Merchandising

EVOLUCIÓN DEL COMERCIO
ORIGEN DEL MERCHANDISING
DEFINICIONES DEL MERCHANDISING
COMPONENTES DE SU DEFINICIÓN
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES
CAMBIOS QUE DETERMINAN LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
FALSOS PARADIGMAS
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
EJES PRINCIPALES DEL MIX DEL MERCHANDISING
GESTIÓN DEL MERCHANDISING
RESPONSABLES DE LA ACCIÓN COMERCIAL EN EL PUNTO DE VENTA
EL MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR
EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE
FUNCIONES DE LOS PROFESIONALES DEL MERCHANDISING
FORMATOS DE COMERCIALIZACIÓN
J.F.M.R

PROPÓSITOS DEL MERCHANDISING
POR PARTE DEL CANAL
POR PARTE DEL FABRICANTE
EL MERCHANDISING COMO COMPONENTE DE LA MEZCLA DE MERCADEO
VARIABLES BÁSICAS DEL MERCHANDISING
TIPOS DE MERCHANDISING
PERMANENTE O REGULAR
PROMOCIONAL O ESPECIAL
MERCHANDISING Y PRODUCTOS - REGLAS
EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DEL MARKETING
ASPECTOS DETERMINANTES EN LA FUNCIÓN DE VENTAS
CLASIFICACIÓN DEL MERCHANDISING
DE ORGANIZACIÓN
POR GESTIÓN
DE EXHIBICIÓN Y ANIMACIÓN
DIMENSIONES DEL MERCHANDISING
DE PRESENTACIÓN
DE SEDUCCIÓN
DE GESTIÓN
DE FIDELIZACIÓN
J.F.M.R

DISPOSICIÓN DEL MERCHANDISING EN EL NEGOCIO
APLICACIÓN DEL MERCHANDISING
IMPLANTACIÓN DEL LINEAL
SURTIDO
GESTIÓN DEL LINEAL
TIPOS DE COMPRAS SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DEL MERCHANDISING
ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS COMO ESTRATEGIA DEL
MERCHANDISING
DEFINICIÓN
COMPONENTES DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS
EL BENEFICIO DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORIA PARA FABRICANTE Y
DISTRIBUIDOR
EL BENEFICIO DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍA PARA EL CONSUMIDOR.
MERCHANDISING SEGÚN TIPO DE CLIENTE
MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
LAS DIMENSIONES ESTRATÉGICAS DEL SURTIDO
J.F.M.R

LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
ELEMENTOS
ZONA DE VITRINAS EXTERIORES
LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
ELEMENTOS
GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL
EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS
EN FUNCIÓN DEL ROL DE LAS CATEGORÍAS
EN FUNCIÓN DE LOS TIEMPOS DE PRESENTACIÓN
EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRAS
EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN
EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN
PLANIFICACIÓN EN TIEMPO PROMOCIONAL
MERCHANDISING SENSORIAL
CONDICIONES AMBIENTALES DEL PUNTO DE VENTA
CREACIÓN DEL AMBIENTE
EL AMBIENTE SONORO
LOS COLORES
LOS OLORES
OTROS FACTORES QUE CREAN ATMOSFERA FAVORABLE
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
OBJETIVOS
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN
J.F.M.R

Necesario para comprender las técnicas del Merchandising.
PRIMERA ETAPA  Mercaderes  Desplazamiento con sus mercancías de pueblo en
pueblo presentaban productos amontonados sobre el suelo, alfombras o mesas.
Elemento principal  Voz  Con fluidez, sin argumentación.
SEGUNDA ETAPA  Aparición de la tienda  Espacio pequeño  Gran número de
artículos.
Papel principal  Tendero o comerciante  Sin acceso del cliente a los productos.
Elemento destacado – mostrador  Símbolo de este tipo de comercio.
TERCERA ETAPA  Segunda mitad del siglo pasado – Grandes Almacenes.
Bajo grado de conocimiento del público o consumidor.
Exposición primitiva mercancías  Cliente sin elementos decisorios.
Libre circulación y libre contacto con productos.
Se accede al almacén sin que sea necesaria la acción de compra.
J.F.M.R

CUARTA ETAPA DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL  Francia periodo de entreguerras.
Aparición del Almacén Popular con productos de gran consumo y rotación.
Años 50 se inaugura el primer Supermercado  Autoservicio con mas metros
cuadrados y mas gama de productos.
En 1965 se da la apertura del primer Hipermercado.
Hasta 1959  100% comercio  Tiendas tradicionales.
En el mundo en el año 2000  Tiendas tradicionales 20%
En Colombia actualmente  Tiendas tradicionales 40%
Aperturas de Centros Comerciales, con Grandes Superficies, Hipermercados y
Supermercados como anclas.
J.F.M.R

Minimercado
Supermercado
Hipermercado
Venta asistida
Inventario limitado
Crédito al consumidor
Pago contado al proveedor
Empaques y tamaños
especiales, en función del
cliente.
Cercanía con el cliente.
Mayor frecuencia de compra
(Diario, 3 veces semanal.)
Venta no asistida
Inventario Amplio
Consumidor paga de
contado o dinero plástico
Negociación proveedor-
distribuidor.
Empaques y tamaños en
función de la exhibición.
Localización según densidad
poblacional.
Menor frecuencia de
compra (1 – 2 veces al mes)
Marca
Referencias
FORMATOS
J.F.M.R

Son todas aquellas acciones del mercadeo, realizadas en el punto de venta. Es el
mercadeo en su último momento. Es la etapa de interacción final entre
producto/servicio y consumidor.
MERCHANDISING
MERCHANDISE MERCANCIA
ING ACCIÓN
Conjunto de estudios, técnicas, acciones y herramientas utilizadas para presentar
ante el consumidor final, un producto o servicio, potenciando sus características
físicas y psicológicas, haciendo atractiva la función de compra.
Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevado a la práctica de forma
conjunta o separada , por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la
rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una
permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la
presentación apropiada de las mercancías ( Instituto Francés de Merchandising)
MERCHANDISING: Ciencia???
Arte???
Ciencia y Arte???
J.F.M.R

 PARTE DEL MARKETING  No es aislado, concepción integral
 CONJUNTO DE TÉCNICAS, ACTIVIDADES Y ESTUDIOS  sobre locales, producto,
competencia, precio, inventarios, etc.
 DOTAR AL PRODUCTO  Haga lo que antes hacían por él.
 CONSUMIDOR DECIDE COMPRA  Argumento, presentación y exhibición del
producto.
 NINGUNA INTERVENCIÓN HUMANA INCIDE EN LA COMPRA
 ADAPTACIÓN PERMANENTE DEL SURTIDO
 CONSULTA NECESIDADES DEL MERCADO
 INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS  Sustitución de otros
 CORRECTA PRESENTACIÓN
 CANTIDAD ADECUADA
 LUGAR OPORTUNO
 FRECUENCIA DE ROTACIÓN
 PRECIO IDONEO
 RENTABILIDAD PRODUCTO Y PUNTO
J.F.M.R

MAYOR CONTROL MERCANCIAS
MANTIENE ORDEN DE MERCANCIAS
MÁS ASESORÍA AL CLIENTE
MAYOR NÚMERO DE VENDEDORES
ATENCIÓN MUY LENTA
MENOR GRADO DE PROTECCIÓN Y
ORDENAMIENTO DE MERCANCIAS
BAJO NIVEL DE ASESORIA
RAPIDEZ EN LA ATENCIÓN
MENOR NÚMERO DE PERSONAL
POR CLIENTE
NO TODAS LAS MERCANCIAS
PUEDEN SER AUTOSERVICIO
(PRODUCTOS COSTOSOS Y/O
ESPECIALIZADOS)
J.F.M.R

FORTALECIMIENTO DEL PODER DE COMPRA DE LOS AUTOSERVICIOS
AMPLIO DESARROLLO DE TECNOLOGÍA INFORMÁTICA.
AUMENTO DE LA INFIDELIDAD DE LOS CLIENTES FRENTE A:
PROLIFERACIÓN DE DISTRIBUIDORES Y FORMATOS DE VENTA.
CRECIMIENTO DESMESURADO DE LA COMPETENCIA.
SOBRE EXPOSICIÓN PUBLICITARIA AL CONSUMIDOR.
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE CANALES NO TRADICIONALES.
BAJA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS.
GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMIÍA.
 Capacidad de
negociación
 Mejores condiciones
cliente final
 MARCAS
 SITIOS DE COMPRAS
J.F.M.R

