Este documento describe el nuevo contexto de la comunicación institucional en la era de Internet y las redes sociales. Resalta cinco tendencias clave: diversidad, transparencia, competencia, fragmentación e interactividad. Explica cómo el modelo tradicional de "mensaje oficial" ha dado paso a un paradigma de diálogo y participación, aunque a veces esto puede llevar a problemas de opacidad o exceso de transparencia, como organizaciones expuestas o información falsa.

1. El efecto web 2.0: transparencia y
opacidad en la comunicación
institucional
Isaac Nahón Serfaty, Ph.D
Universidad de Ottawa (Canadá)

2. Contenido
• El nuevo contexto de la comunicación
institucional.
• El nuevo paradigma: del “mensaje
oficial” al modelo de
diálogo/participación.
• Opacidad y “exceso” de
transparencia: casos y ejemplos

3. El nuevo contexto

4. Cinco tendencias
1. Diversidad
2. Transparencia
3. Competencia
4. Fragmentación
5. Interactividad

5. Diversidad
• Diversas identidades están definiendo intereses, opiniones,
derechos, preferencias, etc.
• La diversidad se manifiesta en…
– Categorías socio-demográficas
– Posiciones políticas
– Orígenes étnicos/culturales
– Creencias religiosas
– Orientación sexual
– Afiliaciones

6. Transparencia
• La esfera privada es cada vez más pública.
• Las personas y las organizaciones son objeto de
escrutinio por la parte de medios, instituciones y el
publico.
• La gente quiere mas transparencia, más allá de la
tradicional dinámica pregunta-respuesta.
• La “transparencia proactiva” es una estrategia de
algunas organizaciones.

7. Competencia
• Caen las fronteras entre lo local, lo regional y lo
global.
• La periferia se convierte en centro y el centro se
convierte en periferia.
• La competencia tiene varias dimensiones:
– Material (mercados)
– Simbólica
– Poder
• La competencia es disruptiva y crea inestabilidad.

8. Fragmentación
• Se multiplican las contradicciones y se dificulta el consenso en
aéreas criticas como salud, medio ambiente, tecnología,
economía, seguridad.
• Se expresan puntos de vista competitivos sobre tendencias,
productos, políticas, teorías, lo que contribuye a decisiones
erróneas e incrementa los riesgos.
• La atomización presenta oportunidades para diferenciación y
des-fragmentación.

9. Interactividad
• El web 2.0 (social computing) erosiona la
estrategia basada en el control de los mensajes
por parte de las instituciones (la “versión oficial”).
• Cinco características del “social computing”:
• Alcance = local, global y glocal
• Relación = conexión , proximidad
• Reputación = credibilidad expuesta
• Transacción = material ó simbólica
• Medible = cantidad/calidad

10. El nuevo paradigma

11. El modelo del “mensaje oficial”
Fuente
Mensaje Audiencia
institucional
Retroalimentación

12. El ciclo de diálogo y participación
Desacuerdo/
insatisfacción
Desacuerdo/
Asunto/
insatisfacción
oportunidad
Identificar e
involucrar a la
comunidad
Expresión de interés
común/área
de consenso
Desacuerdo/
Movilización/ insatisfacción
participación
Desacuerdo/
insatisfacción

13. Opacidad y “exceso” de
transparencia

14. La marca expuesta
• http://ca.youtube.com/watch?
v=0hsM88Wx8QQ&feature=related

15. El falso blog

16. Lo que no dijo Maurice Jarre
Una cita inventada por un estudiante de Dublin (Irlanda) y publicada en
Wikipedia termina en los obituarios sobre el compositor Maurice Jarre
publicados por medios tan respetados como The Guardian, The
Independent, la BBC, entre otros.

17. Hormonas y paradojas
Un estudio conocido Women Health Initiative (WHI) en 2001 estableció
que el uso de la Terapia de Reemplazo Hormonal (TRH) en mujeres
menopáusicas incrementa el riesgo de cáncer de seno y de
enfermedades cardiovasculares.
Paradójicamente, algunas mujeres que no usaron TRH, concluyeron
que no necesitaban una mamografía, porque “no corrían riesgo de
desarrollar un cáncer de seno”.