Este documento resume los conceptos clave de la estrategia de diferenciación propuesta por Michael Porter. Explica que la diferenciación implica crear un producto o servicio único en la industria mediante atributos valorados por los clientes. También describe los pasos para implementar con éxito una estrategia de diferenciación y los riesgos asociados con esta estrategia competitiva.

1. GENERALIDADES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE
DIFERENCIACION
En los últimos años es usual a nivel empresarial la utilización de la palabra
estrategia competitiva, Michael Porter uno de los mayores exponentes de
estas teorías, determino que “una estrategia competitiva consiste
esencialmente en relacionar una empresa con su ambiente”1
Para llegar a entender esta frase, se hace necesario, llegar a la comprensión
teórica de cada uno de estos términos, es así que la estrategia en su
significado más puro es definida como la ciencia y el arte de la comandancia
militar aplicados a la planeación y conducción general de operaciones de
combate a gran escala.
Acercando esta definición al nivel empresarial, se refiere al conjunto de
acciones planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y
potencialidades de una empresa para el logro de sus metas y objetivos de
expansión y crecimiento empresarial.2
Ahora, para dar el sentido a la palabra
competitivo, es necesario estudiarla desde su raíz, por lo tanto la competencia
“son las diversas formas en que las empresas que venden un mismo producto,
rivalizan entre ellas para obtener resultados en un juego donde lo que gana uno
lo pierde el otro3
. Por lo tanto una empresa competitiva esta capacitada para
diseñar, producir y vender bienes cuyos atributos logren formar un paquete
más atractivo que el de productos similares ofrecidos por los competidores,
donde el juez final es el mercado.
Según estos elementos "La definición de estrategia competitiva consiste en
desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles
deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales
objetivos."4
, para Porter la manera de desarrollar estrategias competitivas para
a una empresas giran en torno, al análisis estructural de la industria, pues esta
estructura contribuye potencialmente a determinar las reglas y las estrategias a
las que se pueden tener acceso. Este análisis lograra determinar la relación de
la empresa con su entorno y la determinación de las características de la
empresa dentro del sector, lo que va a ayudar a identificar las fortalezas de
las fuerzas competitivas y por lo mismo la rentabilidad de una industria5
.
1
PORTER Michael, Ventaja competitiva, pág. 52
2
WILENSKY Alberto, Claves de la estrategia competitiva Pág. 81
3
ibíd.
4
PORTER Michael, Ventaja competitiva Pág. 19
5
Ibíd.

2. Cuando la empresa ha llevado a cabo el análisis estructural, ha logrado
identificar las características del sector, por lo cual igualmente se han podido
establecer las debilidades y las fortalezas de la empresa frente a su entorno
actualizado, es allí el momento del diseño y la aplicación de las estrategias
competitivas, que logren desarrollar los objetivos empresariales de las
compañías. Para cumplir este objetivo, se cuenta con las estrategias genéricas
de Porter, las cuales se dividen en: Estrategia Liderazgo global en costos,
cuyo tema central es mantener el costo más bajo frente a los competidores y
lograr un volumen alto de ventas; la estrategia de diferenciación, esta
estrategia tienen como objetivo crearle al producto o servicio algo que sea
percibido en toda la industria como único y la estrategia de Enfoque la cual
consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento
de la línea de productos o en un mercado geográfico.
Después de relacionar los términos necesarios para la comprensión de lo que
es la estrategia competitiva y los factores intrínsecos relacionados, el presente
ensayo tiene como objetivo desarrollar los conceptos necesarios para la
comprensión de la estrategia genérica de Porter, definida como diferenciación,
para posteriormente analizar cuál es la importancia de la aplicación de dicha
estrategia en compañías del sector industrial.
En primer lugar, es necesario conocer los objetivos que busca la empresa al
desarrollar una estrategia de diferenciación, los cuales son: ser única en su
sector industrial, seleccionar uno o más atributos que muchos
compradores perciben como importantes, producir exclusividad a un precio
superior. Esta diferenciación puede basarse en el producto mismo, en el
sistema de entrega por el medio del cual se vende, en el enfoque de
mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores. Tales como
tiempos de entrega, la durabilidad del producto, su servicio, la disponibilidad
de refacciones etc.
La determinación de una empresa en la aplicación de estrategias de
diferenciación, están dadas también por una serie de factores que lo hacen
posible tales como: la importancia de la calidad del producto para el comprador,
la posibilidad de aplicar diferentes tecnologías, la utilización del producto para
diferenciarse, la Imposibilidad de apreciar la calidad directamente, la
posibilidad de mejorar un servicio mediante una tecnología compleja.6
Para Porter igualmente es necesario, que la empresa que desee implementar
una estrategia de diferenciación cumpla con unas capacidades necesarias y
unos requisitos organizacionales entre los cuales se pueden nombrar: a nivel
de capacidades, Fuerte habilidad en comercialización, ingeniería del producto
6
Navas, J. E. y Guerras, La dirección estratégica de la empresa. teoría y aplicaciones, pág. 56