EL AUTOSERVICIO
ES EL ESCENARIO
NATURAL Y ÚNICO
DE
MERCHANDISING
EL
MERCHANDISING
ES SÓLO
PRESENTACIÓN Y
ESTÉTICA
Es donde mejor se aplican las técnicas
del Merchandising, pero también se
aplica en tiendas, droguerías, bancos,
peluquerías, cines, clínicas,
universidades, etc.
ESTÉTICA:  Mecanismo para
lograr mayores niveles de
ventas, rotación y rentabilidad.
J.F.M.R

DESARROLLAR TÉCNICAS DE VISUALIZACIÓN, ATRACCIÓN Y
POTENCIACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS, EN EL PUNTO DE VENTA, MÁS
EXACTAMENTE EN EL MOMENTO DE VERDAD EN LA RELACIÓN
PROVEEDOR- CLIENTE.
OBTENER LA MAYOR ROTACIÓN POSIBLE EN LOS PRODUCTOS EXHIBIDOS
EN EL PUNTO DE VENTA.
LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO- MARCA, DE TAL FORMA
QUE EL TAMAÑO, EMPAQUE, COLOR Y DEMÁS CARACTERISTICAS,
CORRESPONDAN AL ENFOQUE ESTRATÉGICO DEL FABRICANTE.
INCREMENTAR RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA.
J.F.M.R

GÓNDOLA O
LINEAL
EXPOSICIONES
ESPECIALES
LOCALIZACIÓN
PREFERENCIAL
CARTELES Y
MENSAJES
PUBLICIDAD
PUNTO DE VENTA
PLV
DEGUSTACIÓN
DEMOSTRACIÓN
ANIMACIÓN
 Exhibición por
excelencia
 Arrumes o pilas
masivas
 Puntas góndolas  Rompe tráficos  Stand
 Temporada
especial
 Asignación del
distribuidor
 Espacio especial
según
temporadas
 Columnas  Avisos productos  Displays  Figura pública
 Espacio
determinado por
el punto de venta
 Sensación
abundancia
 Cajas
registradoras
 Señalizadores
 Avisos ofertas
 Uso del
producto
 Colocación
según categoría
 Avisos genéricos
 Prueba del
producto
J.F.M.R

MIX DE MERCHANDISING: Conjunto de bienes y servicios que el establecimiento
ofrece a sus clientes
 EL SURTIDO: Que gama elegir.
 LA UBICACIÓN: Que producto esta en la tienda y donde ubicarlo.
 LA CANTIDAD: En que cantidad el producto debe estar representado en el lineal.
 PRESENTACIÓN O IMAGEN: Visual y atracción del producto.
 TEMPORALIDAD: Duración campaña sostenimiento y/o especial.
 PRECIO: Política de precios del establecimiento.
 LA COMUNICACIÓN: Formas de realzar y destacar el producto.
 SERVICIOS ADICIONALES: Crédito, Parqueo, Domicilio, etc.
 LA GESTIÓN: Control de ventas, rotación y rentabilidad.
EJES:
J.F.M.R

1
2
3
¿Qué ?
Productos vender
¿Dónde ?
Localizar los Productos
¿Cómo ?
Presentar los Productos
ARQUITECTURA
COMERCIAL
GESTIÓN ESTRATÉGICA
GESTIÓN DE SURTIDO
J.F.M.R

FABRICANTE
DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
Destina espacios adecuados
Solicita reposición
Crea ambiente necesario para la venta
Gama completa de productos  surtido
Mercado referido a zona de influencia
Ejerce la función de compra
Crea la fidelidad hacia el producto
Despacha y responde oportunamente
Entrega cantidades adecuadas
Elabora empaques, referencias, tamaños
Conjunto de productos limitado
Mercado potencial amplio
J.F.M.R

GRANDES SUPERFICIES – CADENAS DISTRIBUCIÓN  ESCENARIO POR EXCELENCIA
CANTIDADES MASIVAS DE CLIENTES  EXPOSICIONES MASIVAS  INVERSIONES EN
MASA  MAYOR VOLÚMEN DE VENTAS.
DEBE MEDIR RENTABILIDAD (MARGEN POR ROTACIÓN).
PRODUCTOS EXPUESTOS  MÁXIMA RENTABILIDAD.
SE DEBE ASPIRAR A MAYORES MÁRGENES Y MÁS DESCUENTOS.
CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL MERCADO  DETERMINA SURTIDO.
RENTABILIDAD LINEAL  OPTIMIZACIÓN STOCK.
REPRESENTACIÓN CUANTITATIVA DEL PRODUCTO Y RITMO DE VENTA.
PASA DE SER COMPRADOR A GESTOR Y ADMINISTRADOR.
J.F.M.R

DE SIMPLE VENDEDOR A VENDEDOR – MERCHANDISING DEL PRODUCTO EN EL
PUNTO DE VENTA.
RESPONSABLE DE QUE NO SE GENEREN ROTURAS DE INVENTARIO.
ESTA PENDIENTE DEL TIPO DE EXHIBICIÓN DE SU PRODUCTO, CANTIDAD
EXPUESTA, LUGAR Y CONTROL DE PROMOCIONES.
CONOCER PERFECTAMENTE EL MERCADO – PRODUCTOS PROPIOS Y DE LA
COMPETENCIA.
REALIZAR ESTUDIOS DE RENTABILIDAD EN LOS DISTINTOS PUNTOS DE VENTA,
EN QUE SE ENCUENTRE EL PRODUCTO.
TOMA DE PEDIDOS  SE TRANSFORMA EN RESPONSABILIDAD GLOBAL.
J.F.M.R

ESTABLECE POLÍTICAS Y ESTRATÉGIAS
NEGOCIACIÓN DE LOS ESPACIOS
NEGOCIACIÓN DE LAS PROMOCIONES
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
REPOSICIÓN DE PRODUCTOS
GESTIONA INVENTARIOS E IMPIDE ROTURAS
ESTUDIO DE IMPLANTACIONES
DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO DE VENTA PARA
OPTIMIZAR RESULTADOS.
ESTUDIO DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO
J.F.M.R

UBICADA EN BARRIOS, MEZCLA VARIADA Y LIMITADA DE PRODUCTOS  DEPENDIENTE.
GRAN VARIEDAD DE MERCANCÍAS UBICADA EN FORMA DEPARTAMENTALIZADA, SU
SURTIDO CONCENTRADO EN ARTÍCULOS PARA EL HOGAR (LENCERIA, HERRAMIENTAS,
ROPA, ELECTRODOMÉSTICOS).
ESTRATEGIA DE MARKETING  PRECIOS REBAJADOS PERMANENTEMENTE.
NÚMERO DE LINEAS MUY LIMITADO, CON GRAN PROFUNDIDAD (MUCHAS TALLAS,
COLORES CALIDADES DEL MISMO PRODUCTO).
VARIOS TIPOS DE PRODUCTOS CONEXOS, ALTO GRADO DE AUTOSERVICIO.
VENTA GENERAL DE COMÉSTIBLES Y ARTÍCULOS PARA EL HOGAR, PRECIOS ALTOS,
SURTIDO AMPLIO, PROFUNDIDAD MÍNIMA. UBICADOS EN BARRIOS RESIDENCIALES.
GRANDES SUPERFICIES, MAYOR MIX QUE LOS SUPERMERCADOS, AMPLIO SURTIDO,
DEPARTAMENTOS Y LINEAS. AREA MAYOR A 8.000 MTS.
DE PROPIEDAD DEL FABRICANTE  PRODUCTOS DESCONTINUADOS O DEFECTUOSOS.
J.F.M.R

