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1. Leo Burnett Chicago
Agencia La Madriguera.
Amparo Arnau, Daniel Rodríguez, Jose Rochina, Anna Díez García.

2. Presentación de la agencia
Nacimiento
La agencia nació el día 5 de agosto de 1935 en la ciudad de Chicago, cuando
Leo Burnett constituyó bajo su propio nombre, Leo Burnett Company, Inc.
Desde el día de la apertura de la agencia, en recepción se podía encontrar un
bol de manzanas, lo que en aquel momento resultó cómico pero que a día de hoy se
sigue realizando y supone una marca personal de la compañía.
En sus inicios, la agencia contaba con tres cuentas y pocos veían en ella un
futuro prometedor. Estas cuentas, Green Giant (Gigante Verde), Hoover y Realsilk
Hosiery, suponían 900.000 dólares de ingresos anuales.
En 1940, Leo Burnett Company inicia su despegue definitivo. Leo consiguió
la cuenta de American Meat Institute y la memorable campaña que produjeron les
situó de lleno en el mercado de las grandes agencias de publicidad.

3. Breve resumen de entender la comunicación.
Leo Burnett en su empresa dejó algo claro desde el principio, algo que se ha ido
desarrollando desde entonces y que marca la esencia de la agencia:
Los trabajos han de ser de calidad y el servicio al cliente incomparable. Estas
dos premisas iban antes que cualquier otra prioridad, como el dinero o el tamaño y
a popularidad de la agencia.
Burnett apostaba por la publicidad que se dirige a la gente corriente de forma
corriente. De este modo se propone crear mensajes creíbles que se acerquen a la
emotividad del producto siempre sin dejar de lado al consumidor final de la
publicidad. Esto lo descubrió gracias a que acercándose más a la profundidad del
país, como la propia ciudad de Chicago, como su gente la cual era perteneciente al
Medio Oeste, conseguiría apelar a esa emotividad de gran parte de los
estadounidenses.
Burnett siempre ha mostrado amr y respeto por la gente en todas sus campañas, ya
que el creador de la agencia creía que la gente de Chicago y la propia ciudad eran el
corazón de la nación. Quería anuncios que se acercaran más al punto de vista del
consumidor, especialmente a aquella gente profunda y conservadora.
Con esto, consiguió alejarse del estilo de las agencias neoyorkinas recalcando el
uso de arquetipos y símbolos populares, normalmente extraídos de historias y el
folclore. Este tipo de anuncios penetran con más facilidad en la mente del
consumidor ya que apela a deseos, creencias e instintos básicos. Muestra de ello
son el gigante de Gigante Verde (sacado de uno de los cuentos de Paul Bunyan) o el
Hombre de Marlboro.
Además de esto, Leo creyó fervientemente en el uso de palabras coloquiales que
proyectaran y dotaran a sus anuncios de ese humanidad cercana que conseguía
clasificar un anuncio en divertido en vez de en molesto o amenazante. Para ello
siempre consultaba una carpeta que guardaba en su escritorio llamada “Lenguaje
rancio”. Esta carpeta estaba llena de palabras, frases y analogías que transmitían
esa sensación de honestidad provinciana y de regreso al hogar. Sabía venderse
porque sabía a quién se estaba vendiendo.
Una de las cualidades más destacadas de Burnett en cuanto a comunicación es que
sabía entender y conectar con el corazón del “hombre común”, todo aquel que

4. pertenecía al mercado de masas. Cierto es que sus campañas no eran estéticas pero
siempre conseguía ser claro y honesto presentando aquel “valor inherente” del
producto.
Su capacidad de lucha y su espíritu trabajador no es lo único que han hecho que la
agencia Leo Burnett, como agencia mundial, crezca desde sus inicios. Si algo hizo
Burnett fue prestarle especial atención a lado creativo del negocio. Esta era la
fuente de crecimiento e inspirción de la agencia. Creía y fue uno de los pioneros en
hacerlo, en la “Brillante Idea del Mensaje”, pues según él: “No hay nada comparable
en el podr del marketing como una brillante idea. Tiene el poder de triunfar ante
problemas de ventas a priori insalvables.” Él no se describía como redactor, no
redactaba anuncios, y según su punto de vista, la aportación más importante que
hizo nunca fue aportar la dirección y visión para los jóvenes que trabajaban con él
y que después deberían guiar la agencia.
Filosofía de trabajo.
Lo más importante para Burnett y luego los futuros dirigente de la agencia, los
cuales han seguido con esta tradición era y es trabajar con el concepto de Valor
Inherente. Este viene a explicar que “en cada producto y servicio existe algún valor
inherente que hace que el producto destaque por sí mismo. Y todo anuncio debe
enfatizarlo.” Para los trabajadores, sobre todo los creativos, de esta agencia esta
forma de trabajo se ha convertido en todo un referente ya que propone soluciones
a casi todos los problemas de comunicación publicitaria con los que se encuentran.
Además, según Burnett lo que deben hacer todas las marcas es hacerse notar, pero
lo que deben saber de verdad es hacerse notar de forma natural, sin gritos y sin
trucos. Todo tiene que ser fácil, llevadero y comprensible de un primer vistazo.
Además, este enfoque que propuso Burnett a la forma de trabajar en el
departamento creativo fue conocido como el estilo de la “Escuela de Publicidad de
Chicago”.
Forma de trabajar la creatividad.
En la agencia no se diferencia demasiado la forma de trabajar globalmente con la

