Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com), entrevista a Ignacio Pi, director general de Mediapost, la primera compañía en España que ofrece servicios de marketing relacional en una única estructura y en todo el territorio nacional.
http://www.mediapost-spain.es/
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategiasDaemon Quest Deloitte
El Marketing Intelligence Review es la revista que Daemon Quest by Deloitte publica semestralmente desde 2004. En el número 29, hablamos de Customer Analytics, un conjunto de técnicas, herramientas y procesos que permiten recoger toda la información disponible sobre los clientes para analizarla y obtener información útil para el negocio.
Esta publicación también está disponible en formato digital. ¡Descárgate la App de Daemon Quest by Deloitte en el Apple Store (https://itunes.apple.com/us/app/id596023746) y accede a contenido extra!
Entrevistas sociatria (1) Fernando Gárate DG Centrocom 25oct10Retelur Marketing
Entrevistas Sociatria a jugadores clave de la Internet en español. Fernando Gárate es director general de Centrocom dentro del Grupo Antevenio.
Antevenio es una multinacional española de marketing online cotizada en la Bolsa de París.
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategiasDaemon Quest Deloitte
El Marketing Intelligence Review es la revista que Daemon Quest by Deloitte publica semestralmente desde 2004. En el número 29, hablamos de Customer Analytics, un conjunto de técnicas, herramientas y procesos que permiten recoger toda la información disponible sobre los clientes para analizarla y obtener información útil para el negocio.
Esta publicación también está disponible en formato digital. ¡Descárgate la App de Daemon Quest by Deloitte en el Apple Store (https://itunes.apple.com/us/app/id596023746) y accede a contenido extra!
Entrevistas sociatria (1) Fernando Gárate DG Centrocom 25oct10Retelur Marketing
Entrevistas Sociatria a jugadores clave de la Internet en español. Fernando Gárate es director general de Centrocom dentro del Grupo Antevenio.
Antevenio es una multinacional española de marketing online cotizada en la Bolsa de París.
6. Los Cuatro Tipos de Marketing Moderno - Armando Quispe RomeroArmando QR
Documento que compila información sobre el "estudio comparativo de la evolución del Marketing, desde el 1.0 hasta el 4.0" definición, importancia y ámbito de aplicación con todas las referencias de donde fue obtenida la información.
Cabe resaltar que no hay 4 tipos de marketing, sino más bien alrededor de unos 100 tipos más o menos.
Digitalización de la sociedad: cómo será el consumidor poscovid-19Paco Lorente
Colaboración en el especial "Estes donde estes" de El Confidencial, de la mano de ESIC Business School y promovido por Banco Sabadell.
Leer aquí: https://www.elconfidencial.com/empresas/2020-05-29/digitalizacion-sociedad-poscovid19-bra_2614467/
La pandemia impulsa la era del consumidor informado y deslealPaco Lorente
Colaboración para Diario ABC, sección Economía, "La pandemia impulsa la era del consumidor informado y desleal" de la mano de ESIC Business School
Leer: https://www.abc.es/economia/abci-pandemia-impulsa-consumidor-informado-y-desleal-202006010142_noticia.html
Un primer desafío para la incursión de negocios a provincias, es la definición y selección
del mercado, que pese a su naturaleza de discriminación territorial no es suficiente para adoptar
una postura estratégica y competitiva. Se requiere llegar a más detalle, escudriñando entre los
múltiples nichos y seleccionando entre ellos a quienes atender.
Estrategias de marketing y un error grave con la lely 80/20Mario Vogel
En marketing, algunas organizaciones están pensando al revés. Hay directores, gerentes y funcionarios que miran hacia el costado errado de la ecuación 80/20.
Cómo plantear las estrategias de marketing para cumplir con la ley Pareto que establece la relación 80/20. Caso real de una PyME.
Más información sobre estrategias de marketing en http://www.tablerodecomando.com
Nos, ¡cautive o no! estamos inmersos en el firmamento de los datos. Pregunto querida red: - ¿Como persona y empresa ya te estas adaptando?
Dear friends.
We, captivate or not! We are immersed in the firmament of the data. - How person and company are you already adapting.?
#Marketingdigital #Bigdata #intelligentartifice #dataprocessing
Este documento nace en verano del 2009, fruto de la coincidencia de varios encargos similares en un corto espacio de tiempo, la elaboración del material de presentación de distintas agencias de publicidad especializadas en un rango de actividades que, tradicionalmente, se habían incluido en el “repertorio” de acciones Below the line.
Durante la fase de recopilación de documentación, datos y referencias nos encontramos con que, salvando alguna posible laguna, la Red mostraba una abundante colección de reflexiones sobre el modelo del negocio publicitario en lo referido a cómo el entorno digital y especialmente los fenómenos de la web 2.0 exigían renovar la relación entre marcas, agencias y consumidores.
En paralelo se multiplicaban los análisis y visiones sobre la pérdida de influencia cuantitativa y cualitativa de los medios de comunicación masiva. Sin embargo, al lado de la preocupación e interés por el futuro del ATL y del online (en el argot del sector) no se ofrecía ningún análisis global sobre el BTL.
Comentarios, datos, apuntes concretos... Eso sí, pero una visión panorámica del estado del segmento de actividad publicitaria que ha ido creciendo hasta liderar el sector en términos de inversión global no parecía existir.
Así que en parte movidos por la necesidad y en parte por la curiosidad, nos propusimos reunir el material disperso, incorporar algunos datos que parecían quedar al margen, por lo menos en la teoría, y responder a una pregunta sencilla: ¿qué papel juega y está en disposición de llegar a jugar el sector BTL en el contexto publicitario a corto y medio plazo?
