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Martín Stortoni, La Generación M, Revista Dircom
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Preguntas guía
   ¿Podría indicar qué y cómo debería pensar el
    responsable de comunicación para decidir utilizar la
    comunicación publicitaria?

   Caracterice a la Generación M. ¿De qué manera la
    comunicación institucional puede pensar su relación con
    estos públicos?

   ¿Qué podemos aprender acerca de la modalidad de
    cool hunting que sirva como ejercicio para conocer
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                                   d



                        Marca
                        Image
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                                   Packagin
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                        Producto
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   Logotipo = explicativo
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                                  Simplicidad

                                  Estética
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   Publicidad de productos versus publicidad
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   Ventajas

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   Investigación: relevamiento de opiniones de
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    estudios de imagen

   Determinación de objetivos y estrategias
    (Briefing)
¿Cómo trabajar?
   Selección de táctica comunicacional

   Planificación presupuestaria (Plan de medios
    más producción)

   Creación del mensaje publicitario

   Ejecución

   Control y evaluación
Briefing
1.    Descripción del producto
2.    Escenario estratégico
3.    Problema objetivo
4.    Consumidor
5.    Riesgos
6.    Posicionamiento
7.    Promesa
8.    Evidencia
9.    Tono de la comunicación
10.   Medios a utilizar
11.   Plazas
12.   Fecha de lanzamiento
Junto con la agencia
   Establecer un objetivo publicitario
   Concepto e idea
   Público objetivo
   Estrategia
   Táctica
   Sistema de comunicación
Ejemplo planificación sistema

               Acción               Oct. Nov. Nov. Nov. Nov. Dic. Dic. Dic. Dic. Ene Feb Mar
1 Campaña publicitaria radio y TV
2 Campaña público especializado
3 Web
4 Evento Formadores de opinión
5 Marketing Directo Clientes
6 Imagen visual corporativa
7 Marchandising recordatorio
Ejemplo planificación medios

                                                                       VISUAL
            SISTEMA                   SEMANA 1          SEMANA 2                SEMANA 3
                                     22 AL 28 NOV    29 NOV AL 5 DIC            6 AL 12 DIC


     TV ABIERTA COMERCIAL 50"

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GRAFICA DIARIOS + GRAFICA REVISTAS

           VIA PUBLICA                              2.500 CARTELERAS      200 CARASPANTALLAS
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       Ejercicios para informe de avance Nº 2

         Briefing y planificación de una campaña
          institucional/publicitaria

       Fecha de entrega: 29/07/09
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Clínica Nº 2

  • 1. Clínica Nº 2 Actividad con textos disparadores (1 hora) Presentación de herramientas (2 horas) Relación entre herramientas y caso asignado (1 hora)
  • 2. Textos disparadores El lado derecho de las PR, por Natalia Kidd, en Revista Imagen N° 81, año 2008, págs. 150-171. Mariela Mociulsky y Fabiana Renault, Cazador de tendencias. Esos nuevos raros oficios, Revista Dircom Nº 82, 2009 Martín Stortoni, La Generación M, Revista Dircom Nº 82, 2009.
  • 3. Preguntas guía  ¿Podría indicar qué y cómo debería pensar el responsable de comunicación para decidir utilizar la comunicación publicitaria?  Caracterice a la Generación M. ¿De qué manera la comunicación institucional puede pensar su relación con estos públicos?  ¿Qué podemos aprender acerca de la modalidad de cool hunting que sirva como ejercicio para conocer sobre tendencias sociales?
  • 4. Identidad visual Valor estratégico: “organización conciente por parte de la empresa o una programación dirigida que conduce a la reducción de lo aleatorio y por lo tanto a la eficacia”, Joan Costa, Identidad corporativa
  • 5. Sistema de identidad IVC Otros productos Empres a Publicida d Marca Image Servicios n Packagin g Producto s Otras Otras publicidades empresas
  • 6. Bases para organizar un sistema de identificación  Naturaleza o filosofía de la organización  Sector al que pertenece  Tipo de servicio/bienes/productos  Imagen pública que posee o desea instalar  Tamaño de la audiencia (masiva/selectiva)
  • 7. Elementos  Logotipo = explicativo  Isotipo = fuerza de memorización  Colores = valores emocionales o fuerza señalética  Complementariedad y refuerzo recíproco de los elementos
  • 8. Consejos prácticos  Principios generales Gráfica  Coherencia entre elementos  Exclusividad de la tipografía  Exclusividad  Espacio envolvente  Perceptibilidad  Relación imagen/palabras  Duración  Simplicidad  Estética Nombre  Brevedad/simplicidad  Legibilidad  Eufonía  Fascinación  Pronunciabilidad  Codificar usos inapropiados  Recordación  Sugestión
  • 9. Pasos a seguir  Manual de Imagen Visual Corporativa Contiene los elementos básicos de identificación más sus aplicaciones  Programa de implantación  Cultura de la organización sobre el uso de la IVC  Control periódico
  • 11. Una definición  “Acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos o servicios”.
  • 12. Tener en cuenta …  Publicidad de productos versus publicidad institucional  Ventajas  Desventajas  ¿En qué caso es necesaria?
  • 13. ¿Cómo trabajar?  Análisis de la situación de la empresa en contexto interno y externo  Investigación: relevamiento de opiniones de los públicos, posicionamiento institucional, estudios de imagen  Determinación de objetivos y estrategias (Briefing)
  • 14. ¿Cómo trabajar?  Selección de táctica comunicacional  Planificación presupuestaria (Plan de medios más producción)  Creación del mensaje publicitario  Ejecución  Control y evaluación
  • 15. Briefing 1. Descripción del producto 2. Escenario estratégico 3. Problema objetivo 4. Consumidor 5. Riesgos 6. Posicionamiento 7. Promesa 8. Evidencia 9. Tono de la comunicación 10. Medios a utilizar 11. Plazas 12. Fecha de lanzamiento
  • 16. Junto con la agencia  Establecer un objetivo publicitario  Concepto e idea  Público objetivo  Estrategia  Táctica  Sistema de comunicación
  • 17. Ejemplo planificación sistema Acción Oct. Nov. Nov. Nov. Nov. Dic. Dic. Dic. Dic. Ene Feb Mar 1 Campaña publicitaria radio y TV 2 Campaña público especializado 3 Web 4 Evento Formadores de opinión 5 Marketing Directo Clientes 6 Imagen visual corporativa 7 Marchandising recordatorio
  • 18. Ejemplo planificación medios VISUAL SISTEMA SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 22 AL 28 NOV 29 NOV AL 5 DIC 6 AL 12 DIC TV ABIERTA COMERCIAL 50" TV ABIERTA COMERCIAL 30" RADIO AM + RADIO FM GRAFICA DIARIOS + GRAFICA REVISTAS VIA PUBLICA 2.500 CARTELERAS 200 CARASPANTALLAS
  • 19. Ejemplo de pauta en medios
  • 21. Para la próxima clínica  Ejercicios para informe de avance Nº 2  Briefing y planificación de una campaña institucional/publicitaria  Fecha de entrega: 29/07/09  Formato: presentación escrita, con un máximo de 10 páginas
  • 22. No olvidar…  Entrega de Informe de avance Nº 1.