El documento presenta mejores prácticas para la gestión de la relación con los clientes y destaca la importancia de herramientas como el CRM para mejorar la atención al cliente y la fidelización. Se discuten estrategias para captar y retener clientes, así como prevenir errores comunes en la gestión de relaciones. Además, se enfatiza la relevancia de conocer al cliente y anticipar sus necesidades para ofrecer un servicio personalizado y eficaz.

1. Gestión de la
Relación con
Clientes
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Mejores prácticas
Febrero 2013
¿Quiere mejorar la relación con sus clientes? ¿Favorecer la calidad de su atención
al cliente con herramientas prácticas y fáciles de utilizar? A lo largo del presente eBook
podrá descubrir cuáles son las mejores prácticas de estas herramientas y qué beneficios
aportarán a la Gestión de la Relación con sus Clientes.
Blog Marketing y Ventas

2. Índice:
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
1. ¿CRM? (pág. 3)
2. Estrategia: fidelización de clientes (pág. 6)
3. ¿Qué podemos evitar? (pág. 8)
4. Usos del CRM (pág. 10)
5. Conclusiones (pág. 14)
NOTA: Queda rigurosamente prohibida, según autorización escrita de los titulares del
Copyright, bajo una sanción establecida por Ley, la reproducción total o parcial de esta obra
por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía o tratamiento informático y la
distribución de ejemplares mediante préstamo público. Contenido escrito, editado y
maquetado por Datadec Marketing Digital
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3. 1. ¿CRM?
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
¿Cómo puedo mejorar la relación con mis clientes? ¿Qué beneficios obtengo al realizar
el seguimiento de mis actividades comerciales? ¿De qué forma puedo detectar las nuevas
necesidades de mis clientes? ¿Cómo puedo saber su grado de satisfacción con mis servicios y
productos?
Todas estas cuestiones y muchas otras se resolverán a lo largo de la presente publicación. El
principal objetivo de la misma es que conozca cuáles son las mejores prácticas y herramientas que
permiten la óptima Gestión de la Relación con sus Clientes.
Pero qué es mejor ¿fidelizar o captar nuevos
clientes? ¿Cuál es la estrategia más acertada? Deberemos Para que un cliente llegue
tener en cuenta variables tales como el momento en el a convertirse en
ciclo de vida que se encuentra su empresa. Por ejemplo,
consumidor, es necesario
si está en un estado embrionario, va a abrir un nuevo
departamento o lanzar una nueva área de negocio, el que sucedan ciertos hitos
principal objetivo será captar nuevos clientes para relevantes.
asegurar el crecimiento de su negocio.
¿Fidelizamos o captamos
nuevos clientes?
Para que un cliente llegue a convertirse en uno de nuestros consumidores es necesario que
sucedan dos hitos relevantes: que nos conozca y generarle la suficiente confianza como para que nos
contrate. Es en esta etapa en la que las empresas invierten innumerables recursos. Sin embargo,
conseguir nuevos clientes no es siempre la mejor opción como objetivo a plantear en las estrategias
comerciales y publicitarias.
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4. 1. ¿CRM?
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
Podemos centrar los esfuerzos del departamento de Marketing en fidelizar a nuestros clientes.
Además de tener un coste menor, construirá una marca basada en el cuidado y la mejor atención al
cliente. Valor diferencial entre su competencia, pues a todos nos gusta sentirnos escuchados y tenidos
en cuenta, más todavía cuando invertimos nuestro dinero en un producto o servicio. Al fin y al cabo,
compramos los valores que las marcas representan para nosotros: su imagen hace que nos decidamos
por una empresa u otra.
La fidelización, y más en los tiempos que corren, es importante para poder
garantizar la continuidad de la existencia de su empresa. Ya contamos con la confianza
de nuestros clientes, por lo que ya tenemos mucho ganado. Ahora es el momento de, simplemente,
dedicarles tiempo y ofrecerles nuestros servicios mejorados, actualizaciones de los productos que ya
tienen contratados, ofertas especiales, descuentos en otros nuevos servicios… en general, ofrecerles
sólo a ellos una atención especial: cuidarlos, escucharlos y hacer que se sientan orgullosos de tenernos
como proveedores.