Las conclusiones han sido en ciertos momentos llamativas incluso para quienes elaboramos este análisis. Esperamos que algunas de ellas, además, contribuyan a situar el debate sobre el BTL al mismo nivel que el resto de las actividades del sector, una reflexión que, a nuestro juicio, es inevitable si se quiere alcanzar una visión global del nuevo modelo de negocio publicitario que llegue a ser útil y relevante.
Por último, como se desprende del siguiente documento, la división entre BTL y ATL es a nuestro juicio un residuo de un modelo en retirada, pero hemos querido mantenerla como denominación por su inmediatez y continuidad. En absoluto estamos proponiendo que se mantengan líneas divisorias en el ámbito de la comunicación cuando la realidad hace tiempo que las superó. Más aún, al observar las etiquetas que con tanto ahínco se buscan para definir(se) las distintas modalidades del sector (integral, integrado, 360, etc.) somos de la opinión que lo único que hacen es confundir a propios y extraños y, lo que es peor, consolidar en el mercado la idea de que sigue habiendo “arribas” y “abajos” de la línea.
Desde un primer momento queremos dejar claro que en el contexto actual las compañías responsables de comunicar imagen de marca o promociones de producto en cualquiera de sus variantes (públicas, privadas, comerciales o sin ánimo de lucro) comparten todas ellas, bajo nuestro punto de vista, un denominador común, el de ser agencias de comunicación.
Do Women Earn Less Even as Social EntrepreneursSEFORÏS
Based upon unique survey data collected using respondent driven sampling methods, we
investigate whether there is a gender pay gap among social entrepreneurs in the UK. We find
that women as social entrepreneurs earn 29% less than their male colleagues, above the
average UK gender pay gap of 19%. We estimate the adjusted pay gap to be about 23%
after controlling for a range of demographic, human capital and job characteristics, as well as
personal preferences and values. These differences are hard to explain by discrimination
since these CEOs set their own pay. Income may not be the only aim in an entrepreneurial
career, so we also look at job satisfaction to proxy for non-monetary returns. We find female
social entrepreneurs to be more satisfied with their job as a CEO of a social enterprise than
their male counterparts. This result holds even when we control for the salary generated
through the social enterprise. Our results extend research in labour economics on the gender
pay gap as well as entrepreneurship research on women’s entrepreneurship to the novel
context of social enterprise. It provides the first evidence for a “contented female social
entrepreneur” paradox.
6. Los Cuatro Tipos de Marketing Moderno - Armando Quispe RomeroArmando QR
Documento que compila información sobre el "estudio comparativo de la evolución del Marketing, desde el 1.0 hasta el 4.0" definición, importancia y ámbito de aplicación con todas las referencias de donde fue obtenida la información.
Cabe resaltar que no hay 4 tipos de marketing, sino más bien alrededor de unos 100 tipos más o menos.
Digitalización de la sociedad: cómo será el consumidor poscovid-19Paco Lorente
Colaboración en el especial "Estes donde estes" de El Confidencial, de la mano de ESIC Business School y promovido por Banco Sabadell.
Leer aquí: https://www.elconfidencial.com/empresas/2020-05-29/digitalizacion-sociedad-poscovid19-bra_2614467/
La pandemia impulsa la era del consumidor informado y deslealPaco Lorente
Colaboración para Diario ABC, sección Economía, "La pandemia impulsa la era del consumidor informado y desleal" de la mano de ESIC Business School
Leer: https://www.abc.es/economia/abci-pandemia-impulsa-consumidor-informado-y-desleal-202006010142_noticia.html
Un primer desafío para la incursión de negocios a provincias, es la definición y selección
del mercado, que pese a su naturaleza de discriminación territorial no es suficiente para adoptar
una postura estratégica y competitiva. Se requiere llegar a más detalle, escudriñando entre los
múltiples nichos y seleccionando entre ellos a quienes atender.
Estrategias de marketing y un error grave con la lely 80/20Mario Vogel
En marketing, algunas organizaciones están pensando al revés. Hay directores, gerentes y funcionarios que miran hacia el costado errado de la ecuación 80/20.
Cómo plantear las estrategias de marketing para cumplir con la ley Pareto que establece la relación 80/20. Caso real de una PyME.
Más información sobre estrategias de marketing en http://www.tablerodecomando.com
Nos, ¡cautive o no! estamos inmersos en el firmamento de los datos. Pregunto querida red: - ¿Como persona y empresa ya te estas adaptando?
Dear friends.
We, captivate or not! We are immersed in the firmament of the data. - How person and company are you already adapting.?
#Marketingdigital #Bigdata #intelligentartifice #dataprocessing
Este documento nace en verano del 2009, fruto de la coincidencia de varios encargos similares en un corto espacio de tiempo, la elaboración del material de presentación de distintas agencias de publicidad especializadas en un rango de actividades que, tradicionalmente, se habían incluido en el “repertorio” de acciones Below the line.
Durante la fase de recopilación de documentación, datos y referencias nos encontramos con que, salvando alguna posible laguna, la Red mostraba una abundante colección de reflexiones sobre el modelo del negocio publicitario en lo referido a cómo el entorno digital y especialmente los fenómenos de la web 2.0 exigían renovar la relación entre marcas, agencias y consumidores.
En paralelo se multiplicaban los análisis y visiones sobre la pérdida de influencia cuantitativa y cualitativa de los medios de comunicación masiva. Sin embargo, al lado de la preocupación e interés por el futuro del ATL y del online (en el argot del sector) no se ofrecía ningún análisis global sobre el BTL.