Que el cliente visite el punto de venta.
Que recorra todo el punto de venta.
Que encuentre todo lo que ha planeado conseguir.
Que compre mas de lo planeado.
Que salga satisfecho con la atención.
Que regrese al punto de venta.
Que recomiende a otros la visita al punto de venta.
Que el cliente vaya hasta el punto donde estén
ubicados sus productos.
Que el cliente se interese por sus marcas.
Que el cliente compre sus marcas en las categorías
planeadas y de impulso.
J.F.M.R

Percepción de los clientes sobre una marca.
La comunicación sugiere posicionamiento  Segmenta.
Posicionamiento debe ser único, fuerte y diferente.
Zona de influencia  Depende de la primera variable.
Cercana al segmento escogido  Fácil acceso  Parqueo.
Posicionamiento seleccionado  Marcas seleccionadas.
Amplitud  Número de categorías.
Profundidad  variedad de cada categoría.
Mobiliario, lineal, frente y ubicación.
Animar la compra y el consumo con productos, agrupación de los
mismos, puntas de góndolas, islas, gancheras, etc.
Iluminación, ambientación musical, olores, videos, pantallas, etc.
Personal de impulso, degustaciones. Afiches, móviles, rompe-tráficos,
habladores, chispas, dumies, displays
Rotación y rentabilidad por producto, familia o categoría.
La rentabilidad determina la entrada de productos al lineal de la tienda.
J.F.M.R

Continuo en cualquier época
del año
Corresponde al
sostenimiento regular y
natural del producto
Con características similares
en todo el ciclo de vida del
producto.
Temporadas o fechas
especiales
Lanzamiento de nuevos
productos
Temporada de ofertas y
promociones.
J.F.M.R

REGLAS
El Producto debe
estar presente en el
establecimiento
comercial
El Producto debe ser
impecable en su
presentación
El Producto debe estar
ubicado correctamente,
destacado, resaltado y en las
cantidades adecuadas
El Producto debe ser
rentable.
Rotación - Margen
J.F.M.R

 Despachar productos  Vender Productos.
 Disminución tiempos de compra.
 Transformar zonas frías  Zonas vivas.
 Incremento rotación de productos.
 Presencia o compra masiva  Presencia o compra activa.
 Seducción punto
de venta.
 Producto sale al encuentro del comprador.
 Ambiente del punto de venta reconforta.
 Comodidad para selección de productos.
 Genera compras impulso y no predeterminadas.
 Creación, coordinación y comunicación integral en el punto
de venta y entre productores y distribuidores.
J.F.M.R

 VENTA POR MOTIVACIÓN  ORIGINA IMPACTO  EXHIBICIÓN AREAS GRAN MOVIMIENTO (ENTRADA
Y SALIDA DEL ALMACÉN).
 VENTAS POR DEMANDA  CONSUMIDOR LA BUSCA  EXHIBICIÓN ZONAS ALEJADAS Y DE POCA
CIRCUNLACIÓN, GENERANDO RECORRIDOS CON DEMANDA ADICIONAL.
 VENTA NORMAL  ZONAS CENTRALES  MODERADA CIRCULACIÓN.
 TIENDAS DE VARIOS PISOS  PLANTA PRINCIPAL  VENTAS POR MOTIVACIÓN O DE LIMITADO
RECORRIDO.
 PISOS SUPERIORES  VENTAS BAJA FRECUENCIA
 DULCERÍA  ZONAS DE SALIDA  VENTAS COMPLEMENTARIAS
 ESPACIO DE LA MERCANCÍA  SEGÚN VOLUMEN DE VENTA, INVENTARIOS, ROTACIÓN, MARGEN.
 ESPACIO ESPECIAL  TEMPORADA  MODA  ACTIVIDAD  NOVEDAD
 EXHIBICIÓN HORIZONTAL Y VERTICAL  SEGÚN ANCHURA Y AMPLITUD DEL SURTIDO
 EXHIBICIÓN ESPECIAL  PUNTAS DE GÓNDOLA, COLUMNA, OTRAS ÁREAS.
 VITRINISMO Y DECORACIÓN INTERIOR
 VITRINISMO Y DECORACIÓN EXTERIOR.
J.F.M.R

Análisis comparativo marcas y
familias de productos.
Rentabilidad del metro lineal.
Rotación del producto,
participación en el mercado.
Reparto del lineal en familias.
Aprovechamiento del
espacio.
Determinar lugar apropiado
e indicado en el punto de
venta.
Definición del espacio por
familias de productos.
Tamaño del lineal por cada
sección.
Mobiliario especial, luces,
góndolas, decoración.
Crear secciones atractivas e
innovadoras.
J.F.M.R

 Exhibición apropiada según categoría Familia y Sub-Familia.
 Optimizar circulación en punto de venta , planificando circuitos del
cliente.
 Realzar productos rentables.
 Facilitar acción de compras.
 Adecuada señalización, iluminación, ordenación.
 Transformar acto de compra – actividad de ocio.
 Punto de venta  Tienda espectáculo (degustaciones, promociones,
estímulos, publicidad).
 Crear atmósfera especial de establecimiento. (Decoración,
mobiliario, iluminación).
 Rentabilizar puntos de ventas.
 Determinar tamaño del lineal.
 Clasificación de productos.
 Asegurar oferta permanente, según demanda actual y potencial.
 Capturar y conservar el consumidor en el punto de venta.
J.F.M.R

* GRANDES TIENDAS
ESPECIALIZADAS
* ALMACENES
* HIPERMERCADOS
* SUPERMERCADOS
SE
ORGANIZAN
POR
SECCIONES
Cada sección
Responsable
Gestiona.
Maneja.
Administra.
Controla.
Hace Rentable.
SISTEMA DE GESTIÓN
Centralizado Descentralizado Combinado
DEFINEN E INVESTIGAN
Surtido.
Colocación.
Márgenes.
Precios de ventas.
Cantidad.
Organización.
Movimientos Clientes.
Recorridos.
Pasillos calientes- fríos.
Zonas.
J.F.M.R

SITUACIÓN
DE LAS
SECCIONES
LA
CIRCULACIÓN
ELEMENTOS
EXTERIORES
- Ubicación de cada de sección.
- Orden Lógico y racional.
- Facilite orientación y acción de compra.
- Clasificación productos (según atracción recorridos).
- Compra racional e irracional, reflexión e impulso.
- Exhibición complementaria.
- Tamaño de productos.
- Productos  Zonas de operación – preparación.
- Cajas y puertas de entrada y salida.
- Ordenamiento del mobiliario.
- Disposición de productos.
- Información y señalización  Guían al consumidor.
- Aviso  Identificación  nombre, logotipo, símbolo.
- Entrada  Fácil acceso y motivante para ingresar.
- Exhibiciones o animaciones exteriores.
J.F.M.R

Color Superficie Puertas y
pasillos
Departamentos
Grupos, Secciones
de producto
Exposiciones y
elementos
decorativos
Presentación
del producto
Zonas de
descanso
Niveles de
ventas
Avisos, impresos
promocionales, etiquetas
del producto
Luz y sonido
ambiental
Grafismo
J.F.M.R

Se debe tener en cuenta
Surtido
Gestión del
Lineal
SURTIDO
CONJUNTO DE
PRODUCTOS DEL
ESTABLECIMIENTO
NÚMERO DE
REFERENCIAS
ELECCIÓN
DEL
PRODUCTO
Tipo de Clientela
Amplitud o extensión
del producto
Longitud del surtido
La coherencia
La rentabilidad
GESTIÓN
DEL LINEAL
RENTABILIZAR
METRO
CUADRADO
LINEAL
Lineal  Factor Limitado  Longitud fija.
Establecer relación entre resultados y longitud
del lineal asignado.
Cualquier producto requiere lineal mínimo
para vender.
El principio a más lineal  Mayores ventas
Realización de planogramas.
Número días de inventarios.
Gestión de categorías de producto.
J.F.M.R

Según
previsión inicial
Producto- Marca
22%
Necesarias
efectuadas por
producto sin
importar Marca
18%
Modificadas
producto
modificando
Marca
5%
INTENCIONAL
POR
OBSERVACIÓN
12%
Rebajas,
promociones
RECORDADA
No prevista, se
realiza al ver el
producto.
9%
SUGERIDA
Cliente visualiza
el producto y
decide probarlo
20%
PURAS
Rompe hábitos,
totalmente
imprevista
14%
J.F.M.R