Para poder gestionar toda la sucesión de acontecimientos necesarios para la construcción y la
mejora de la relación entre una empresa y sus clientes, será necesario contar con una
herramienta que permita su correcta gestión y que prevenga de fallos y errores comunes como ofrecer
repetidamente el mismo producto o servicio al mismo cliente, aunque haya dicho que no (esto puede
minar la imagen de la empresa); que se confunda el cargo con el responsable que lo ocupa, no ofrecer
una atención personalizada, no llevar un control sobre el histórico de actividad del cliente con su
empresa…
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5. 1. ¿CRM?
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
Todos estos detalles hacen que las relaciones con los clientes mejoren con el tiempo. Se trata de
generar una relación win – win fruto de la relación que hemos establecido con el paso del tiempo.
Beneficios del CRM:
 Incrementar el beneficio anual de una empresa.
 Conseguir que los cliente se sientan vinculados y orgullosos de la marca que representa la empresa y
de consumir sus productos y servicios.
 Conocer mejor a cada uno de los clientes hará que la segmentación de las campañas publicitarias sean
la más adecuada.
 Mejorar la efectividad en las campañas de email marketing.
 Escuchar, conocer las necesidades y tener en cuenta las opiniones de los clientes permitirá diseñar una
estrategia empresarial adecuada y adelantada para mejorar la calidad de su oferta.
A lo largo de este eBook podrá descubrir las distintas
aplicaciones y beneficios que le ofrece contar con un CRM
El uso de una herramienta para la Gestión
de la Relación con sus Clientes favorecerá
notablemente la imagen de su empresa. Este
eBook le puede ayudar a descubrir las mejores
prácticas y aplicaciones, a través de casos reales,
que ofrece la herramienta CRM. Así como otros
consejos para poder elegir una solución adaptada
a su estructura empresarial y a sus necesidades.
Porque no siempre lo barato es lo mejor, invierta
en su empresa.
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6. 2. Estrategia: fidelizacióny ejemplos
1. Procedimientos de clientes
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
La gestión de la cartera de clientes siempre ha sido un punto relevante y de gran importancia en
las empresas. Ante la dificultad manifiesta que encontramos hoy en día a la hora de lograr (captar)
nuevos clientes para nuestros productos y servicios, nos solemos decantar por la opción lógica de
“mantener” los que tenemos.
Fidelizar a un cliente se podría definir como tenerlo satisfecho, provocar que éste, de forma
voluntaria y sobre todo con sensación de estar contento de lo que está haciendo, entre en una dinámica
recurrente de consumir lo que nosotros le estamos vendiendo. No hablemos de mantener, hablemos de
cuidar.
Es algo bastante intuitivo para todos nosotros y
No hablemos de que podemos ver y vivir todos los días, tanto como
clientes que somos de multitud de empresas, como
mantener, hablemos desde el punto de vista de proveedores que podamos ser
de distintos productos o servicios en función de nuestro
de cuidar.
tipo de negocio.
Si vemos el hecho de fidelizar como cuidar al cliente, el término se amplía. Que nuestros
productos y servicios sean los mejor considerados por ellos, no es suficiente. Debemos conocer y
anticiparnos a su demanda, colaborar con él, darle valor añadido a la relación que tiene son nosotros, y
como en toda relación, a veces perder para más delante ganar.
Debemos conocer su pasado (qué nos ha comprado, con que frecuencia, en qué condiciones, con
qué acuerdos), el presente y “predecir” el futuro de nuestra relación con él (qué va a necesitar, qué le
podemos ofrecer para que perciba una mejora sustancial respecto al pasado). En definitiva, dedicar al
cliente la atención y el servicio que merece.
Todo ello se consigue escuchando, observando y valorando su
comportamiento. Para ello deberemos emplear herramientas de gestión
como la que se aborda como tema principal en este eBook.
