Datmean ha realizado el primer estudio sobre compra programática y data en Latam, poniendo encima de la mesa cifras y los retos a los que se enfrente la compra programática en la región

1. Estudio programática
y data en LATAM.

2. Introducción
• Datmean es una compañía de “audience technology marketing” que
utiliza la compra programática y el uso de data determinística para lograr
los objetivos de marketing y negocio de sus clientes.
• El crecimiento de la compra en todo LATAM está siendo vertiginoso y
suscita mucho interés tanto para anunciantes como para los medios
locales.
• Sin embargo son pocos los estudios que existen específicos sobre la
región en relación a la programática y poca la información disponible. El
objetivo de este estudio es aportar una visión clara sobre la región y la
evolución que tendrá en los próximos años.

3. Es la compra y venta de inventario
publicitario de manera automatizada
mediante tecnología y basándose en
datos de comportamiento de usuarios.
No se trata de inventario remanente ni
de bajo coste, se trata de comprar al
precio justo.
¿Qué es la compra
programática?
Publicidad programática

4. ¿Por qué es importante?
• Escalable: Permite la compra de todo el inventario
disponible en internet.
• Flexible: Medir en tiempo real cada impresión,
favoreciendo la optimización de la campaña.
• Precisa: Posibilidad de elegir el target, qué
consumidor ve qué mensaje y en qué momento
(audiencia efectiva).
• Eficienciente: Se paga por alcanzar a los
consumidores a los que se impacta, aumentando
así el ROI de la inversion online y optimizando
costes.

5. ¿En qué se fijan?
Anunciantes, agencias y
medios tienen prioridades o
razones distintas para invertir
en programática.
Llegar al target de forma
eficiente es la que mayor
peso tiene, así como la
eficiencia operacional según
un estudio de e-Marketer.
Fuente: e-Marketer

6. Elementos del ecosistema
Recolectores y procesadores de
datos con capacidad de dirigirlos
a las marcas y a sus acciones de
medios.
Data Supplier
Permiten la conexión entre los
anunciantes y las agencias.
Poniendo a su disposición
multitud de inventario.
Trading Desk
Puja abierta: no hay restricciones para
la venta de espacios.
Puja privada: selección de anunciantes
que pujan por los espacios.
ADExchange
Ayudan a los anunciantes a
definir su target mediante el
análisis de datos (1st y 3rd
party data).
DMP
Gestionan la venta de espacios,
enviando impresiones al mejor
comprador.
SSP
Optimizan las campañas
de marketing digital y
gestionan la demanda.
DSP

7. Trading
Desk
Trading
Desk
¿Cómo funciona todo?
Ecosistema
Fuente: Datmean 2016
Demanda Oferta

8. “Without data you are just another person
with an opinion”
W. Edwards Deming
Data Scientist
La compra programática y todo el
complejo ecosistema que lo conforma se
va apoyando poco a poco en el
conocimiento de las audiencias para
reforzar su posicionamiento y valor.
Vamos hacia la combinación sostenible
del Big Data y la compra programática.

9. First Party Data
Third Party Data
Second Party Data
1st
2nd
3rd
1st party: datos que una compañía
recoge directamente de la
navegación de sus consumidores.
2nd party: datos procedentes de la
compra/venta de first party data
de una empresa a otra.
3rd party: son aquellos datos que
se pueden comprar pre-
recolectados por un proveedor
externo.
Cómo clasificamos el Data

10. ¿Cómo sacarle partido?
Activación del Data:
1. Ingesta de Data.
2. Revelar valor.
3. Análisis del Data.
4. Generación de Insights.
Recaudar grandes volúmenes de Data de nada sirve si no sabemos para qué lo hacemos;
poder trabajar con esta cantidad de información y saber procesarla gracias a algoritmos
eficaces si resulta de mucha utilidad. Gracias a esto es posible desvelar la información de
manera que pueda ser utilizada según su relevancia.
Fuente: Krux