SEGUIMIENTO Y
CONTROL
• Periódico
• Final
• Impacto resultados
• Percepción consumidor
PRESUPUESTO
DE LA
CAMPAÑA
DISPOSICIÓN DE LOS
PRODUCTOS
• Lugares
• Rentabilidad
• Extensión
• Formas exposición
COMUNICACIÓN CON
DISTRIBUIDORES Y
CONSUMIDORES
 Anunciar presencia en
punto de venta.
 Coordinar acciones,
publicidad.
 Relaciones públicas
ACCIONES
ESTRATÉGICAS
Duración,
Características
Puntos de ventas
Número
DEFINIR
OBJETIVOS
Generales
Específicos
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
DOFA, tipos de
campaña
Merchandising
ESTUDIO DEL
PRODUCTO
Marca, colores,
empaque, precio
INFORMACIÓN DEL
MERCHANDISING
DEL PRODUCTO
Puntos de Ventas
Distribuidores
J.F.M.R

Es un proceso que se lleva a cabo entre el detallista y el
proveedor, consiste en administrar las categorías o
familias como unidades estratégicas de negocios,
generando resultados comerciales mejorados al
concentrarse en entregar valor al consumidor.
ESTRUCTURA ORGÁNICA RESPONSABLE.
SEGUIMIENTO A LOS DEPARTAMENTOS DE COMPRAS Y VENTAS
DEL DISTRIBUIDOR.
EQUIPOS BASADOS EN LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORIAS.
DISEÑO DE POLITICAS Y PRÁCTICAS PARA AGREGAR VALOR AL
RESULTADO DE LA CATEGORÍA.
PROCESO DE NEGOCIOS INTERACTIVO ENTRE EL DISTRIBUIDOR
Y SUS SOCIOS LOS PROVEEDORES, CON PROPÓSITOS COMUNES
PARA ADMINSITRAR PLANES PARA LAS CATEGORIAS.
J.F.M.R

PRODUCTO
INDICADO
LUGAR
INDICADO
CANTIDAD
ADECUADA
EXHIBICIÓN
CORRECTA
IMAGEN
ADECUADA
PROCESO  CREADO A MEDIADOS DE LOS 90´S
QUE ES?
QUE PAPEL JUEGA
EVALUACIÓN
DESEMPEÑO
ESTRATÉGIAS
TÁCTICAS
IMPLEMENTACIÓN
Necesidades y
motivaciones de los
compradores
SHOPPERS
Análisis profundo de los
impulsos en el momento
de la compra
DRIVERS
J.F.M.R

DEFINICIÓN DE CATEGORÍAS
ROL DE CATEGORÍAS
GENERACIÓN DE INFORMACIÓN
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y TÁCTICA
DESARROLLO DE INICIATIVAS
LANZAMIENTO DEL PLAN
J.F.M.R

DEFINIR LA CATEGORÍA: Asunto Vital Define Target Market
IDENTIFICAR ROL DE LA CATEGORÍA
Se identifica el Rol de destino, rutina,
conveniencia ocasional
ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA
Cómo, cuándo y porqué nos compran
Tamaño del mercado competencia
Precios, márgenes, rotación, ocupación
Elasticidades a precio y promoción
DEFINIR OBJETIVOS E INDICADORES
DE LA CATEGORÍA
(CATEGORY SCORECARD)
Objetivos claros e indicadores alcanzables,
Frecuencia de compa, Nivel retención, clientes,
venta Mts², participación en ventas,
márgenes, rotación, retorno inversión
J.F.M.R

DISEÑO ESTRATÉGICO DE LA
CATEGORIA
Estrategia en función del objetivo
Mejorar trafico a la categoría
Mayores desembolsos, posicionamiento, imagen.
DISEÑO TÁCTICO DE LA
CATEGORÍA
Pasos para acometer la estrategia, surtido,
precio, promoción, merchandising.
EJECUCIÓN DEL PLAN
DE CATEGORÍA
Gestión del día a día en el punto de venta
EVALUACIÓN Y
RETROALIMENTACIÓN
Revisión, detección de errores, aspectos
positivos, ajustes mejoras continuas.
J.F.M.R

ROL DEFINICIÓN COMENTARIO
DESTINO
No supera el 10% de las Categorías. Productos
por lo que el consumidor realiza un “Esfuerzo
Extra” al acudir a un comercio para encontrar
este producto (Cosméticos, Perfumes).
Los encontramos en lugares
preferenciales y destacados, pues
diferencian el lugar de compra
RUTINA
La mayoría (80%). Productos que se compran
asiduamente, siguiendo la rutina de compra del
consumidor (Cereales, Arroz, Leche, etc.).
Estas categorías deben ser
competitivas en precio y surtido.
OCASIONAL
Productos que se compran en fechas señaladas
(Dulces, chocolates día del amor y la amistad,
flores del día de la madre, etc.)
Convertir categorías
Rutina como destino atrayendo
clientes por surtido y
diferenciación.
CONVENIENCIA
Productos que uno compra en el mismo
establecimiento donde esta por comodidad y
por no ir a otro sitio.
Se trabajan con alto margen y son
de baja rotación. Refuerzan imagen
e incrementan rentabilidad.
J.F.M.R

 Estrategia organizacional, Alta Gerencia, aportar
recursos
 Nueva manera de hacer negocios.
 Marco orientador para hacer coordinación de
Proveedor- Detallista
 Categoría  U.E.N  Responder por si misma y ser
evaluado individualmente.
 Ordenamiento de actividades de trabajo en tiempo y
espacio.
 Información y resultados claramente identificados.
 Definir productos, segmentación, subcategorías,
marcas.
 Definir meta de rentabilidad y estrategia de
comercialización.
J.F.M.R

 Define, mide y supervisa el plan de negocios de las
categorías.
 Proporciona orden, se conecta con el sistema de
estímulos al personal y facilita medición cruzada.
 Informa sobre ventajas comparativas del negocio
interno y externo.
 Nuevo diseño organizativo, nuevos criterios de
decisión.
 Habilidades y competencias del personal distintas a
las tradicionales.
 Capacidad de Innovación.
 Objetivos administración por categorías, coherentes
con objetivos empresariales.
 Habilidades para formulación de estrategias ,
mercadeo orientado al consumidor, gestión
financiera, gestión de información, logística y
relaciones interpersonales.
J.F.M.R

 Enfoque común en el cliente.
 Objetivos, estrategias, tácticas y mediciones
convenidos recíprocamente.
 Recompensas como logro a las metas.
 Confianza y compromiso.
 Compartir información y conocimientos.
 Ganancia mutua
 Datos y sistemas para apoyar toma de
decisiones.
 Infraestructura de equipos y programas.
 Sistemas integrados.
 Construcción bases de datos de la categoría
(Mercado, preferencias del consumidor gestión
de espacios, promociones, Etc.)
J.F.M.R

 MAXIMIZA EL POTENCIAL DE LA CATEGORÍA CON ENFOQUE AL CONSUMIDOR.
 AUMENTA VENTA Y UTILIDADES.
 PROTEGE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.
 IDENTIFICA LAS OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS.
 IDENTIFICA LAS OPORTUNIDADES DE PROMOCIONES EFICACES.
 REDUCE LOS AGOTADOS DE EXISTENCIAS.
 DETECTA LA INEFICIENCIA EN EL SUMINISTRO DE PRODUCTOS.
 MEJORA LA ROTACIÓN DE PRODUCTOS.
 AUMENTA LA EFICIENCIA DE LA PUBLICIDAD.
 MAXIMIZA LA EFICIENCIA DE LOS LINEALES.
 REDUCE LOS DIAS DE SUMINISTRO DE INVENTARIO.
 AUMENTA LA RENTABILIDAD SOBRE LOS ACTIVOS.
 IDENTIFICA PROBLEMAS DE MARCAS.
J.F.M.R

