1. Conocer la importancia que tiene la voz del cliente en el sector turístico. 2 Analizar las principales herramientas para escuchar la voz del cliente, desde las más directas a las formas más sutiles de saber lo que el cliente quiere y le interesa 3. Aportar pautas para establecer un sistema de medición de la voz del cliente teniendo en cuenta las características de cada empresa turística.

1. 1
Contenido del tema
Calidad y 1. La importancia de saber escuchar (lectura 1). Herramientas
para escuchar la voz del cliente (lectura 2)
Satisfacción del 2. Quejas,
2 Quejas reclamaciones y sugerencias;
Turista 3. Cuestionarios;
4. Relaciones públicas;
5. Análisis de indicadores y base de datos;
TEMA 5. LA VOZ
TEMA 5 LA VOZ 6. Técnicas de auditoría;
7. Nuevas herramientas. Sacando partido a la web 2.0
DEL CLIENTE.
Lectura 1. “Los jaboncillos del hotel”
MEDICIÓN DE LA
MEDICIÓN DE LA Lectura 2 Mi t
Lt 2. Mistery shopping. U útil medidor de la calidad.
h i Un did d l lid d
SAVIA, Revista Económica y Gestión de Viajes. Nº 41. pp 41-
SATISFACCIÓN.
43. Noviembre 2006.
Caso Práctico: “Hotel 3 Países ABC”
1. Conocer la importancia que tiene la voz del
cliente en el sector turístico.
2. Analizar las principales h
2 A li l i i l herramientas para
it
escuchar la voz del cliente, desde las más
etivos
directas a las formas más sutiles de saber lo que
Jordi Miró el cliente quiere y le interesa
interesa.
Obje
jormial@uv.es 3. Aportar pautas para establecer un sistema de
Consultoria Estrategia e I+D medición de la voz del cliente teniendo en cuenta
Profesor Marketing e las características de cada empresa turística.
p
Investigación M
I ti ió Mercados.
d
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

2. La Voz del Cliente Métodos
La “Voz del Cliente”. Métodos.
2
La Voz del cliente se puede obtener a través de:
Medidas Directas
Medidas Indirectas
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

3. 3
Relación medidas
directas/indirectas
Proceso de medición de la
satisfacción en relación a
los requisitos de la norma
ISO 9001:2000.
Fuente: UNE 66176:2005
Guía para la medición,
seguimiento y análisis de
la satisfacción clientes
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

4. ¿Por qué es importante conocer la
Voz del Cliente?
dl l ?
4
SEGÚN LA CULTURA JAPONESA:
“ES NECESARIO DE CINCO A DIEZ AÑOS
“ES NECESARIO DE CINCO A DIEZ AÑOS
PARA CONSTRUIR LAS BASES SEGURAS DE
UNA MARCA EN EL MERCADO,
BASTA UNA NOCHE PARA PERDERLA”.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

5. El Cliente Monstruo
El “Cliente – Monstruo”
5
Fuente: Alberto Galgano, 1993. Calidad Total. Clave estratégica
Fuente: Alberto Galgano 1993 quot;Calidad Total Clave estratégica
Hambre infinita: hambre de
H b i fi it h b d para la competitividad de la empresa”. Ed. Diez de Santos.
productos nuevos.
Despiadado: Si no somos capaces de
Despiadado: Si no somos capaces de
satisfacerlo nos ignora.
Exigente: Quiere productos mejores
para aumentar su satisfacción.
Un poco tímido: No expresa lo que
quiere y si algo que no le gusta nos
i il l
abandona.
Vengativo: Comunica su
Vengativo: Comunica su
insatisfacción a otros.
Entrometido: Exigen calidad y la
g y
comprueban (Web 2.0).
Egocéntrico: Quiere ser tratado como
cliente único.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

6. Efecto de la satisfacción / insatisfacción
Efecto de la satisfacción / insatisfacción
6
FIDELIDAD Y RECLAMACION
FIDELIDAD Y RECLAMACION Tom Peters dice que reemplazar 1
T P t di l 1
dólar de un cliente perdido, cuesta
De 10 clientes insatisfechos:
10 dólares.
10 dólares
4 reclaman 2 vuelven (20%)
6 no reclaman 1 vuelve (10%)
Conclusión: el 70% se va.
El 90 % de los compradores
perdidos no explica por qué.
American Management Association:
El 68 % de los clientes perdidos,
se debe a un servicio deficiente.
Un cliente insatisfecho lo cuenta a
10 personas. El satisfecho a 5
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

