1. Clínica Nº 2
Actividad con textos disparadores
(1 hora)
Presentación de herramientas
(2 horas)
Relación entre herramientas y caso
asignado
(1 hora)

2. Textos disparadores
El lado derecho de las PR, por Natalia Kidd, en
Revista Imagen N° 81, año 2008, págs. 150-171.
Mariela Mociulsky y Fabiana Renault, Cazador de
tendencias. Esos nuevos raros oficios, Revista
Dircom Nº 82, 2009
Martín Stortoni, La Generación M, Revista Dircom
Nº 82, 2009.

3. Preguntas guía
 ¿Podría indicar qué y cómo debería pensar el
responsable de comunicación para decidir utilizar la
comunicación publicitaria?
 Caracterice a la Generación M. ¿De qué manera la
comunicación institucional puede pensar su relación con
estos públicos?
 ¿Qué podemos aprender acerca de la modalidad de
cool hunting que sirva como ejercicio para conocer
sobre tendencias sociales?

4. Identidad visual
Valor estratégico: “organización conciente
por parte de la empresa o una programación
dirigida que conduce a la reducción de lo
aleatorio y por lo tanto a la eficacia”,
Joan Costa, Identidad corporativa

5. Sistema de identidad
IVC
Otros
productos
Empres
a Publicida
d
Marca
Image
Servicios n
Packagin
g
Producto
s Otras
Otras publicidades
empresas

6. Bases para organizar un
sistema de identificación
 Naturaleza o filosofía de la organización
 Sector al que pertenece
 Tipo de servicio/bienes/productos
 Imagen pública que posee o desea instalar
 Tamaño de la audiencia (masiva/selectiva)

7. Elementos
 Logotipo = explicativo
 Isotipo = fuerza de memorización
 Colores = valores emocionales o fuerza
señalética
 Complementariedad y refuerzo recíproco de
los elementos

8. Consejos prácticos
 Principios generales Gráfica
 Coherencia entre elementos  Exclusividad de la tipografía
 Exclusividad  Espacio envolvente
 Perceptibilidad  Relación imagen/palabras
 Duración
 Simplicidad
 Estética
Nombre
 Brevedad/simplicidad  Legibilidad
 Eufonía  Fascinación
 Pronunciabilidad  Codificar usos inapropiados
 Recordación
 Sugestión

9. Pasos a seguir
 Manual de Imagen Visual Corporativa
Contiene los elementos básicos de identificación
más sus aplicaciones
 Programa de implantación
 Cultura de la organización sobre el uso de la IVC
 Control periódico

10. Comunicación
publicitaria

11. Una definición
 “Acciones de comunicación realizadas en
espacios pagos en medios masivos de
comunicación, que emplean recursos
publicitarios, en las que el receptor identifica
claramente que el emisor está hablando de sí
mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta
de productos o servicios”.

12. Tener en cuenta …
 Publicidad de productos versus publicidad
institucional
 Ventajas
 Desventajas
 ¿En qué caso es necesaria?

13. ¿Cómo trabajar?
 Análisis de la situación de la empresa en
contexto interno y externo
 Investigación: relevamiento de opiniones de
los públicos, posicionamiento institucional,
estudios de imagen
 Determinación de objetivos y estrategias
(Briefing)

14. ¿Cómo trabajar?
 Selección de táctica comunicacional
 Planificación presupuestaria (Plan de medios
más producción)
 Creación del mensaje publicitario
 Ejecución
 Control y evaluación

15. Briefing
1. Descripción del producto
2. Escenario estratégico
3. Problema objetivo
4. Consumidor
5. Riesgos
6. Posicionamiento
7. Promesa
8. Evidencia
9. Tono de la comunicación
10. Medios a utilizar
11. Plazas
12. Fecha de lanzamiento

16. Junto con la agencia
 Establecer un objetivo publicitario
 Concepto e idea
 Público objetivo
 Estrategia
 Táctica
 Sistema de comunicación

17. Ejemplo planificación sistema
Acción Oct. Nov. Nov. Nov. Nov. Dic. Dic. Dic. Dic. Ene Feb Mar
1 Campaña publicitaria radio y TV
2 Campaña público especializado
3 Web
4 Evento Formadores de opinión
5 Marketing Directo Clientes
6 Imagen visual corporativa
7 Marchandising recordatorio

18. Ejemplo planificación medios
VISUAL
SISTEMA SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3
22 AL 28 NOV 29 NOV AL 5 DIC 6 AL 12 DIC
TV ABIERTA COMERCIAL 50"
TV ABIERTA COMERCIAL 30"
RADIO AM + RADIO FM
GRAFICA DIARIOS + GRAFICA REVISTAS
VIA PUBLICA 2.500 CARTELERAS 200 CARASPANTALLAS

19. Ejemplo de pauta en medios

20. Herramientas y caso
asignado

21. Para la próxima clínica
 Ejercicios para informe de avance Nº 2
 Briefing y planificación de una campaña
institucional/publicitaria
 Fecha de entrega: 29/07/09
 Formato: presentación escrita, con un
máximo de 10 páginas

22. No olvidar…
 Entrega de Informe de avance Nº 1.