3. instinto creativo, fuerte capacidad en la investigación básica, reputación
empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad, larga tradición en el sector
industrial o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros
negocios, fuerte cooperación de los canales de distribución, en cuanto a los
requisitos organizacionales se tienen: fuerte coordinación entre las funciones
de investigación y desarrollo, desarrollo del producto y comercialización,
mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas, fuerte
motivación para allegarse trabajadores altamente capaces, científicos o gente
creativa7
Como complemento en la descripción de los aspectos mas importantes de la
estrategia de diferenciación, se deben tener en cuenta, las fuentes para la
diferenciación, las cuales se encuentran clasificadas en: las características del
producto, pues las empresas suelen diferenciarse por varias características de
la competencia algunos ejemplos pueden ser la forma, el diseño y la potencia
de un Ferrari, el tamaño, diseño, tecnología y complementos de un i–pone.
También se tienen en cuenta las características del mercado, las cuales llevan
a la empresa a ajustarse a las distintas necesidades de sus clientes, lo cual
influye positivamente en la percepción y valoración de productos por los
clientes y la atribución de valores intangibles a cada una de las marcas,
algunos ejemplos de este mercado es el de los productos de belleza como
Loreal, Helena Rubisntein y Lancome
Igual de importantes son las características de la empresa, esta diferencia se
da en las empresas lideradas por personas que perciben la empresa como un
ejemplo de diferenciación, basada en las características de la misma, ejemplo
de estas empresas son los colectivos de abogados, las empresas de
arquitectura, como lo es el estudio de interiorismo dirigido por Francesc rifé
cuyos diseños abarcan desde el diseño industrial, al interiorismo tanto
comercial como privado.
Otras variables también son tenidas en cuenta como fuentes de diferenciación,
entre las que se pueden nombrar el tiempo de respuesta a las demandas de los
clientes, esta estrategia de diferenciación se ve expuesta claramente en las
empresas de envíos, pues su ventaja competitiva tiene que ser precisamente la
rapidez en la entrega, por lo cual se debe contar con recurso humano y
tecnológico disponible las 24 horas del día, otro ejemplo, es la atención a
criterios de responsabilidad social, en esta característica los valores de la
empresa se reflejan en sus practicas empresariales socialmente responsables.8
7
PORTER Michael, Ventaja competitiva, pág. 57
8
Navas, J. E. y Guerras, La dirección estratégica de la empresa. teoría y aplicaciones, pág. 60

4. Finalmente, Porter, propone ocho pasos para la obtención de la diferenciación,
los cuales son: Identificar quien es en realidad el comprador, es decir quien
finalmente interpreta y valora los criterios de uso y de señalización en el
proceso de compra ya sea, institucional, empresarial o familiar; identificación
de la cadena de valor del comprador(Identificación de los procesos y
operaciones que aportan valor al negocio); Conocer el criterio de compra del
consumidor; Enfatizar en la búsqueda de la exclusividad en la cadena de valor;
Tipificar los costos de las diferentes fuentes actuales y potenciales de la
diferenciación; Elegir la configuración que compatibilice con el criterio de costo
de diferenciar, esto es, se trata de elegir la brecha o banda más amplia entre el
beneficio percibido y reconocido por el consumidor y el costo de generar tal
beneficio; Someter la diferenciación a la prueba de la permanencia, es decir,
probar si la diferenciación seleccionada por la empresa es difícil de imitar por la
competencia; Buscar la reducción del costo en actividades que no son
importantes para la cadena de valor del comprador.
Las estrategias de diferenciación al igual que cualquier decisión de tipo
empresarial también conllevan algunos riesgos tanto en su implementación,
como en su sostenibilidad, el mayor riesgo presente en la implementación de
este tipo de estrategia radica en el peligro que la diferenciación no produzca
una ventaja competitiva y que los competidores imiten con rapidez los atributos
impuestos al producto.
En conclusión se puede decir que las estrategias competitivas, se deben
analizar e implementar, después de hacer el análisis de las fuerzas
competitivas de la empresa, las cuales ayudan a determinar los factores
susceptibles de mejoramiento en la misma y que la decisión de aplicación de
alguna de la estrategias de Porter, deben estar ajustadas a unos
requerimientos de capacidad y de tipo organizacional, que van a facilitar tanto
la implementación de la estrategia, como el sostenimiento de la misma, a fin de
cumplir unos objetivos empresariales previamente estipulados.
La estrategia de diferenciación analizada, tiene importancia para la empresa
desde las necesidades del cliente, pues todo atributo o valor que se le agregue
a un producto, está hecho pensando en las necesidades de este, en un
posicionamiento distintivo de la marca logrando una fijación en la calidad,
presentación, status y demás que le puede ofrecer un producto, lo que permite
a la empresa la fijación de precios más elevados y por ende, una mayor
rentabilidad a la empresa, sin olvidar los riesgos inherentes a su aplicación.