Este documento analiza una publicidad de Sprite desde las teorías de Barthes, Pierce, Verón y el contrato de lectura. Barthes explica que la publicidad contiene un mensaje lingüístico, icónico denotado y connotado. Pierce analiza la publicidad en términos de primeridad, segundidad y terceridad. Verón explica que la publicidad forma parte de un discurso social y analiza sus gramáticas de producción y reconocimiento. Finalmente, se menciona que diferentes medios proponen distintos contratos de lectura.

1. Parcial Domiciliario; Caldelas Juan Ignacio.
Barthes:
El primer mensaje es lingüístico, y el de más fácil interpretación dado la naturaleza lineal de
este y el hecho de que nuestra cultura es eminentemente escrita, lo que solo compromete nuestra
capacidad en ese aspecto.
El mensaje icónico denotado es el que subyace dentro de la imagen general, cuando anulamos el
contexto (que crea sentido desde la connotación), quedando expuesta la naturaleza pura de los
objetos, donde entran en juego capacidades cognitivas de identificación.
Y por último el mensaje icónico connotado, en el que interviene el acerbo cultural de cada
sujeto, para desarrollar el potencial polisémico de la imagen, poniendo en perspectiva
conceptual el conjunto de signos volcados en la imagen. Poniendo en movimiento la capacidad
asociativa de cada sujeto para crear sentido.
Con respecto al mensaje lingüístico, en esta publicidad se encuentra una leyenda en la parte
superior izquierda en la que se lee: Sprite dice (en una letra pequeña): “Después de las 4 no
tenés filtro”. Este último mensaje describe la imagen que aparece en la publicidad. En la parte
inferior derecha aparece el slogan de la marca: “Las cosas como son” y el isologotipo de la
misma. En este caso el mensaje lingüístico cumple la función de anclaje.
En relación al mensaje icónico denotado se puede decir que a partir de la percepción, que es la
que requiere este mensaje, se encuentra un joven abrazado de una mona y de fondo se observa
un paredón de color negro con un letrero luminoso de color rojo, una puerta entreabierta, una
alfombra, cadenas en la entrada y un hombre. El color verde de fondo de la gráfica es el color
distintivo de la marca.

2. Por último, centrándome en el mensaje icónico connotado, aclaro que no se trata de aquello que
el autor de la imagen nos quiere decir, sino de lo que podemos interpretar gracias a nuestra
cultura, en esta publicidad interpreto que el paredón con el hombre en la puerta que se ve de
fondo es un boliche bailable, y que, por lo tanto, la pareja del joven con la mona acaban de salir
del boliche. En este caso la mona estaría reemplazando a lo que sería una “chica fea” . El anclaje
lingüístico hace que pueda darle una correcta interpretación, ya que al decir que después de las 4
no tenés filtro, se refiere a que después de las 4 de la mañana no se tiene exigencia con respecto
a la elección de una chica.
Siguiendo el análisis según Barthes, el recurso de connotación que se ve en esta gráfica es el de
pose, ya que la pose de los personajes centrales es determinante en la connotación del mensaje
porque refleja lo que se dice en el mensaje lingüístico. La pose del joven es una pose que refleja
una actitud de que no le importa la belleza de su chica.
Pierce:
Primeridad:
Esta categoría comprende las cualidades de los fenómenos, todo lo que es en su inmediatez sin
relación a nada.
Al observar la gráfica, el impacto visual es de una imagen que causa gracia.
Segundidad:
Es la categoría del hecho actual, aquí y ahora. Del hecho individual. La segundidad consiste en
una cosa que actúa sobre otra, es una relación diádica.
Aplicando esto a la imagen se puede decir que la gracia que causa la grafica se ve en la imagen
central del joven abrazado de una mona, vestida como una chica y habiendo salido
recientemente del boliche bailable.
Terceridad: Es la categoría del pensamiento mediador, de la ley.
En la campaña la terceridad estría relacionada con el pensamiento universal que se tiene de que
una mona es sinónimo de una chica fea y también de que los hombres a partir de las 4 de la
mañana no son exigentes con respecto a la elección de una mujer. También dentro esta categoría
se deben destacar las “leyes” que hacen que la gráfica pueda ser vista de forma clara, como por
ejemplo la ley de figura-fondo, la cual está bien definida por los colores utilizados.
A partir de la tricotomía del signo que plantea Peirce (objeto, representamen, interpretante) se
dice que el representamen es algo que está para alguien en lugar de algo bajo algún aspecto o
capacidad. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente o
quizá un signo más desarrollado. El objeto es aquello por lo que está el signo, aquello que
representa. Y, el interpretante es el signo nuevo que surge de la interpretación del representamen
en la mente de cada persona, al generarse siempre un signo nuevo y que es distinto según cada
uno se habla de una semiosis ilimitada.
En este caso sería:
Objeto: La pareja del joven y la mona.

