El documento discute los cambios en el comportamiento del consumidor, incluyendo que los consumidores son más escépticos y menos leales a las marcas. También cubre conceptos clave como insights del consumidor y factores que influyen en las decisiones de compra como cultura, grupos sociales, estilo de vida y factores psicológicos. Finalmente, presenta tipologías de estilos de vida y características del consumidor global.

1. Insights del
Programa de Maestria en Marketing ITESM

2.  El consumidor se ha vuelto escéptico
 Ya quedan muy pocos clientes leales a
una marca o a un establecimiento
 El marketing global impulsa y refuerza la
customización
Presentación

3. InSight
adentro visión

4. Mirar
Adentro

5. Intuición
Inspiración
Motivación Oculta
Revelación
Descubrimiento
Conocimiento
Verdad descubierta
¿Qué es un insight?

6. Hay que interpretar la cotidianidad del consumidor
desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que
“dicen”
Lo que se dice Lo que se hace
No tomamos leche Solo la tomamos con cereal o café
Somos vegetarianos A veces comemos pizza con pepperoni
Soy una persona diet Pero de vez en cuando como un postrecito
Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria

7. “Cuando uno está comiendo
cereal al desayuno por lo
general le gusta leer lo que
dice la caja”
“Cuando los niños
destapan un yogur, por lo
general pasan la lengua
por encima de la tapa”
“En los aviones la gente
tiende a leer mucho más de
lo que lee habitualmente”
“En las fiestas y en los matrimonios a las
mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en
pareja para conversar y evaluar todo lo que
está sucediendo”

8. Investigar Insight

9. Descubrir Insight

10. Porqué son importantes los
INSIGHTS

11. Fuente de ideas para la
generación de nuevos
productos y servicios
Fuente de oportunidades de
posicionamiento o
reposicionamiento
Insumo de estrategia de
comunicación orientada a
conectar, atraer y fidelizar al
consumidor
Base de una filosofía
empresarial auténticamente
centrada en el consumidor

12. ¿Cómo se identifican los insights?

13. ¿Qué sientes
cuando:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
miras un paisaje,
y escuchas aquella
melodía?

14. http://www.pixelpoint.com/images/think.jpg
“¿Cuánto tiempo
hace que no
sentías?”

15. Relevancia
Cultural y
Social
Significado
Conexión
Emocional
Lealtad
Aprendiendo a descubrir
Lo necesito
Lo quiero
Lo
compro/Lo
consumo
Lo hago
propio/es parte
de mi vida diaria
Deseo/necesidadSingularidad

16. Tipos de insights
 Expresa para qué utiliza el
consumidor el producto en cuestión
“Teñirme el pelo es romper la
rutina, modernizarme y
cambiar”

17.  Comentarios que reflejan cómo
se siente el consumidor al usar el
producto
“La verdad es que cuando me tiño
el pelo y me hago reflejos
cambia mi forma de ser. Soy
más coqueta y seductora,
vuelvo a conquistar a mi
marido”
Tipos de insights

18.  Determina el grado de satisfacción
que le ofrece el producto
“La última vez que me teñí de rubio,
fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mi… es como
si hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rubio fuera
una antorcha que me iluminó”
Tipos de insights

20. Orientada a fomentar mayor etnocentrismo colombiano

21. La papa crujiente proporciona al consumidor
una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo
individual)
EL consumidor prefiere las papitas a
cualquier otro snack

22. Pasos a seguir
i d
ip

23. ¿Quién es el consumidor?
El consumidor es un ser complejo,
impredecible e insatisfecho
Requiere de bienes que cumplan
con su promesa de valor

24. Consumidor vs. Cliente
Consumidor Cliente
Familias o economías
domésticas
Adquieren productos
para su propio
consumo
Demandan bienes y
servicios de consumo
frecuente y duradero
Pueden ser
consumidores,
canales o empresas
Demandan bienes y
servicios para la
fabricación o
comercialización de
otros productos
Es quien ejecuta la
compra

25. Características del
comportamiento de compra
El estudio del comportamiento de compra
puede ser complejo
1
El comportamiento de compra cambia y
evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto
2
El comportamiento de compra del cliente y
consumidor es distinto según el grado de
implicación que tenga éste en la compra
3

