Este documento presenta los resultados del Estudio EQUOS RCB 2014 sobre la calidad de servicio en las redes comerciales bancarias en España. El estudio evalúa cerca de 4,000 oficinas de las principales entidades financieras españolas utilizando la técnica de mystery shopping. Los resultados muestran una evolución positiva del índice general de calidad IQUOS en 2014, aunque se identifican oportunidades de mejora en aspectos como el intento de cierre de venta, la personalización de las explicaciones y la venta cruz

1. 2014
EQUOS RCB
Informe Sectorial
Análisis de Calidad Objetiva en redes comerciales bancarias
Año 2014
(Revisión 01)

2. EQUOS RCB 2014
Contenido de la presentación
2
Diseño del estudio
5’
IQUOS
Índice de
Calidad Objetiva
Modelo de atención
5’
Diagnóstico
10’
10’

3. EQUOS RCB 2014 3
Diseño del estudio

4. EQUOS RCB 2014
Motivación del estudio
4
El EQUOS RCB es el Estudio Multicliente sobre las Redes Comerciales de
Oficinas de las principales Entidades Financieras españolas, realizado para
evaluar la atención a potenciales clientes mediante la técnica de mystery
shopping (pseudocompras).
Objetivo principal:
Ser el marco de referencia en términos de
prestación de servicios de las Redes
Comerciales del Sector Financiero.
Objetivos parciales:
Conocer el nivel de calidad de servicio que ofrece el
sector bancario en España desde las oficinas.
Detectar oportunidades de mejora en la prestación del
servicio desde una óptica objetiva (midiendo y
cuantificando hechos concretos) y comparada (aplicando
los mismos criterios de evaluación a todas las entidades
analizadas).
Posicionar a las diferentes entidades.
Determinar la evolución de los índices.
50 marcas
posicionadas
Cerca de 4.000
oficinas
analizadas
Serie histórica
desde el año
2000
Base acumulada
de 80.000
visitas a
oficinas
260
variables
analizadasEstándar de
Mercado

5. EQUOS RCB 2014
Planteamiento
5
El observador se dirige a una mesa
de atención y plantea su solicitud de
información:
• No se pregunta por productos
concretos, se plantean necesida-
des genéricas.
• No se pregunta por un cargo
determinado, se espera que el
empleado dirija la consulta a quién
considere adecuado.
• No se mencionan cantidades en
la solicitud, se espera a que el
empleado las pregunte.
Durante la entrevista:
• No se preguntan características
de los productos, se espera a
que el empleado las mencione.
• Se mantiene una actitud positiva
hacia las condiciones ofrecidas.
• Se intenta ser atractivo para la
entidad: conociendo el mercado, el
auditor será cliente de una
entidad con peores condiciones
en ese producto que la entidad que
está evaluando.
En la despedida:
• Se espera a que el empleado dé
por concluida la entrevista, no
se fuerza el cierre.
• No se pide la tarjeta de visita
directamente, se da un margen
razonable al empleado para que la
ofrezca espontáneamente.
• Si lo solicitan, se dan números de
teléfonos reales y se atienden
las llamadas, dejando tranquilo al
empleado sobre la veracidad de la
entrevista.
Entrada Entrevista Despedida

6. EQUOS RCB 2014
Argumentos de entrada
6
Se han utilizado dos argumentos de entrada en las Oficinas. El 50% de las oficinas de cada Entidad está
analizado con cada uno de los argumentos, de forma que en el diagnóstico pueda comprobar en qué
producto están sus puntos fuertes y/o débiles:
Productos de
Financiación
50%
Productos de
Inversión
50%
Solicitud de información sobre un
Préstamo Hipotecario. En este caso
no se trata de solicitar una cantidad
concreta, sino de adquirir una vivienda
de tipo medio, de la que se quiere
financiar el 50%.
Solicitud de información sobre una
Inversión, en torno a 30.000€. El
empleado ofrecerá el producto que
considere más interesante. Nuestra
aversión al riesgo, en caso de que se
pregunte, será moderada, para que el
empleado pueda ofrecer alternativas.

7. EQUOS RCB 2014
Dimensiones analizadas
7
Detalle de la explicación (15%)
Indagación de necesidades (10%)
Claridad de la explicación (5%)
Amabilidad e Interés (7%)
Tiempo dedicado al cliente (10%)
Privacidad (3%)
Peso
5%
Peso
10%
Peso
20%
Peso
30%
Peso
35%
TRATO
EXPLICACIÓN
DE
PRODUCTOS
Señalización Externa (0.40%)
Limpieza y Conserv. Externa (0.40%)
Confort (0.75%)
Orden (0.90%)
Señalización Interna (0.40%)
Limpieza y Conserv. Interna (0.40%)
Publicidad (0.75%)
Cajero Automático (1.00%)
ASPECTOS
FÍSICOS
Tiempo de espera en Caja (5%)
Espera en Atención Personal (5%)
RAPIDEZ
Venta institucional (5%)
Intento de cierre de venta (10%)
Entrega de soporte escrito (5%)
Venta cruzada: General (7%)
Nómina (5%)
Seguros (3%)
Másdifícildeaccionarporlaoficina
Másfácildeaccionarporlaoficina
IQUOS
ACTUACIÓN
COMERCIAL

