Mercadotecnia

Instituto de Capacitación Profesional y Empresarial
INCAPRE.
Diplomado:
Habilitación Docente.
Presentado por:
Estela Josefina Peralta Peña

Breve Historia del Mercadeo
El mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder
explayarse en conceptualizaciones de la más pura
imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías.
Trata nada menos que del inconsistente, inestable y
cambiante comportamiento humano, en la compra y
venta de productos o servicios.
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene
también su historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo
tan extenso y complejo, a continuación se presenta una
breve exposición sobre las etapas más destacadas de su
desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino
para comprender mejor el presente.

Etapa de Autosuficiencia Económica.
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la
humanidad, cuando aún no existía una organización social y cada
grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que
en estas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por
la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la
desigualdad que existe en las condiciones humanas y económicas de los
hombres y de los pueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y
tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue
evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo el
comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre,
que hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego
las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y
expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la
actualidad esta es una actividad económica de suma importancia para
el progreso de la humanidad.

Etapa del Trueque.
 A raíz de la aparición de las primeras formas de división y
especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a
darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía,
efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus,
y esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía
comer o utilizar, desde allí, empezaron a presentarse
excedentes de producción en muchos grupos familiares.
Esta situación generó la costumbre de intercambiar
productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos
pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque
en una forma rudimentaria, el mercadeo.

Etapa de los Mercados Locos.
 Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades
operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que
tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido
por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la
población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a
esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un
acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría
considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en
la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los
primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que
tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De
seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que
utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Esas
técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se
debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y
Romanos hasta llegar a nuestros días.

Etapa Monetaria.
 Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los
productos, empezó a generar el valor, más tarde
alguien a ese valor lo tazó monetáriamente. La
aparición de la moneda es también un gran
acontecimiento en la historia del mercadeo. Su
utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas
por los hombres de negocios de aquellos tiempos,
agilizando de manera importante el comercio nacional
e internacional.

El Papel de la Escritura.
Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los
grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra
era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a
mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la
comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura como artes
para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través
de los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría
de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece
en Játiva (Valencia), España, por el año 1178. La difusión masiva
de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis
Senefelder inventara la impresión litográfica, hace apenas 180
años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina
para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con
la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de
revista y libros, primeros medios masivos de comunicación que
hicieron posible el mercadeo.

Etapa de la Revolución Industrial.
 La invención de la máquina de vapor (James Watt,
1760) y su posterior aplicación a la industria,
inicialmente en los telares ingleses y progresivamente
en otros campos, transformó completamente los
sistemas de producción y obligó a los empresarios a
buscar nuevas técnicas de marketing (investigación,
ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues,
donde se encuentran los orígenes del mercadeo
moderno.

Etapa de Producción en Masa.
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta
etapa en 1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía
Ford y que sentó un precedente en la historia de las empresas de
dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y
nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia,
que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:
 Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945)
 El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en
orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
 El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y
nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos
Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.
 El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo
impacto en el mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar
al mercadeo electrónico.

Principios de la Mercadotecnia.
 A continuación te presentaremos un listado, creado por Philip Kotler,
sobre los Principios que un Mercadologo debe conocer:
1. Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor: hoy en día los
clientes están tan bien informados que ahora la venta debe de basarse
en los diálogos y conectar al marketing con la colaboración.
2. Desarrollar la oferta apuntando directa y únicamente al público
objetivo de ese producto o servicio: el marketero deberá de saber
segmentar a su público para realizar campañas especializadas en cada
objetivo.
3. Diseñar la estrategia de marketing desde el punto de vista del cliente:
saber identificar las expectativas del cliente es primordial.
4. Focalizarse en cómo se distribuye el producto y no en el producto en
sí: una buena red de distribución y entrega hace crecer el valor del
producto de forma exponencial.

5- Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: hoy existe el marketing
colaborativo, es decir, la opinión del cliente vale más que la opinión de la
agencia. Al cliente lo que quiere.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con mejores mensajes: vigilar
mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar
a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión). Philip Kotler
remarca la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca
una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que
intervienen en el proceso de ventas.
8. Desarrollar marketing de alta tecnología.