26. La caja negra del consumidor
Toma de
decisiones
Grado de involucramiento en la
compra
La extensión de la
decisión que se toma

27. Toma de decisión del consumidor
Toma de decisiones
limitada
Fuente: Henry Assael, 2002
Bajo nivel de
involucramiento
Alto nivel de
involucramiento
Toma de decisiones
Hábito
Compleja limitada
Lealtad a
la marca
Inercia

28. ¿El consumidor busca rentabilidad?
Rentabilidad
para el
consumidor
Utilidad brindada
por el producto
Esfuerzo
desarrollado en su
adquisición

29. Modelo básico de toma de decisiones
compleja
Evaluación
Postcompra
Despertar
la
necesidad
Análisis
de la
información
Evaluación
de la
marca
Compra
Experiencia
Consumidor

30. Proceso de compra
de mercados
corporativos
Identificación
del problema

31. Perturbaciones
que afectan el
proceso de
compra
Disonancia Postcompra
Marketing viral negativo
Efecto Contraste
Efecto Comparativo

32. Factores que influyen
en la decisión de
compra

33. La cultura es el determinante fundamental de
los deseos y del comportamiento de las
personas
Factores culturales

34.  Nacionalidad
 Grupos religiosos
 Grupos raciales
 Zonas geográficas
Subcultura

35.  Movimiento originario de Inglaterra en
los 60’s
 Es una derivación del Punk
 Utilizan la violencia y el vandalismo
para fortalecer su poder
 Son racistas aún considerando su
descendencia afroamericana
skinhead

36.  El Gótico es una subcultura, un estilo,
una manera de pensar
 Para este movimiento la justicia no
existe
 Se visten de negro por el eterno luto
que tienen hacia el mundo
 Tienden a tener un sentido del humor
oscuro y perverso
 Aman la literatura, la historia, la
música, la poesía, la belleza, la
fealdad, los vampiros
gotic
os

37. • Comunidad creada en el año 2001
• Perfil gótico y punk
• Concepto creado por la empresa SG
Services Inc.
• Pro feministas
• Cultura underground
• Promueven videos ilegales

39.  El término proviene del género musical
“Emotional hardcore”
 Surgieron a finales de la década de los ochenta
 Jóvenes entre 15 a 18 años
 Proyectan una personalidad melancólica
 Utilizan ropa ajustada
 No pueden tener sobrepeso
 Para ellos el mundo es miserable y denigrante
 Utilizan Zapatillas All star de Converse
emos

40. Los
Floggers
• Inadaptados sociales
• No les importa la tierra, ni la paz, ni
nada que los pueda preocupar
• Disfrutan de subir fotos a su blog y
escuchar música electro pop
• Los juegos de video, ver caricaturas y
masticar chicle de sabor tutti fruti son
sus actividades favoritas

41. No tienen relación con negocios
ilegales
Imitan la indumentaria y estilo de
vida de los narcotraficantes
durante la década de los 80´s
Su pasión: la extravagancia
Tienen vehículos llamativos

43. Factores sociales
Los grupos de referencia tienen influencia
directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamiento de las personas

44. Grupos de referencia
Grupos de pertenencia Grupos aspiracionales
La familia Los amigos Previsor Simbólico

45. Solteros
 Viven fuera del hogar
 Tienen pocas cargas financieras
 Alto nivel de ingreso discrecional

46. Pareja sin hijos
 Alto nivel de ingreso discrecional
 Ambos trabajan
 Interés por actividades relacionadas
 “Danza de los consuegros”

47. Pareja con niños menores de 6 años
 Los niños son influenciadores fuertes
 Los padres trabajan
 Ingreso más apretado debido al
incremento de los gastos derivados
del cuidado infantil

48. Los niños entre 6 y 16 años
representan el 22,9% de la población
de Colombia
Se están empezando a preocupar, cada vez
más, por su apariencia
Influyen a la hora de
comprar productos de
consumo masivo, o de ir a
restaurantes, centros
comerciales y escoger el
lugar de las vacaciones.