5. forma de trabajar la creatividad. En Leo Burnett se apuesta por el todo, ya que sino
la campaña no llegará donde debe.
De este modo se aplican las formas de entender la comunicación y la forma de
trabajo general de la agencia a la forma de trabajar la creatividad. Pero, hay que
decir que se trabaja además con seis formas para estimular la creatividad y así
poder hacerla lo más efectiva posible.
- El As Creativo (Creative Right Bower): Burnett siempre tuvo a un número uno,
un ‘as' bajo la manga al que pudiera acudir para obtener ideas a borbotones,
levantar campañas de capa caída y, en general, ser una constante fuente de
material creativo.
- El Corrillo Creativo (Creative Huddle) o ‘Pensamiento de Grupo': El corrillo
creativo concentraba el esfuerzo de un grupo sobre un problema creativo
corriente. El problema se presentaba y el grupo entraba en una ‘tormenta de ideas',
en la cual incluso la idea más extravagante se anotaba. Se consideraban todas las
ideas.
- El Memorándum (Dragnet): Burnett escribía un memorándum tanto para 12
como para 60 empleados, solicitando que anotaran todas las ideas que tuvieran
sobre el caso-sujeto. La trampa de Leo era pedir las respuestas para la mañana del
lunes, cuando el memorándum era distribuido a última hora de la tarde del viernes,
lo que les daba a los empleados un interesante modo de utilizar su tiempo libre... a
no ser que hubieran salido pronto y se hubieran salvado de ello.
- La Pieza Pensada (Thought Piece): Burnett encargaba a unos cuantos redactores
un trabajo especial. Les pedía que se esforzaran lo máximo posible en un mensaje
para un producto o servicio específico. Los redactores normalmente ponían
claramente todo su empeño, a menudo con buenos resultados y campañas muy,
muy efectivas.

6. - El Experto Externo (Outside Expert): Ocasionalmente, Burnett introducía a un
agente externo para evaluar una campaña. Esto no gustaba mucho a su equipo. En
defensa de Leo, debe apuntarse que, tras la visita de un agente externo, todos los
demás se esforzaban un poco más.
- El Comité de Revisión Creativa (Creative Review Committee): Similar al Corrillo
Creativo, pero sin ser exactamente lo mismo. El comité era más grande, más
competitivo y mucho menos divertido para el pobre cuya presentación era
destruida y completamente rediseñada ante sus ojos. El moderador presentaba la
campaña mientras el comité escuchaba pacientemente, más o menos, hasta que
terminaba. Luego, cada miembro del comité daba su opinión, por turnos, sobre la
campaña. Burnett siempre era el último... excepto en aquellas raras ocasiones en
que el trabajo era tan bueno o, ya más frecuentemente, tan malo que no podía
contenerse asimismo. Con la presentación completa, el grupo volvía al Grupo de
Pensamiento Creativo, de modo que la campaña fuera revisada o modificada. Este
tipo de técnica creativa duraba mucho tiempo, y era cara, pero Leo Burnett sentía
que merecía la pena llevarla a cabo si eso le ayudaba a desarrollar una campaña
mejor.
Perfil de los responsables principales de creatividad
La principal responsable creativa de Leo Burnett Chicago es Susan Credle (chief
creative oficer) POR COMPLETAR
Susan Credle es la jefa del departamento creativo de Leo Burnett Chicago desde
octubre de 2009. Estudió en la Universidad de Carolina del Norte periodismo.
Desde 1989 hasta 2009 estuvo trabajando en BBDO.
Toda agencia publicitaria quiere ser buena en creatividad y hacer cosas
diferenciadoras y que gusten. Susan Credle dice que la creatividad en Leo Burnett