11. • Ofrece insights acerca del comportamiento en la web.
• Crear segmentos con data comportamental.
• Brinda una visión más amplia de los clientes.
• Permite realizar estrategias más eficaces y eficientes.
• Ayuda a controlar los gastos de publicidad y mejorar el ROI.
• Aporta mayor control sobre los activos de data.
Utilización del Data

12. Data Lock03 Premium Deals 01
BlackList02Post&PreBid04
Estudios post-subastas que ayudan a
identificar y clasificar aquellas URL que
emplean malas prácticas. Esta
información se emplea sucesivamente
en pre-subasta para controlar la
compra.
Post & Pre Bid
Garantía de protección del dato,
quién lo usa y para qué.
Data Lock
Acotar las subastas a las
URL y que pasen el filtro de
más de 50.000 URLs
bloqueadas por fraude o
mala praxis.
Black List
Acuerdos con los principales
medios asegurando presencia
en sites Premium.
Premium Deals
Proteger el Data: Brand Safety

13. Calidad del Data
“Data Quality Becomes a Top Concern for
Marketers”
La Data de baja calidad,
puede acarrear la pérdida
de oportunidades de venta,
desaprovechamiento del
tiempo en los procesos y el
empobrecimiento de las
relaciones con los clientes
entre otros según e-
Marketer.
51%
39%
37%
2%
Lost sales opportunities
Wasted time/inefficiency
of process
Diminished relationships
with customers/prospects
Negative cultural impact
onemployees
Other
56%
Fuente: e-Marketer

14. Fuente: Iguazio
Volume
VelocityVariety
PB
GB
MB
Table
Database
Photo
Web
Audio
Social
Video
Mobile
Unstructured
Batch
Periodic
Near Real-
Time
Real-Time
TB
Veracity
Quality
Unstrusted
Uncleaned
Uncertainty
El Big Data tiene cuatro
dimensiones, cada una con
sus características propias:
volumen, variedad, velocidad
y veracidad.
Dimensiones del Big Data

15. Programática es mucho más que RTB
Reservado No Reservado
Tipo de Inventario
Modelo de
puja
Garantizado
Fijacióndelprecio
Fuente: Iab
Puja Privada
Puja abierta
RTB
Automático
Garantizado
No Garantizado
(acuerdo
preferente)

16. 1990
2008
Ahora
2019
Compra por reserva
AD Networks
Ad Exchanges &
SSP
DSP’s
RTB
Era de las predicciones
Evolución de la programática

17. ¿Cómo evoluciona
LATAM?

18. Latinoamérica
Incremento Programático en 2016
Crecimiento programático
del 197,9% en el resto de
LATAM en 2016.
Crecimiento en Brasil
del 198,3% en 2016.
América Latina representa, a nivel
global, el continente con el gasto
en programática más reducido,
pero es la zona de crecimiento
más rápido .
Brasil, México, Argentina y
Colombia lideran LATAM, siendo
los países que más rápidamente
están adoptando la programática.
Fuente: Emarketer, Forrester, BI Intelligence

19. Latinoamérica: Gasto digital por países
2,40%
1,20%
2,40%
17,60%
11,50%
49,90%
15,00%
Inversión en digital en LATAM 2015
Colombia Peru Chile Mexico Argentina Brasil Otros
Fuente: e-Marketer
2,30% 1,20%
1,90%
15,90%
17,70%
45,90%
15,00%
Inversión en digital en LATAM 2019
Colombia Peru Chile Mexico Argentina Brasil Otros
Fuente: e-Marketer

20. Latinoamérica: Gasto digital publicidad mobile
Fuente: eMarketer
0,6
0,39
0,1
0,02
0,02 0,01 0,15
Inversión en publicidad mobile en LATAM 2015
Brasil México Argentina Colombia Chile Perú Otros
3,75
1,36
1,35
0,17
0,14
0,07 1,09
Inversión en publicidad mobile en LATAM 2019
Brasil México Argentina Colombia Chile Perú Otros
Fuente: eMarketer

21. Latinoamérica
Fuente: Mediamath, e-marketer, Exchangewire
• En 2018 el 61% de toda la inversión en display digital se realizará en
programático de acuerdo a Magna Global Intelligence.
• Tres mercados destacan por su volumen de inversión como son Brasil,
México y Argentina. En el caso del primero representa casi la mitad de
toda la inversión en la región en programática.
• En el caso de Colombia ha experimentado un crecimiento muy
significativo digno de destacar en comparación con el resto.
• Mercados más pequeños como Perú, Chile o Ecuador deberían crecer
gracias a la influencia de los países más grandes de la zona.

