Este documento describe la estructura típica de una agencia de publicidad, incluyendo los diferentes departamentos y sus funciones. Generalmente consta de departamentos de cuentas, creatividad, investigación, planificación estratégica, producción, medios, técnicas especializadas, tráfico y documentación. Cada departamento se encarga de una parte del proceso de creación y ejecución de campañas publicitarias para los clientes.

1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle

2. Tema3 | Las empresas publicitarias

5. “Las grandes agencias
eran churrerías de anuncios”
(Javier Regueira, 2011)

6. ¿La agencia de publicidad está muriendo?

7. Agencias de Publicidad

8. Definición: Empresa publicitaria
• En el pasado la “Agencia de Publicidad “
era la intermediaria entre el anunciante y los
medios de comunicación.
•En la actualidad es una empresa de servicios
de comunicación, por encima de ser mera
intermediaria.
•Tienen distintas capacidades de servicios y
posibilidades de gestión y venta.
•Gran capacidad para subcontratar servicios.

9. Ley General de Publicidad
11/Nov/1988
“Son agencias de publicidad las
personas naturales o jurídicas que se
dediquen profesionalmente y de manera
organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante”

10. Asociación Española de Anunciantes
“La agencia es una empresa cuyo
objetivo es asesorar a una compañía
en todos los aspectos de la
comunicación de sus productos y
servicios.”

12. Agencia de Publicidad Ideal
1) Creatividad
2) Servicio y atención al cliente
3) Conocimiento del mercado y del sector
4) Rapidez y timings
5) Estrategia e investigación
6) Eficacia y consecución de los objetivos
7) Proactividad
8) Proactividad e iniciativa
9) Profesionalidad y equipo humano
10) Relación calidad / precio

13. Financiación (Ingresos)
• Descuento de agencia
• Rappel por inversión en medios
• Honorarios / Fees
(Remuneración por cuota)
• ROI
• Ingresos por subcontratación

14. No hay medidas estándar para calcular el ROI

15. Toma de decisiones

16. Relaciones Cliente-Agencia
•Clientes actuales (briefing)
•Clientes potenciales o prospects
‣Toma de contacto
‣Envíos periódicos de info de la agencia
‣Presentaciones de agencia
‣Presentación especulativa de campaña

17. Briefing
“El briefing es la herramienta básica en que se
apoya la agencia de publicidad para construir la
estrategia, la creatividad y la planificación de medios
de todas las campañas publicitarias. Se trata de un
compendio de información, acerca del producto y la
empresa que lo produce, que recibe la agencia de
manos del cliente antes de dar comienzo a la
realización de la campaña.”
(Agustín Medina Fernández, 2008)

18. Datos esenciales en un Briefing
Mercado
•Volumen total del mercado en valor monetario y
en unidades de producto.
•Distribución de las ventas por zonas geográficas.
•Distribución de las ventas por meses del año.
•Market share (reparto) en porcentajes de las
distintas marcas existentes en el mercado.
•Si se trata de un mercado estacionario
(crecimiento vegetativo), decadente o en evolución.

19. Datos esenciales en un Briefing
Producto
•Formulación, características, prestaciones.
•Uso principal del producto.
•Resultados de los test del producto
contra la competencia (Ventajas y desventajas)
•Packaging.
•Precio de venta al público.
•Posición actual en el mercado (market share).
•Distribución y ventas por zonas geográficas.

20. Datos esenciales en un Briefing
Competencia
•Análisis de su publicidad y de las propuestas
que en ella hacen a los consumidores.
•Inversiones publicitarias en los diferentes
medios, y estacionalidad de las mismas.
•Promociones de ventas que realizan.
•Fortalezas y debilidades.

21. Datos esenciales en un Briefing
Distribución
•¿Qué canales de distribución sigue el producto
desde la fábrica al consumidor?
•¿Existe una red de vendedores propia, o utilizan
agentes multiproducto?
•¿En qué tipo de establecimientos se producen
las ventas?

22. Datos esenciales en un Briefing
Consumidor
•¿Quién es el consumidor actual?
•Edad
•Sexo
•Estado civil
•Clase social
•Nivel educacional
•Hábitat
•Hábitos de consumo (¿Cómo usa el producto?
y ¿Cada cuanto tiempo?)
•Actitudes existentes con respecto al producto

23. Datos esenciales en un Briefing
Público Objetivo (target)
•¿A quién debemos dirigir la comunicación
publicitaria?
•¿Es un target comprador o consumidor?
(Las amas de casa compran muchos productos que
serán consumidos por otros miembros de la familia).
•Edad, sexo, estado civil, etc.