7. es la suma de lo que cada uno de ellos son y de todo lo que han conseguido a lo
largo de su carrera profesional
Sus dos campañas más destacadas
Leo Burnett Chicago cuenta con decenas de campañas que podríamos
destacar, hemos elegido dos de ellas la primera de hace unos meses y la segunda de
hace más de una década. Con esto queremos evidenciar como Leo Burnett ha sido y
es una agencia que destaca por no tener límites en cuanto a creatividad se refiere,
una creatividad que desde sus inicios ha hecho distinguida a esta agencia de sus
competidoras.
Anunciante: INVESCO
Sector empresarial: asesoría financiera.
Año de producción: 2011
En este primer spot realizado en 2011 para la empresa Invesco, vemos los
clásicos diagramas de porcentajes que son tan típicos para mostrar resultados
económicos en economía. Estos diagramas se encuentran situados por todas partes
en distintos puntos de la ciudad y sorprenden, de una forma no muy agradable, a
varias personas en acciones cotidianas de su vida. Al final del spot el copy dice:
"Accidental Investing can happen to anyone"
"but it doesn't have to"
"explore Intentional Investing with Invesco"
"Invesco. Start with your financial advisor"

8. Ver campaña en: http://youtu.be/nHNtj6dE2TU
Anunciante: MCDONALDS
Sector empresarial: restaurante de comida rápida
Año de producción: 1996
En 1996, Leo Burnett Chicago creo ésta pieza de 30 segundos para televisión
donde se mostraba un bebé balanceándose en un columpio. Al llegar a la parte más
alta mientras se balanceaba el bebé sonreía, mientras que al estar en la parte baja
del recorrido del columpio el bebé se quejaba. Más tarde se resolvía el spot
mostrando lo que veía el bebé desde su punto de vista. A través de la ventana el
bebé podía ver el logotipo distintivo de la marca McDonald's (la clásica M
amarilla). Luego el copy: "Have you had your break today?"

9. Ver campaña en: http://youtu.be/klq7d0rmgRQ
Sus dos clientes más destacados
La cartera de clientes de Leo Burnett Chicago cuenta con marcas de las más
prestigiosas del mercado. Algunas de estas marcas llevan trabajando con Leo
Burnett desde más de medio siglo, como es el caso de Allstate, Altria, Kellogs,
McDonalds, GM, Gigante verde o P&G.
Kellogs es cliente de Leo Burnett desde 1949. Una de las campañas más
destacadas y con más repercusión fue la creada para Crunchy Nut de Kellogs en
2011. El nombre de la campaña era "Cuckoo Clock", en la que construyeron un reloj
gigante de Cuckoo y cada hora salía de él un actor interpretando un papel y
anunciando "it's morning somewhere" (es por la mañana en algún lugar), además
en la plaza donde montaron el reloj había un puesto donde daban a probar los
cereales. La campaña también tenía alcance en redes sociales donde podías subir

10. tu foto desayunando. Además en la misma plaza donde se hallaba el reloj de cuckoo
había un croma donde los asistentes podían hacerse fotos desayunando por
cortesía de Kellogs y luego cambiar la imagen de fondo para aparecer en cualquier
parte del mundo. La campaña tuvo una gran impacto y se viralizó de inmediato,
consiguiendo más de 162 millones de impresiones en los medios, un 2500% de
crecimiento en Facebook y más de 160.000 videos subidos a internet por los
usuarios.
Categoría Street marketing.

11. Video: http://youtu.be/AneeqB5HeOo
La cuenta Coca-Cola es de Leo Burnett desde 2007. Para ésta conocida
marca de refrescos Leo Burnett inicio una bonita acción social creando un refugio
para osos polares en el Ártico. Para esta acción, Coca-Cola cambió su icónico color
rojo del fondo de las latas y lo dejó en blanco simbolizando la nieve. Además se
invitaba a la gente a realizar pequeñas aportaciones económicas a través de SMS y
a cambio Coca-Cola les daba acceso a un juego interactivo en la red al que se podía
jugar a través del móvil, el ordenador o una Tablet. Este juego cumplía una acción
social y educativa además de concienciar, dando a conocer la problemática que
existe en el Ártico con los osos polares. El juego permitía adquirir una parcela en el
Ártico y cuidar de un oso polar, además se reflejaban las condiciones climáticas de
la zona para darle más realismo. Se invitaba a los usuarios a subir videos haciendo
que eran exploradores del ártico. Todas las acciones estaban respaldadas por
publicidad convencional; spot para televisión, vallas, OPIS y MUPIS. También
crearon el "Snowball effect" una aplicación para redes sociales donde podías retar
a tus amigos a batallas de bolas de nieve. Esta campaña tuvo una gran repercusión
en los medios que se hicieron eco del buen hacer de la marca. Las donaciones
superaron el millón de dólares. Se consiguierón 1,3 billones de impactos en
internet.

12. Categoría: advert gaming.

13. Video: http://youtu.be/ubuH_SJuuTY