Estrategias empresariales en redes sociales
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Este documento describe las diferentes etapas de desarrollo de Internet desde su creación en 1995 hasta la actualidad. Comienza describiendo el nacimiento de la World Wide Web en 1995 y sus primeros años como una herramienta de comunicación unidireccional. Luego explica cómo la web evolucionó hacia la Web 2.0 en la década de 2000, permitiendo nuevas formas de comunicación bidireccional y contenido generado por los usuarios a través de blogs, redes sociales y otras plataformas. Finalmente, anticipa el futuro de la Web 3.0 con inteligencia
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- 3. 1995 Nace un bebé, al que llaman “la web” Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau (ambos trabajadores del CERN de Ginebra) que la concibieron en el periodo 1989-1992 No es mucho lo que se puede hacer con ella, más allá de jugar a ratos Hay ciertas discrepancias sobre el nombre del bebé. Los papás lo quieren llamar World Wide Web, pero los usuarios prefieren Web o Internet
- 4. 2000 El bebé va creciendo y se convierte en un niño de 5 años Aparecen las primeras páginas web La comunicación unidireccional es válida (el niño se lo cree todo)
- 5. 2005 El niño ha crecido, ya ronda los 10 años Hay que realizar transacciones monetarias Todo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora de llegada, etc. La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmente Ahora las páginas se llaman sites o portales
- 6. 2012 Selectiva Debemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces no conozcamos el lenguaje ni las herramientas Si la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelve Es mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.) Está sujeta a influencias externas Exige calidad y pide ser valorada por objetivos más que por medidas estándar Se hace llamar web 2.0
- 7. Etapas de presencia en Internet (resumen) Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0
- 8. Creando contenido Del 80/20 al 20/80 En esta nueva web, nuestra preocupación debe estar orientada más que a crear contenido a buscar la forma de integrar el contenido de nuestros usuarios 8
- 9. Empresa Identidad en la web Identidad de las empresa en la web 1995 2000 2005 Web Web Web Foros 2011 Comentarios Foros Wikipedia Web Blogs Twitter Tripadvisor
- 10. LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES (Cluetrain Manifesto, 1999)
- 11. La importancia del nombre Web 3.0 Inteligencia colectiva e inteligencia artificial harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles
- 13. Tendencias 2.0 1. Blogs y microblogs 2. Redes sociales generalistas y específicas 3. Valoraciones de productos y servicios 4. Monitorización de valoraciones y opiniones 5. Contenido compartido 6. Colaboración 7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización
- 14. 1.1. Blogs • Publicación sencilla, al alcance de cualquiera, 3 min. para empezar a publicar • Entradas en orden cronológico inverso • Tipos: texto, video, foto, microblog, etc. • Permiten reflexiones en profundidad • Es un diálogo moderado por quien lo inicia – Noticias de la compañía – Cosas que están pasando en la empresa – Lo que dicen los clientes de nosotros – Cómo hacer algo con los productos de la empresa – Nuevos productos o características – Eventos – La empresa en la prensa • Tipos Corporativo, del director general, de un departamento, etc
- 15. 1.2. Microblogs • 140 caracteres • Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones frecuentes, poca perdurabilidad • Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas – De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca de la marca • >50% positivos (2% del total general) • 33% críticos y negativos (1,35% del total general)
- 16. 1.2. Microblogs – Contenido y tipos • Contenidos – Rutina diaria – Usuario más habitual – Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios – Compartición de información/URLs – 13% de los posts – Noticias • Tipos de usuario – Fuente de información – Gran número de followers – Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia, etc. – Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a otros regularmente
- 17. 1.2. Microblogs ‐ ¿Para qué? • Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias • Para entretener o informar a una audiencia específica o como forma de curarnos en salud • Para comentar lo que otros dijeron, formando una especie de conversación • Para indicar que estamos escuchando • Para mostrar acuerdo públicamente • Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la atención • Autobombo y autosatisfacción • Como repositorio digital para acceso futuro