9. Focalizarse en crear activos a largo plazo. Existen 6
factores claves para crear activos a largo plazo:
- Ser honestos con nuestra marca.
- Ser honestos con nuestros clientes.
- Ofrecer un servicio de calidad.
- Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
- Ser consciente de nuestro capital intelectual.
- Crear una reputación corporativa.
10. Mirar al marketing como un todo: para ganar de
nuevo influencia en tu propia empresa.

Vínculos de la Mercadotecnia con otras Disciplinas.
 Informática:
Se encarga de la automatización del manejo de la información.

 Ciencia de la Comunicación:
 Se encargan de estudiar la esencia de los procesos de
comunicación como fenómenos y medios que se emplean.

 Administración:
Proceso de planeación, organización y control de actividades.

 Estadística:
Recolección, análisis e interpretación de datos.

 Psicología:
Ciencia que estudia la conducta observable de los
individuos y sus procesos mentales.

 Sociología:
Ciencia que estudia, describe y analiza los procesos
de la vida en sociedad.

 Economía:
Ciencia cuyo objeto de estudio es la organización
social de la actividad económica

 Mercado: es el ambiente social (o virtual) que propicia las
condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe
interpretarse como la institución u organización social a través de la
cual los ofertantes (productores, vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de
servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar
abundantes transacciones comerciales.

 Producto: En mercadotecnia, un producto es una opción
elegible, viable y repetible que la oferta pone a
disposición de la demanda, para satisfacer
una necesidad o atender un deseo a través de su uso o
consumo.

 Intercambio: Proceso mediante el cual una persona
transfiere bienes o servicios a otra recibiendo, en
contrapartida, otros bienes o servicios.

 Necesidad: Las necesidades, es todo lo que el ser humano tiene
que tener para sentirse bien consigo mismo y que forma parte de su
diario vivir, por lo tanto es vital para su sobrevivencia. Según Richard
Sanhusen son estados de carencia física o mental.

 Valor: Partiremos de la idea en la cual el cliente
siempre busca la oferta de mercadotecnia que le ofrece
un mayor valor; compara el valor real que le
proporcionó determinado producto con el valor que
esperaba, de allí se determina el grado de satisfacción
que se obtuvo, el cual dará como resultado el hábito de
compra y su comportamiento en futuras adquisiciones.
Pero... qué es valor para los clientes?. Simplemente es
el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar
una compañía en determinado producto y que
satisface plenamente a un consumidor.

 Consumidor: los consumidores son compradores
potenciales de productos y servicios que se ofrecen.

 Mercadeo: es el proceso de planeación y ejecución de
conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes,
servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y
los objetivos de la organización.

 Marketing: Es el proceso interno de una sociedad
mediante el cual se planea con antelación como
aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
productos y servicios de índole mercantil mediante la
creación, promoción, intercambio y distribución física
de tales mercancías o servicios.

 Competencia: Son aquellos conjuntos de empresas que ofrecen
productos iguales y comercializan los mismos que una determinada
empresa.
Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten
con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se
considera competencia a las empresas que ofrecen productos que
pueden sustituir a los nuestros. Evalúa el posicionamiento de los
productos para saber el lugar que ocupa el producto en el mercado de
acuerdo al estilo de marketing.

 Clientes: cliente es la persona, empresa u
organización que adquiere o compra de forma
voluntaria, productos o servicios que necesita o desea
para sí mismo, por lo cual es el motivo principal de
producción, fabricación y comercialización de
productos y servicios.

 Proveedores: persona o empresa que abastece con
algo a otra empresa o a una comunidad. El término
procede del verbo proveer, que hace referencia a
suministrar lo necesario para un fin.