 GARANTIZA LA SATISFACCIÓN DE REQUERIMIENTOS DEL
CONSUMIDOR.
 OFRECE UNA BASE PARA FORMULAR ESTRATÉGIAS ORIENTADAS AL
CONSUMIDOR
 MEJORA PRESENTACIÓN DE LINEALES CON BASE A LA JERARQUIA
DECISORIA DEL CONSUMIDOR.
 EFICIENCIA EN EL SISTEMA  MEJORES PRECIOS.
 MEJORA EL GRADO DE REACCIÓN Y VELOCIDAD ANTE EL
CONSUMIDOR.
 MEJORA EL ESQUEMA DE PROMOCIONES.
 EL CONSUMIDOR ADQUIERE IMPORTANCIA Y OBTIENE
RESPUESTAS EFICACES.
J.F.M.R

 Necesita argumentos para ir a un
establecimiento y no a otro.
 Quiere saber donde hay que comprar y no
que comprar.
 Analiza aspectos como facilidad de acceso,
parqueaderos, imagen de la tienda, precios
en general.
 Cliente dentro del establecimiento.
 Basa sus decisiones de compra en calidad y
precio de los productos, ofertas,
promociones, gama de productos y
atención al cliente.
J.F.M.R

MERCHANDISING DE NACIMIENTO:  Nueva referencia, se define su aparición en el
lineal, ubicación, primer pedido.
MERCHANDISING DE ATAQUE:  Desarrollo del producto  comparación positiva con
los productos de la familia  Negociar ampliación del lineal con argumentos de rotación
y salida.
MERCHANDISING DE MANTENIMIENTO: Defender el lineal, con personal,
promociones y animaciones.
MERCHANDISING DE DEFENSA:  Declive en ventas. Frenar reducción lineal.
Promociones agresivas, ofertas.
J.F.M.R

SUBFAMILIAS
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
REFERENCIAS
FAMILIAS
SECCIONES
DEPARTAMENTOS
Grandes divisiones, agrupan varias secciones
homogéneas y complementarias.
Unidades independientes de negocio, agrupan
varias categorías de productos homogéneas.
Divisiones dentro de la sección que agrupa varias familias,
formando grupos de productos interrelacionados.
Conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad
genérica, formando diferentes categorías de productos.
Subdivisiones de la familia, clasificadas en función de
tamaños, colores, texturas, componentes, etc.
Unidades de ventas que satisfacen la misma
necesidad específica.
J.F.M.R

Número de secciones de las que dispone un formato
comercial.
Número de categorías de productos, familias y
subfamilias que contienen una sección, surtido ancho
 Muchas categorías, familias y subfamilias 
Estrecho cuando tiene pocas.
Número de referencia que posee una familia o
subfamilia  Diferentes marcas, modelos, tamaños.
Secciones o categorías  componen una estructura
de surtido homogénea y complementaria.
Grado de coincidencia entre el surtido ofrecido por el
establecimiento y el surtido que espera el cliente.
J.F.M.R

CALIDAD
PERCIBIDA
GRADO DE
COINCIDENCIA
VALOR
AGREGADO
J.F.M.R

Se especifica mediante nombre, término,
símbolo, signo, diseño, aviso, terminados
exteriores, tipo de terminados, colores, etc.
Adaptada a la imagen y concepto de tienda de
acuerdo al formato. Potencia facilidad de
acceso, evitando que sea una barrera.
Principal vehículo de comunicación entre
establecimiento y cliente, reflejando identidad y
especialidad de la tienda. “Vende 24 horas y es la
escena del deseo.”
J.F.M.R

0.8 Mts
0.8 Mts
1.40 Mts
0.8 Mts
0.8 Mts
1.40 Mts
J.F.M.R

PUNTO DE
ACCESO
LA ZONA
CALIENTE
LA ZONA
FRIA
LOS PUNTOS
FRIOS
LOS PUNTOS
CALIENTES
LA ZONA CALIENTE
NATURAL
LA DISPOSICIÓN DEL
MOBILIARIO
EL DISEÑO DE LOS
PASILLOS
SE ORGANIZA PARA CREAR UN FLUJO DE CIRCULACIÓN DIRIGIDO A ESCENARIOS COERCITIVOS
QUE PROVOQUE ACTITUD PROSITIVA HACIA LA COMPRA. DONDE? Y COMO?. ORGANIZAR
ELEMENTOS DE ARQUITECTURA INTERIOR PARA GENERAR LOS FLUJOS DE CIRCULACIÓN
DESEADOS EN EL PUNTO DE VENTA.
ARQUITECTURA INTERIOR
GENERAR TRES
FLUJOS DE
CIRCULACIÓN DE
CLIENTES:
ASPIRACIÓN
DESTINO
IMPULSO
J.F.M.R

De ser posible localizarlo a la derecha de la superficie, como punto de
partida del flujo de circulación natural.
La tendencia cuando hay libertad es el centro y giro en sentido
contrario a las agujas del reloj.
Extensión localizada dentro de la circulación natural,
independiente de la sección o articulo que se busque..
Zona fuera de la circulación natural. Ubicación de
productos necesarios y de compra frecuente.
DETERMINACIÓN
DEL PUNTO DE
ACCESO
ZONA
CALIENTE
ZONA
FRIA
Espacios con vértices mas inaccesibles y poco visibles.
Según los ángulos de la superficie se determinan los
mismos.
PUNTOS
FRIOS
J.F.M.R

Espacios caracterizados por alto flujo y concentración de
clientes, accesibles y muy visibles.
Extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y
sobre el pasillo contiguo, en pleno flujo de circulación natural.
Su propósito crear atmósfera y ambientes, seductores y
relacionados con el formato. Tipología del establecimiento.
Su anchura y longitud determinan percepción positiva o negativa de
la tienda. Pasillos amplios mejoran imagen pero disminuyen
capacidad de exhibición. Es necesario su equilibrio. Pasillos angostos,
incómodos y molestos.
DISEÑO DE
PASILLOS
PUNTOS
CALIENTES
ZONA
CALIENTE
NATURAL
DISPOSICIÓN
DEL MOBILIARIO
J.F.M.R

PLANIFICAR CRITERIOS PARA RESOLVER DONDE?. UBICAR LAS DIFERENTES CATEGORÍAS Y
COMO EXHIBIRLAS E IMPLANTARLAS EN MOBILIARIO Y LINEALES. CREAR UN ESCENARIO QUE
PROVOQUE VENTAS. (DECORACIÓN, TEMPERATURA, ILUMINACIÓN, MÚSICA, COLOR, AROMA,
ETC.)
En función de la rotación
de las categorías.
En función de rol de las
categorías.
En función de los
tiempos de presentación
En función de los tipos de
compra
En función de los niveles y
zonas de presentación
En función de los tipos y
formas de presentación
GESTIÓN ESTRATEGICA
PROVOCAR
VENTAS
J.F.M.R

EN FUNCIÓN DE LA
ROTACIÓN DE LAS
CATEGORÍAS
SE ORDENAN LAS
CATEGORIAS EN
FUNCIÓN DE LA
RENTABILIDAD
UBICACIÓN CATEGORIAS ALTA ROTACIÓN
Zona fría, se conduce al consumidor.
Se crea zona templada.
Productos Calientes.
Crea flujo dirigido.
UBICACIÓN CATEGORIAS MEDIA ROTACIÓN
Pasillos laterales, con sus
puntas de góndolas, precios de
atracción.
UBICACIÓN CATEGORIAS BAJA ROTACIÓN
Zonas calientes, Productos baja
rotación, Asegurar visibilidad.
Despertar deseo.
UBICACIÓN CATEGORIAS DE BAJA
ROTACIÓN Y ALTA IMPLICACIÓN
Compra reflexiva, productos
especializados, requiere asesoría,
consumo duradero, localización
laterales.
SE AGRUPAN
EN CUATRO
TIPOS
J.F.M.R