Comentarios, datos, apuntes concretos... Eso sí, pero una visión panorámica del estado del segmento de actividad publicitaria que ha ido creciendo hasta liderar el sector en términos de inversión global no parecía existir.
Así que en parte movidos por la necesidad y en parte por la curiosidad, nos propusimos reunir el material disperso, incorporar algunos datos que parecían quedar al margen, por lo menos en la teoría, y responder a una pregunta sencilla: ¿qué papel juega y está en disposición de llegar a jugar el sector BTL en el contexto publicitario a corto y medio plazo?
Las conclusiones han sido en ciertos momentos llamativas incluso para quienes elaboramos este análisis. Esperamos que algunas de ellas, además, contribuyan a situar el debate sobre el BTL al mismo nivel que el resto de las actividades del sector, una reflexión que, a nuestro juicio, es inevitable si se quiere alcanzar una visión global del nuevo modelo de negocio publicitario que llegue a ser útil y relevante.
Por último, como se desprende del siguiente documento, la división entre BTL y ATL es a nuestro juicio un residuo de un modelo en retirada, pero hemos querido mantenerla como denominación por su inmediatez y continuidad. En absoluto estamos proponiendo que se mantengan líneas divisorias en el ámbito de la comunicación cuando la realidad hace tiempo que las superó. Más aún, al observar las etiquetas que con tanto ahínco se buscan para definir(se) las distintas modalidades del sector (integral, integrado, 360, etc.) somos de la opinión que lo único que hacen es confundir a propios y extraños y, lo que es peor, consolidar en el mercado la idea de que sigue habiendo “arribas” y “abajos” de la línea.
Desde un primer momento queremos dejar claro que en el contexto actual las compañías responsables de comunicar imagen de marca o promociones de producto en cualquiera de sus variantes (públicas, privadas, comerciales o sin ánimo de lucro) comparten todas ellas, bajo nuestro punto de vista, un denominador común, el de ser agencias de comunicación.
Do Women Earn Less Even as Social EntrepreneursSEFORÏS
Based upon unique survey data collected using respondent driven sampling methods, we
investigate whether there is a gender pay gap among social entrepreneurs in the UK. We find
that women as social entrepreneurs earn 29% less than their male colleagues, above the
average UK gender pay gap of 19%. We estimate the adjusted pay gap to be about 23%
after controlling for a range of demographic, human capital and job characteristics, as well as
personal preferences and values. These differences are hard to explain by discrimination
since these CEOs set their own pay. Income may not be the only aim in an entrepreneurial
career, so we also look at job satisfaction to proxy for non-monetary returns. We find female
social entrepreneurs to be more satisfied with their job as a CEO of a social enterprise than
their male counterparts. This result holds even when we control for the salary generated
through the social enterprise. Our results extend research in labour economics on the gender
pay gap as well as entrepreneurship research on women’s entrepreneurship to the novel
context of social enterprise. It provides the first evidence for a “contented female social
entrepreneur” paradox.
Companion issue to the all-time classic SYM-Zonia-- BIRTHER. In this POSTER CHILD issue the strange & magical portrait of LADY LIBERTY is delivered of another IDEA -- you could call it a sort of TWIN concept to the Riddle of Rational Phi. But like Esau and Jacob, these two ideas struggle for dominance, and the latter takes hold of the former's heel: though this Second TWIN Idea is born later, it will surpass its brother in strength! And be known throughout he civilized world as a great leader!! Find out how !!
And here's a hint; Andrew Wiles' supposed proof of Fermat's Last Theorem suffered from a few of its own birth defects. These are known well-enough. Congenital defects you might call them -- unlike our TWIN IDEAS. In addition, although Fermat had suggested that his (lost) proof would be short enough to approximate "the margins of this book," Wiles' proof was hundreds of pages long -- even after it was "corrected." Wiles' work also depended heavily on developments in the field of mathematics that were unknown during Fermat's lifetime: so how would Wile's efforts correspond to Fermat's actual proof? Remotely. But did the mathematical community complain or challenge or even doubt the result?
Now, in SYM-Zonia POSTER CHILD, Michael Goldengate delivers the goods: Riddle's Last Digit Theorem (from 1996) provides a simple, foolproof demonstration of Fermat's Last Theorem, using simple algebra and multiplication, over the course of about three pages of work. Riddle takes Fermat's shortcut, by proving his theorem to be true for only the FINAL DIGITS of any number. And guess what? Every number has a final digit .....gosh. Think of the implications ....
Now what, Sir Andrew?
LA NONA - Roberto Cossa. Propuesta de Teatro Cómic-Futuristadido emmett
En esta propuesta de la obra de teatro, La NONA, la producción apunta hacia un producto conceptual, logrando varios objetivos importantes.
Como se logra vender un producto conceptual?
En este caso, por medio de signos evidentes, que transmitan al espectador una atmósfera no convencional, enfocando una idea histórico político-social que a medida del paso del tiempo no deja de existir, subestimando las reacciones humanas por lo tanto demostrando ser un ciclo, para reforzar la idea en un tema cómic-futurista.
HP Presentation on Customer Communities StrategySteve Norall
Cynthia Hester, Worldwide Customer Referencing Lead for HP Software, gave this presentation on building customer communities at the Customer Reference Forum 2010 in Santa Clara, CA. It outlines HP social media strategy with respect to customer engagement and discuss usage of a new tool TechValidate
Marketing de guerrilla lo no convencional triunfa Paco Lorente
La saturación publicitaria, la aparición de nuevos públicos y el desarrollo de las tecnologías son tres factores que han contribuido a que el marketing deba evolucionar. En la empresa están cada vez más presentes las estrategias basadas en mecanismos no convencionales, donde se prima el ingenio por encima del presupuesto.
