Este documento describe conceptos clave de marketing como las necesidades, deseos y poder de compra de los consumidores, así como estrategias de merchandising y comunicación integral. Explica formatos publicitarios clásicos y cómo elaborar un plan de merchandising. El documento analiza cómo satisfacer las necesidades de los consumidores y aplicar efectivamente las herramientas de marketing en un negocio.

1. UNIDAD 2 : CULTURAS, SUBCULTURAS Y EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Publicidad, promoción y merchandising
Introducción
Contenido
I. Ideas comunes sobre el concepto de marketing
II. El marketing y la satisfacción de las necesidades
III. Concepto de necesidad, deseo y poder de compra
IV. Características de los deseos y necesidades
V. Merchandising
VI. Merchandising – información
VII. Visual – merchandising
VIII. Vitrinas
IX. Estilo de vida
X. Cómo elaborar el plan de merchandising
XI. Comunicación integral
XII. Formatos clásicos de comerciales
Resumen
Información complementaria

2. INTRODUCCIÓN
• En esta unidad de aprendizaje veremos ideas comunes sobre Marketing su
concepto y cuáles son sus principales funciones o etapas para que, de ese
modo, teniéndolo claro, se nos haga más fácil saber cómo y cuándo aplicarlo en
nuestro negocio.
• Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es necesario
que, en primer lugar, tengamos bien el claro cuál es su concepto y cuáles son
sus principales funciones o etapas.
I. IDEAS COMUNES SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING
• Método agresivo de venta: El objetivo principal es la conquista de los mercados
existentes, para ello utilizamos la publicidad, venta a presión, promoción de venta.
Las empresas en su afán de cumplir con las metas de venta, han desprestigiado
al marketing al aplicar un marketing de manipulación o Marketing Salvaje.
Ejemplos:
• Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.
Caso 1: Galletas Completa.
Caso 2: Falsificación de productos Disney. Caso 3: Fuerza de Venta de
Isapres.
Caso 4: Promociones de Supermercados.
• El recurso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de políticas de
descuentos: Comentarios Ley del Consumidor.
• La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la
promesa que representa: Caso productos con bajo contenido de calorías.
• Conjunto de herramientas de análisis : La idea del concepto de marketing dice
relación con un conjunto de métodos de previsión, estudios de mercado, análisis de
comportamiento de consumidores, etc.
Útil solo en empresas grandes, de productos de consumo habitual.
Reflexión: ¿ Un Kiosco no puede aplicar los conceptos de Marketing? ¿ Una Pyme
podrá aplicar un Estudio de Mercado?

3. • Arquetipo de la sociedad de consumo : ¿ El Marketing crea Necesidades
inexistentes? Para vender más hay que crear nuevas necesidades.
Se debe alinear a los individuos en calidad de consumidores compulsivos.
II. EL MARKETING Y LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
La critica más frecuente al Marketing moderno: “El mercado es un mecanismo de Creación de
Necesidades en lugar de ser un Mecanismo de Satisfacción de las necesidades”
Por qué:
1- La aparición incesante de productos y de marcas nuevas en el mercado
(Telecomunicaciones, productos aseo personal, bebidas gaseosas, autos, etc.)
¿El ser humano necesita todos estos productos para vivir ?.
2- La presencia espectacular y continua de la publicidad bajo formas cada vez mas
variadas, Televisión, E-mail, Internet, Cable, Venta personal, Canales, etc.
¿ Los productores consentirían gastos publicitarios tan importantes, si los
consumidores no se dejasen influir?
III. CONCEPTO DE NECESIDAD, DESEO Y PODER DE COMPRA
• Necesidad : ¿ Qué es ? Sentimiento de Privación, carencia de algo, respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana.
Kotler 1991
Está relacionada con el concepto de Necesidad Genérica (La Necesidad Genérica ésta
ligada a la naturaleza Humana y por lo tanto, no es creada por la sociedad o el
Marketing ya que preexiste a la Demanda.)
• Deseo : El deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una Necesidad.
Kotler 1991
• Poder de compra : Refleja el valor del dinero en términos de los bienes y servicios que
pueden adquirirse con él.
Deseos Necesidad genérica
Cambiantes Estables

4. Múltiples Limitadas en número
Continuamente influenciada por fuerzas
sociales
No tienen influencias
IV. MERCHANDISING
PUNTO DE VENTA
• Decisiones: “El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta
• Publicidad: Cómo atraigo compradores a mi tienda.
• Merchandising: Cómo hacer para que los compradores que llegan a mi tienda entren,
compren, compren más y compren mejor.
La Información que llega al cerebro proviene :
Gusto 5%
Tacto 10%
Olfato 12%
Oído 18%
Vista 55%
V. VISUAL – MERCHANDISING