CRITERIO
ROL - UBICACIÓN
EN FUNCIÓN DEL
ROL DE LAS
CATEGORÍAS
DIVIDIR EL SURTIDO EN GRUPOS
BASE DE ACUERDO AL FORMATO
Y A LOS HÁBITOS DEL
CONSUMIDOR
UBICACIÓN CATEGORIAS DE DESTINO
Familias de productos de alta rotación
y alta frecuencia de compra. Generan
una circulación de destino de artículos
necesarios en zonas frías.
UBICACIÓN CATEGORIAS DE IMPULSO
Categorías por conveniencia.
Rotación baja o moderada
Se presentan en zonas caliente
para crear zona templada por la
circulación.
CORRELACIONAN
ZONA- UBICACIÓN Y
ROL DE LA CATEGORÍA.
J.F.M.R

ESTRATÉGIA DE
IMPLANTACIÓN O
EXPOSICIÓN DE
PRODUCTOS
EN FUNCIÓN DE
LOS TIEMPOS DE
PRESENTACIÓN
DE ACUERDO A LA PERMANENCIA,
ESTACIONALIDAD Y PROMOCIÓN
DE LOS PRODUCTOS DE LA OFERTA
COMERCIAL.
PRESENTACIÓN EN TIEMPO ESTACIONAL
Productos cuyas ventas sufren fuertes
oscilaciones dependiendo la época del
año.
Productos nuevos e innovadores.
Ocupan espacios preferenciales.
PRESENTACIÓN EN TIEMPO PROMOCIONAL
Objetivo- aumento de ventas a
corto plazo.
Promoción conjunta Fabricante –
Distribuidor por tiempo limitado.
Presentación masificada  buen
número de existencias.
J.F.M.R

COMPRAS PREVISTAS Y NO
PREVISTAS, CON SUS
PRODUCTOS DEBIDAMENTES
UBICADOS
COMPRAS PRODUCTOS
NECESARIOS EN FORMA
PREVISTA
COMPRA PRODUCTOS
NECESARIOS EN
FORMA IMPREVISTA
COMPRA PRODUCTOS
DESEADOS EN FORMA
IMPREVISTA
COMPRA PRODUCTOS
DESEADOS EN FORMA
PREVISTAS
Dirigir al consumidor
en su búsqueda.
Localizar en zonas
frías.
Localizar en zona fría
Próximo a NP,
genera circulación
próxima o corta.
Localizar en zona
caliente en el recorrido
del cliente hacia NP y
NI. Pasillo central.
Cajas.
Zonas intermedias,
columnas, cabezas
de góndola y
próximo a cajas.
J.F.M.R

PRESENTAR EL SURTIDO
ADECUADAMENTE,
UTILIZANDO CORRECTAMENTE
EL LINEAL, SUS NIVELES,
ACCESIBILIDAD Y UBICACIÓN.
NIVEL SUPERIOR: NIVEL DE LA CABEZA
Mas alto, difícil de acceder, poco vendedor. En
casos se utiliza como reservas de mercancía.
NIVEL MEDIO SUPERIOR: NIVEL DE LOS OJOS
Nivel mas visible y mas vendedor.
Nivel de percepción del consumidor.
NIVEL MEDIO INFERIOR: NIVEL DE LAS MANOS
Es la zona mas accesible, nivel muy vendedor,
tiene como desventaja la visibilidad.
NIVEL INFERIOR: NIVEL DE LOS PIES
Clara desventaja en visibilidad y después del
nivel superior es el de mayores problemas en
accesibilidad.
J.F.M.R

Presentación de los artículos que forman
una categoría, agrupados vertical u
horizontalmente por todas las familias de
categorías.
IMPLANTACIÓN:
Conjunto de artículos agrupados por
familias de productos complementarios,
procedentes de distintas familias o
categorías, constituyendo una categoría
multicruzada.
EXPOSICIÓN:
Presentación de mercancías formando
implantaciones, agrupadas por familias de una
misma categoría fusionada, con exposición de
productos provenientes de distintas familias
complementarias.
FUSIÓN:
J.F.M.R

IMPLANTACIÓN FUSIÓN EXPOSICIÓN
TIPOS FORMAS
VERTICAL
MIXTA
HORIZONTAL
MALLA
CRUZADA
VRAC
INTER-
VERTICAL
INTEGRADA
INTER-
HORIZONTAL ESCÉNICA ATMOSFÉRICA
J.F.M.R

IMPLANTACIÓN
VERTICAL
Presentar diferentes familias que componen una categoría con
una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble
donde se presentan los productos.
IMPLANTACIÓN
HORIZONTAL
Presentar diferentes familias que componen una categoría en una
secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble
expositor.
IMPLANTACIÓN
MIXTA
Combinación de las anteriores, agrupando productos en función
de criterios comunes, para lograr una implantación coherente y
armónica sobre el lineal desarrollado.
J.F.M.R

EN FORMA DE
MALLA
Colocar las familias que forman una categoría en función de rotación
y notoriedad de los artículos que forman, conduciendo al cliente en
una ruta de circulación hasta zona fría, donde están los artículos de
mayor rotación, para que observe la totalidad del surtido de la
categoría.
EN FORMA
CRUZADA
Presentación conjunta de productos de distintas secciones o
categorías, que se complementen entre si, para provocar ventas
por impulso.
EN FORMA DE
VRAC
Presentación de artículos de la misma categoría o de diferentes,
de forma desordenada y masificada, de manera planificada, en
contenedores, canastillas, recipientes especiales o el suelo, para
generar la idea de oportunidad de compra.
J.F.M.R

Correlación fuerte entre producto y mobiliario.
Productos complementarios de distintas categorías,
propiciando ventas por impulso, mas centrada en
cualidades intrínsecas del producto.
Crear clima sensorial o emocional.
Extrínseco a los productos. Ambiente que propicie
identidad propia, conjugando variables de aromas,
decoración, música, colores, iluminación, etc.
La atmósfera se percibe a través de todos los
sentidos.
J.F.M.R

DEFINICIÓN
DE LOS OBJETIVOS
ELECCIÓN DE LA
TÉCNICA ADECUADA
LOCALIZACIÓN
ESTRATÉGICA
DEFINICIÓN DEL
TIEMPO Y/O FORMA
SEGMENTACIÓN DEL
PÚBLICO OBJETIVO
COMUNICACIÓN DE
LA PROMOCIÓN
FORMA DE
PRESENTACIÓN
CÁLCULO
COSTO/ BENEFICIO
J.F.M.R

Colores
Decoración
Iluminación
Temperatura
- Música - Olores
- Colores - Gustativas
- Sensaciones táctiles
TOMA EN CUENTA
LOS SENTIDOS
UTILIZA FACTORES
AMBIENTALES
PROVOCA SENSACIONES
FAVORABLES AL ACTO
DE COMPRA
CONDICIONES
AMBIENTALES DEL
PUNTO DE VENTA
AMBIENTALES
ESTÉTICAS
AMBIENTALES
FLEXIBLES
CONDICIONES
AMBIENTALES
INCIDEN EN TRES
ASPECTOS DEL SER
HUMANO
AFECTIVO: Placer, euforia, malestar
COGNITIVO: Asociado a los pensamientos,
afecta la imagen percibida.
CONATIVO: Influye en las intenciones
de comportamiento.
Aromas
Ambiente musical
J.F.M.R

PLACER
MOVIMIENTO
ORIENTACIÓN
OBJETIVOS
IMAGEN
ATRACCIÓN
PERMANENCIA
TRADUCCIÓN DE OBJETIVOS EN TÉRMINOS DE
AMBIENTE
INDAGAR AMBIENTE EN CLIENTES Y EMPLEADOS
COMUNICACIÓN DEL CONCEPTO AMBIENTAL A LOS
EMPLEADOS
IMPLANTACIÓN DEL CONCEPTO AMBIENTAL
J.F.M.R

COMERCIALMENTE
EL SILENCIO ES
INACEPTABLE
LA MÚSICA ACTÚA COMO
DIFERENCIADOR AMBIENTAL,
GENERA DISTINTOS
COMPORTAMIENTOS
ACEPTACIÓN- RECHAZO
AMBIENTE
SONORO
AMBIENTE
SONORO
TIPO
DE PRODUCTO
PÚBLICO
OBJETIVO
VOLÚMEN
TIPO DE MÚSICA
TIEMPO MUSICAL
COHERENCIA CON
J.F.M.R

