempre tenemos algo nuevo que aprender y
estamos abiertos a ello. En el fondo así, al final del día todos salimos ganando, incluso
como negocio; el resultado siempre llega”
 “El ejercicio de co‐creación nos ha servido para ver que las personas tienen ciertas
expectativas sobre nuestros productos y servicios, y la calidad con la que los ofrecemos;
sin embargo y tal vez más importante, nos perciben por nuestra humanidad y pasión.
¿Qué más podríamos pedir?”
 “También hemos aprendido que con todo lo que hacemos como empresa, ya sea en lo
que hace a nuestro negocio como en lo que hace a nuestras responsabilidades con la
sociedad, primero se nos exige compromiso y luego se nos presupone innovadores. De
estas dos cosas no podemos escapar, son demandas genuinas de quienes nos rodean.”
 “El fortalecimiento de la relación con nuestros círculos de confianza nace de que
conversamos con ellos sobre cosas que a ambos nos resultan interesantes y hacemos
cosas que reconocen como valiosas, tanto para ellos como para las generaciones
futuras”
Queda por ver y posiblemente ese sea su gran desafío a futuro de Cosentino como empresa, si
las siguientes generaciones de la familia seguirán lo que sus abuelos y padres han iniciado. La
primera generación les deja como legado su espíritu de emprendedores en la más tradicional
de sus acepciones, la segunda generación, los hermanos que llevan actualmente el timón de la
empresa, su valentía y coraje para llevar, en las buenas y en las malas, a la empresa al lugar
que hoy ocupa. ¿Qué harán los hermanos y primos? ¿Serán suficientes los protocolos
familiares que hoy poseen? ¿Requerirá Cosentino menor presencia de la familia en el día‐a‐día
y eso hará que mermen los valores que tanto la distinguen?
Para las respuestas a las preguntas anteriores aún queda tiempo, y mucho. Sin embargo, no
quita que como parte de su ser como empresa consciente, Cosentino deba ya “anticiparse e
imaginar” un escenario posible futuro.

17. Innovación Social | Las rutas de la confianza 16
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 www.cosentinogroup.net 10.10.14

18. Innovación Social | Las rutas de la confianza 17
Repsol | La innovación como motor para el primer círculo de
confianza
Para Repsol, la clave de su competitividad y evolución reside en la capacidad para generar
ideas y llevarlas a la práctica en un entorno de colaboración y aprendizaje colectivo continuo.
A lo anterior se suma el deseo de la compañía de generar nuevos hábitos y comportamientos
en su primer círculo de confianza, sus empleados, a partir de unos nuevos valores que
responden a nuevas demandas y desafíos a los que se enfrenta la empresa.
Los valores que promueve la compañía se resumen en:
 Integridad: Cuidar del bienestar de las personas, la compañía y el entorno en el que
opera y actúa
 Responsabilidad: Los retos se alcanzan teniendo en cuenta impacto global de las
decisiones y actuaciones, personas, entorno y planeta
 Transparencia: Todas las actuaciones puedan ser contrastadas y mostradas de forma
clara y veraz
 Flexibilidad: Escucha activa que permita la consecución de los retos de forma
equilibrada y sostenida
 Innovación: La clave de la competitividad y evolución reside en la capacidad para
generar ideas y llevarlas a la práctica
Modificar hábitos y comportamientos buscando como resultado impulsar una nueva cultura en
Repsol, parte de asegurar el desarrollo de las personas en entornos que permitan su expresión.
En términos prácticos, desde la Dirección General de Personas y Organización se está
trabajando en temas de cultura, desarrollo, formación e innovación.
Específicamente en lo que se refiere a la innovación, Repsol ha establecido y abierto canales
que permiten a su primer círculo de confianza presentar, idear, proponer y trabajar sobre
ideas innovadoras que puedan mejorar el desempeño de la compañía como un todo.
Se han creado equipos de mejora que guiados desde el área de innovación desarrollan ciertos
comportamientos esperados y premiados por la compañía (Ilustración 7).

19. Innovación Social | Las rutas de la confianza 18
Ilustración 7 | Comportamientos promovidos
Iniciativas:
 Programas de emprendimientos
 Campañas de ideas
 Taller de emprendedores
 Premio a la innovación
 Akademia
Proyecto Kalidoscope
Disrupción
Análisis
Equipos de Mejora
Equipos de Innovación
Creatividad
Cuestionamiento
permanente
Iniciativa y energía
Perseverancia
Inteligencia
colectiva
Aprender de los
errores
Transversalidad
Apertura al entorno
Generosidad
Negocio
Comportamientos

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familiar brand experiences, for
each key audience, at every
touch-point
with the clear focus on
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from the future
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create landmarks and
metaphors with a personal
touch, mastering the details,
empowering the sense of
harmony and integration
and stressing our little
difference of being
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