22. Latinoamérica
• Sin embargo el gran crecimiento de la programática viene de la mano de
la explosión del mobile en la zona. Las previsiones apuntan a que la región
tenga en los próximos años la mitad de los usuarios con “smartphone”.
• Además los usuarios de la región destacan por su pasión por las redes
sociales. Más del 78% de los internautas de la región participa en redes
sociales destacando sobre todo Facebook.
• Por último destacar el consumo tan elevado que tienen los usuarios de
contenidos de video mobile lo cual permite muchas formas de
segmentación.
Fuente: Mediamath, e-marketer, Exchangewire

23. Latinoamérica
$$$
Se espera que Brasil y
el resto de los países
de la región tripliquen
sus números en cuanto
al gasto programático
digital display a lo largo
de 2017.35.9%
2016
22,3%
2014
Fuente: e-Marketer
El 35,9% de los anunciantes en
Brasil dicen que aumentarán su
gasto en data-driven marketing
frente al 22,3% en 2014.

24. Latinoamérica: inversión
en publicidad mobile
2017 2019
$3,92B $7,92B
Fuente: e-Marketer, Exchangewire
Según Exchangewire el 70% de toda la
inversión digital de la región irá dirigido a
publicidad móvil en el año 2020

25. 1. En programática sólo puedes tener acceso a inventario remanente de los medios
2. Hablamos siempre de inventario de baja calidad
3. La compra programática es sinónimo de precio barato
4. Sólo se puede utilizar para campañas de “performance” y nunca de branding
5. Los medios premium nunca van a apostar por la compra programática de verdad
5 mitos sobre la programática en Latam

26. Predicciones para 2017

27. 1. El concepto de transparencia será algo cada día más demandado por el mercado.
2. Mobile será la disciplina que más ayude al crecimiento de la compra programática gracias
a la enorme penetración del medio en la región.
3. Habrá un gran crecimiento del número de trading desks independientes locales así como
la entrada de algunos procedentes de Europa que aporten conocimiento y tecnología.
4. Apertura de oficinas locales por parte de nuevos DSP´s que apuesten por la región dando
un soporte de calidad cercano al cliente.
Predicciones de la Programática

28. 5. Aumentará el número de clientes que pongan en marcha un DMP dentro de su estrategia
de creación de audiencias y personalización del mensaje.
6. Mejoras sustanciales en la calidad y cantidad de datos disponibles para anunciantes de
third party. Asimismo aumentarán los acuerdos de intercambio de datos entre empresas.
7. Como consecuencia de la búsqueda de inventario de calidad, se incrementarán los
acuerdos preferentes con medios Premium mediante la activación de acuerdos privados
(PMP).
8. Carestía de profesionales con conocimientos sólidos de compra programática. Esto hará
que los salarios se incrementen notablemente para retener a estos perfiles, corriendo el
riesgo de entrar en una espiral inflacionista.
Predicciones de la Programática

29. ¿Es el futuro la programática?
Sí
El mercado programático latinoamericano
se enfrenta a muchos retos pero también a
muchas oportunidades. Factores
económicos y la complejidad del entorno y
el desconocimiento de la tecnología siguen
siendo los obstáculos principales.
A pesar de estar experimentando un
crecimiento sólido, se trata de un mercado
muy incipiente que representa sólo un 3%
del mercado global.
3%
Fuente: e-Marketer

30. “Machines are for
answers, humans are
for questions”
Kevin Kelly

31. www.datmean.com