49. Pareja con hijos dependientes
 La posición financiera de la familia
sigue mejorando
 Algunos hijos trabajan
 Los costos educacionales
aumentan

50. Pareja sin hijos dependientes
 Los hijos han abandonado el hogar y no
dependen económicamente de los padres
 Los padres todavía trabajan
 La reducción de gastos origina mayor
nivel de ahorro
 Ingreso discrecional más alto

51. Factores personales
El carácter y el modo de vivir son
factores que influyen en nuestras
decisiones de compra

52. Son los modos de vivir
de los consumidores
que se reflejan en sus
actitudes, intereses y
opiniones.
Son los patrones
de comportamiento
individual,
consistentes y
duraderosEstilodevida
Personalidad

53. Causas de los cambios en los estilos de vida
• Incremento de las responsabilidades de las compras
• Cuidado de los hijos
• Mayor involucramiento en actividades como cocinar y
limpiar la casa
• Compran productos que en un tiempo hubieran
descartado por considerarlos femeninos
• Joyería
• Productos para el cuidado de la piel
• Humectantes
• Cosméticos
Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos

54. Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos
• Combinan las labores del hogar con el trabajo
• Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada
bajo un fuerte fenómeno patriarcalista
• Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes
metas y alta autoestima
"Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen
soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su
mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina,
que les preparan la comida que les gusta y que
permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)

55. Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física
• Adquisición de hábitos dietéticos
• Cultura Light
• Pérdida de peso
• Más deporte en clubes y menos al aire libre
Causas de los cambios en los estilos de vida

56. Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 4: Presiones mayores de tiempo
• Tiempo de esparcimiento limitado
• Variedad en las actividades recreativas
• Compulsión de hacerlo todo
• “Paren el mundo que quiero bajarme”
• Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el
“brunch”
Crece la tendencia:
Cocooning

57. Causa 5: Un nivel más alto de conocimiento de sí mismo
• Aumento de demanda de productos que
ofrecen logros personales
• Inclusión de las TIC en la vida cotidiana
• Entran a la lista de compras aparatos
como:
• Laptops
• Televisión por cable
• Máquinas para ejercicios
Causas de los cambios en los estilos de vida

58. ESTILOS DE VIDA
Tipología de

59. HacedoresEsforzadores
TriunfadoresExperimentadores
Actualizadores
Luchadores
Mayores recursos
Menores recursos
Ejecutores
Creyentes
Standford University

60. ACTUALIZADORES
• Disfrutan de las mejores cosas
• Son receptivos a los nuevos productos
• Están en constante contacto con las TIC
• Son escépticos a la publicidad
• Son lectores frecuentes de una amplia variedad
de publicaciones
• Son telespectadores poco frecuentes

61. EJECUTORES
• Escaso interés en la imagen o en el prestigio
• Consumidores por encima del promedio de
productos para el hogar
• Gustan de la programación educativa y
asuntos públicos
• Leen ampliamente y a menudo

62. TRIUNFADORES
• Son atraídos por productos de categoría
superior
• Blanco principal de gran variedad de productos
• Televidentes promedio
• Leen publicaciones sobre negocios, noticias y
material de ayuda

63. EXPERIMENTADORES
• Seguidores de la moda y los hechos
• Gastan la mayor parte del ingreso en socializar
• Compran por impulso
• Atentos a la publicidad
• Disfrutan de la música

64. LUCHADORES
• Leales a la marca
• Utilizan cupones y están atentos a las ventas
especiales
• Se fían de la publicidad
• Ven televisión a menudo
• Leen periódicos sensacionalistas y revistas
para la mujer

65. CREYENTES
• Compran artículos artesanales
• Se muestran lentos en el cambio de hábitos
• Buscan ofertas
• Ven televisión por arriba del promedio
• Leen revistas sobre el hogar, jardinería,
mascotas
• Sensibles con su entorno

66. ESFORZADORES
• Conscientes de la imagen
• Ingresos discrecionales limitados
• Gastan en ropa y en productos para el cuidado
personal
• Prefieren la televisión a la lectura

67. HACEDORES
• Compran de acuerdo con la comodidad, la
durabilidad y el valor
• No se dejan impresionar por los lujos
• Compran lo básico
• Escuchan la radio
• Leen revistas sobre mecánica automotriz y del
hogar, pesca y vida al aire libre

68. Factores sicológicos
La motivación, la percepción, el aprendizaje, las
creencias y las actitudes afectan directamente la
toma de decisiones de compra

69. Características del consumidor que
afectan la percepción
Capacidad para distinguir estímulos
Umbral diferencial:
diferencia sensible
Umbral absoluto: no se
detectan estímulos
Nivel del umbral
1

