Este documento discute la responsabilidad social corporativa (RSC) y los desafíos actuales que enfrentan las empresas. Explica que las empresas deben asumir una responsabilidad más amplia que solo crear valor para los accionistas. También destaca la necesidad de que las empresas consideren los intereses de todos los grupos de interés o "stakeholders" como empleados, clientes, proveedores y la comunidad. Finalmente, proporciona algunos pasos clave para que las empresas puedan implementar un modelo de RSC efectivo.

1. Comunicación de valor
Responsabilidad social corporativa
Helena López-Casares

2. Algunas consideraciones
 Peter Drucker:
 Razón de ser empresarial es crear un cliente.
 Pero hay una responsabilidad más amplia.
 Milton Friedman:
 New York Times 1970.
 Los directivos son agentes que actúan para los
accionistas.
 La responsabilidad social es para la
Administración.

3. Algunas consideraciones
Una empresa es más que su capital.
EMPRESA SOCIEDAD

4. La empresa
Estrategia empresarial.
Competitividad.
Generadoras de valor.
Agentes de la sociedad. No es ajena a
los efectos que causa.

5. Nuevos agentes sociales
Empresas observadas y censuradas.
La tríada tradicional
Accionistas
ClientesEmpleados

6. ¿Qué implica RSC?
Asumir esta realidad y buscar la
excelencia con todos los grupos de
interés.
STAKEHOLDERS

7. ¿Quiénes son los stakeholders?
Empleados
Accionistas
Clientes
Proveedores
Comunidad local
Socios
ORGANIZACIÓN

8. ¿Quiénes son los stakeholders?
Medios de comunicación
Líderes de opinión
Comunidad educativa, científica
Asociaciones
ONGs
Organismos
Otros
SOCIEDAD

9. Mapa de grupos de interés
COMUNICACIÓN CONTINUA
ESCUCHA, COMPROMISO Y ENTENDIMIENTO
Stakeholders Empresa

10. Mapa de stakeholders
¿Quiénes son?
¿Cómo es mi relación con ellos?
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Las cubrimos?
¿Cómo cubrirlas?
¿Para qué cubrirlas?
Beneficios derivados
Examinar el entorno
Buenas prácticas
Retroalimentación

11. Responsabilidad

12. La etapa anterior ha caducado.
Desigualdad, discontinuidad,
profundidad de diferencias.
¿Economía y ética? ¿Es posible?
¿Qué es la responsabilidad?

13. El mundo está movido
Despunta el siglo XXI y…..
Caso Enron.
Parmalat.
Empresas bajo sospecha: Nestlé, Nike,…
Sistema requiere un reajuste.

14. Globalización
Intensificación comercial.
Abaratamiento comunicaciones.
Poder económico en manos de
multinacionales.
1.300 millones de personas, menos de 1
dólar al día.
2.000 millones de personas sin luz, agua
o sanidad.

15. Desigualdades
 Reacciones más violentas.
 Oleadas de protestas.
 Más información, pero escasez de
conocimiento.
 La globalización tiene detractores.
¿Cómo ser más justos, humanos y respetuosos
con las personas y el medio?

16. La respuesta está en las empresas.
Iniciativas para salvaguarda
medioambiental y mitigar desigualdad.
La ética en los negocios es
consustancial.
Impacto social.

17. Libro Verde UE
“RSC es la integración voluntaria, por
parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus
interlocutores”.

18. Nuevo modelo
SOCIAL
“Bienestar”
AMBIENTAL
“Protección”
ECONÓMICA
“Beneficios”
HUMANO
“Desarrollo”
EMPRESA
Accionistas
Empleados
Proveedores
Clientes
Sociedad
Competidores
Admón.
Pública

19. Valor para los stakeholders.
Nueva empresa
Fuente de desarrollo de personas
Núcleo de evolución de la sociedad
Generadora de beneficio (no sólo económico) y valor
Capaz de satisfacer intereses de todos los stakeholders
Impulsada por una gestión ética

20. Dimensiones
Interna: dentro de la estructura.
Externa: es la prolongación visible hacia
el exterior.

21. Acción
RSC inmersa en la cultura corporativa,
estrategia y gestión.
Gestión del cambio.
Pasar de la retórica a los hechos.

22. Requisitos básicos
Voluntad, determinación y compromiso.
Conocimiento (planificación,
herramientas…)
Implicación áreas de gestión.
Cambio cultural interno (comunicación,
cambio de mentalidad).
Paciencia.

23. Resistencia al cambio
¿Por qué aparece?
¿Cómo se trabaja?

24. Plan RSC
¿Qué pasos hay que dar para ir hacia
un modelo?

25. Hacia un modelo
 Compromiso de la alta dirección.
 Diagnóstico empresarial: análisis de debilidades y detección de puntos
de mejora.
 Incorporación de los nuevos valores a la cultura corporativa.
 Creación de un equipo encargado de gestionar las actividades de RSC.
 Ubicación de la nueva unidad en el organigrama y estructura
empresarial.
 Establecimiento de procedimientos de trabajo.
 Asignación de recursos materiales, técnicos y monetarios.
 Planteamiento de objetivos.
 Diseño de iniciativas.
 Planificación: tiempos e hitos.
 Comunicación interna y sensibilización.
 Despliegue de actividades.
 Seguimiento y corrección de desviaciones.

26. Posturas en contra
La RSC no aporta nada.
La RSC es sospechosa.
La RSC no es asunto de las empresas.

27. Respuestas a favor
Es innovación porque no es acción
social ni filantropía.
Es necesario aplicarla con profundidad,
convicción y sinceridad.
Las empresas no pueden ignorar los
cambios. Nuevas exigencias.

28. Actitudes empresariales
Rechazo frontal.
Escepticismo.
Manipulación.
Convicción.

29. Liderazgo
Las habilidades sociales
El líder en este nuevo contexto.