5. VI. VITRINAS
VITRINA 1
• Iluminación: Iluminación dirigida a productos, no a clientes. Evitar
sombras o recalentamientos
• Exhibición: No exhibir productos, exhibir conceptos. Los Productos
expuestos como se usan o en grupos Atractivos. Los productos que
están uno al lado de otro se deben potenciar entre sí.
Moda de los 70
o Vida sana, natural
o La imagen no es nada
o La sed es todo
• Precios: Poner precios y justificar en pocas palabras su Valor.
• Años de experiencia
• Certificados de calidad
• Componentes
• Tiempo: Debe conquistar en 7 segundos (1 seg. X mt.)
• Selección: La vitrina es una selección de lo que tenemos. Mostrar lo
mejor, lo que atrae clientes potenciales.
VITRINA 2
• Ubicación: Letreros, precios, adornos, etc.., deben ser actuales, no tapando los
productos, sino realzando los productos.
• Rotación: Rotar los productos exhibidos, ideal cambios parciales todos los jueves.
• Estilo de Vida: Deben mostrar claramente un estilo de vida. “esta tienda me interpreta,
así es mi estilo. Estoy seguro que aquí voy a encontrar lo que necesito”
• Publicidad: La vitrina es un medio publicitario por lo que debe interpretar a la tienda.
• Exhibición: Lo exhibido en vitrina :“ Que bien se ve ¿ y yo por qué no?, “escuchar con
los ojos”

6. Una de las claves para llamar la atención visual de nuestras vitrinas es mostrar un claro estilo
de vida.
1.- Reconocimiento: “Estoy seguro que aquí voy a encontrar lo que necesito en esta
tienda me interpretan, así es mi estilo” Ejemplos : a.- Restaurante “ El Rápido”, “ El
Naturista” (Centro de Santiago).
b.- Shop Center Nike (Avenida Providencia)
c.- Citybank
d.- “El Diario”, “La Estrategia”, “Capital”, “Publimark”, “AméricaEconomia”.
e.- Computadores Mac
f.- “Tierra Adentro”, “Aventura 4x4”, “Chilevisión Noticias”, “Ultima mirada”.
g.- “Tenis a Fondo”, “El Corralero”, “Revista Cosas”, “Revista Paula”.
2.- Aspiración : “Así es como me gusta. Es la forma de vida que quiero vivir”
3.- Etapa de la Vida : “Como se vive es más importante que la edad en que se encuentra
la persona”. Ejemplo
Interior
a.- Buena iluminación, música, agradable olor, atractivo visualmente, ordenado y limpio.
b.- Secciones claramente definidas y de fácil accesibilidad entre si.
c.- Exhibiciones que permitan al cliente seleccionar lo que desea, aún sin ayuda de un
vendedor.
d.- Layout.- ¿Es el recorrido (flujo) motivador de compra?
e.- Puntos Calientes: de arquitectura (columnas, esquinas, escalas, caja);
Artificial (luz, P.O.P).
Productos
a.- Al alcance de los clientes (manual o visual).
b.- En excelente condiciones (rotar para evitar deterioro).
c.- Ideal con precio.
Caja

7. a.- Despejada. Evitar administración a la vista.
b.- Que facilite los sistemas de pago.
c.- Cómodo empaque
d.- Evitar exceso de letreros. Los que haya que sean realmente relevantes.
e.- Ordenada, aseada.
Personal
a.- Accesible.
b.- Muy buena presentación.
c.- Saludo y sonrisa.
VII. CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MERCHANDISING
En una tienda hay muchos momentos en que el cliente se encuentra solo,
especialmente cuando entra. Es ahí donde actúa el Merchandising, y es ahí donde el
merchandising vende.
¡ EL Merchandising está vendiendo siempre !
Plan de Merchandising :
 Revisar fechas y acontecimientos de relevancia.
 Hacer “brainstorming” con el personal .
 Hacer una “ Carta Gantt” .
 Chequear con otras fuentes de merchandising .
 Implementar.

8. Ejemplo
P.O.P. (“Point of purchase”) :
 lograr que los productos se vendan a si mismos.
 Es un vendedor “ visual” que atrae.
 Argumentar mínimo de palabras (5 segundos).
 Apoyar al vendedor “persona”.
Requisito de todo Merchandising

9. Toda acción de merchandising requiere:
VIII. COMUNICACIÓN INTEGRAL
Principios de Buena Publicidad :
• No es fácil destilar características que hacen una buena publicidad.
• Creatividad publicitaria al servicio de los objetivos comerciales de una marca.
• La disciplina puede y debe existir en un proceso creativo.
Buena Publicidad :
La buena publicidad debe tener:
RESONANCIA: que logre destacarse , recordada y comentada.
RELEVANCIA: despertar las correctas asociaciones en la mente de los consumidores.