Ante tal situación aparece el marketing de guerrilla, una herramienta que pretende llamar la atención del receptor y despertar su interés para, finalmente, convertirlo en consumidor de la marca.
El siguiente trabajo analiza las características que presenta el marketing de guerrilla, analizando la importancia y eficacia que puede proporcionar para la estrategia empresarial de la organización.
Evercom presenta “Top Trends en Comunicación en 2018”, un documento donde se recogen las tendencias que protagonizarán el año en Comunicación BusinessComm, Comunicación Financiera, Comunicación de Consumo y Salud, Comunicación Corporativa, Asuntos Públicos y Digital.
Mitos y realidades - Joost Van Nispen - ASOMAE 2014PTF
Joost Van Nispen
Obtuvo su BA en Matemáticas e Informática por Darmouth
College. Realizó en Harvard y en MIT sus estudios de
postgrado en Ciencias Políticas. Es considerado uno
de los hombres más influyentes del Marketing Directo.
Fue Fundador y Presidente del Instituto de Comercio
Electrónico y Marketing Directo.
Entrevista Gonzalo Iruzubieta. Director Marketing IABSpain OCT10Retelur Marketing
Entrevistas Sociatria a jugadores clave de la Internet en español. Gonzalo Iruzubieta es director de marketing dentro del IAB Spain.
IAB Spain es la asociación que trata de representar a los jugadores del marketing digital de España, y está presente tambien en todo el mundo
Juan Pablo Sánchez, Creative Executive Director ASMALLJOB
Profesor de Marketing Experiencial UAB
www.asmalljob.net
Existen las llamadas marcas invisibles, dícese de las que no hacen nada y caen en el olvido; por otro lado encontramos las marcas innovadoras, aquellas que optan por reinventarse y reforzarse.
A lo largo de los últimos quince años, hemos vivido lo que en la década de los 80 se bautizó como la ‘reingeniería’, de Michael Hammer. Esta idea se basa en comprender el replanteamiento empresarial como un proceso de racionalización de los recursos de personal para optimizar costes. Una década más tarde, la mayoría de las empresas del Fortune 500 entraron en este proceso de reingeniería, en el que
De la publicidad tradicional al marketing de experiencias o marketing sensorial. En momentos de recesión, marcas y anunciantes recortan su presupuesto en estrategias above y apuestan por acciones below, que, mucho tienen que ver con despertar los sentidos del consumidor. En esta edición, Juan Pablo Sánchez, de Asmalljob, nos ofrece una particular visión de la actual crisis en el sector la publicidad convencional. Por su parte, Santi Espina, de Mood Media, explica los entresijos que esconde el marketing sensorial, una nueva apuesta para conectar con el consumidor.
ILa última encuesta realizada desde el departamento de Marketing
de la feria Event, el evento de los eventos, muestra que radio y televisión reciben un 40% menos de inversión que el año anterior. El sector publicitario español confirma estos
resultados. Las productoras de televisión no ruedan ni un 50% de los spots que se rodaban el año pasado y desde las agencias de planificación y compra de medios, me comentan
que las campañas de coches han parado en seco su sell out La industria de la publicidad convencional está viviendo
su particular colapso, pero… ¿qué hacen marcas y anunciantes
en sustitución de esa publicidad convencional
El nuevo escenario de compras compartidas: `SMART SOCIAL COMMERCE´ Social-Buy.com
Sergio Cortes, CEO de Social-Buy, escribe un articulo para la prestigiosa revista Harvard Deusto. En él se explica la evolución del comercio electrónico hacia las redes sociales y la nuevas oportunidades de negocio que esto genera.
En la entrevista se habla de la situación actual de la agencia, ahora que va a cumplir 15 años y Luis resalta rasgos de nuestra forma de trabajo que se han convertido en cualidades, que nos han hecho crecer profesionalmente. Asimismo, destaca la importancia del perfil 2.0 que deben tener todos los consultores de relaciones públicas hoy en día y se presenta por primera vez a dotpresence, destacando que César de la Cruz es el que dirige el nuevo proyecto.
Gonzalo Iruzubieta es responsable de Marketing y Estudios de IAB SPAIN, patronal que aglutina al sector publicitario en Internet. Se encarga de las relaciones externas de la entidad así como de la planificación y ejecución de estudios. Aquí repasa con SOCIATRIA el momento de auge del e-commerce y de las redes sociales en nuestro país.
La nueva situación de los canales de distribución: ¿Reforma o creación?Mediapost Group
Primer Congreso Nacional de Marketing y Ventas en el que participó Mediapost Group. Esta es la presentación que se mostró en el evento durante la intervención de nuestro CEO, Ignacio Pi.
El marketing se basaba en 4 p´s pero se olvidó de la p más importante: las personas. El marketing de hoy es un marketing de emociones y sensaciones. Hoy el marketing debe ofrecer soluciones globales a seres humanos integrales
El área de Logística Relacional de Mediapost almacena, manipula y distribuye por todo el territorio nacional tus mercancías promocionales para que pongas en marcha tus campañas de marketing: los regalos de tus promociones, los artículos de tu club de fidelización, los catálogos de tus mailings, los folletos de tus campañas de buzoneo, etc.