3. Representamen: La fotografía, es decir, la gráfica en sí.
Interpretante: “Después de las 4 no tenés filtro”, o sea, la exigencia en la elección como ya he
dicho anteriormente.
Con respecto a la tríada de icono, índice y símbolo, esta gráfica es un ícono.
Verón:
Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos discursos funcionan
dentro de una sociedad y para él, lo más importante en una sociedad es su capacidad de producir
sentido. Estos discursos sociales son textos, no tomado como una unidad independiente, sino
como una materialidad que permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que
van generando un discurso. Verón expresa que leer un texto tomando la noción de discurso
implica relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un sistema
de operaciones discursivas. En el caso de esta publicidad el discurso está compuesto por imagen
y texto, la imagen es la fotografía misma, y el texto es “Sprite dice: Después de las 4 no tenés
filtro.” Y, “Las cosas como son”.
Podemos, a partir de comparar un discurso con otros, establecer dos tipos de análisis: en
producción y en reconocimiento. A partir de esto surgen las gramáticas de producción y de
reconocimiento. En este caso las gramáticas de producción tienen que ver con los discursos
anteriores que se tomaron para poder generar esta publicidad, es decir, las condiciones en las
que se produjo el discurso, como el lugar, el año y la empresa que lo creó (Sprite). Con respecto
a las gramáticas de reconocimiento, éstas tienen que ver con el efecto de sentido que se le da al
mismo, con la recepción y la circulación. El sentido que causará el discurso es ilimitado
dependiendo de los discursos anteriores de la persona que lo interprete, y esto Verón lo llama
semiosis infinita. En mi caso, a partir de mis discursos anteriores yo puedo interpretar la
publicidad de una manera diferente que otra con diferentes discursos.
También Verón habla de que existen marcas y huellas dentro de un discurso. Las marcas son
una cualidad, una sensación, lo primero que se percibe. Por lo tanto, las marcas no guardan
relación alguna con las condiciones de producción del discurso. En cambio, las huellas implican
una relación específica: son un índice. En la publicidad se puede observar como huella el
pensamiento instalado en la sociedad de que todo joven aspira a salir de un boliche con la mujer
“más atractiva”.
Con respecto a la circulación podemos aclarar que un discurso no es nunca igual a sus
condiciones de producción. A la vez, éstas nunca son idénticas a las condiciones de
reconocimiento del primer discurso. Existe un desfasaje entre ellas. Este desfasaje se conoce
como circulación, y sólo se puede dar cuenta de ésta al establecer un análisis comparativo.
Existe el desfasaje porque los discursos surgen en distintos momentos históricos y sociales
dentro de una comunidad. Entonces en este caso podemos afirmar que la circulación de la
publicidad es aquella diferencia entre la producción de la misma y lo que uno al verla reconoce.

4. Esta campaña se llevo a cabo en medios gráficos, en medios televisivos, vía publica y redes
sociales, abarcando así a todos sus posibles consumidores.
Contrato de lectura: Los distintos medios plantean distintos contratos de lectura, y esto es lo que
los distingue, más allá de su contenido (que no deja de tener importancia).
Es el contrato el que termina creando el lazo entre medio y lector, el cual asume o no la imagen
que el medio le propone.
Verón plantea la noción de enunciación, enunciado y enunciador, donde la enunciación es la
relación del enunciador con lo dicho, las modalidades del decir que se opone y complementa
con la de enunciado (lo que es dicho, el texto –sea escrito, oral, audiovisual– tal como se
presenta. Dependiendo de la experiencia de cada individuo va a existir una interpretación
diferente de un mismo enunciado.
Con respecto a la ubicación en la grilla yo ubicaría esta publicidad en hechos de las normas .