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7. 2. Estrategia: fidelizacióny ejemplos
1. Procedimientos de clientes
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
Las acciones más habituales para la fidelización de clientes se dividen en 4 tipos:
a. Promociones en la gestión de pedidos
 Promociones directas
Obsequio de unos productos por la compra de otros.
 Promociones acumulativas
En forma de cheques regalo, programas de puntos, tarjetas de socio, descuentos… todo canjeable por
otros productos y servicios.
 Descuentos
- Por pronto pago
- Directos en la factura, que el cliente perciba como especiales
- Rápeles o bonificaciones
- Por volumen de compra
b. Facilidades en las condiciones de pago
c. Ampliaciones en la garantía de los productos
d. Mejora en el servicio de post venta
Como casi siempre, todas estas estrategias son difíciles de sostener sin las herramientas de apoyo
adecuadas que nos brindan los sistemas de información: en este caso es ideal la acción combinada de un
software de CRM (Customer Relationship Management) junto con el ERP que solemos utilizar. El segundo
va a proporcionar al primero toda una serie de inputs que van a ayudar a la toma de decisiones.
Obviamente habrá un feedback continuo entre ambos sistemas, ya que las decisiones operativas se suelen
aplicar en el ERP.
No hay que olvidar que, si fidelizamos adecuadamente a la cartera viva de clientes, es muy posible
que clientes potenciales que, por los canales habituales de acciones comerciales y publicidad no han pasado
a trabajar con nosotros, pasen a hacerlo por el mero hecho de una recomendación favorable por parte de
alguno de nuestros clientes fieles.
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8. 3. ¿Qué podemos evitar?
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
Si no contamos con una herramienta de CRM se pueden cometer muchos errores, alguno de ellos
puede suponer una pérdida incalculable para la empresa o su reputación.
El caso ‘Empresa sin CRM’:
Hace ya tiempo sucedió un hecho real en una empresa de potitos. La empresa, llamémosla
‘Empresa sin CRM’, como bien indica su nombre ficticio: no tenía una herramienta de Gestión de la
Relación con los Clientes. Todos sus comerciales trabajaban con una cartera propia de clientes, de modo
que toda la información de su relación entre la empresa y los consumidores, así como el seguimiento y el
estudio de la evolución de la misma, no quedaba registrada en ningún soporte accesible por cualquier
miembro de la empresa. Toda la información la gestionaban los comerciales y no un departamento
cualificado de la empresa.
Entre ellos se encontraba un comercial que
siempre conseguía superar las ventas y ser el
número uno entre todos sus compañeros. Éste,
que guardaba con recelo el secreto de su éxito,
reveló el día de su jubilación su recurso principal
para conseguir siempre aumentar las ventas: había
encontrado un nuevo nicho de mercado: las
residencias de ancianos. Descubrió que también
ellos podían consumir el mismo producto que,
hasta la fecha, sólo se había destinado a bebés.
Si esta información hubiera estado disponible en un CRM (Customer
Relationship Management) desde que este comercial lo descubrió, la empresa podría haber
ganado incalculables beneficios y haberse hecho con un nuevo nicho de mercado exento de
competencia.
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9. 3. ¿Qué podemos evitar?
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
EL CASO DE LA PÉRDIDA DE CLIENTES ‘TOP’
Un claro ejemplo, que sucede mucho más a menudo y que todos hemos podido vivir en primera
persona como clientes, es cuando no se gestiona bien una reclamación.
Un cliente llamó por una incidencia grave a una empresa y su llamada fue recogida por el personal
de recepción, cuyo personal fue inconsciente de la gravedad de la petición y de la relevancia del cliente
para la empresa. Desconociendo a quién le competía atender ese tipo de reclamaciones , la persona de la
recepción trasladó al Departamento Comercial la petición del cliente que, a su vez, se envió al
Departamento de Logística consiguiendo que la llamada quedase en el ‘limbo’. Con el consiguiente enfado e
impotencia del cliente.
Con esta sucesión de estos acontecimientos y la nefasta impresión que se llevó el cliente de
esta empresa, se perdieron varias cuentas y la reputación de la misma quedó afectada.