Mediapost pone a tu disposición más de 55.000 m2 de almacén y los sistemas más avanzados para la gestión de tus mercancías.
El área de Logística Relacional de Mediapost te ofrece almacenaje en toda España, personal cualificado para la manipulación de cualquier campaña, vehículos industriales preparados para distribuir en cualquier empresa, comercio o vivienda y una red propia de carteros comerciales que reparten a diario millones de folletos por toda España.
El área de Geodata de Mediapost te ofrece un amplio conjunto de soluciones que te permiten localizar geográficamente a tu target y poder así comunicarle eficazmente tus mensajes publicitarios rentabilizando al máximo tu inversión. El área de Geodata de Mediapost dispone de avanzadas herramientas informáticas que te permiten generar informes visuales y descriptivos que te ayudarán a tomar las decisiones más adecuadas.
Las soluciones de Geodata de Mediapost te aportan información de alto valor que te facilitará la toma de decisiones para la realización de tus campañas: dónde residen tus clientes potenciales, cuál es su comportamiento de compra, cuáles son los perfiles más adecuados para las acciones de marketing o quiénes son los clientes más rentables. Las soluciones de Geodata de Mediapost se desarrollan en cuatro fases: la selección de fuentes de información, el tratamiento de esa información, los sistemas de información geográfica (GIS) y el análisis estadístico.
Mediapost ofrece un grupo de soluciones específicas para captar nuevos clientes mediante la distribución selectiva y eficiente de campañas publicitarios en buzones.
Los equipos de Mediapost reparten en toda España más de 1.000 millones de folletos, catálogos, periódicos y guías. El modelo de buzoneo basado en soluciones de geomarketing garantiza un alto número de impactos y permite promocionar productos con rapidez. Hay 6 soluciones específicas.
Geo
Alcanza a tu target mediante la distribución de tu publicidad de forma masiva.
Geo Perfil
Segmenta a tu target y asegúrate una distribución masiva dentro de las zonas más interesantes para tu negocio.
Geo Impact
Aumenta tu audiencia directa a través de la comunicación en buzón individual.
Select
Llega directamente a unas direcciones concretas o a unas personas concretas utilizando tu base de datos o las bases de datos de Mediapost.
Select Semidireccionado
Alcanza directamente a tu target de manera personalizada. Distribución selectiva a buzón individual según tu base de datos o según nuestras bases de datos.
Premium
Podemos ejecutar tus acciones publicitarias especiales: reparto de guías, poming, muestras comerciales, prensa gratuita, stoppers, street marketing, etc. Además podemos ayudarte a desarrollar repartos masivos de muestras y campañas basadas en vales descuento.
Presentación corporativa del área de Contact Center de Mediapost. Las soluciones de Contact Centre de Mediapost ayudan a las empresas a establecer relaciones duraderas con los clientes basadas en el trato personalizado, la confianza y la participación. Además, son una herramienta muy eficaz para ofrecer una información puntual de forma inmediata.
Las soluciones del área de Contact Centre de Mediapost llegarán a tus clientes: la voz a través de nuestro Call Centre, y los datos, a través de nuestro servicio de SMS y Emailing. De esta manera, tu marca puede relacionarse con tus clientes a través del teléfono fijo, el móvil y su ordenador. En otras palabras, nuestras soluciones de Contact Centre te permiten relacionarte con tus clientes tanto si encuentran en su hogar como si se encuentran fuera de él.
Entrevista a Ignacio Pi, director general de Mediapost
1. Marketing Directo
Entrevista a Ignacio Pi, director general de Mediapost
“Si la Ley de Protección
de Datos es tan fuerte es
porque ha habido mucho
quebrantamiento”
Ignacio Pi muestra en esta entrevista cómo el marketing directo permite un mayor
control de los presupuestos en las inversiones publicitarias, más aún en la actual
situación de crisis que estamos viviendo.
Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com)
Fotos: Pedro Sánchez
| 42 42
2. www.marketingmk.com
Autor: HeraS PÉreZ, Mar
título: ignacio Pi, director general de Mediapost: “Si la Ley de
Protección de Datos es tan fuerte es porque ha habido mucho
quebrantamiento”
FuEntE: Mk Marketing+Ventas, nº 255 Marzo 2010. Pág. 42
DEscrIPtorEs:
• Marketing directo
• Medios no convencionales
• LoPD
rEsuMEn:
Hace ya mucho tiempo que el marketing es directo, unipersonal. así
lo refleja reiterativamente cada año el estudio de inversión publicitaria
de infoadex, que apunta unas cifras superiores en los medios no con-
vencionales que en los tradicionales. De ello y de otros temas, como
de la Ley orgánica de Protección de Datos, una de las más restrictivas
de europa, o la responsabilidad social empresarial, habla en esta en-
trevista ignacio Pi, director general de Mediapost, una de las empresas
líderes en marketing directo de españa.
M
K: ¿Cómo ve el mercado español de las inversiones publicitarias y los descensos
en cuanto a inversión en co- de ventas están entre el 5 y el 8%, no entre el
municación y, concretamente, 25 y 30%, como ocurre aquí.
en marketing directo?
MK: En 2008, según Infoadex1, la inver-
La inversión va a sufrir una sión publicitaria se redujo un 7,5%. Pero esta
brutal contracción. Todas las compañías mira- caída fue mayor en los medios convencionales
rán con lupa las inversiones en comunicación (11,1%), donde se encuentra la publicidad masi-
y publicidad y, evidentemente, dedicarán sus va, frente a los no convencionales (4,0%), donde
pocos recursos a buscar la eficacia en la comu- se incluye el marketing directo. No obstante,
nicación. Por tanto, veo que si “el total de la esto no es un hecho aislado. Las partidas dedi-
tarta” está cayendo entre un 25 ó 30%, la parte cadas a los no convencionales llevan ganando
correspondiente al marketing directo se va a ver terreno a las de los convencionales desde hace
menos afectada. cinco o seis años. ¿A qué se debe?