- 18. Genis Roca 2. Redes sociales Redes sociales profesionales segmentadas Redes sociales por producto BitsPR Redes sociales generales conectaInnova Ikeando Doostang Bebo MembersKnow (Amex) Electricos.org Facebook Keteke (Telefónica) Infonomia Friendster Hi5 Innocentive Hyves Insual MySpace Orkut Plaxo Redes Ad-hoc Tuenti Cluster de turismo Expo2023 Proa2020 Redes sociales segmentadas por recursos Redes sociales profesionales 1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy generales Last.fm Flickr Redes sociales por ApnaCircle Twitter colectivo Ecademy Tractis ICTnet YouTube Classmates LinkedIn Vimeo eBuga Viadeo Blip Huesin SixAppart Jaiku Erasmoos Xing Patata Brava
- 19. 2. Redes sociales • Comunicación y diálogo con muchos, normalmente de poca profundidad, pero con la ventaja de ser estructurado e identificado • Es necesario intentar crear redes y conexiones verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a cambio de su tiempo
- 20. 2. Redes sociales ‐ Facebook • 1.000 millones de usuarios registrados • 600 millones entran cada día • 400 millones acceden a la red social desde el móvil • 68% de los usuarios que fueron impactados por una campaña en un entorno social, recuerda mejor la marca de esta empresa
- 24. 2. Redes sociales – Seleccionando candidatos 24
- 31. 3. Valoraciones de productos y servicios • Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa. • ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos? • ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la competencia (‐)? 10% de los comentarios son falsos • Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos Europeos… Media 1 2 3 4 5 global 7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83 • WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1% • Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la comunicación generada por las empresas
- 32. 3. Valoraciones de productos y servicios Marketing y usuarios
- 37. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones Social media monitoring
- 38. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones Social media monitoring
- 39. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo. Resultado: 10 M$ de pérdidas
- 44. 6. Colaboración
- 45. 7. Crowdsourcing, personalización y democratización • Crowdsourcing – Colaboración masiva en el cualquier proceso que queramos desarrollar • Personalización – La web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio a medida • Democratización – Los usuarios votan y eligen los productos y servicios que más les gustan 45
- 46. 7. Crowdsourcing Colaboración masiva en cualquier proceso que queramos desarrollar 1. Innovación (ideas) 2. Trabajo (gratis o retribuido) 3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos) 4. Entretenimiento 5. Conocimiento Eric Whitacre's Virtual Choir
- 48. 48
- 49. 7. Personalización La web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio a medida
- 50. 7. Democratización Los usuarios votan y eligen los productos y servicios que más les gustan
- 51. Tendencias 2.0 1. Blogs y microblogs 2. Redes sociales generalistas y específicas 3. Valoraciones de productos y servicios 4. Monitorización de valoraciones y opiniones 5. Contenido compartido 6. Colaboración 7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización
- 53. Estrategia en 6+1 pasos 0. Escuchar e investigar 1. Definir la estrategia y los objetivos 2. Fijar un presupuesto 3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales 4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas) 5. Conversar No son pasos secuenciales, es un bucle 6. Medir los resultados
- 54. 0. Escuchar e investigar • ¿Qué se dice de mi empresa? • ¿Qué se dice de mis competidores? • ¿Usan mis clientes los social media? • ¿Qué se dice de las empresas que tienen relaciones conmigo? • Objetivo: Conocer los medios sociales, sentirse cómodo y saber de qué se está hablando • Empezar a investigar en profundidad
- 55. 1. Definir la estrategia y los objetivos • ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2‐3 años? ¿Qué tipo de acciones, qué áreas empresariales? • ¿Obligación o devoción? • Recursos internos, recursos externos • Objetivos Qué queremos lograr con la presencia en social media en los próximos 12‐18 meses Monitorización Respuesta • Ejemplos de objetivos: Amplificación – Incrementar la imagen de marca Modificación del comportamiento – Conseguir ayuda en el rediseño de un producto – Mejorar la satisfacción del cliente – Saber por qué nuestros clientes no están satisfechos con nuestros productos
- 56. 2. Fijar un presupuesto • Razonable de forma que permita una constancia en el tiempo
- 57. 3. Decidir los recursos humanos internos y los servicios profesionales • Relación con el resto de la organización, responsable del área, etc. • ¿Quién es el máximo responsable de los temas de social media?
