La comunicación corporativa incluye la comunicación de marketing, organizativa y de dirección. Se define como todo lo que transmite una empresa formal o informalmente en cada departamento. Incluye tres parámetros: estrategia corporativa, identidad corporativa e imagen empresarial. La comunicación interna se dirige a los empleados para motivarlos, mientras la externa se dirige a públicos externos. La identidad corporativa incluye los signos distintivos de una organización como sus creencias y valores, mientras la imagen corporativa es la percepción que otros tienen de la organización.

1. Maria Veronica Gomez
CI 17.626.691
CONCEPTOS BASICOS DE LA
COMUNICACION CORPORATIVA

2. Es esencial conocer las bases que los teóricos relacionan con el tema de la investigación,
Pizzolante (2006) describe la comunicación corporativa como “todo lo que transmite formal o
informalmente la empresa, voluntaria o involuntariamente, en cada uno de sus departamentos,
todos somos responsables de que ella agregue valor a la organización en búsqueda de sus
objetivos” (p. 102)
Pero Van Riel (2005) no sólo define la Comunicación Corporativa sino que la subdivide y
establece que incluye tres parámetros, indica que:
” La comunicación corporativa incluye a la comunicación de marketing, la comunicación
organizativa y la comunicación de dirección. La filosofía base que fundamenta la organización,
podría describirse como la que dirige la política de la comunicación de la compañía dentro del
triángulo “estrategia corporativa-identidad corporativa-imagen empresarial ” (p. 1)
CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

3. " El diagnóstico es el reconocimiento de un problema y sus posibles soluciones; en el ámbito de
la comunicación implica detectar las necesidades sociales de comunicación presentes en
determinadas condiciones, es decir, la diferencia entre la información necesaria y la disponible
para la comprensión y orientación de la práctica social de individuos, grupos, estratos, clases,
naciones" Carlos Sandoval 1990.
DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL
" El diagnóstico es el reconocimiento de un problema y sus posibles soluciones; en el ámbito de
la comunicación implica detectar las necesidades sociales de comunicación presentes en
determinadas condiciones, es decir, la diferencia entre la información necesaria y la disponible
para la comprensión y orientación de la práctica social de individuos, grupos, estratos, clases,
naciones" Carlos Sandoval 1990.
PERCEPCION COMUNICACIONAL

4. Cuando se habla de estrategias comunicacionales, Pizzolante (2006.) define que
“supone comprender, adaptar y sobre todo tolerar aquello que no se parece a
nosotros”. Además añade que
“el reto está en que se logre una coherencia global en los mensajes, verbales o no,
sobre la calidad de la empresa y sus productos, su compromiso de involucrarse en
lo social, las políticas internas de crecimiento de capital humano, mientras se
establece y se acondiciona a las características locales para enviar con efectividad
esos mensajes” (p. 154)
Por otra parte, Capriotti (2009) define las estrategias comunicacionales como
“líneas de acción globales para lograr las metas de la organización” y especifica
que si no se establecen objetivos ambiciosos, las empresas estarían comunicando
que se debe “jugar sobre seguro, no arriesgarse e ir poco a poco”.
Además complementa, expresando que dentro del enfoque corporativo, pueden
haber tres posibles estrategias: de Asociación, de Diferenciación y Mixta.
ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES

5. COMUNICACION INTERNA
Según Capriotti (1998) podemos conceptualizar la Comunicación Interna
‘’como contar con la Organización para lo que la Organización está haciendo’’
Por otra parte, Muñiz señala que ‘’La comunicación interna es la
comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como
respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo
humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es
cada vez más rápido. No olvidemos que las empresas son lo que son sus
equipos humanos, por ello, motivar es mejorar resultados.’’

6. COMUNICACION INTERNA VS.
COMUNICACION EXTERNA
COMUNICACION EXTERNA
De acuerdo a Dumont (s/f) La comunicación externa se define como el
conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos
de una empresa o institución,

7. IDENTIDAD CORPORATIVA VS.
IMAGEN CORPORATIVA
Identidad Corporativa
Un aspecto fundamental tratado por Costa (2009) es el de la
Identidad Corporativa y él la define como “un sistema de signos
visuales que tiene por objeto distinguir a una empresa u
organización de las demás” (p.15). Además incluye dentro de su
definición los elementos que constituyen la identidad
corporativa, que según el autor son los signos lingüísticos, los
icónicos y cromáticos. Evaluando desde este punto de vista la
identidad corporativa como aproximación a la imagen.
Al respecto, Van Riel (2005) define la identidad corporativa
como un mix que incluye todas las formas de expresión de una
compañía con las que se deja ver la personalidad de la misma y
habla de tres aspectos: simbolismo, comunicación y
comportamiento para definir este término.
En el caso de Capriotti (2009), la identidad corporativa tiene
dos vertientes: el enfoque de diseño, que incluye a la empresa
desde el punto de vista visual y se relaciona mas con el
concepto de Costa; sin embargo, para los efectos de esta
investigación la identidad corporativa se verá desde el enfoque
organizacional, planteado por Capriotti (2009) como:
Mucho más rico, global e interdisciplinario que el Enfoque del
Diseño, ya que vincula la Identidad Corporativa no sólo con los
aspectos gráficos de la organización, sino que la concibe como
los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias,
valores y atributos (p.21)
Imagen corporativa
Aunque se presentan confusiones entre identidad e imagen
corporativa, para Capriotti (2009.) la imagen corporativa es
“una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las
sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con
la organización” (p.106)
Costa (2009) ubica el concepto de imagen corporativa dentro
del concepto de identidad, definiendo así el conjunto de
elementos que identifican una empresa pero desde el punto de
análisis visual, lo que incluye logotipo, marca y lettering dentro
de la empresa.
Los autores que trabajan con el concepto de Imagen
corporativa no difieren mucho de sus principios; así Mouriz
(2009) define de manera sencilla este concepto como un
“conjunto de percepciones, ideas o significados que una
persona tiene con respecto a una empresa.”

8. Capriotti, P. (1998) La comunicacion interna. Disponible:
http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Interna.pdf [Consutado Abril 04, 2015]
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa.
Disponible: www.bidireccional.net [Consulta: 2011, septiembre 07]
Costa, J. (2009). Identidad Corporativa. México: Trillas
Dumont, S. (s/f) Comunicacion Externa. Disponible:
http://www.cglobal.com.ar/servicios/20comunicacion-institucional/comunicacion-externa/ [Consutado Abril
04, 2015]
Mouriz, J. (2009). Un repaso al concepto de imagen corporativa. [Artículo en línea] Disponible:
http://mouriz.wordpress.com/2009/09/27/un-repaso-al-concepto-de-imagen-corporativa/. [Consulta: 2012,
marzo 11]
Muñiz, R. (s/f) La comunicacion interna. Disponible: http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-
interna-119.htm [Consutado Abril 04, 2015]
Pizzolante, I. (2006). El Poder de la comunicación estratégica. Caracas: CEC, S.A.
Van Riel, C. (2005). Comunicación Corporativa. España:Prentice Hall.
REFERENCIAS