70. Juzgar marcas de manera selectiva
Evaluar una marca en relación con otra
Lealtad a la marca forma de generalización
Experiencias positivas pasadas se repetirán
Generalización del estímulo
Características del consumidor que
afectan la percepción
2

71. Las características del
CONSUMIDOR GLOBAL

72. Consumidor infiel y volátil
CLICK CONSUMER

73. Generador de conocimiento e ideas
PROSUMER

74. Individualista, narciso y hedonista
JUST FOR ME

75. Etnocentrista, turista y preocupado por la trazabilidad
RESPONSABLE

76. Las características del
CONSUMIDOR LOCAL

77. Busca contacto directo y personal
RELACIONISTA

78. Busca cercanía
PRIVILEGIA LA INMEDIATEZ

79. No entiende de formas ni de fórmulas
BUSCA LA SIMPLICIDAD
?e=e0+v0t+½at2
=0+wt
x=Acos(wt+0)

80. Hay una tendencia a hablar
de tendencias

81. Una tendencia es una línea.
Es una marca. Es un
camino. Es una pista. Es
algo que está ocurriendo y
que probablemente siga
ocurriendo en el futuro con
más fuerza aún.
¿Qué es una
tendencia?

82. Fronteras Porosas:
 Reconfiguración del ciclo de vida
 Mito de la juventud
 Consumidor flexible
 “mostrarse bien”
 El concepto de belleza
¿Vieja?
¿Vital?

83. Well-being:
 Consciencia de una vida saludable
 Bienestar interior
 Momentos de felicidad
 Contraste en la conducta del
consumidor

84. Snack cult:
 Falta de tiempo
 Todo debe ser práctico y fácil
 Necesidad de lo instantáneo
 La gente puede hacer casi todo
dentro de un auto

85. Stressed out:
 Compulsión por hacerlo todo
 No sólo hay que alcanzar el éxito,
sino que hay que hacerlo rápido
 Las marcas deben responder con
una oferta de productos de “relax”
 Los productos deben ofrecer
diversión y permitir desconectarse

86. Singles:
 Hogares unipersonales
 Ingreso discrecional alto
 Movilidad a otros países
 Consumo de vitaminas, alimentos
que activan las defensas del
organismo, clases de yoga y viajes.
Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de
casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo
complacer a sus maridos
Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005)

87. Real Fact:
 Resistencia a lo que no es auténtico o
genuino
 Las marcas transcienden lo material y
hablan de valores
 Mostrar la verdad en un mundo en el
que reina la desconfianza

88. Premiumization:
 Diferenciación absoluta
 Exclusividad
 Contrasta con la necesidad de
ofertas y descuentos

89. 1 El consumidor infiel
Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor

90. El consumidor es cada día más infiel y volátil.
Se le llama también:
El consumidor infiel
Ni siquiera son fieles a sus parejas,
¿por qué creer
que serán fieles a una marca?
Es el fin de la ilusión

91.  Las relaciones duraderas y
permanentes tienden a
descender
 Las marcas se pierden en
medio de un exceso de
mensajes
 La tasa de divorcios y familias
separadas aumenta

92. Ideas de nuevos
productos, de nuevos
espacios. Incluso, quejas y
reclamos

93. Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor
2 El consumidor empoderado

94. El consumidor moderno desea y
anhela ser soberano de sus
decisiones
Puede ingresar a la web
del fabricante
Ahora, el consumidor tiene
acceso a toda la información que
necesita sin tocar el punto de
venta.

95. Tendencias enmarcadas
a la tipología del
consumidor
3 El consumidor afectuoso

96. Un consumidor solitario, que busca afecto.
Se le llama también:
Es un mundo en el cuál para conocer gente no
se va a la calle, sino que se queda en casa,
frente al PC
Existe una marcada tendencia a compensar la
soledad en que vivimos por medio de la
reafirmación social
El consumidor afectuoso

97. Hay muchos que dicen tener 2000
amigos en facebook y creen que
son amigos reales
Amor propio y deseo
de conectar
se convierten en los
ingredientes que
generan una extraña
mezcla
de soledad y compañía
Hay quienes dicen tener
"seguidores" en twitter
El consumidor afectuoso

98. Insights del
Gracias