El documento describe el proceso de desarrollo de nuevos productos. Incluye etapas como la generación de ideas, evaluación, pruebas de concepto, desarrollo del producto, estrategia de marketing y lanzamiento. La innovación incremental es importante a pesar de los mayores recursos de las grandes empresas debido al riesgo de canibalización. 3M destaca por invertir en I+D y realizar un seguimiento del potencial comercial de nuevos productos.

1. Desarrollo de nuevos
productos

2. ¿Por qué introducir nuevos productos?
 Administración de portafolio de productos
 Alrededor del 30% de los beneficios de la empresa
proceden de nuevos productos (5 años o menos).
 La innovación de las grandes empresas suele ser
más incremental a pesar de:
a) Los recursos adicionales.
b) Un mayor riesgo de canibalización.

3. Posibles alternativas para realizar el
desarrollo de un nuevo producto
1.- Adquisición de un producto o idea existente:
• Adquirir el producto a otras empresas.
• Comprar la patente.
• Adquirir una licencia o una franquicia.
2.- Desarrollar el producto o idea:
• En la propia empresa.
• Contratación externa a empresas de desarrollo y
laboratorios.

4. Factores que limitan el desarrollo de
nuevos productos
• Escasez de buenas ideas: es difícil mejorar algunos
productos.
•Fragmentación de los mercados: se dirigen las ventas a
segmentos cada vez más pequeños.
• Limitaciones sociales o legales: los nuevos productos
deben cumplir los requisitos legales, lo que resta
capacidad para innovar.
• Costos de desarrollo y escasez de capital.
• Reducción del ciclo de vida de los productos: menos
tiempo para amortizar la inversión realizada.

5. 3M destaca por el desarrollo de un
nuevo producto
• 3M fabrica más de 50.000 productos.
• Invierte cada año más de 1,000 millones de euros en
investigación y desarrollo.
• Emplea a más de 6,000 científicos en todo el mundo.
• Realiza un seguimiento del potencial de comercialización
de los productos candidatos.
• Asigna los recursos necesarios a las ideas con mayor
potencial.

6. Fases del proceso
1. Generación de ideas
2.Evaluación y tamizado
3.Test de concepto
4. Desarrollo de producto
5. Estrategia de Marketing
6.Estudios de mercado
7.Lanzamiento

7. Generación de ideas: ejemplos
 Sugerencias del canal de ventas: la aspirina previene
los infartos.
 Mercados internacionales: Choco Krispis.
 Consumidores: Cerveza light.
 Competencia: Refrescos de cola light.
 Necesidades simples: Polaroid

8. Evaluación y tamizado de ideas
 Evaluar y tamizar de forma conservadora las ideas que no
sean factibles, o que no se puedan comercializar.
 Criterios de decisión:
 El producto se puede introducir en un plazo de 5 años.
 Potencial de mercado de al menos 50 millones de dólares.
 El mercado tiene una tasa de crecimiento mínima del 15%.
 El producto reportará al menos un 30% de rendimiento
sobre las ventas.
 El producto alcanzará el liderazgo técnico o de mercado.

9. Test de concepto
• Capacidad de comunicación y credibilidad:
¿Los beneficios obtenidos por el producto son
claros y creíbles?
• Nivel de necesidad:
¿El producto soluciona algún producto o cubre
alguna necesidad insatisfecha?
• Diferencia con productos existentes:
¿Existen otros productos que cubran las
necesidades satisfactoriamente?

10. Test de concepto
• Valor percibido:
¿El precio del producto es razonable respecto a
su valor?
• Intención de compra:
¿Compraría usted el producto?
• Usuarios objetivo, ocasiones de compra,
frecuencia de compra:
¿Quién, dónde y con qué frecuencia utilizaría el
producto?

11. Desarrollo del producto
 El departamento de investigación y desarrollo
realizará una o más versiones físicas del
concepto de producto, y espera encontrar un
prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
1. Los consumidores ven en él las características
clave descritas en la formulación del concepto
de producto.
2. Se desempeña adecuadamente en el uso
normal .
3. Su producción va de acuerdo con los costos
presupuestados.

12. Estrategia de marketing
 Una vez superadas las pruebas de concepto y
desarrollo, se desarrolla un plan estratégico
preliminar para lanzar un producto al mercado. El
plan tiene tres partes:
1.- Tamaño y potencial del mercado, la estructura y
comportamiento del mercado meta.
2.- Precio establecido, distribución, y promoción
durante un año.
3.- Ventas a largo plazo y objetivos de beneficios y
estrategias de marketing mix con el transcurso
del tiempo.

13. Lanzamiento
 Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3
decisiones:
 ¿Cuándo?
 Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al
mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado
el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen
momento, quizá la empresa decida esperar.
 ¿Dónde?
 La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en
un sólo lugar, en una región o varias, en el mercado
nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la
confianza, capital y capacidad para introducir nuevos
productos en todo el país.

14. Lanzamiento
 ¿A quién?
 Dentro de su programa de expansión de
mercados, la compañía debe dirigir su
distribución y promoción a los mejores
prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificación
de mercados y buscar especialmente a los
adoptantes tempranos, los usuarios más
constantes y los líderes de opinión.

15. Ejemplo
 Película Amor por Contrato