MK: ¿Cómo está la situación con respecto El mundo de la comunicación va irremedia-
a Europa? blemente por esos derroteros, sobre todo en época
de crisis. Lo que está pasando y va a pasar en
En Francia, la publicidad y el marketing di- los próximos cinco años es que las inversiones
recto no están cayendo tanto como en España. publicitarias se van a medir de una forma mucho
También es cierto que en ese país no se ha pro- más profesional. Y cuando digo profesional, no
ducido la eclosión que se ha dado aquí en los quiero decir que hasta ahora no se haya hecho así,
últimos años: no ha habido esas puntas de gastos pero ha habido poco control en las inversiones
enormes de hace años, ni tampoco esos descensos 1 Dado que a fecha de cierre de esta revista no se han publicado los datos del
brutales de este año. Inglaterra se encuentra en Estudio sobre Inversión Publicitaria 2010 realizado por infoadex y referidos a 2009
(ya que se presentaron el 25 de febrero), en la presente entrevista se han maneja-
la misma situación: tiene un aterrizaje más suave do los que hacen referencia a 2008.
nº 255 • Marzo de 2010 43 |
3. Marketing Directo
de las compañías y, en materia de comunicación,
ha ocurrido lo mismo. No se medía tanto un
retorno sobre una venta o mantenimiento de
venta. Era básicamente decir que tu marca era
muy conocida.
Eso ya no volverá a ser así. Los profesionales
querrán saber en dónde gastan el dinero y qué
obtienen a cambio. Y esa información la dan muy
pocos soportes. La tendencia va por ahí. Y, en
momentos de crisis van a sufrir todos aquellos
Pi anticipa que
medios que no permitan controlar bien qué se
a partir de ahora
obtiene de esa inversión. Inversión real estimada 2008
las inversiones
publicitarias se
medirán de una
MK: Infoadex justifica el hecho de que los
forma mucho más
medios no convencionales estén por delante de Realmente no. Primero habría que definir
profesional, y que los convencionales en inversión, diciendo que los conceptos de estrategia y táctica. Conozco
van a sufrir aquellos “como estamos en una época de contracción muchas compañías del sector de la comida rápida
medios que no de mercado, los no convencionales permiten que dedican el 80% de sus recursos en investigar
permitan controlar realizar acciones más tácticas y no estratégicas”. qué tipo de clientes hay en sus áreas de reparto.
con exactitud qué ¿Está de acuerdo? Para ellas es clave saber cuántos clientes tienen
se obtiene de ellas. en cada una de sus tiendas, con qué frecuencia
llaman, qué hay detrás del teléfono donde llaman,
etc. Esa información es muy útil para cuando
quieran abrir otra tienda, porque con ello se
orientarán en el tipo de clientes que deberán
tener para ser rentables. Estas empresas ya no
se piensan para nada el tema de la publicidad
convencional; en ese aspecto, nosotros estamos
muy cercanos a ellos por temas de geomarketing.
La estrategia es, como decía el de Coca-Cola,
repartir cajas de Coca- Cola. Aquí, la estrategia de
las empresas de comida rápida es repartir pizzas,
muchas y bien. Tú pon comida rápida en el sitio
adecuado y con una oferta buena y obtienes un
retorno claro de inversión. Lo demás pueden ser
castillos en el aire.
MK: Dentro de la distribución de la inver-
sión publicitaria en medios no convencionales,
| 44 nº 255 • Marzo de 2010
4. www.marketingmk.com
“En este país ha habido mucha gente que ha manejado
bases de datos ilegales, y lo que ha hecho el regulador es
poner unas sanciones muy elevadas para evitar riesgos”
el mailing físico está a la cabeza, seguido del MK: Sin embargo, en cuanto a resultado o
marketing telefónico, el buzoneo y folletos. arte final, el papel reciclado “luce menos”. Aun
¿Por qué el mailing físico funciona tan bien así, ¿las empresas lo demandan igualmente?
a pesar de existir internet con el consecuente
emailing? Sin duda alguna, cada día más.
Yo soy de los que aún creen en el mailing MK: Hablemos de telemarketing. Ha crecido
físico, aparte de que me dedique a ello. Toda- mucho; sin embargo, los clientes se quejan
vía abro una carta o leo un libro y no lo hago de las llamadas telefónicas. ¿Qué ocurre: las
por internet. Y, aunque la tendencia es que los compañías de telemarketing no elaboran bien
mailings físicos vayan desapareciendo poco a sus argumentarios, no contactan con el cliente
poco, queda mucho por hacer. Hay numerosas a las horas adecuadas? ¿Qué se puede mejorar
personas a las que les gusta abrir su carta, ver la o qué está fallando?