- 58. 4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas) • En función de dónde estén nuestros clientes: – Elegimos los sectores y las herramientas que vamos a utilizar – Elegimos una estrategia de desarrollo de contenidos en función de esos sectores y herramientas • No muchas redes • No olvidar optimizar la web corporativa
- 59. 5. Conversar • Hablar, apoyar, integrar • Se activo, pero con cuidado • Adecuada actitud y cumplimiento reglas • Crear comunidad ladrillo a ladrillo • Da algo a cambio, crea vínculos de valor (redes reales vs. redes falsas, Seth Godin) • La empresa no controla la conversación ‐ Caso Nestlé y Kit Kat • 11:3 • Crea contenido – Aprovechar el contenido que ya está disponible en la organización (presentaciones, imágenes, etc.) – Conexión entre redes y herramientas • Cronograma • Influencers
- 60. 6. Medir los resultados • Medidas de rendimiento interno – Número de posts, número de vídeos, presupuesto social media • Medidas de seguimiento pasivo (distribución) – Visitantes del blog, seguidores en Twitter, fans en Facebook – 81% de los usuarios no va a los restaurantes a los que siguen (Zagat, 2011) • Medidas de seguimiento activo (interacción) – Comentarios en el blog, retweets, comentarios y “Me gusta” en Facebook • Medidas de sentido de la influencia – Comentarios positivos y negativos, atributos valorados en cada sentido, etc. • Medidas de impacto en el resultado empresarial – Fuente: NEO Consulting, Perú Incrementos de reservas, disminución de ventas, etc.
- 61. Algunas consideraciones finales • Es imprescindible ser constante • Regla 11:3 Vamos a recibir críticas • En general, nos interesa que nos valoren cuantos más usuarios, mejor. A más nos valoran, menos se dan los efectos extremos y más nos aproximamos a nuestro valor real 3,9 3,7 3 3,5 2,5 3,3 2 3,1 1,5 2,9 2,7 1 2,5 4,50 4,50 4,00 4,00 3,50 3,50 3,00 2,50 3,00 2,00 2,50
- 62. Estrategia en 6+1 pasos 0. Escuchar e investigar 1. Definir la estrategia y los objetivos 2. Fijar un presupuesto 3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales 4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas) 5. Conversar No son pasos secuenciales, es un bucle 6. Medir los resultados
- 63. Posibles estrategias resultantes No hacer nada Ausencia de estrategia - Cada grupo o persona monta campañas por su cuenta - Modelo ad-hoc Mínima intervención - No hay coordinación - Solo escuchar - Intervenir tan solo cuando sea imprescindible - Replica el modelo de clipping Táctica (Predictive Practitioner) - Proyectos de un departamento (p.e. servicio al cliente o desarrollo de productos) jbulchand.com - Métricas convencionales Experimental (Creative Experimenter) - Objetivo: Adquirir conocimiento mediante la experimentación en escala reducida Ganadora (Social Media Champion) - Sin resultados predefinidos - Grandes iniciativas con resultados previsibles - No son proyectos de un departamento - Equipo y líderes específicos concreto - Existen políticas y guías de uso - Alineamiento entre agentes de la empresa - Búsqueda de mejores prácticas intra e interorganizativas Transformadora (Social Media Transformer) - Se integran los social media en la forma de trabajar - Proyectos interdepartamentales - Equipo de expertos en investigar tendencias