ELEMENTO FUNDAMENTAL PARA LOS RESPONSABLES DEL
MERCHANDISING, YA QUE DETERMINA ESTADOS AFECTIVOS,
COGNITIVOS Y DE COMPORTAMIENTO.
TIPO DE COLOR TONALIDAD INTENSIDAD
J.F.M.R

BLANCO
 Luz que difunde
 Para los orientales: Muerte
 Inocencia, paz, infancia,
divinidad, estabilidad, calma,
Armonía, limpieza.
 Creación de fondos por alto poder de
reflexión.
 Combinar con colores cálidos y
llamativos  Atrae atención.
NEGRO
 Opuesto a la luz, concentra todo
en si mismo, disolución,
separación, tristeza.
 Asociado a lo misterioso y
escondido, puede transmitir,
oscuridad, maldad soledad.
 Sensaciones positivas, seriedad,
nobleza, distinción, sofisticación.
 Transmitir lujo.
 Destacar el producto combinando,
negros con colores rojos, dorados y
plateados
J.F.M.R

GRIS
 Es el color que iguala todas las cosas y
que deja a cada color sus
características propias sin influir en
ellas.
 Puede expresar desconsuelo,
aburrimiento, pasado, vejez,
indeterminación, desánimo.
 Como fondo mediante contraste con
colores cálidos (Amarillo- Naranja).
 Productos relacionados con
negocios.
 Nunca utilizarlo en forma aislado,
transmite pesimismo y tristeza.
MARRÓN
 Expresa tradición,
confort, quietud,
naturalidad, salud.
 Transmitir sensación de nobleza y madurez
en los productos.
 Reflejar naturaleza en combinación con
verdes.
 Para reflejar atributos ecológicos y
nutritivos, con contraste de tonos.
 Transmitir masculinidad.
J.F.M.R

VERDE
 Color de la esperanza, fruto del
acorde armónico entre el cielo
(Azul) y el sol (Amarillo).
 Color tranquilo cuando tiende al
amarillo y reflexivo cuando
tiende al azul.
 Expresa frescura, juventud,
descanso, equilibrio.
 Transmitir lujos con tonalidades
oscuras.
 Ofrecer sensaciones de novedad en
contraste con el amarillo.
 Ambientes selectos y masculinos en
contraste con dorados y plateados.
AZUL
 Distancia, lejanía.
 Evoca imágenes de
relajación.
 Puede expresar: Frescura,
limpieza, calma, confianza,
armonía, amistad, fidelidad,
amor.
 Relajar clientes disminuyendo velocidad de
circulación.
 Combinando con amarillo para recrear
ambientes veraniegos.
 Transmitir frescura, limpieza (Tonalidades
claras) o profundidad (Tonalidades oscuras).
 Recrear ambientes de otoño e invierno,
empleando contrastes de tonos.
J.F.M.R

ROJO
 Es un color que parece salir al
encuentro.
 Es el mas excitante de los
colores
 Puede significar: Pasión,
emoción, acción, agresividad,
peligro.
 Captar la atención.
 Lograr estado de euforia en el ser
humano.
 Destacar las fortalezas del producto
o su novedad.
AMARILLO
 Es el color de la luz.
 Irradia en todas partes y
sobre todas las cosas.
 Puede significar: Grandeza,
vida, acción, egoísmo, celos,
envidia, risa, placer.
 Para transmitir modernidad.
 Recrear ambientes primaverales y
veraniegos con azul, marrón y verde.
 Combinado con negro transmite antigüedad
y madurez.
 No es recomendable utilización aislada, pues
deslumbra y transmite malas sensaciones.
J.F.M.R

NARANJA
 Como color cálido transmite
alegría y simboliza,
generosidad.
 Es el color de la acción.
 Puede significar: Fiesta,
diversión, ocio, juventud, placer.
 Para ambientes veraniegos y
primaverales.
 Para crear ambientes cálidos en épocas
frías.
 Secciones enfocadas a segmento infantil y
adolescente.
 Combinado con marrón, transmite
sofisticación y belleza.
ROSA
 Expresa ingenuidad,
bondad, ternura, ausencia
de todo mal. Maternidad.
 Transmitir feminidad.
 Productos relacionados con la infancia.
J.F.M.R

PARA CAPTAR
LA
ATENCIÓN
PARA ATRAER AL
CLIENTE:
Colores cálidos y vivos
(Amarillo, Rojo, Naranja)
PARA MAXIMIZAR
TIEMPO DE
PERMANENCIA
Verde y Azul facilitan este
objetivo
PARA TRANSMITIR UNA
IMAGEN CONGRUENTE
CON EL
POSICIONAMIENTO
J.F.M.R

TIPO DE AROMA INTENSIDAD NIVEL DE AGRADO
CONTRIBUYE A CREAR UN
AGRADABLE AMBIENTE EN
EL ESTABLECIMIENTO
MAS QUE MODA ES UNA NECESIDAD DE
POSICIONAR EL ESTABLECIMIENTO EN
LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
DIFERENCIACIÓN.
EL AMBIENTE OLFATIVO
INCIDE PODEROSAMENTE EN
LOS NIVELES DE
RECORDACIÓN Y RETORNO.
J.F.M.R

DESAGRADABLES: Mal estado de
ánimo y reduce tiempo de
permanencia
AGRADABLES: Locales
modernos y atractivos
Influyen en el comportamiento del cliente,
captan su atención, tiempo de permanencia
e impulsan compras sugeridas.
FLORALES
BOSQUE
CÍTRICOS
MADERA
NATURALEZA
FRUTALES
MARINOS
DULCES
ESPECIAS
OTROS
J.F.M.R

VISIBILIDAD
ILUMINACIÓN
SUELO- PISO
DECORACIÓN
TEMPERATURA
AGLOMERACIÓN
LIMPIEZA
TECHO
ORDEN
ELEMENTOS DE
INFORMACIÓN
J.F.M.R

|
Aumentar nivel de frecuencia
del cliente.
Aumentar tiempo de
permanencia del cliente.
Estimular compras no
planificadas.
Incrementar el valor de
compra.
Mejorar rotación de los
inventarios.
Incrementar la eficacia de
las campañas publicitarias.
Dar vida a los productos,
mejorando su presentación.
Conjunto de técnicas físicas, psicológicas, de estímulo y
personales orientadas a dar vida al establecimiento y ser
percibido atractivo y diferente.
J.F.M.R

MEDIOS FÍSICOS
PUNTA DE GÓNDOLAS
ISLAS
PILAS
CONTENEDORES
MEDIOS PSICOLÓGICOS
PROMOCIONES
PRESENTACIÓN REPETIDA
DEL PRODUCTO
MEDIOS DE ESTÍMULO MEDIOS AUDIOVISUALES
CREACIÓN DE AMBIENTES
MEDIOS PERSONALES
PERSONAL DE VENTA
PERSONAL DE ANIMACIÓN
ESPECTÁCULOS
STAND DE DEMOSTRACIÓN
Y DEGUSTACIÓN.
J.F.M.R

Pasillos centrales.
Una sola cara..
Puntos calientes artificiales.
Presentación mas utilizada.
Debe ser temporal (7 a 15 días).
Descuento de sugerencia, de temporada.
Presentación masiva y aislada.
Fuera del lineal.
Exhiben productos en gran cantidad, desde el suelo.
Visibles por más de una cara.
Deben ubicarse en zona caliente.
Se presentan en la sección de productos.
Sólo permite productos que puedan ser apilados.
Fácil acceso al consumidor, no muy elevada.
Atrae por su percepción de precio bajo.
Presentación masiva y desordenada.
Se percibe como productos rebajados o de ofertas.
No son productos que se decoren.
Duración máxima 10 días.
J.F.M.R

PRECIO DE VENTA – COSTO MERCANCÍA VENDIDA
PRECIO DE VENTA
PV - CMV
PV
X 100
X 100
PRECIO DE VENTA – COSTO MERCANCÍA VENDIDA – GASTOS OPERACIONALES
PRECIO DE VENTA
PV – CMV - GO
PV
X 100
X 100
PRECIO DE VENTA – COSTO MERCANCÍA VENDIDA – GASTOS OPERACIONALES – OTROS GASTOS - IMPUESTOS
PRECIO DE VENTA
PV – CMV – GO – OT - I
PV
X 100
X 100
OTROS INDICADORES : ROTACIÓN DE INVENTARIOS, VENTAS POR M², VENTAS POR EMPLEADOS Y
VENTAS POR ESTABLECIMIENTO.
J.F.M.R