pieza publicitaria, y se encuentran más a gusto
en este medio que en internet. Nosotros emitimos y recibimos muchas lla-
madas telefónicas porque así nos lo piden los
No obstante, tenemos clientes que piden
un tipo de campaña para una zona, y otro tipo
para otra. Creo que va a ver una época en la
que el envío publicitario tenderá a reducirse (el
mailing está disminuyendo de un 8 a un 10%). El blog “gEntE imprEscindiblE”
Y aunque la paradoja es que todo cae un 30%,
dE mEdiapost
parece que el mailing no, pero sí lo hace. La
tendencia del publimailing es ir cayendo, es
inevitable, pero todavía sigue siendo una pieza “Hay hombres que luchan un día y son buenos. Hay otros
muy importante. que luchan un año y son mejores. Hay quienes luchan
muchos años y son muy buenos. Pero los que luchan
MK: Un mailing físico tiene mayor impacto toda la vida, esos son los imprescindibles.” esta frase de
por ahora, pero también es más contaminante Bertol Brecht sintetiza el espíritu de este blog impulsado
por el papel, y eso es algo que ahora las em- por Mediapost.
presas vigilan en su política de Responsabilidad
Social Corporativa. ¿Les están demandando con él, la empresa quiere crear un espacio de encuentro
las empresas más acciones de emailing por donde “esas vidas” que merecen ser contadas ayuden a
ese motivo? hacer un mundo mejor para todos.
Todavía no. Nosotros utilizamos un papel reci- entrevistas, vídeos y artículos ponen de relieve el ejemplo
clado y, por otra parte, ya hay muchas compañías de personas realmente excepcionales, “esos hombres y
que también lo utilizan. Existe una intención por mujeres” que están cambiando el mundo con su coraje
nuestra parte, por la de empresas similares y por y su imaginación.
la de los anunciantes de ser más responsables
con el medio ambiente.
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5. Marketing Directo
clientes, pero cuando demandan campañas los
sábados y domingos, éstas no funcionan. Ob-
servamos mucho rechazo cuando los usuarios
cogen el teléfono; por tanto, les aconsejamos
que no las hagan en esos días.
Lo que funciona muy bien son las llamadas de
martes a jueves. Lunes es un mal día y viernes,
peor. Y cuando hacemos llamadas a las casas,
las hacemos de 4 a 7 y no más tarde. Entonces
ponemos muchas más personas a llamar en esos
horarios y, a cambio, evitamos el rechazo en
horas poco oportunas, porque a la gente no le Distribución por tipos de medios
gusta, le estás robando su intimidad.
Si algún cliente nos lo pide, le mostramos MK: Acerca de la Ley Orgánica de Protección
las estadísticas y le demostramos dónde obtiene de Datos, ¿cómo considera que está en España?,
realmente éxito en una llamada. Desconozco si porque es más estricta que en otros países.
hay compañías que se hayan dado cuenta de ello,
pero nosotros tenemos 200.000 llamadas al año La ley que tenemos es fruto de nuestra socie-
y cuidamos mucho cómo se hacen. dad. Si es tan fuerte es porque se ha producido
mucho quebrantamiento anterior. Entonces, en la
medida en que deje de haber quebrantamientos, las
Para Ignacio Pi, el
leyes se irán amainando. En este país ha habido
anunciante tiene
que tener claro
mucha gente que ha manejado bases de datos
que “el club y la ilegales, y lo que ha hecho el regulador es poner
fidelización están unas sanciones muy elevadas para evitar riesgos.
estrechamente
ligados a la MK: ¿Cómo ve la obligatoriedad con respecto
frecuencia de a las Listas Robinson?
compra”, y esa es
la esencia de la A lo que obliga es a cruzar la base de datos
fidelización. con las Listas Robison, que son unos 100.000
registros. Antes casi nadie lo hacía y ahora es
obligatorio, porque si no recibes una sanción. Las
Listas Robinson son estupendas porque protegen
la intimidad de una persona que no quiere recibir
publicidad y no hay nada de malo en ello.
MK: Dentro de los canales que van a crecer
más en el futuro, ¿cuál cree que despuntará más?
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6. www.marketingmk.com
datos sobrE mEdiapost
es la filial española del grupo La Poste,
No sabría decirte, pero lo que sí que tengo empresa que ofrece un servicio integrado
claro es que las compañías van a utilizar in- de marketing directo a sus clientes.
finitamente mejor sus recursos, dado que ha
habido mucha frivolidad en los gastos. Ya hay ´ está formada por cinco compañías:
medios adecuados para saber cuánto cuesta la actea, ago, galanta, Publired y aaron.
producción, la impresión, etc. Afortunadamente,
los directores de compras analizan cada día más ´ Sus campañas mueven más de 500
con el equipo de marketing las operaciones que millones de impactos publicitarios al año en envíos
se realizan, por ejemplo, en cuanto a piezas: direccionados y no direccionados.
un mailing puede ser más caro o más barato
en función de cómo lo haga el creativo de la ´ Desde sus servicios de call center atiende 450.000
agencia. Y eso era impensable hace tiempo. Los llamadas.
responsables de marketing se están dando cuenta
de que no todo vale y de que no hay que gastarse ´ gestiona las actividades de 22 clubes de fideli-
un presupuesto porque sí. Hay que analizar lo zación.
que se hace y el retorno que da. Es decir, un
ensayo de prueba y error. ´ el grupo, con una plantilla de 750 empleados, es
líder en españa en el sector de publicidad directa,
MK: Bajo su experiencia, ¿observa que cada con cobertura en las principales ciudades.
día es más difícil ser director de marketing?
Sí, sin duda. Es un papel que cada vez tiene
más responsabilidad y se valora más dentro de
las empresas.
alta. En cuanto a los vehículos, vamos a cambiar
MK: ¿Y cuál es el punto débil que puede a los eléctricos.
mejorar el director de marketing?
