Este documento analiza un anuncio publicitario de la Fundación Vida Silvestre de 2010 utilizando diferentes teorías semióticas. El anuncio muestra restos de un animal muerto en un paisaje árido para crear conciencia sobre el daño ambiental. Usa signos lingüísticos, icónicos y simbólicos para guiar la interpretación hacia un mensaje de preservación ambiental.

1. Institucional de la Fundación Vida Silvestre 2010. Campaña con motivo de la acción “La Hora del
planeta”, que se desarrolló el 28 marza del 2009. Esta pieza se desprende de la campaña gráfica
realizada: Sequía, Deshielo, Inundación.

2. Barthes:
Los tres mensajes. Recursos de connotación.
En esta institucional el mensaje Lingüístico desde los conceptos de Barthes, es la
unidad codificada que comprende el nivel del texto. La función del mensaje
lingüístico es fijar la cadena flotante de los significados. La función denominativa
que corresponde a un anclaje (el anclaje es la función más frecuente del mensaje
lingüístico) de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el
empleo de una nomenclatura, en este caso es: “Si no querés seguir viendo esto,
apagá la luz”, Como también “El Isologotipo de la fundación” a nivel del mensaje
simbólico, el mensaje lingüístico no guía a la identificación, sino, a la
interpretación. Si no tuviese el anclaje se podría interpretar, por ejemplo: una
sequía por causas naturales y no el sentido que le atribuyen la de Fundación Vida
Silvestre a la contaminación. Sin el anclaje esta gráfica podría a ver tenido unos
cuantos sentidos no requeridos. El texto nos hace evitar algunos significados y
recibir otros, nos guía a un sentido elegido con anticipación por La fundación. (La
prevención del medio ambiente, etc.).

3. Mensaje icónico denotado constituye un mensaje privativo, constituido por lo que
queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotación. Es
también un mensaje suficiente pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la
identificación de la escena representada (líneas, colores, formas). Se despoja de sus
connotaciones, la imagen se vuelve objetiva, es decir inocente. Aparece como una
imagen sin código. En esta pieza publicitaria el mensaje icónico denotado son: la tierra
resquebrajada, las montañas, el cráneo de un búfalo, los colores que se hallan en la
gráfica, se remite directamente al objeto.
Mensaje icónico connotado entran en juego los sujetos, los signos provienen de un
código cultural. La originalidad del sistema, es que el número de lecturas de una misma
lexía, (que son pequeños unidades de lecturas mínimas de los cuales se pueden
construir múltiples interpretaciones de un texto), de una misma imagen varía según los
individuos. Las connotaciones en este spot publicitario son la sequía, la muerte, la
desolación que fueron generados por el derroche por el alto impacto de la industria,
como también el poco cuidado que le damos al planeta en general.

4. Los recursos de connotación:
Trucaje, pose y objeto.
El Trucaje en este spot es lo imagen artificial del animal muerto,
tanto la cabeza y el costillar, puestos en el primer plano de la escena.
Es físicamente imposible, los cuerpos se descomponen
uniformemente, y en esta gráfica le falta todo el cuerpo (parte más
ancha), pero sí conserva la parte de la cabeza integra. La Pose
prepara la lectura de los significados de connotación, aquí es la
forma en la cual utilizaron los restos del animal muerto (tiene un
intencionalidad). El Objeto: La pose de los objetos en esta pieza
publicitaria, son la tierra rajada, seca. Los nubarrones negros, que
siempre se relaciona lo negro, con la oscuridad, con el mal. Los
objetos constituyen excelentes elementos de significación.

5. Pierce:
Triadas: Primeridad, secundidad, terceridad.
Objetos, representamen, interpretamen.
El Proceso tríadico es el que denomina la disposición analítica e interpretativa de la
realidad desde el sistema de pensamiento humano. La primeridad: cosas globales,
cualidades, sensaciones. La secundidad: es la acción de real (causa/efecto). La terceridad:
como entidad regidas por las leyes y fines.
La Primeridad es abstracta. En este aviso publicitario son las cualidades de los colores
opacos, grises, negrura, sin brillo, las sensaciones; de sequedad, desértico, muerte, olor a
descomposición.
La Secundidad Predomina la causa/efecto y fuerza, es toparse con la escena. Aquí es
donde aparece la reacción, que la primeridad ha aportado, empieza a corporizarse. Es
darnos cuenta de la desolación, la sequía y la muerte.
La Terceridad está formada por leyes que rigen el funcionamiento de los fenómenos. Es
una categoría general que da validez lógica y ordena lo real. En esta instancia, es cuando
tomamos conciencia. El spot nos trasmite información, mediante ella nos concientizamos
del mal uso, del derroche que hacemos de nuestras fuentes de riquezas. El altísimo grado
contaminación que generan las grandes industrias, tala indiscriminada, que da por
consecuente las inundaciones (el efecto invernadero). Como así también, el poco cuidado
que le damos a nuestro planeta, los individuos particulares, que por cierto es uno solo. En
consecuencia, generamos las grandes catástrofes, y con ella las destrucción de la flora y la
fauna.