PROCESO DE COMPRAS Y DETERMINACIÓN DE PRECIOS (MERCHANDISING)
L. Dorr Eugene. Editorial MC. Graw Hill 3ª. Edición, México, 2001
LA TÉCNICA DEL MERCHANDISING Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS SE SUPERMERCADO.
Arreaga, B. Editorial América, 3ª. Edición, México, 2003
MERCHANDISING. TEORIA, PRÁCTICA Y ESTRATÉGIA.
Palomares Ricardo, Gestión 2000, Barcelona
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. Landa Francisco. Editorial Piramide
LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO. Salen Henrik
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. Belén Alonso Leache. Editorial Editex S.A.
EL MERCHANDISING . Wellhoff A y Masson J. Ediciones Deosto
MERCHANDISING ESTRATÉGICO. Dominique Mouton. Gestión 2000
MERCHANDISING VISUAL. Jay Diamond y Ellen Diamond Prentice Hall
MERCHANDISING. Bort Muñoz Miguel Ángel. Editorial ESIC. Madrid.
MERCHANDISING: TEORIA Y PRÁCTICA. Díaz de Castro, Enrique Carlos, Navarro García.
MERCHANDISING SENSORIAL. Puertas Carrión Andrea. Creative Commons.
J.F.M.R

Aida: Técnica de amplio uso en Merchandising utilizada para producir un efecto en los clientes, cuya sigla
significa: Atención, interés, deseo y Acción.
Activación de marca: Estrategia que busca captar la atención de los consumidores, acercar las marcas a ellos y
sorprenderlos. Se basa en la persuasión para impactar al consumidor y lograr su compenetración con la marca.
Anaquel: Estantería de metal o madera utilizada para exhibir productos.
Botadero: Muebles colocados en áreas de mucha circulación, para exhibir en promoción productos en general.
CAM: Consumer activation merchandising. Estrategia focalizada en el consumidor, que genera comunicación
interna y lleva a la preferencia y compra de productos.
Category Management: Administración eficiente de los productos por categorías.
Columnas: Son columnas donde se colocan gancheras u otro dispositivo para exhibir productos de un proveedor.
Cigarreras: Compartimentos ubicados en las cajas registradoras, para la venta de cigarrillos en cajetilla.
Co-branding: Estrategia de Mercadeo destinada a la asociación de marcas comerciales de diferentes
proveedores de productos o servicios con el fin de potenciar el valor y rentabilidad de las marcas.
Cross Merchandising: Unificación en un solo punto de toda una línea de productos afines a un determinado uso.
E-shops: Tiendas virtuales
J.F.M.R

Eficient Consumer Response (ECR): Respuesta eficiente al consumidor. Estrategia orientada al trabajo
conjunto entre proveedores y minoristas, para agregar valor al consumidor y lograr reducción de costos en la
cadena.
Entertailing: Entretenimiento más retailing.
Exhibición: Conversión de las características del producto en beneficios para el cliente.
Exhibidores: Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales para productos o
marcas especificas o complementan la exhibición de las góndolas.
Góndola: Mobiliario o espacio con diferentes divisiones, dedicado a la exhibición de productos. Tienen
diferentes tamaños o alturas.
Impulsadora: Persona que promociona o muestra las ventajas de un producto en un punto de compra, con el
fin de influir en la compra por impulso.
Isla o mamut: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar mercancía del proveedor.
Lineal: Parte de la góndola donde se exponen los productos para su venta.
Liquidaciones: Ventas que se dan con el objetivo de agotar existencias de algunos productos o de todos, por
cambios de estrategia de la empresa, cierres, traslados, etc.
J.F.M.R

Lomo de nevera: Espacio ubicado en la parte superior de los refrigeradores o congeladores horizontales.
Merchandising: Técnicas utilizadas en el punto de venta para ganar rentabilidad y hacer atractivos los productos y el
lugar de compra para los clientes, de tal forma que lo prefieran. Punto de encuentro entre el comercio y el Marketing.
Merchandising visual: Tipo de Merchandising que se enfoca en estimular la compra por impulso.
Merchandising de Gestiòn: Maneja rentabilidad de espacios, rotación de productos, categoría de productos, etc.
Merchandising de seducción: Busca seducir al cliente a partir del uso de espacios de forma atractiva, que den placer
o estimulen al cliente hacia la compra y aplicado en forma amplia en la tienda espectáculo.
Mercaderista: Persona encargada de mejorar exhibición de productos en punto de compra, cambiar los productos
y actualizar mercancías o productos de los anaqueles, góndolas o neveras.
Niveles de exhibición: Esquemas para el ordenamiento del producto de acuerdo a la altura de ojos, manos y suelo.
Muebles del proveedor: Son los que los proveedores diseñan para desarrollar planes de mercadeo de sus productos.
Neveras: Espacios utilizados para exhibir productos refrigerados o congelados.
Oferta: Productos con descuentos o rebajas
Outlet: Formatos o establecimientos dedicados a vender productos que son remanentes de inventarios de
reconocidas marcas a precios inferiores a los que generalmente se ofrecen.
Planometría: Técnica que permite la distribución proporcional de los productos en el punto de venta y las góndolas.
J.F.M.R

Planograma: Representaciones gráficas del lineal.
POP: (Point of Purchase) Material de apoyo en el punto de venta
POS: Solución para la operación en el punto de venta, cuyo sistema controla diariamente lo que ocurre con las ventas
al detal.
Promoción: Técnica cuyo objetivo es acercar el producto al consumidor.
Punto de compra: Establecimientos donde los productos están al alcance del consumidor y cuya exhibición por si
misma, tiene poder de persuasión.
Punto de venta: Lugar donde el cliente tiene contacto con personal que lo induce a la compra de un producto
mediante técnicas adecuadas de persuasión.
Puntos calientes: Zonas o áreas del punto de venta con gran acogida o donde los productos expuestos son superiores.
Puntos fríos: Espacios dentro del punto de venta, con baja rotación de productos.
Puesto de pago (Tiburones): Corresponde a muebles de diseño especial (para revistas, cuchillas, cosméticos, gaseosas,
helados, etc.), colocados en sitios especiales de la batería de cajas.
Rebajas: Productos que se venden a precios reducidos por un tiempo, con respecto a otras épocas del año,
generalmente se dan al principio de año o en épocas bajas de ventas.
Retail: Venta al menudeo. Investigación estructurada para entender el comportamiento del cliente en la tienda.
J.F.M.R

Retail audit: Herramienta de información de mercados, para seguimiento y control de estrategias de comercio al por
menor.
Secciones: División de una parte del establecimiento con un grupo de artículos similares.
Saldos: Productos defectuosos, deteriorados u obsoletos que se venden a un precio menor.
Topes o puntas de góndola: Son los espacios ubicados en cada extremo de las góndolas; sistema compuesto por base
y entrepaños, neveras refrigeradas o gancheras.
Store check: Reposición de productos en las góndolas o anaqueles, toma de inventarios, limpieza donde está
colocado el producto, recolección de información promocional y de precios.
Tienda espectáculo: Es un lugar o punto de compra, donde se le brindan a los consumidores o clientes diversas
experiencias o sensaciones,(olores, colores, sonidos, etc.) y tienen relación directa o indirecta con la compra. Algunos
autores lo comparan con un teatro: La ambientación de la tienda es la escenografía, los empleados son actores y la
clientela son los espectadores.
Trade Marketing: Operaciones comerciales y de Merchandising puestas en práctica por un fabricante y un
distribuidor.
Vitrina: Pedestal o estructura cubierta con cristal (generalmente) que permite ver los productos o mercancías desde
la parte posterior del punto de venta.
Vitrinas al exterior del almacén: Son espacios que se encuentran en la fachada del almacén y que se pueden observar
desde la vía pública.
J.F.M.R

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