Esta presentación fue preparada para el curso Branding durante la Semana Internacional de ESAN en Julio 2011

1. Autores:
Joaquín García
Susana Paredes
Fabiola Postigo
Alejandro Quintero
Escuela de Post Grado ESAN / Curso: Branding
Julio 2011

2. KUNA
• Kuna pertenece al Grupo Inca.
Reconocido grupo empresarial
peruano conformado por empresas de
los rubros: textil, agroindustrial,
turismo, financiero y servicios, salud y
comercio.
• La filosofía de la empresa está
centrada en el cuidado del medio
ambiente y la preservación de
comunidades nativas.
• Con el respaldo de una larga
trayectoria en la producción de hilados
y fabricación de prendas para
reconocidas firmas internacionales, la
empresa decide generar diseños con
identidad propia y da inicio a la
expansión de la marca en la región y
en el mundo.

3. • El uso de sistemas de mejora
genética para la recuperación y
preservación de las especies
de camélidos sudamericanos
en las alturas del Perú hacen
del producto la base de
sustentabilidad del negocio
para comunidades andinas,
para la empresa y para el
medio ambiente.
• Contar con acreditaciones de
nivel mundial respecto a la
producción responsable y
comercio seguro consolidan
las bases filosóficas de la
empresa.

4. Proceso de producción
• Día 0 - Crianza
• Día 01 - Esquilo
• Día 45 – Escojo
• Día 60 - Descerdado (sólo vicuña): es un
proceso mediante el cual se separa los pelos
gruesos (cerda) eliminándose el exceso de
grasa de más de 30 micrones, tierra e
impurezas vegetales. Se realiza a mano para su
transformación en hilo.
• Día 70 - Cardado : proceso mediante el cual se
elimina fibras muy gruesas y se ordena la fibra
longitudinalmente para forma la mecha.
• Día 75 - Peinado
• Día 80 – Teñido
• Día 85 - Hilado
• Día 110 - Tejido de punto: existen 3 técnicas
-Crochet
-Palillo
-Máquina
• Día 110 - Tejido plano
• Día 140 - Confección: se transforma las telas
en prendas para su confección con la ayuda de
sistemas computarizados.

5. Proceso de selección de fibras
• La población de Alpaca en el Perú,
representa el 80% de la población
mundial, equivalente a 3 millones de
Alpacas.
• Existen dos tipos de Alpaca:
-Alpaca Suri: de pelo ondulado a
sedoso
-Alpaca Huacaya: de pelo esponjoso
• El proceso de selección se clasifica
por la finura:
Alpaca Royal: menor a 20 mic.
Alpaca Baby: 20.1 a 22.5 mic.
Alpaca Finca: 22.6 a 24 mic.
Alpaca Superfine: 24.1 a 26.5 mic.
Alpaca Huarizo: 26.6 a 30.5 mic.
Alpaca Adulto: más de 30.5 mic.

6. Cadena de Valor del Grupo Inca

7. • Innovación constante,
generando mejores texturas
y cortes
• Férreo control de calidad
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO • Experiencia en el manejo de
fibras nobles de los andes.
• Enfoque en Fair Trade.

8. EL DISEÑO
• Colección Otoño/Invierno 2011
cuenta con tres líneas de tendencia:
After ski, Geology lesson y Paleta
de colores, cada una de ellas con la
dosis de conciencia ecológica que
aporta la filosofía de la marca.
• Kuna Summer 2011, no se despega
de la tendencia natural, basándose
en vestimenta de tipo Tuareg.
• La producción de artículos para el
hogar está compuesta por frazadas,
sábanas, cobertores, ofrecen la
misma tendencia de fusión cultural
andina y naturaleza, matizados por
explosiones de color poco común en
productos de este tipo.

9. SEGMENTACIÓN
Segmento objetivo: hombres y mujeres
mayores de 28 años de nivel socio-
económico (NSE) A y turistas en Perú.
Fibras utilizadas en los productos:
 Alpaca
 Vicuña
 Guanaco
 Llama
 Algodón
 Seda
 Lana
 Lino
 Bambú

10. POSICIONAMIENTO
Se debe considerar que la marca anteriormente se llamaba ALPACA 111. El hecho
que la marca se refiriera al animal del cual extraían la fibra que componía las
confecciones tenia 2 implicancias:
1) El nombre “Alpaca” es un genérico, lo cual dificultaba destacar la marca por encima
de las demás marcas de confecciones de alpaca. Asimismo, construir una marca
reconocida alrededor del 111 era difícil, ya que no era atractiva y no evoca los
valores que se querían transmitir.
2) Al incluir en el nombre “Alpaca”, no permitía que la empresa pudiera fabricar
productos con fibras distintas a la de éste animal; y de hacerlo generaba una
contradicción lo que podía ocasionar rechazo de los consumidores.

11. TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA
Proyecto a 3 años
• Marca antigua
• Primera etapa (1 año) Alpaca 111 sin
logotipo
• Segunda etapa (2 años) Kuna by
Alpaca 111
• Tercera etapa (a partir del 3er año)
Kuna

12. TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA
El cambio de marca trajo consigo un cambio en el diseño de
las prendas, de ropa más clásica a diseños más modernos o
casuales.

13. TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA
La marca conserva sus atributos a pesar del cambio de marca.
Aún evoca la mística de la cultura de los andes.

14. TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA
Se mantiene el mismo diseño de producto, pero la
presentación, merchandising y exhibición cambian. Se
ofrece una imagen más fresca (se rejuvenece la marca).

15. TRANSFORMACIÓN DE MARCA: ALPACA 111 A KUNA
Ventas 2002: S/. 10.8 Millones Ventas 2007: S/. 29 Millones
0% 1% 7% 8%
2%
4% Nacional (local) 12% Nacional (local)
23%
Nacional (turista) Nacional (turista)
Duty Free Duty Free
88% 55%
Internacional Internacional
Web Web
La nueva marca permitió ingresar exitosamente al mercado nacional y
alejar la percepción que los peruanos tenían de ser prendas souvenir.
No obstante, siguió siendo favorita para los extranjeros como detalle o
recuerdo típico del país.

16. POSICIONAMIENTO
Principal atributo de marca: Principal atributo de marca:
Mejor alternativa de souvenir de Prendas de moda que evocan lo
alpaca. mejor los andes del Perú y rescata
el misticismo de la cultura (dejó de
ser souvenir).
Reconocimiento de marca: Reconocimiento de marca:
Entre turistas y operadores Compradores nacionales de NSE A
turísticos. y turistas.

17. IDENTIDAD DE MARCA

18. NOMBRE DE MARCA
Nace de la palabra “cuna” y
representa abrigo y calidez

19. NOMBRE DE MARCA
• Fácil pronunciación y lectura
• Agradable al oído
• Breve
• Positivo
• Moderno y contemporáneo
• Comprensible: fácil memorización

20. NOMBRE DE MARCA
•Se puede confundir con la étnia amerindia de Panamá y Colombia.
•Genera confusión respecto al origen de la marca.
•Etnia Kuna no guarda relación con la cultura y arte andino peruano
Mujer de la etnia Kuna
Procedencia: Panamá y Colombia:
de clima tropical, otro tipo de telas y
textiles.
Ropa ligera.
No utilizan abrigo, ni fibras de
camélidos en la confección de sus
textiles.

21. Mujer del ande peruano:
De clima frío, atuendos de abrigo.
Riqueza en acabado textil.
Utilización de fibras de camélidos en la confección de sus
prendas

22. Armoniosa combinación de
técnicas ancestrales, la
naturaleza como inspiración y
las últimas tendencias de la
moda.
Prendas de altísima calidad.
Utiliza la magia y el arte de la
textilería milenaria del Perú

23. Personalidad de la Marca
Distinguida
Vanguardista
Gusta de la calidad
Responsable con el
medio ambiente

25. Presidentes de la cumbre de Cooperación Económica Asia
Pacífico, visten ponchos de fina fibra de baby Alpaca Kuna

27. Logotipo
Colores Kuna están inspirados en mantos y telares de tejidos andinos.
El verde, evoca la naturaleza; verde seco otoñal de los andes.
El rojo provoca sensaciones cálidas.
Nombre de los colores: Verde Q'umir, Rojo Kallpa y Marrón Challa
El trazo de la tipografía usada en el logo está inspirado en las tramas de los
textiles precolombinos en general.
El logotipo evoca los diseños de la cultura Wari.