6. Triada:
Objeto, representamen, interpretamen.
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo
en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa
persona un signo equivalente, o tal vez, un signo más desarrollado. Este signo creado
es lo que Pierce llamó el interpretante del primer signo. El signo esta en lugar de
algo, su objeto, no en todos sus aspectos, sino con referencia a una suerte de idea.
En esta pieza publicitaria:
El Representamen: Son los restos, el cadáver del animal.
El Objeto: Es la devastación, la contaminación
El interpretamen: Es la toma de conciencia, (dependiendo de la persona).

7. Las imágenes son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como
Ícono, Índice, Símbolo:
Esta imagen es tomada como índice, ya que tiene relación directa con su objeto que
representa. Tiene una relación física o temporal con su objeto, deja una huella de
haber estado allí. Muestra algo sobre ellas por estar físicamente conectadas. En este
caso, del animal (el búfalo o vaca americana), indica que ha estado allí, íntegro, con
toda su corporeidad, la tierra seca indica también la falta de lluvia.

8. Eliseo Verón:
Semiosis Social. Producción de Sentido, Gramática de producción y de Reconocimiento,
circulación. Contrato de lectura. Relación con los medios en los que circula el mensaje.
Discursos con los que se emparentan partes o todo el mensaje.
Partiendo de los conceptos que implementa Verón en su análisis de los “Discursos
Sociales” esta pieza publicitaria, es parte integrante de éste, ya que, dichos discursos “son
textos; es decir conjuntos presentes en la sociedad y que se componen de diversas
materias significativas” En este caso puntual, está compuesto por: escritura e imagen. Esta
gráfica publicitaria, fue echo para la Fundación Vida Silvestre de Argentina, en el año 2009,
“La hora del planeta” su soporte fue la medios gráficos, vía pública, como así también su
circulación en internet. En la actualidad se puede ver por distintas redes sociales. Este spot
lo que trata de comunicar, o mejor dicho, la producción social de sentido (conjunto de
huellas); es la concientización del daño que los individuos estamos generando al medio
ambiente, fauna, flora y al planeta en general. Mediante el uso indiscriminado de las
tecnologías y la industria. Nos informa y nos pide colaboración. Para poder entender este
aviso, se requiere de un saber previo. Debemos conocer la fundación vida Silvestre, como
también, debemos tener una mínima información sobre la contaminación, si no, de lo
contrario, no tendría el mismo significado al observar el spot. Aquí es donde entra en juego
las Condiciones de producción y las condiciones de reconocimiento y circulación de un
discurso. En el primero habla de la Gramática de producción; son reglas de generación y la
Gramática de reconocimiento se refiere a las reglas de lectura.

9. Cuando habla de la gramática de producción se refiere a como se produjo, donde
circulo, como es recibido o consumido, efecto del sentido, en tanto, la gramática de
recepción o reconocimiento se remite a su recepción y circulación. La gramática de
producción ha sido gráfica, el sentido buscado es la toma de conciencia. La puesta en
escena no es casual, la imagen de todo desértico, con restes fósiles de un animal, como
así también, la leyenda; “Si no querés seguir viendo esto, apagá la luz”. No es azaroso, lo
que busca captar el enunciador (en este enunciado e enunciación) es la misma
ideología con el destinatario (el destinatario es designado explícitamente), es aquí
donde se crea el nexo del contrato de lectura. Todo proceso de sentido está inmerso en
lo social (tejido) y la ideología es parte integrante dentro de este. La ideología como
forma de organizar las ideas, como así también, la forma de ubicarse en el mundo de los
sujetos e instituciones. En este aviso publicitario, reconocemos claramente el lugar que
ocupa la Fundación Vida silvestre y cuál es su ideología. (La Producción de sentido, estas
huellas, se instauran como fenómeno social, en función de la producción, circulación y
reconocimiento). La semiosis social es una red significativa infinita, esto nos habla de un
conjunto de discursos que necesitan de la presencia de otro discurso para su
producción. En el caso de este spot necesitó del discurso: De la falta de cuidado a la
naturaleza; de la tala de árboles, de la pesca a gran escala, la contaminación de las
aguas, el efecto invernadero que provoca catástrofes naturales de tamaños abismales,
etc. Se nutre de estos otros discursos para existir. Los medios materializan el discurso y
lo instauran.

10. La semiosis social es una red significativa infinita, esto nos habla de un conjunto de
discursos que necesitan de la presencia de otro discurso para su producción. En el caso de
este spot necesitó del discurso: De la falta de cuidado a la naturaleza; de la tala de árboles,
de la pesca a gran escala, la contaminación de las aguas, el efecto invernadero que provoca
catástrofes naturales de tamaños abismales, etc. Se nutre de estos otros discursos para
existir. Los medios materializan el discurso y lo instauran. Verón habla de los medios como
máquinas de producción de la realidad social” Se refiere a que después que los medios las
han producido, “los acontecimientos comienzan a tener múltiples existencias fuera de los
medios” La realidad social no existen en tanto tales, antes de que los medios los
construyan. En consecuencia, a partir de que es comunicado el spot las personas y las
instituciones podemos comenzar a tener conciencia y cuidar el medio ambiente (Los
actores sociales retoman la palabra al infinito, y esta palabra ya no es mediática).