"La forma sí importa", artículo publicado en el periódico especializado "El Mundo", Caracas, Venezuela. 29 de junio de 2009.

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 29 DE JUNIO DE 2009
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Gerencia
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Las empresas deben entender que para una buena
gerencia empresarial es indispensable una buena
administración de la comunicación interna
La forma sí importa
Miguel Antezana mitida por canales informales (co- ñado sobre la base de un gusto
mo el popular “radio pasillo”). particular, sin tomar en conside-
quellas empresas que En segundo lugar, es la fuente ración a los públicos a los que se
A trabajanconlaconcep-
tualización errada del
siglo XX, bajo la cual
“basta con contratar
un periodista” para las labores de
comunicación de la empresa (y to-
primaria a la cual los trabajadores
o integrantes de la institución de-
ben recurrir para buscar, encon-
trar y cerciorarse de temas o as-
pectos relacionados con sus labo-
res y que les permitan seguir lle-
va a dirigir, significará -más tem-
prano que tarde- una pérdida de
tiempo, pérdida de dinero y un
deterioro de la imagen gerencial
por la errada toma de decisiones
en el tema comunicacional.
davía quedan muchas por ahí) es- vándolas a cabo sin alteraciones ¿Tendrá sentido -por ejemplo-
tánmenospreciandoysubutilizan- generadas por falta de informa- gastar recursos financieros en una
do el poder estratégico de la comu- ción o por falsas informaciones. costosa intranet corporativa cuan-
nicación en la gestión empresarial. Y, en tercer lugar, es una de las do el mayor porcentaje de trabaja-
Esa anacrónica visión solo se fuentes históricas más fidedignas dores es personal obrero? ¿Valdrá
enfoca en labores de comunica- de la organización en cuanto a ór- la pena el esfuerzo de elaborar un
ción externa, es decir, generar no- denes, políticas y hechos en gene- boletín interno cuando la mitad de
tas de prensa, realizar convocato- ral, los cuales sirven posterior- las noticias se refieren a las labores
rias a medios e inclusive preparar mente para evaluar su desarrollo del presidente de la empresa? ¿Se-
uno que otro evento dirigido a pú- en el tiempo. rá una decisión correcta el consul-
blicos externos; lo que a la larga tar todo el tiempo al presidente de
pudiera confundirse errónea- Cuestión de forma la organización sobre qué infor-
mente con las labores de relacio- Lacomunicacióninternanoseen- mar, asumiéndolo como un “aval”
nes públicas. frenta haciendo un “boletín” para de lo que se hace?
Solo las empresas que han en- lostrabajadores(principalpúblico Existenmuchaspreguntassimi-
tendido que la comunicación cor- La tarea debe ser asumida por un especialista en comunicación corporativa internodelasorganizaciones).Ca- lares que pueden conducir a pen-
porativa es el conjunto de proce- da empresa o institución tiene una sar que el manejo de los medios de
sos de información y comunica- que no se tiene un conocimiento La comunicación interna identidad propia, tiene objetivos comunicación interna no es el más
ción, tanto para públicos externos serio de ella, o que las personas no se enfrenta haciendo un particulares, tiene empleados de adecuado, que posiblemente no
como internos, son aquellas que encargadas de tales labores no “boletín” para los diversos niveles socioeconómicos esténcumpliendolosobjetivospa-
ven que para una buena gerencia tienen la suficiente preparación y educativos ra los cuales fueron creados, o que
empresarial es indispensable una para llevar esta tarea adelante.
trabajadores
Esto obliga a que la labor de no estén siendo tomados en cuen-
buena administración de la comu- Sibienesciertoquelaesenciade creación de medios internos de ta por los públicos a los que su-
nicación interna. loscanalesdecomunicacióninter- Un canal mal concebido comunicación sea realizada por puestamente se dirigen.
na es que a través de ellos fluyen significará el deterioro profesionales de la comunica- Elnotrabajarconcriteriosdeco-
Su importancia los mensajes destinados a los di- de la imagen gerencial ción corporativa. municación corporativa trae como
Los medios de comunicación in- versospúblicos,suimportanciano de la empresa Cada organización tiene una consecuencia -inclusive- la utiliza-
terna, también llamados canales, se limita a esa función, pues pode- culturapropia,unritmodetrabajo ción de herramientas que en la ac-
son imprescindibles para el pro- mosidentificartresvaloresprinci- distinto y diferentes tipos de tra- tualidad pueden resultar obsoletas
ceso de transmisión de la infor- pales que justifican su existencia neral. Es decir, las informaciones bajadores, elementos que deben para el proceso de comunicación
mación y para que se generen los En primer lugar, su presencia allí reflejadas deben ser tomadas ser tomados en consideración al interna y que afectarán a la larga el
procesos comunicacionales en la los convierte formalmente en los como ciertas, aceptadas y válidas momentodediseñar,estructurary desarrollodelaorganizaciónenge-
organización. La carencia de medios de comunicación e infor- por todos los integrantes de la or- poner en funcionamiento un vehí- neral. Así como es importante el
ellos revela que no existe real- mación oficiales de la empresa, ganización, dejando de lado cual- culo comunicacional interno. fondo, también lo es la forma.
mente comunicación interna, institución u organización en ge- quier otro tipo de “noticia” trans- Un canal mal concebido, dise- Director en Venezuela, Grupo Dircom
INTRAMUROS
Comunicadores corporativos
Como buenos periodistas, los comunicado- los supervisores y los trabajadores. bio organizacional. Tienen una clara orien-
res corporativos escudriñan el entorno de Participan en la definición de las estrate- tación al cliente interno y externo.
las entidades con las cuales colaboran y eva- gias, o buscan interpretarlas e impulsar su Buscan que sus organizaciones se vincu-
lúan el impacto que en ellas pudieran tener comprensión entre quienes hacen vida en len a las comunidades, la sociedad, los gre-
los temas que ocupan a la opinión pública. la empresa, primero, y entre los demás ac- mios y las instituciones. Colaboran con sus
Monitorean las posiciones de los actores tores con intereses en ella, después. colegas de los medios. Defienden valores y
clave sobre asuntos de interés para la orga- Definen los mensajes fundamentales y principios éticos en el ejercicio de su pro-
Amado Fuguet Ventura
nización, analizan las jugadas y movimien- Asesor gerencial ponen a funcionar plataformas de medios, fesión. Sobre todo, nunca pierden su con-
tos en los mapas de poder, y vigilan los pasos canales y programas que permitan orien- dición de reporteros, por lo que comuni-
de la competencia y los reguladores. tar, informar, motivar y escuchar. Propi- can con base en hechos. Para los buenos
Se ocupan de comprender el clima interno, Se ocupan de (...) los cian que el liderazgo se involucre y comu- comunicadores corporativos, la imagen y
las relaciones de los diferentes grupos que líderes, la gerencia nique con un alcance interactivo y no solo la reputación se edifican sobre bases sóli-
hacen vida en las organizaciones, el compor- media, los supervisores divulgativo. Se inmiscuyen en los procesos das. La palabra no basta.
tamiento de los líderes, la gerencia media, y los trabajadores operativos y actúan como agentes del cam- amado@fuguetcomunicacionycambio.com