Por otro lado, a los empleados se les paga
Tendrá que alcanzar sus objetivos con menos por encima del convenio. Tenemos un sistema
recursos (presupuestarios), lo que le hará real- remunerativo que tiene más que ver con una
mente imprescindible. cooperativa. El 70% de la plantilla está vincu-
lado a objetivos, lo que incide en que la gente
MK: Su empresa está desarrollando una trabaje mejor, haya menos rotación y redunde
política de Responsabilidad Social Corporativa en el beneficio final del cliente.
(RSC) en las áreas de medio ambiente y social.
Me considero un empresario social de largo y
Sí, en el de medio ambiente se cuida el em- prefiero crear puestos de trabajo donde la gente
balaje mediante piezas que contengan el menor esté mimada, que no ganar dinero, aunque tam-
cartón posible. La compañía genera al año un bién haya que hacerlo. Los empleados tienen
millón de paquetes, y en un millón de paquetes, que estar muy motivados porque ellos conocen
la diferencia entre estar bien y mal producidos es a los clientes.
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7. Marketing Directo
“El director de marketing tendrá que alcanzar sus
objetivos con menos recursos presupuestarios,
lo que le hará realmente imprescindible”
En la empresa queremos ser un referente en
en cultura. Si la gente de amarillo, que es la de
Correos, entra en todos sitios, nosotros que somos
los del color rojo, dentro de poco entraremos.
Además, pienso que el mundo se puede mejo-
rar. En este sentido, hemos creado una web, www.
genteimprescindible.com, donde se reseñan he-
chos insólitos. También organizamos seminarios
con personas que han hecho cosas trascendentes
para los demás, es decir, con generosidad; por
ejemplo, marketing de compromiso. Un direc-
tivo tiene que ser por encima persona y luego Inversión en medios no convencionales
directivo, porque eso genera una fuerza espiritual
En su compromiso
muy importante.
de responsabilidad
MK: Me he metido en su web y he visto que
social, en materia MK: Entonces, la RSC en su empresa es están empezando a tomar contacto con las redes
de medio ambiente convencimiento. sociales. ¿Cómo van a ayudar a su negocio?
Mediapost produce
el embalaje con la Sí, es una cosa muy simple. Creo en ella. Ayudarán a que nuestra imagen de marca se
menor cantidad de vaya desarrollando y cada día se hable más de
cartón posible. ella. Lo que queremos colgar en ellas son hechos
relevantes nuestros: por ejemplo, cuando orga-
nicemos cosas simpáticas, seminarios, charlas…
Todo ello genera reputación a través de la red.
MK: Entre sus seguidores, hay gente del
entorno profesional y otra que no. ¿Van a ir en
esa línea?, ¿permitirán toda clase de seguidores?
Sí, por supuesto; ahí seremos poco restrictivos.
MK: Imagínese que soy director de marke-
ting de una empresa de automoción y que mi
perfil es de los de “a la antigua usanza” (creo
que los coches se venden a través de medios
convencionales, como la televisión). Resulta
que he recibido un mailing de Mediapost que
me ha llamado la atención, rojo muy boni-
to, muy aparente. Decido recibirles, porque
según me cuentan, son una compañía inte-
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8.
9. Marketing Directo
grada con cinco Sí, por supues-
empresas que to. ¡Es increíble!
pueden hacer de Te n e m o s q u e
todo. Al recibir- tener en cuenta
les les pregunto que en España
qué harán por mí hay 23 millones
y qué harán para de viviendas: 3,5
que yo venda más… millones deshabi-
tadas, 6 millones de
Lo primero que haría segundas viviendas ha-
es preguntarle por su posi- bitadas equis días al año
cionamiento, presupuesto de (algunos fines de semana en
ventas, los históricos pasados, qué la sierra y otras en verano) y luego
promociones les han funcionado y dónde, 14 millones habitadas. Imagínate si eso no
dónde está su penetración, en qué zona del te- lo tienes en cuenta en tus campañas. ¡Como
rritorio español, dónde hay que mejorar. Todas para equivocarte!
esas cosas ayudan. La comprensión de lo que ha
hecho hasta ahora facilita mucho a ver dónde Por eso, cuando algún cliente dice que repar-
hay que gastar el dinero en el futuro. Pero no tamos un mailing en un municipio, utilizamos
en todas las ocasiones nuestro interlocutor la esta información y le indicamos que es tan
proporciona, dado que puede parecer una in- importante saber las viviendas que están habi-
tromisión. Nosotros lo hacemos si el cliente nos tadas como las que no, para no desaprovechar
da pie a ello. el dinero y conseguir el impacto adecuado en
la campaña.
Hay que saber dónde está el retorno de inver-
sión. Las campañas de publicidad above the line MK: El trabajar con 22 clubes de fidelización
(y no tengo nada en contra de ellas) normalmente les da un conocimiento exhaustivo en este tema.
no lo hacen; dan reconocimiento de marca. Pero ¿Piensa que la mayoría de los programas de
con las acciones below the line, se sabe lo que fidelización está bien construida o que a veces
se gasta y lo que se recibe. se crean un poco a boleo, sin posibilidad de
redimir?
MK: ¿Y qué opina de la integración de cam-
pañas above con below, donde el retorno mejora? Como en botica, hay de todo. Hay clu-
bes que no valen para nada y otros que sí.
Que por supuesto están muy bien. Pero tienen El anunciante tiene que
50
que intervenir expertos en cada una de las áreas tener claro que el club y
y no siempre ocurre así. la fidelización están es-
trechamente ligados a la
MK: Ahora que están tan de moda los GPS, frecuencia de compra. Esa
¿los clientes son más abiertos a hacer geomar- es la esencia de la fideli-
keting? zación.•
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