Las expectativas de los clientes están creciendo constantemente a medida que las empresas cumplen con los estándares de servicio existentes. Esto obliga a las organizaciones a administrar la comunicación como una prioridad estratégica para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo. En el futuro, es probable que existan puestos específicos para especialistas en comunicación cuya tarea será administrar la comunicación interna y externa de las organizaciones para comprender mejor las necesidades cambiantes del mercado. Los comunicadores tendrán que adquirir conocimientos en áreas

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Expectativas Crecientes
Por Gabriela Monroy
Conforme las expectativas de servicio se cumplen, los clientes esperan más y más
de nosotros...conforme la publicidad avanza, el mercado exige nuevas y mejores maneras
de recibir los mensajes...Lo que muchas veces tomó años a las organizaciones para dar un
plus a sus clientes, hoy día es percibido por ellos como un estándar. En este contexto es
imprescindible entender que la administración de la comunicación se impone, ya no como
una actividad a realizar “de vez en cuando” o incluso “periódicamente”, sino como una
prioridad estratégica para sobrevivir y crecer en el mundo empresarial cada vez más
competitivo.
Me atrevo a imaginar que en el futuro existirán puestos definidos para los
especialistas en comunicación, ya no para cumplir con las funciones tradicionales de
relaciones públicas y promoción y publicidad, sino para administrar la comunicación de las
organizaciones con su mercado actual y potencial como con el mercado interno: los propios
empleados.
Sin esta actividad funcionando de manera cotidiana será terriblemente difícil
comprender las necesidades y expectativas de los consumidores de bienes y servicios que
parecen crecer a una velocidad nunca antes vista. La competencia entre las organizaciones
es responsable de este aceleramiento en las crecientes demandas de los usuarios. Todos
queremos más y mejores servicios venta y post-venta. Parece que los compradores están
cada vez menos dispuestos a no ser considerados como el factor de éxito de cualquier
organización que venda productos o servicios y por ello reclaman ocupar “su lugar”.
Valga una reflexión, ¿ conoce hoy a alguien dispuesto a adquirir por cualquier
medio de compra a distancia, que esté de acuerdo con ir a devolver el producto al otro
extremo de la ciudad en caso de insatisfacción? O, ¿ ha escuchado más de una vez que
esperan que el derecho a la devolución se vuelva parte de la compra misma y que sea la
empresa “vendedora” quien se haga cargo?
Otro aspecto que exigirá investigación constante del mercado para poder competir
es entender cuándo en qué momento y cómo, los clientes dejan de considerar algo como un
valor agregado de la compra y empiezan a vivenciarlo como parte “normal” de la misma,

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puesto que eso nos obligará a anticipar este cambio para poder prepararnos para dar el paso
siguiente.
Algo semejante pasa con la publicidad. Hoy día si sus mensajes publicitarios no
trabajan verdaderamente con base en un conocimiento profundo del mercado objetivo, lo
más probable es que para esas personas formen parte del paisaje “informativo” y no se
detenga ni un momento para verlos y mucho menos, se sentirán motivados para adquirir lo
que usted les está ofreciendo.
Este conocimiento profundo de su mercado meta, deberá ser también
responsabilidad de los nuevos puestos que los especialistas en comunicación habrán de
cumplir para las organizaciones de este milenio, sin importar su tamaño.
Y digo especialistas porque muchas empresas consideran que, realizando un
cuestionario y aplicándolo entre una muestra representativa, es suficiente para conocer a
sus consumidores; esto, en el mejor de los casos resulta parcialmente cierto, debido a que
usted podrá contar con “porcentajes” que describa los hábitos de compra y preferencias de
sus clientes, pero tendrá que realizar otras acciones si desea conocer los motivadores que
influyen en esas conductas para poder realmente incidir y atraer “agua para su molino”.
En este nuevo siglo creo que los especialistas en comunicación cobrarán una nueva
importancia en las instituciones de todo tipo; optimistamente, creo que cada vez nos
acercamos a la certeza que la acumulación de información no es conocimiento, y que la
comunicación es un fluido constante en el que se envía pero también tienen que recibirse
mensajes para poder comprender mejor la realidad que nos circunda.
Este nuevo papel que jugarán los comunicadores, tendrá que venir acompañado de
otro tipo de preparación profesional, sea este formal o informal. Mi criterio es que
administrar la comunicación de una empresa, hacia el interior y el exterior de la misma
requiere de incorporar materias de administración, marketing, investigación del mercado
interno y externo y psicología para poder ejercer eficiente y eficazmente la labor.
Por lo pronto no se confíe, ni se dé por satisfecho por sus antiguos logros: el
contexto en el que hoy vivimos, los medios de comunicación y sus millones de mensajes
que “pelean por penetrar a los individuos”, el conocimiento “global” que posibilita entre
otras cosas Internet, afectará la manera con la que nos relacionamos con nuestros clientes,
quienes cada vez exigirán ser escuchados y atendidos “como ellos lo merecen”.

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Un área de oportunidad se abre en este campo; sin duda es un reto apasionante, que
exigirá creatividad e innovación, mucho más allá del manoseo de estos términos en los
mensajes publicitarios.