24. Datos esenciales en un Briefing
Objetivos de Marketing y Publicitarios
•Market share objetivo a corto, medio y largo plazo.
•Inversión publicitaria.
•¿Cuál debe ser el contenido de la comunicación?
•¿Cuál es la respuesta deseada del consumidor?

25. Métodos de elección de Agencia
• Pasivo
• Activo
• Adjudicación directa
• Concurso
• Empresa de selección

26. Los concursos

27. Relaciones Agencias-Estado

28. Clasificación
Radio de Tamaño Servicios
acción

29. Tendencias Agencias Publicidad
Comunicaciones Diversificación Reducción
Integrales (360º) servicios de personal
Diversificación Inicio de la Especialización
de Cuentas Relación

30. Tipologías de Agencias
Agencia de Servicios Generales, Completos o
Plenos
•Ofrecen todo tipo de servicios “tradicionales”
(creatividad, planificación de medios, diseño gráfico,
promociones, etc.)
•Gestión integral de la comunicación
•Subcontratación de servicios
•Normalmente grupos de empresas

31. Tipologías de Agencias
Agencia de comunicación integral
•Ha sustituido a la de servicios plenos.
•Comenzó a utilizarse en España en los 80’s y tuvo su
auge en los 90’s.
•Las agencias de RR.PP. están reivindicando esta
denominación
•Publicidad 360º

32. Tipologías de Agencias
Agencia de comunicación general
•Especializada en medios masivos / tradicionales.
•No ofrecen planificación integral, comercial o la
investigación.

33. Tipologías de Agencias
Agencia de Diseño Gráfico
•Especializadas en Identidad Visual Corporativa
(papelería, folletos, packaging, merchandising, etc.)
•Suelen ser proveedores de otras agencias.
•Algunas utilizan la denominación de “Agencias de
Imagen Corportativa” que es un término más global
que el de su identidad visual.

34. Tipologías de Agencias
Agencia de Creatividad
•También llamadas “estudios de creatividad” o
“boutiques creativas”.
•Especializadas en el desarrollo creativo de
campañas, sobretodo para medios masivos.
•No ofrecen planificación en medios, la producción
publicitaria puede ser asumida por otra agencia.
•Suelen ser proveedores de agencias de publicidad
general o servicios plenos y cobren por honorarios.

35. *
Tipologías de Agencias
Agencia de Medios, Centrales de Medios o
Centrales de Compra
•Especialización del departamento de medios de las
empresas.
•Evolución de “agencias de compra” a realizar gestión
financiera, investigación y planificación.
•Gran relevancia en la eficacia de la campaña y gran
incidencia en los presupuestos publicitarios.

36. Tipologías de Agencias
Agencias de exclusivas de medios
•Perduran en medios locales o muy especializados
(revistas sectoriales, periódicos locales, líneas de
autobuses, publicidad en taxis, etc.)
•Gestionan con carácter de exclusividad la publicidad
de esos medios o soportes publicitarios.

37. Tipologías de Agencias
Consultoras de comunicación
•Especializadas en planificación publicitaria o de
comunicación.
•Asesoramiento al cliente para la contratación de
agencias de publicidad.

38. Tipologías de Agencias
Agencia de Marketing Directo
•Actividades dirigidas a la venta.
•Segmentación de los mercados gracias a las
BB.DD’s para dirigirse a clientes actuales o
potenciales.
•Buscan la respuesta como elementos de control
de resultados.
•Auge en los 80’s, en la actualidad suponen el 25%
de la inversión total en el estado.

39. Tipologías de Agencias
Agencia de Marketing Promocional
•Se especializan en planificar y gestionar campañas
de promociones.
•Inclusión en la campaña de algún elemento
dinamizador de las ventas.

40. Tipologías de Agencias
Agencias de Patrocinio
•Difusión y conocimiento de la imagen de la empresa
o marca gracias a la colaboración pagada a alguna
persona, institución o evento relacionado con el P.O.
•Cuatro ámbitos básicos: medios de comunicación, el
deporte, la cultura o en asuntos sociales.
•Product placement.
•Branded Content > Advertainment.
•Deportes: Importantísima fuente de financiación.
•Cultura: El “mecenazgo” tiene ventajas fiscales.
•Marketing social o “con causa”.