10. Evaluación Cualitativa de la Publicidad:
Calidad del Aviso Estrategia Creatividad Producción
Malo O O O
Seguro P O P
Atractivo pero poco
efectivo
O P P
Bueno P P P
IX. CONCEPTOS PREVIOS
Personalidad de marca : Características “humanas” de una marca que facilita entender el
que puede o no hacer y el como generar una relación con los consumidores.
Advertising Properties: Elementos publicitarios que se convierten en diferenciadores de la
marca y que logran una mayor potencia comunicacional.
Como juzgar la Publicidad :
• Chequee que las propuestas cumplan con el brief.
• Concéntrese solo en aquellas que si lo hagan.
• Hágase las siguientes preguntas:
• Hay aquí una gran idea, es memorable, es relevante?
• Discrimina a la marca de la competencia?
• Involucra al consumidor objetivo?
• Establece una relación, demuestra entendimiento de su realidad?
• Se siente como algo autentico?
• Es simple y clara, directa, sin complicaciones?

11. • Está la marca integrada al mensaje?
• Aprovecha al máximo las capacidades del medio?
• Es campañable?
• Está en línea con la personalidad de marca?
Formatos Clásicos de Comerciales
Orientados a la Persona :
• TESTIMONIAL Muestra a consumidores dando sus opiniones sobre el producto o
servicio.
• PERSONALIDAD Utiliza un personaje conocido para entregar el mensaje. Debiera ser
alguien con nexos con la categoría.
• PRESENTADOR Se crea un personaje ficticio que pasa a ser el vocero del producto.
• PERSONAJE Se muestra alguien que presenta las bondades del producto. No es ni
conocido ni pretende ser un usuario.
Orientados al Producto:
• DEMOSTRACIÓN : Busca entregar de manera clara y convincente las bondades del
producto.
• COMPARATIVO: Hace la comparación directa entre dos productos. En Chile este
formato es ilegal.
• EXAGERACIÓN: El beneficio del producto es magnificado de manera irracional.
• DISPLAY DE PRODUCTO: Se muestra el producto y enumeran atributos.
• APETITOSIDAD: Una modalidad aplicada a los productos alimenticios es mostrarlos de
manera muy apetitosa.
Orientados a la Historia
• PROBLEMA – SOLUCIÓN Formato muy directo que nos muestra una situación de
problema y como el producto la resuelve.

12. • PEDAZO DE REALIDAD (Slice of life) Muestra una escena cotidiana donde el producto
juega su rol, ni más, ni menos.
• VIÑETAS Breves escenas que pretenden generar un ambiente o transmitir una
sensación.
Orientados a la Técnica
• ANIMACIÓN O FANTASÍA Utilización de elementos fantásticos o de animación para
contar la historia.
• MUSICAL Se utiliza la música como elemento central de la comunicación.
• SÍMBOLOS Uso de elementos de fuerte significado colectivo.
• HUMOR Pretende generar una respuesta positiva al hacer reír. Cuidado con contar
chistes sin relación con el producto y la vida útil del comercial.
• EMOCIONAL Apela a lograr una fuerte respuesta emocional con relación al mensaje.
RESUMEN
Un nuevo negocio o lanzar una nueva línea de productos dentro de una empresa, no podrá
tener éxito sin un plan claro que define sus objetivos y cómo va a conseguirlos.
Mejorar la calidad de servicio ha convertido finalmente en una prioridad de la gestión de hoy.
El éxito a largo plazo no es preciso mantener una ventaja a través de una estrategia estática, a
largo plazo, sino en la formulación de una estrategia dinámica para la creación, destrucción y
recreación de ventajas a corto plazo.
La capacidad de dar una presentación persuasiva es una carrera de refuerzo enorme
En los negocios, la creatividad puede ayudar a que inicie los principales productos y servicios
innovadores.
Una estrategia de comercialización se describe el modo en que se utiliza la mezcla de
marketing para atraer y satisfacer al mercado objetivo (s) y cumplir con los objetivos de una
organización

13. INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA
Tipo Descripción Ubicación
Enla
ce
Web
El impacto que se realiza con la publicidad . http://www.marketinet.co
m/ebooks/manual_de_ma
rketing/manual_de_marke
ting.php?pg=24
Enla
ce
Web
desarrollar las estrategias competitivas a largo plazo, las
políticas que necesitaremos y la estrategia por
productos y mercados .
http://www.marketinet.co
m/ebooks/manual_de_ma
rketing/manual_de_marke
ting.php?pg=26
Enla
ce
Web
Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad
de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos
cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier
cambio externo puede obligar a cerrar el negocio.
http://www.infomipyme.c
om/Docs/GT/Offline/mark
eting/marketing.htm