4 variables de comunicación

Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
www.Cuartodereblujo.blogspot.com
AMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)
variables de
comunicación
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com

Daniel Naranjo
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¿De qué vamos a hablar?
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Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
Vamos a hablar de comunicaciones integradas de
marketing. Vamos a hablar de los cuatro puntos que
son claves desde la publicidad, pero no desde el punto
de vista publicitario sino desde el punto de vista de
marketing.
Y, además, vamos a hablarlo brevemente, y sin
complicaciones.
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¿De qué vamos a hablar?

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¡¡¡Comencemos!!!
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Supongamos que hemos llegado a una decisión:
Debemos comunicar un
mensaje a un público
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La pregunta que debemos hacernos es…
¿Cómo realizar una
comunicación efectiva?
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El objetivo de la comunicación, a
grandes rasgos, es muy simple:
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Producto Consumidor
¿Cómo conseguir que el
consumidor desee adquirir
este producto?

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Esto se consigue cuando entre el
producto y el cliente creamos un
concepto, y ese concepto resulta
atractivo para el cliente
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En otras palabras, las personas
normalmente no compran productos,
sino aquello que los productos
representan.
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Y la comunicación ayuda a crear dicha
representación

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CONCEPTO
En otras palabras
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Producto Consumidor

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Esto nos lleva a una pregunta diferente:
¿Cómo transmitir el
concepto?
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Cuando queremos transmitir un mensaje, debemos
considerar que siempre existen un grupo de
“herramientas” que pueden usarse para comunicar:
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Mix de
comunicacionespublicidad
promoción
de ventas
relaciones
públicas
ventas
personales
marketing
directo

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SI bien todas ayudan a comunicar un concepto,
algunas en ese particular son más adecuadas:
• Publicidad (paga o no paga): que se encarga de
explicar el concepto como tal.
• Mercadeo relacional: que se encarga de fortalecer
el concepto ya creado con las personas que lo
conocen.
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No podemos olvidar,
de hecho, que la
mezcla de
comunicaciones
completa ayuda a
comunicar un
concepto.
14Mix de
marketing
Precio
Plaza
Produ
cto
Prom
oción
Perso
nas
Proce
sos

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Sin embargo, teniendo claro que podemos usar varios
caminos y que, además, TODO COMUNICA, lo más
importante es comprender que la buena comunicación,
la que transmite un concepto real es aquella que
mezcla dos cosas:
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El
momento
adecuado
El lugar
adecuado

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Así que, la pregunta ahora es…
¿Cómo conseguir momento
y lugar adecuado?
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Hoy en día esa es la tarea más compleja del mundo
de las comunicaciones. Esto es debido
principalmente a que una comunicación que llegue
en el momento adecuado, en el lugar adecuado y a
la persona adecuada debe considerar varias cosas: 17

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Frecuencia
Alcance
Afinidad
Impacto
Los 4 aspectos claves:

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Visto en detalle:
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• ¿Cuántas veces se transmitirá un
mensaje?Frecuencia:
• ¿A cuántas personas llegará?Alcance:
• ¿A cuántas personas les interesará?Afinidad:
• ¿A cuantas personas les generará
recordación?Impacto:

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Es muy importante aclarar varias cosas:
1. Existen diversas formas de llamar a cada una de
estas variables. Una revisión rápida por internet
permite encontrar que, por ejemplo, a veces se
habla de Alcance como Cobertura, o similares.
2. No pueden confundirse los Impactos (es decir, la
cantidad de veces que una persona recibe un
mensaje) con el impacto que genera en él. En
esta presentación se habla de impacto como la
recordación que genera.
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Así, por ejemplo, una persona puede recibir el
mismo mensaje 12 veces, pero este no generar
ningún tipo de impacto en él.
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Conseguir los 4 puntos es cada vez más complejo, y no
sólo en términos económicos y de costos, sino debido a
un punto básico:
Hoy las audiencias están
fragmentadas

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Hagan un ejercicio con cada uno de los medios de
comunicación que conocen:
• ¿Cuánto cuesta tener
frecuencia?
• ¿Cuánto cuesta tener alcance?
• ¿Cómo tener afinidad?
• ¿Cómo tener impacto?
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Como ejemplo, pensemos el mundo de la televisión:
• Tener frecuencia es muy costoso
• Tener alcance es costoso (y sólo necesario si el
producto es muy masivo)
• Tener afinidad requiere una elección adecuada
pues cada vez las personas son más específicas
en a qué son afines
• Tener impacto requiere transmitir los mensajes
adecuados.
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¿Cada uno de esos factores es
importantes, cuál preferirían
ustedes?
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No se preocupen, ahorita volvemos
sobre la pregunta… 26

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Por ahora, respondámosla con otra pregunta:
¿Cómo se ha vendido
históricamente?
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Históricamente hay dos conceptos que han sido los
básicos en la venta de la pauta publicitaria:
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• ¿A cuántas personas llegará?Alcance:
• ¿Cuántas veces se transmitirá un
mensaje?Frecuencia:

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Así:
• Un producto masivo, de alta penetración, requiere
ser visto por TODO EL MUNDO
En pocas palabras, requiere alcance por encima de
afinidad
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Pero, piensen en esto… :
• Un producto no masivo, o uno con una
penetración no tan alta, requiere ser visto por
personas específicamente interesadas.
En pocas palabras, requiere afinidad por encima de
alcance.
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Pero, volvamos a la pregunta:
Cada uno de esos factores es
importantes, ¿cuál preferirían
ustedes?
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En mi opinión:
No importa llegar a todos. Importa llegar
a aquellos a los que nuestra
comunicación les importa
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En pocas palabras permite:
Llegar a las personas que
importan,
en el sitio en que importa,
en el momento que importa.
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Podríamos, por supuesto, profundizar mucho más
en el tema, pero esta presentación es sólo una
introducción y una invitación a considerar cada uno
de estos factores…
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Así que, para terminar terminemos viendo un poco
una rueda de elección que nos ayude a futuro:
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Frecuencia
Alcance
Afinidad
Impacto
Conseguir frecuencia y
alcance es costoso y no
garantiza ventas
Conseguir afinidad y alcance
es maravilloso, aunque
difícilmente existe
Conseguir afinidad e
impacto es casi una
garantía de ventas
El impacto suele perderse
con la frecuencia, pero un
buen impacto puede
compensar una baja
frecuencia
Afinidad y frecuencia ayuda a
la consecución de ventas
Alcance e impacto
permiten que se hable
de la marca, pero no
implica ventas

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¡¡¡Gracias a todos!!!
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