8. EQUOS RCB 2014 8
IQUOS
Índice de Calidad Objetiva
IQUOS = 5% * ASPECTOS FÍSICOS +
10% * RAPIDEZ +
20% * TRATO +
30% * EXPLICACIÓN DE PRODUCTOS +
35% * ACTUACIÓN COMERCIAL
IQUOS
Índice de Calidad
Objetiva Sectorial
IQUOS

9. EQUOS RCB 2014
5.00
5.50
6.00
6.50
7.00
7.50
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Media sectorial Media sectorial Media sectorial
Evolución positiva del IQUOS, sin apenas diferencias
según el producto consultado
9
Global Préstamo Inversión

10. EQUOS RCB 2014
Palmarés 2014
10
Líder absoluto Líder de ámbito
nacional
Mejor evolución
de ámbito
nacional
Mejor evolución
Líder en trato Líder en
explicación
Líder en
actuación
comercial
Líder en rapidez Mejor actuación
en consultas de
inversión
Mejor actuación
en consultas de
hipotecario

11. EQUOS RCB 2014
Alta polarización del sector: hay entidades en todas
las combinaciones posibles de posicionamiento vs
evolución
11
-0.80
-0.60
-0.40
-0.20
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
1.20
4.50 5.00 5.50 6.00 6.50 7.00 7.50
Sector: 6.29 (+0.26)
IQUOS
Evolución

12. EQUOS RCB 2014
Hay un grupo numeroso de entidades que resuelven
significativamente mejor las consultas de activo
12
4.00
4.50
5.00
5.50
6.00
6.50
7.00
7.50
8.00
8.50
9.00
4.00 4.50 5.00 5.50 6.00 6.50 7.00 7.50 8.00 8.50 9.00
Sector
Inversión: 6.30
Préstamo: 6.29
IQUOS en entrevistas de Inversión
IQUOSenentrevistasdePréstamo

13. EQUOS RCB 2014 13
Modelo de atención

14. EQUOS RCB 2014
Cargo Sector Evolución
Director 30% -0%
Subdirector 18% +0%
Gestor Comercial 41% +0%
Otros 11% -0%
Cargo Sector Evolución
Director 20% -2%
Subdirector 16% -1%
Gestor Comercial 51% +4%
Otros 13% -1%
Cargo Sector Evolución
Director 25% -1%
Subdirector 17% -0%
Gestor Comercial 46% +2%
Otros 12% -1%
La atención se concentra en los gestores comerciales,
con independencia del producto planteado
14
¿Quién atiende las entrevistas?
Cuando se trata de un préstamo… Cuando se trata de una inversión…
5.5%
Oficinas que
no atienden 2.8%
Oficinas que
no atienden

15. EQUOS RCB 2014
Con una espléndida evolución, los Directores ofrecen
las mejores atenciones
15
Cargo Sector Evolución
Director 6.62 +0.37
Subdirector 6.09 +0.39
Gestor Comercial 6.21 +0.24
Cargo Sector Evolución
Director 6.49 +0.31
Subdirector 6.34 +0.16
Gestor Comercial 6.35 +0.10
Cargo Sector Evolución
Director 6.56 +0.35
Subdirector 6.21 +0.28
Gestor Comercial 6.29 +0.17
IQUOS en función de quién atiende
las entrevistas
Cuando se trata de un préstamo…
Cuando se trata de una inversión…

16. EQUOS RCB 2014
Diagnóstico

17. EQUOS RCB 2014 17
Evolución positiva en prácticamente todas las
dimensiones analizadas, salvo los tiempos de espera.
2014 Evolución
% Oficinas
Excelentes
ASPECTOS FÍSICOS 8.41 +0.01 80%
RAPIDEZ 8.41 -0.11 70%
Espera en Caja 9.09 -0.07 82%
Espera en atención personal 7.73 -0.16 64%
TRATO 7.61 +0.24 44%
Amabilidad e interés 7.50 +0.03 48%
Privacidad 8.81 +0.01 93%
Tiempo dedicado al cliente 7.33 +0.46 42%
EXPLICACIÓN DE PRODUCTOS 6.54 +0.23 23%
Claridad de las explicaciones 6.08 +0.27 6%
Personalización de la explicación 5.66 +0.38 16%
Detalle de la explicación 7.28 +0.13 47%
Explicación préstamo 6.91 +0.28 42%
Explicación inversión 7.64 -0.03 52%
ACTUACIÓN COMERCIAL 4.43 +0.45 3%
Venta institucional 4.01 +0.32 4%
Intento de cierre de venta 5.38 +0.35 6%
Soporte escrito a la información 4.55 +0.59 22%
Venta cruzada: general 4.63 +0.63 22%
Venta cruzada: seguros 3.37 +0.26 0%
Venta cruzada: nómina 3.11 +0.40 1%
IQUOS 6.29 +0.26 10%
0 2 4 6 8 10
A mayor
importancia,
menor
valoración
absoluta

18. EQUOS RCB 2014 18
Intento de cierre de
venta
19%
Personalización de la
explicación
17%
Venta cruzada:
general
12% Venta cruzada:
nómina
11%
Venta institucional
9%
Soporte escrito a la
información
6%
Tiempo dedicado al
cliente
5%
Resto
21%
Excelencia
+
Mejora continua
+
Liderazgo
+
Influencia
Al igual que en 2013, cierre de venta, indagación de
necesidades y venta cruzada destacan como
aspectos de mejora prioritaria