Para evitar este tipo de conflictos tan habituales, las empresas deben de ofrecer a sus
departamentos la posibilidad de mejorar la comunicación interdepartamental para que la atención al
cliente, además de ser personalizada y actualizada, sea la adecuada para que se sienta bien atendido.
Con un CRM se pueden evitar este tipo de problemas
En el momento en que se reciba la llamada de un cliente, al responsable de la atención de esta
llamada le aparecerá en su monitor un cuadro de mando con toda la información que la organización ha
decidido poner a su disposición. Si con esa información aportada el responsable de atención de la llamada es
capaz de dar solución a la misma, el objetivo de dar una respuesta acertada y rápida se habrá logrado. Si la
resolución de la solicitud del cliente implicara la participación de otros responsables de la organización, se
lanzaría un flujo de trabajo (workflow) para que fuera atendida siguiendo un proceso normalizado
establecido previamente por la compañía.
De esta forma, nos aseguraríamos de que la solicitud del cliente siempre será
atendida, dejando además una trazabilidad del tratamiento de la misma.
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10. 4. Usos del CRM
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
PREVENTA Y VENTA CRUZADA
¿Cómo podemos gestionar y dar seguimiento la tarea de preventa? ¿Cómo podemos realizar una
venta cruzada con un cliente nuestro? ¿En qué nos podemos basar para realizar el seguimiento de las
ofertas que ‘lanzamos’ tanto a nuevos clientes como a otros que ya lo son?
Con una herramienta de CRM y haciendo uso de la técnica del Embudo de Ventas o Funnel, se
pueden planificar y llevar a cabo las distintas fases de esa tarea de una forma más efectiva que haciendo
uso de otros medios como por ejemplo las hojas de cálculo o los procesadores de texto.
Lógicamente, todos quisiéramos que ese embudo tendiese a tomar la forma de un cilindro, lo cual
indicaría una efectividad mucho más alta, pero la realidad no es así. La parte más alta comienza con el
porcentaje de clientes a los que hemos enviado la información, vía mail (emailing). Cuando más bajamos
por el embudo, menos clientes vamos a tener con probabilidad de adquirir el producto. Por ello, es
importante intentar mantener lo más “llena” posible la parte alta del embudo.
El CRM permite ir moviendo a los clientes de un segmento al otro del embudo, documentando
cada paso con la información derivada del avance de la oportunidad y de las acciones realizadas
(llamadas, mails, presupuestos, etc.).
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11. 4. Usos del CRM
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
CAMPAÑA DE EMAILING
El uso del emailing como acción promocional es una de las prácticas más aceptadas y más
empleadas en la actualidad, dado que la inversión necesaria para elaborar una campaña de este tipo es
mínima y el alcance puede ser muy amplio, siempre que dispongamos de la base de datos adecuada. Sin
embargo, de nada sirve realizar acciones de emailing si el resultado final es la carpeta de SPAM de
nuestros potenciales compradores.
1. Diseño de la Campaña
En primer lugar, es esencial saber a quién
queremos dirigirnos y cuál va a ser el mensaje a lanzar.
Por ello, un primer paso sería crear el briefing de la
acción, que recoja los puntos clave: descripción, público
objetivo, mensaje a lanzar, claim, planificación de las
acciones a realizar y calendario de actividades,
responsables asignados, etc.
Una vez definido el alcance de la campaña, lo siguiente será realizar el diseño y la elaboración del
contenido del mail que queremos lanzar, el cual deberá de ser atractivo y llamativo tanto en el “asunto”
del correo como en su contenido, con el objetivo de que se abra el mail y el mensaje sea captado por
nuestro interlocutor.
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12. 4. Usos del CRM
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
2. Segmentación y cualificación de cuentas
El siguiente paso será seleccionar de nuestra base de datos aquellas empresas que cumplan con el
perfil marcado como objetivo. Ni que decir tiene que de nada sirven estas campañas si nuestra base de
datos no tiene la calidad suficiente como para que nos permita segmentarla en base a una serie de
atributos: geográficos, por tamaño, por actividad, etc.