28. Logotipo
Sencillo
Exportable
Positivo
Corporativo
Funcional

29. Afectividad
Honestidad
Sencillez

30. Diferentes empaques para cada tipo de producto

31. El diseño de interiores de Tiendas Kuna mantiene la elegancia y sobriedad de sus prendas

33. Página web

34. Presencia en redes sociales

35. Presencia en redes sociales

36. Canal de Kuna en YouTube
Video Alpaca Collections Presents the Kuna 2011 Fall/Winter Collection
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150179749332900&set=a.10150179749122900.321418.134630197899&t
ype=1&theater

37. ARQUITECTURA DE MARCA

38. ARQUITECTURA DE MARCA
Kuna es una marca individual, orientada a un mercado
objetivo específico, con una propuesta de valor única.
El Grupo Inca dentro de su división textil administra dos
empresas: Inca Tops dedicada a la fabricación de tops
de alpaca, lana y algodón; e Incalpaca TPX dedicada a
la producción de telas, tejido de
punto, accesorios, confecciones en tejido plano y línea
de casa, utilizando las fibras trabajadas por Inca Tops.
Incalpaca TPX ofrece diferentes marcas dentro de las
cuales, la marca premium y de mayor éxito es Kuna.

39. ESTRATEGIA DE PRECIO
La estrategia de Kuna es Diferenciación.
Fija sus precios en función al posicionamiento
que desea lograr. Sus prendas están orientadas
a un segmento de alto poder adquisitivo, y
pueden adquirirlas no sólo en Perú sino
también Argentina, Chile, Estados Unidos y
Emiratos Arabes Unidos.
Mercado objetivo:
Las personas que adquieren una prenda Kuna
no sólo buscan abrigo, buscan moda, color y
calidad hecha con fibras naturales que evocan
historia y legado ancestral. No buscan la
prenda clásica de alpaca, ni el souvenir, sino
diseño, una prenda para cualquier ocasión
pero que cuente la historia de los andes
peruanos. Los turistas que visitan el Perú son
un mercado importante para Kuna.

40. Comentarios de la nueva colección
otoño/invierno 2011 en Kuna’s
Facebook Fan Page

41. ESTRATEGIA DE PRECIO
Precios mercado norteamericano via representante
comercial
Jamas Scarf - Ecru - 100%
Royal Alpaca $79
Kimmy Vest - Black - 60%
Baby Alpaca / 30% Suri
Alpaca / 5% Sheep Wool /
5% Silk $185
Jelly Skirt - Black - 90%
Baby Alpaca / 10% Sheep
Wool $179
Junior Gloves - Black -
100% Baby Alpaca $49

42. ESTRATEGIA DE PRECIO
Kate Dress -
Nuage - 100%
Alpaca $149
Kosi Arm Warmer
- Lotus - 100%
Baby Alpaca $69
Kalico Leg
Warmers - Nuage -
100% Baby Alpaca
$79
http://www.alpacacollections.com/kuna-fallwinter-2011-five-looks

43. INVOLUCRAMIENTO DE LOS EMPLEADOS
El Grupo Inca desde sus inicios mostró interés por la gestión socialmente responsable.
Se han logrado grandes avances, como la elaboración y aprobación de un Código de Ética
Corporativo Multistakeholders que incluye a los 5 principales grupos de interés de la organización.
Se ha actualizado la filosofía organizacional alineándola aún más hacia la responsabilidad social.
Otro logro ha sido la realización de comunicaciones internas que motivan a los colaboradores a
sumarse a este gran cambio, así como la creación de diversos programas responsables que generan
bienestar personal y promueven la cultura ambiental.

44. INVOLUCRAMIENTO DE EMPLEADOS
Comuninca es una publicación del Grupo Inca donde se
informa a todos los colaboradores sobre los diferentes
logros en las empresas del grupo. Se promueve también
la participación de los colaboradores con aportes en
notas de interés y difusión de actividades que integran a
sus familiares.

45. INVOLUCRAMIENTO DE EMPLEADOS
El Grupo Inca invierte en
capacitación y formación
de sus colaboradores a
través de diferentes
programas.
Así como también
fomenta las actividades
deportivas, participando
de olimpiadas
interempresas
desarrolladas en
diferentes épocas del año
en Arequipa.
Las horas de capacitación
del equipo comercial de
Kuna no sólo abarcan
temas comerciales sino
también procesos
productivos e innovación
en los mismos.