Este documento habla sobre las diferencias entre los medios pagados, propios y ganados en el contexto de la comunicación digital. Explica que la efectividad del pago disminuye mientras que la relevancia se vuelve más importante. También describe cómo las marcas ahora usan una combinación de medios pagados, propios y ganados para crear conciencia, relaciones y simpatía a través del tiempo.

1. EARNED – OWNED – PAID MEDIA | INSPIRACIÓN Eduardo Suarez

2. Eduardo Suarez Pardo Maldonado Pombo Estado Civil: Felizmente Casado Ciudad de origen: Bogotá Mi Primer Concierto: Concierto de Conciertos con Timbiriche, Pasaporte y Miguel Mateos. Y casi me matan en mi casa porque llegué a las 7am. Comida favorita: Hamburguesa Canción que siempre se repite en el playlist: Summer of 69 (y me volqué escuchando esa canción) Hijos y edades: Migue 7, Juancho 3, Kike 2. Domingos por la mañana: Juego Golf “ ”

3. PAID | OWNED | EARNED

4. La Civilización Digital cambió el comportamiento en los medios La fragmentación del uso de los medios de comunicación aumenta debido al creciente consumo de medios en línea. Los Consumidores se convierten en activos receptores e iniciadores de conversación. Acceso a la información 24/7, relaciones sociales, compras, etc. Las comunicaciones de marca cada vez dependen menos de hacer campañas.

5. Decrece la efectividad del Paid Media Se requieren inversiones cada vez más grandes de presupuesto para mantener la visibilidad. Los medios digitales solían optimizar el alcance. Alcance Menos efectivo Alcance Efectividad Tiempo Medios Digitales para optimizar alcance

6. La relevancia se vuelve muy importante Relevancia como respuesta al cambio de comportamiento de medios. Punto de partida: optimizar el efecto más que alcance. Paid media + earned media + owned media son requeridos para cumplir las metas y objetivos. Alcance Efectividad Tiempo Alcance Menos efectivo Crecimiento en importancia: la relevancia

7. Definición Earned Media: Uso de las propiedades sociales propias para expandir conversaciones. Centrarse en el gusto por el contenido para estimular las conversaciones. Owned Media: Uso de las plataformas 24/7, un ecosistema autogenerado basado en las propiedades sociales existentes . Enfocarse en crear y controlar contenido dentro del contexto compartido de las audiencias y los campos de interés. Paid Media: Publicidad

8. Paid Owned Earned 50% 50%

9. Modelos de Comunicación Tradicional Diversas formas para conocer el impacto y diferenciación. Basado en una promesa inicial (mensaje) Desarrollado para el Paid Media. Nuevo Modelo de Comunicación Expandir el alcance para construir relaciones y simpatía de marca a partir de intereses compartidos. Basada en experiencias Usar el potencial de Earned & Owned media.

11. Awareness Paid Media Atención de marca Crear Impacto Tiempo corto Premisas: La atención es un prerrequisito para visibilidad de marca y comunicación del mensaje. La atención y el reconocimiento del mensaje se logran con alcance, frecuencia e impacto. Online se utiliza para optimizar alcance Multimedia: Online es una extensión del concepto. Cross Media: Online solo usa sus cualidades propias.

13. Relación Owned Media Engagement de Marca Plataformas de Construcción Largo Plazo Efectos Emocionales Premisa: Construir y fortalecer relaciones es la meta final. Las relaciones empiezan con intereses comunes y relevancia del consumidor. Enfocándose en contexto y valor agregado. Owned Media es el resultado del desarrollo de una plataforma de acceso 24/7 y de contenidos Con internet y móviles empieza a ser parte de un ambiente social propio, conoce necesidades específicas y zonas de interés.

17. Simpatía Earned Media Simpatía Conversaciones Tiempo corto Efectos Emocionales Premisa: Tomar comunicaciones o eventos para generar Worth of Mouth positivo y simpatía de marca. ‘ Pegajosidad ’ es un prerrequisito para rodear la marca de energía y estimular la conversación. Earned Media es el resultados del poder viral, de los eventos o de las comunicaciones.

19. Modelos de construcción de marca Paid Media Atención de marca Crear Impacto Tiempo corto Efectos Racionales Owned Media Engagement de Marca Plataformas de Construcción Largo Plazo Efectos Emocionales Earned Media Simpatía a la marca Conversaciones Tiempo corto Efectos Emocionales

20. Hay que crear una plataforma

23. Una estrategia digital se fundamenta en el contenido

24. “ [The agency ’ s job is to create] content so valuable and useful that [consumers] wouldn't want to live without it. ” Jeff Hicks CEO Crispin Porter + Bogusky October 2006

25. en Internet, el cliente se segmenta a partir de sus intereses, se segmenta solo.

26. Segmentación Relacionamiento Contenidos Web 2.0 Apps, WWW, FB, Móvil PAID, OWNED, EARNED

27. Un ecosistema completo HUB www BRANDING SEARCH MÓVILES PUNTOS DE VENTA DIGITALES SOCIAL MEDIA DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO JUEGOS Y COMPETENCIAS

37. Y se crean las plataformas

41. The Adrenalist

42. Aprovechan el contenido para apoyar su propuesta de valor. Utilizan branding emocional para producir o sindicar contenido relacionado con su propuesta de marca. El gancho que lleva a los usuarios a la página no es únicamente el producto, si no también el contenido en sí.

43. El contenido y no la marca es el foco de la navegación y guía la estructura de la página Web permitiéndole a los usuarios encontrar la información que les interesa a ellos que no necesariamente está directamente relacionada con la marca.

44. La marca aparece dentro de los contenidos en sitios específicos para explicar la proveniencia y fin de la página, pero no es el centro de la atención.

45. The AxeEffect

46. La página de The Axe Effect presenta distintas opciones de navegación con el fin de satisfacer las necesidades de los usuarios que la contultan. Por un lado presenta las diferentes líneas de comunicación o campañas que maneja la marca en un período de tiempo dado, y por otro los productos de la marca. De este modo el sitio permanece vivo incluso cuando no hay campañas en medios masivos al aire. Este sitio fue creado utilizando el grupo objetivo como punto de partida (marketing por afinidad).

47. La estructura de la página The Axe Effect es sencilla, presentando las diferentes iniciativas de comunicación de la marca a manera de un carrusel omnipresente. Cada una de las opciones de ésta navegación tiene una breve descripción y videos explicativos embedidos en YouTube.

48. La página presenta un inventario de productos que no solo presenta los productos de interés para los usuarios sino que también los relaciona entre sí, indicando cuales fragancias van bien juntas, y recomendándole a los usuarios productos que quizá no han utilizado, por ejemplo un gel para el cabello a un usuario que está investigando desodorantes.

49. Muchas Gracias!