41. Tipologías de Agencias
Agencia de Publicidad Interactiva o Marketing
Interactivo o “online”
Especializadas en el medio Internet
Sitios web, advergaming, social media, SEO, SEM,
aplicaciones móviles, SMS, marketing viral, emailing,
e-commerce, blogs, reputación online, etc.

43. Organigrama de una agencia de publicidad de servicios plenos
Consejo Administración
dirección
Presidente
Dtor. General
Dpto. de Dpto. de Dpto. de Dpto. de
Cuentas Creatividad Documentación
internos
Planificación e
Investigación
Dpto. de Dpto. de Dpto.
Tráfico Medios Financiero Dpto. TI
Dpto. de Técnicas Especializadas
externos
Empresas
Colaboradoras Agencia de Medios Agencias Especializadas

44. Estructura de la agencia de publicidad
Presidencia, Gerencia o Dirección
•Definición de la estructura y metodología de trabajo.
•Política y objetivos de la empresa, liderazgo,
planificación estratégica, función representativa,
gestión de innovaciones, de personal y control de
calidad de trabajos y procesos.

45. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento de cuentas
•Gran valor de la agencia: EL CLIENTE
•Encargado de las relaciones con los clientes
así como la captación de nuevos clientes.
•Labor de defensa de la visión del cliente,
gestor del resto del equipo.
•Se encargan de la preparación de campañas,
presupuestos, facturación, … y presentación.
•Cargos: Director de cuentas, supervisor de
cuentas y ejecutivo de cuentas

46. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento creativo
•Eje del negocio, el más numeroso.
•Valor creativo a un valor de eficiencia
•Elaboración del mensaje: EL QUÉ y EL CÓMO
de la campaña.
•Capacidad creativa para la confección de
mensajes que cumplan los objetivos.
•Competencias técnicas para la realización de
esos mensajes (apoyada en el presupuesto).
•Cargos: Director creativo, Redactor o
copywriter + Director de Arte.
•Cuentan con la colaboración de servicios de
producción gráfica, audiovisual, etc.

47. Departamento Cuentas Departamento Creativo
Director de Cuentas Director Creativo
Supervisor de Cuentas Director
Redactor /
Copywriter de Arte
Ejecutivo de Cuentas

49. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento de Investigación
•Investigación (en aspectos de comunicación)
-Medición y control de la comunicación (pretest)
-Conocimiento del Público Objetivo.
-Análisis e investigación de productos.
-Análisis de inversiones y estrategias de la
competencia.
•Cargos: Director de investigación y planificación
(o de marketing), Especialista de Investigación de
mercados

50. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento de Planificación Estratégica
•Define los objetivos de comunicación a partir
de una estrategia de marketing.
•Análisis del briefing.
•Define la estrategia de marca y el
posicionamiento.
•Cargos: Director de planificación, Especialista
en Planificación Estratégica (planner)
•El Planner es una de las figuras más
importantes en la actualidad.

51. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento de Producción
•Puede estar integrado en la agencia, pero lo
normal es que sea subcontratado.
•Dos áreas principales: gráfica y audiovisual.
•Cargos: Director de producción, Jefe de
producción gráfica, Jefe de Producción
audiovisual.
•Relación directa con el Director de Arte.

52. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento de Medios
•Se encarga de planificar a partir de los
presupuestos económicos previos, la distribución de
la campaña publicitaria en los distintos medios de
comunicación.
•Realizan la labor de estudio de los medios y sus
audiencias para optimizar la planificación.
•Son el enlace de la agencia con los medios,
emite las órdenes de publicación, envia el máster
y se comprueba su aparición.
•Cargos: Planificador, Responsable de compras,
Director de medios.

53. Estructura de la agencia de publicidad
Departamentos en Técnicas Especializadas
•Las más usuales suelen ser las RR.PP. y las
promociones.
•Otras técnicas presentes son el Marketing
Directo, patrocinio, publicidad interactiva,etc.
•Lo habitual es la subcontratación de agencias
especializadas en técnicas de comunicación
afines a la publicidad general.
•El departamento de producción es el que
contacta con dichos proveedores.

54. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento de Tráfico
•Departamento independiente.
•Función de control: Coordina la relación del
departamento de cuentas y creativo.
•Planificación de tiempos de cada trabajo y su
cumplimiento (y sus costes).
•Prácticamente ha desaparecido y ahora sus
funciones las realiza Planificación Estratégica.
•Cargo: Responsable de tráfico o process
controller.

55. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento de Documentación
•Departamento de apoyo que sirve la
documentación disponible en la agencia, o fuera
de ella al resto de la organización.
•Estudios de mercado, históricos de campañas
de clientes, campañas de la competencia, etc.

56. Estructura de la agencia de publicidad
Departamento Financiero y de Administración
•Gestión Administrativa + Gestión Personal.
•Gestión del flujo de dinero y relación con las
entidades financieras.
Departamento TI (Informática)
•La gestión publicitaria depende de los
procesos informáticos cada vez más.
•Internet como herramienta para la gestión de
servicios de la agencia.
•Programación aplicaciones, infraestructura
hardware + software en la agencia.

57. Agencias de Medios

58. La Agencia de Medios: Definición
“Empresas de publicidad especializadas
en la gestión de medios, que prestan
todos los servicios necesarios para que la
comunicación del anunciante llegue de la
forma más precisa y rentable a su punto
de destino.”
Su objetivo principal es la de realizar una
planificación y compra por cuenta ajena.

59. Tipologías
Servicios Titularidad
• Central de compras •Dependientes
• Agencia de medios • Media Buying Group
•Independientes

60. Financiación (Ingresos)
•Remuneración directa
•Otros ingresos
•Descuentos cedidos al anunciante

61. Estructura
•Dirección general
•Departamento de cuentas
•Departamento de investigación
•Departamento de planificación y gestión
•Departamento de negociación y compra
•Departamento de administración

63. Agencia de Medios Ideal
1) Buena negociación
2) Buena atención al cliente
3) Conocimiento del mercado y del sector
4) Estrategia e investigación
5) Creatividad e innovación
6) Eficacia y consecución de objetivos
7) Proactividad e iniciativa
8) Transparencia y honestidad
9) Planificación de medios
10) Rapidez y Agilidad
11) Relación calidad/precio

64. Los grandes grupos de comunicación

71. Ranking de Agencias por inversión
Fuente: Infoadex

72. Proceso
Agencia de Publicidad de la
Briefing
Anunciante
Dpto. de Cuentas: Recoger briefing Campaña
Inicio
Investigación
Dpto. de Investigación y planificación de Mercados
Contrabriefing
Dpto. Creativo: Estrategia creativa
as
Agencia
Dpto. Medios: planificación de medios
spuest
de Medios
Fin
Dpto. Producción: Presupuesto Empresas
Re
colaboradoras
Propuesta de Campaña Contrato
Público Objetivo
Dpto. Tráfico: Planificación de la ejecución
Anuncios
Empresas
Dpto. Producción: Anuncios Órdenes de Colaboradoras
Trabajo, Compra
Dpto. de Medios: Difusión y Control Medios de
Comunicación
Dpto. Investig. y Planificación Informe Final

73. Hitos en el proceso de la campaña
Briefing
La capacidad para el desarrollo de un buen briefing es
una de las habilidades que debe aportar el anunciante
al proceso.
Contrabriefing
La agencia debe asistir al anunciante en el esfuerzo de
confección del briefing.
Propuesta de Campaña
Es la guía para todo el proceso de ejecución de la
campaña. Condicionan la continuidad del proceso.

74. Hitos en el proceso de la campaña
Contrato
Recoge los derechos y deberes de las pares en la
campaña, es imprescindible.
Órdenes de trabajo y compra
Son el símbolo de calidad en las relaciones entre las
empresas colaboradoras y medios con la agencia.
Anuncio
Es el resultado de todo el proceso anterior que se va a
presentar al P.O. Es el elemento impulsor de la
respuesta.

75. Hitos en el proceso de la campaña
Respuesta y resultados
Suponen el informe final de campaña. La publicidad
tiende hacia la mayor visibilidad de los resultados.
Hay que planificar las formas de respuesta
(formularios, ventas, tráfico, enlaces, aparición en
medios…)
Cuanto mayor tecnología e interactividad, mayor
control de la eficacia.

76. La agencia del presente
“(…) Ahora la publicidad no es un encargo:
es una alianza. Más que nunca.”
(Fernando Ocaña, 2001)

77. Fuente: (Consultada 1/Sep/2011)
http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2011/08/7-diferencias-entre-la-manera-
obsoleta-y-actual-de-comunicar-una-marca.html

78. “La misión de la publicidad debería ser que
sus destinatarios dijesen,
¡guau, qué pedazo de producto!,
en lugar de
¡guau, qué pedazo de anuncio!”
(Leo Burnett)