Tras la segmentación, lo siguiente será realizar una CUALIFICACIÓN previa de cada una de las
empresas a las que nos queremos dirigir. Para ello, es muy importante obtener la mayor información
posible del cliente (dirección, facturación, cargos, mails, teléfonos, etc.). Para ello, nos apoyaremos en
aquellas fuentes de información que tengamos a nuestro alcance (adquisición de bases de datos de
marketing, búsqueda en Internet, en redes sociales, etc.).
Si es la primera vez que contactamos con el cliente, lo recomendable sería realizar una llamada
inicial, para intentar conseguir datos del cargo con el que queremos contactar, y una vez lo tengamos, el
siguiente paso sería lograr que estos contactos nos den su autorización para poderles enviar información
comercial sobre nuestros productos o servicios (listas opt-in).
3. Lanzamiento
Dependiendo de si disponemos o no de una herramienta de
emailing propia, podremos lanzar nosotros mismo el envío masivo de
nuestro HTML a la lista segmentada, o externalizar este servicio a
empresas especializadas en este tipo de campañas, las cuales
podrían realizar todo el proceso completo que aquí se detalla si fuera
necesario.
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13. 4. Usos del CRM
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
4. Seguimiento y análisis de resultados
Para que una campaña de emailing sea eficaz, es necesario un seguimiento posterior al
lanzamiento. Por ello, se recomienda contactar con cada una de las cuentas objetivo (telefónicamente o
presencialmente), primero para comprobar si han recibido correctamente el mail, y después para intentar
obtener toda aquella información que deseemos que nuestro interlocutor nos proporcione, y que nos
servirá para mejorar la calidad de nuestros datos, independientemente de si está interesado en nuestros
servicios o no.
Finalmente, y para poder evaluar el éxito de la campaña y establecer mejoras para envíos futuros,
es imprescindible definir indicadores referentes a los resultados obtenidos de la campaña, entre los que
se encontrarían algunos de los que indicamos a continuación:
• Análisis del ENVÍO: Total de cuentas/contactos a las que se les ha enviado el emailing, índice de mails
abiertos, rebotados, solicitudes de baja de la lista de envíos futuros, etc.
• Análisis de CLICS: En el HTML de envío, es muy útil habilitar botones de interacción con el usuario que
recibe el mail (descargas, redirección a una land-page, enlaces con webs, etc.). Conocer quién ha
clicado en qué botón, nos aportará mucha información del interés del cliente por nuestros
productos/servicios
• Análisis del SEGUIMIENTO: Llamadas realizar, datos obtenidos en cada llamada, leads obtenidos, etc.
El CRM proporciona un repositorio único de información
sobre nuestros clientes, nos facilitarán las tareas de
segmentación y almacenamiento de toda la información
recopilada en las fases de cualificación y seguimiento.
Además, nos permite registrar todo el seguimiento
comercial de las oportunidades de negocio que puedan
surgir de estas campañas.
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14. 5. Conclusiones
Gestión de la Relación con los Clientes: Mejores prácticas
Es la herramienta que favorece el crecimiento de las
empresas y la rentabilidad de sus cuentas.
Existen múltiples usos y variables a tener en cuenta en el uso de una herramienta CRM, pero lo
más importante es que permite organizar y seguir la actividad de la empresa en la relación con sus
clientes.
El CRM muestra cómo se puede hacer un trabajo excelente, ofrece un servicio inmejorable,
hacer que nuestros clientes se encuentren satisfechos y ahorrar tiempo en la tarea comercial, además
de realizar campañas publicitarias a muy bajo coste.
Contenido referido a las publicaciones, en el blog de Marketing y Ventas, de Arturo Rubio (Director
Comercial DATADEC), Manolo Muñoz (Product Manager DATADEC), Javier Perales (Consultor de Negocio DATADEC)
y Rocío Guijarro Tormo (Consultora de Marketing DATADEC MARKETING DIGITAL). Editado por Rocío Guijarro
Tormo (DATADEC MARKETING DIGITAL).
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