Entrevista sobre tendencias en la revista Marketing + Ventas (Wolters kluwer). Marketing de Servicios, Experiencia de Cliente y Fidelización.

1. Juan Carlos Alcaide, director de MdS y profesor de ESIC
“ahora, hagas lo que hagas todo el
mundo te compara con amazon”
Es una reflexión de Juan Carlos Alcaide, director de MdS, quien en esta conversación
habla de Marketing de Servicios, Experiencia de Cliente y fidelización, donde afirma
que el cliente presume de ser infiel…
Mar Heras Pérez
Socia directora de Mar Heras Consultoría
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2. La experiencia de cliente ha venido para quedarse,
aunque en muchos casos, las empresas hacen uso del
dicho “mucho ruido y pocas nueces,” porque realizan
pequeñas mejoras en la atención al cliente, pero no
cambios complejos como requiere la de Experiencia
de Cliente.
De esta temática de total actualidad, conectada con
la fidelidad y el marketing de servicios, hablamos con
Alcaide, también profesor de ESIC.
¿cómo ha evolucionado el marketing de servicios
hasta el día de hoy y cómo podemos ligarlo con la
experiencia de cliente y la fidelización?
La evolución del marketing de servicios nos ha llevado a
la vinculación de dos mundos: experiencia de cliente y
calidad en el servicio, teniendo la fidelización de cliente
como objetivo último. Se trata de tres ejes: servicio,
experiencia y fidelización.
ahora se habla mucho de experiencia de cliente.
¿antes no existía esta experiencia o es una moda?
¿o será que el consumidor ha tomado partido en
la creación de producto y lo tenemos que tener
más en cuenta?
En los años 80 estuvo muy de moda la calidad total,
en los 90 el CRM y en 2000 llega el marketing de ex-
periencias. Si tú agitas esto en una coctelera te sale la
esencia de Customer Experience o Experiencia de Cliente.
Diseño y estética, políticas de recursos humanos de
fidelización del empleado para fidelizar al cliente, in-
geniería emocional aplicada al management y a la es-
trategia, y el uso intensivo del CRM para personalizar
usos y experiencias, todos unidos dan como resultado
la Experiencia de Cliente.
Hasta ahora hemos hablado de este concepto
desde el lado de la empresa; pero, ¿qué podemos
decir de cómo actúa hoy el consumidor con las
marcas?
La interacción del consumidor con las marcas se pro-
duce en un ambiente de desconfianza. El consumidor
cree que las empresas de servicios son traicioneras,
utilizan estrategias y prácticas engañosas, manejan
el precio a su conveniencia y, como consecuencia de
todo ello, quien roba a un ladrón, tiene cien años de
perdón. Por lo tanto, si robas a la empresa y si le sacas
cosas es que eres un smart shopper. Esta es la base, y
el punto de partida es la desconfianza.
Se hace necesario, trabajar sobre el eje de la confian-
za, ser genuino, ser auténtico, dar un asesoramiento
honesto y practicar la transparencia.
Vd. cree que en el marketing B2B se ha desarro-
llado en la docencia como en el marketing B2c.
En realidad, lo que creo es que se ha producido un
salto. Hemos pasado de un marketing del siglo XX a
un marketing completamente digital y hay una laguna
que no está perfectamente cubierta, que es la parte de
servicio al cliente desde un punto de vista operativo y
tecnológico. Pasamos de las 4P a la revolución digital,
sin darnos cuenta de que España tiene una enorme
dependencia del sector servicios, una enorme depen-
dencia de la experiencia de cliente, sobre todo en el
sector turismo, y hay brechas formativas y educacionales
muy importantes.
La experiencia de cliente está llevando al mismo
cliente a fijar la metodología o cómo tiene que ser
su experiencia.
El cliente está en la “era del customer power”. Es el cliente
poderoso e influyente el que recomienda o destruye
la reputación de una marca y, efectivamente, es cons-
ciente de esto. Amenaza con ello y lo utiliza. Bien es
cierto que, a veces, ponemos muy en el centro las redes
sociales, tal vez excesivamente, y hay otras formas de
recomendar más efectivas.
El cliente del siglo XXI se sabe con el poder y sabe que
tiene la capacidad de destruir la reputación de las com-
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3. porque es mucho más exigente y siempre te compara
con empresas que no son de tu sector. Ahora, hagas
lo que hagas, todo el mundo te compara con Amazon;
por ejemplo, con los tiempos de entrega de productos.
javier Hernando, director de marketing e ecom-
merce de iberia express, dice que la palabra fi-
delidad/infidelidad con el marketing online está
obsoleta y que simplemente el cliente unas veces
decide comprarte y otras no.