 Transacción: es el resultado de un acuerdo entre las
partes de una relación de intercambio. Supone un cambio
de valores entre ambas partes. (Miguel Santesmases)
Transacción es un intercambio de valores entre dos o más
partes. (Phillip Kotler)
De estos dos conceptos podemos extraer las siguientes
características que debe tener una transacción:
* Dos o más partes involucradas.
* Se llega a un acuerdo, es decir, se coincide en la forma en
que se va a desarrollar el intercambio (condiciones
generales, plazo de tiempo, lugar donde se va a realizar).
* Debe existir valor en cada una de las partes que la otra
parte desea.

 Demanda: La demanda se define como la cantidad de
producto (bien o servicio) que los compradores de un
mercado determinado están dispuestos a adquirir
durante un cierto periodo de tiempo.

 Oferta: Se define como la cantidad de bienes o servicios
que los productores están dispuestos a ofrecer a diferentes
precios y condiciones, también puede ser la cantidad de
productos y servicios disponibles para ser consumidos.
 DETERMINANTES DE LA OFERTA
 El precio del producto en el mercado.
 Los costos de los factores necesarios para tal producción.
 El tamaño del mercado o volumen de la demanda.
 Disponibilidad de los factores.
Número de empresas competidoras.
 Cantidad de bienes producidos.

 Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características
personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estímulos del marketing. El deseo
supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero
de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar
algo pero no querer satisfacer esta necesidad.
 Intermediario: son grupos independientes que se
encargan de transferir el producto del fabricante al
consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Estos
servicios tienen gran importancia porque constituyen a
aumentar la eficacia de la distribución.

 Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado
también marketing mix, mezcla
comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de
la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo
de mercadotecnia y deben incluirse en el plan
de marketing(plan operativo). La empresa usa esta
estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

 El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado
en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto
de venta (distribución), Promoción porMcCarthy en
1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a
profesores y ejecutivos rápidamente.
 En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo
consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de
planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización».

Para que una estrategia de mercadante (mezcla de
mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia
tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren
conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de
lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el
producto ofertado y el canal de distribución elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla
pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el
producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los
responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo
con la mitad de sus herramientas.

 Los elementos de la mezcla original son:
 Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo
específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma
de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
 Lanzamiento
 Crecimiento
 Madurez
 Declive

 Precio: Es principalmente el monto monetario de
intercambio asociado a la transacción (aunque también se
paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma
de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo,
con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago,
volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea
por medio de una investigación de mercados previa, la cual,
definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el único elemento de la
mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues
los otros componentes únicamente producen costos. Por
otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente
ligado a la sensación de calidad del producto (así como su
exclusividad).

 Plaza o Distribución: En este caso se define como
dónde comercializar el producto o el servicio que se le
ofrece (elemento imprescindible para que el producto
sea accesible para el consumidor). Considera el manejo
efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora
depende de ella misma.

 Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al
cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales (cómo es la empresa=comunicación
activa; cómo se percibe la empresa=comunicación
pasiva). La mezcla de promoción está constituida
por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y
Comunicación Interactiva (Marketing
directo por mailing, emailing, catálogos,
webs, telemarketing, etc.).

 La mezcla original demostró ser insuficiente con el
desarrollo de la industria de los servicios y sectores
sociales, es así como se le agregan tres elementos
adicionales:

 Personal: El personal es importante en todas las
organizaciones, pero es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Las
personas son esenciales tanto en la producción como
en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera
creciente, las personas forman parte de la
diferenciación en la cual las compañías de servicio
crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

 Procesos: Los procesos son todos los procedimientos,
mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un
servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones
de política con relación a ciertos asuntos de intervención
del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La
administración de procesos es un aspecto clave en la mejora
de la calidad del servicio.
 Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a
través de evidencias físicas como edificios, accesorios,
disposición, color y bienes asociados con el servicio como
maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el
"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un
servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio
tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las
industrias hoteleras y turísticas.
En igual dirección algunos autores agregan otros
elementos a la mezcla, pero aún estos no se
generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por
ejemplo:
 Parking (estacionamiento) en retail marketing
 Partner (Socio) dada la importancia de las
asociaciones
 Profesor,

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