Esta palabra en su sector está obsoleta, pero en otros
no. A veces, es muy necesario hacer lo que se llama
desagregación de todos los elementos que componen
la fidelidad. Podríamos trabajar en torno a la satisfacción
de un cliente, que es un básico, también a la fidelización
entendida como una incentivación económica y racio-
nal del comportamiento
de repetición por parte
del cliente. También es
muy importante la pa-
labra lealtad. Es posible
también trabajar en pre-
cios elevados referidos
a productos del sector
del lujo. Igualmente,
podríamos hablar del
sentido de pertenencia
como un eje identita-
rio entre el cliente y la
marca y como un tipo
de recomendación. Si
tu analizas empresas
como Apple o Amazon,
encuentras que la fide-
lidad no ha perdido su
vigencia, sino que, efecti-
vamente, sigue ahí.
¿pero no cree Vd. que
el concepto de cali-
dad, de atención al
cliente, de crear expe-
riencias, son concep-
tos demasiado usados
en las empresas? es
más, muchas de ellas
dicen colocar al clien-
pañías y esto, volviendo al tema de antes mencionado,
genera una relación de desconfianza.
La experiencia de cliente, lo que trata es generar una
relación basada en el engagement, vía la confianza, la
transparencia y la credibilidad.
Hablemos de fidelización. ¿es más difícil hoy día
retener clientes que hace 10 años?
Es mucho más difícil porque el cliente presume de lo
infiel que es. Te dice, por ejemplo, en un focus group:
“yo no me caso con nadie”, “presume de que se ha
cambiado tres veces de compañía de teléfono”. Hay
una situación ambiental que favorece la infidelidad por
parte de los clientes. Y este es el punto de partida. Sin
ninguna duda, el cliente es mucho más difícil de fidelizar,
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4. te en el centro del negocio y que, a partir de ahí,
se tiene que construir toda la estrategia de la
empresa… pero al cliente se le maltrata muchas
veces y su fidelidad solo les importa a las em-
presas cuando se van… ¿no cree que no se están
haciendo bien las cosas?
Por desgracia, la calidad del servicio y la diferenciación
vía el servicio no es lo predominante. En gran medi-
da esto se debe al auge del low cost a partir de 2008,
donde las empresas aquilatan costes de producción y
de servicio, y esto afecta a la calidad. Sin embargo, las
empresas líderes en sus sectores, en general, suelen
ser las primeras en el servicio al cliente y así se constata
cuando analizas el sector de la moda o del móvil.
Ha mencionado el tema de la retención del cliente y de
que “solo te acuerdas de Santa Bárbara cuando truena”.
Efectivamente, esto es así, en gran medida. Sin embar-
go, las empresas más avanzadas han comprendido
que la retención del cliente es un aspecto estratégico
y trabajan con tácticas basadas en CRM y big data. En
torno a la anticipación y comportamiento negativo del
cliente, de queja o de baja, prevención y vacunación de
los comportamientos negativos, y con estrategias muy
complejas, pero muy rentables de retención.
Por ejemplo, nosotros estamos creando cada día argu-
mentarios y modelos basados en tecnología para lograr
que el cliente cambie de opinión en la última milla. Es
decir, en el último momento de la gestión de la baja.
Por ejemplo, con las empresas de telecomunicaciones o
de energía, logramos que cambie de opinión utilizando
tecnología, CRM y mucho sentido común, negociando
cliente por cliente. Cuando tú mimas al cliente, este
te recompensa con resultados muy satisfactorios. No
obstante, tenemos grandes déficits en torno a la cultura
de experiencia de cliente en España.
cree que desde que se ha empezado a hablar de
experiencia de cliente de manera más metodo-
lógica, ¿ha habido una evolución positiva y ha
habido una concienciación de que la experiencia
de cliente es necesaria hacerla bien?
Sí que ha habido un cambio y también ha habido “mucho
ruido y pocas nueces”. Hay muchas empresas que hablan
de Experiencia de Cliente refiriéndose a que han hecho
un pequeño cambio en la atención al cliente, pero eso
no es. Se trata de algo mucho más complejo. Y sigue
habiendo problemas culturales en la adopción de la
Experiencia de Cliente. En mi opinión, esta ha venido
para quedarse. El siguiente paso va a ser la integración
de la transformación digital de la experiencia de cliente
en un conjunto único, que habla de cómo brindar la
mejor experiencia omnicanal a las personas.¾
El cliente del siglo XXI se sabe con el poder y tiene la
capacidad de destruir la reputación de las compañías
y esto genera una relación de desconfianza
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