7. Medidas directas de la
Satisfacción
f ó
7
U N E 6 6 1 7 6 : 2 0 0 5 G U I A PA R A L A M E D I C I Ó N , S E G U I M I E N T O Y
A N Á L I S I S D E L A S AT I S FA C C I Ó N C L I E N T E S :
OBTENCIÓN DE LA OPINIÓN DEL CLIENTE
OBTENCIÓN DE LA OPINIÓN DEL CLIENTE
SOBRE SU PERCEPCIÓN CON RESPECTO AL
CUMPLIMIENTO DE SUS REQUISITOS POR
CUMPLIMIENTO DE SUS REQUISITOS POR
PARTE DE LA ORGANIZACIÓN.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

8. Medidas Directas de la Satisfacción
Medidas Directas de la Satisfacción
8
Desventajas
Ventajas
Información desde el punto de Pueden ser difíciles de
vista del cliente conseguir
g
Estima la importancia relativa No siempre es fácil lograr una
requisitos por parte del cliente opinión real del cliente
Determinan la evolución de la Requiere importantes recursos
opinión de los clientes a lo Requiere entrenamiento
q
largo del tiempo específico
Permite comparar la Necesita continuidad para
organización con la aportar información valiosa
competencia (establecer frecuencia)
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9. Medidas directas
Fuentes y métodos
Fuentes y métodos
9
Métodos
Fuentes
Opinión satisfacción Cuestionarios
Quejas, reclamaciones y Formularios de quejas,
sugerencias sugerencias, etc.
accesibles en
Entrevistas formales e
estab ec e to, posta ,
establecimiento, postal,
informales
teléfono, internet…
Red comercial
Relaciones públicas
Relaciones públicas
…
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

10. 10
Cuestionarios de
satisfacción.
ti f ió
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

11. Medidas directas
Cuestionarios. Entrevista telefónica
Cuestionarios Entrevista telefónica
11
Desventajas
Ventajas
Seguimiento sencillo con Rechazo a realizar
una herramienta informática
una herramienta informática entrevistas telefónicas
entrevistas telefónicas
Horario amplio para Dificultad de interpretación
realizarla
li l de las preguntas por el
dl t l
entrevistado
Guía de ejecución
Limitación de tiempo
Se puede guíar al
entrevistado
Bajo coste
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12. Medidas directas
Cuestionarios. Entrevista personal
Cuestionarios Entrevista personal
12
Desventajas
Ventajas
Relación directa Requiere presencia física
entrevistado
Adaptación de la encuesta al
d ió d l l
interlocutor, Alto coste
enriquecimiento
i iit Limitado en la práctica a
Aporta imagen de empresa actuaciones concretas y
poblaciones muy acotadas
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13. Medidas directas
Cuestionarios. Entrevista Correo Postal
Cuestionarios Entrevista Correo Postal
13
Desventajas
Ventajas
Sencilla No se controla el % de
respuesta (se puede
respuesta (se puede
Coste bajo
bj
incentivar mediante premio,
No se produce el SESGO del
regalo, etc.)
regalo etc )
entrevistador
Tiempo de respuesta lento,
no controlable por el
no controlable por el
entrevistador
No se controla la persona
N ll
que responde
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14. Medidas directas
Cuestionarios. Internet
Cuestionarios Internet
14
Desventajas
Ventajas
Fácil de desarrollar Limitado a poblaciones con
acceso a internet
acceso a internet
Flexibilidad horario
l ibilid d h i
No se controla la persona
El sistema MÁS ECONÓMICO
que responded
En algunos casos se puede
“lanzar” al 100% de la
población, a un coste
despreciable.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

15. QUEJAS Y RECLAMACIONES
¿Qué está diciendo un cliente
cuando se queja?
15
“MIRAD, HE TENIDO UN PROBLEMA CON
“MIRAD HE TENIDO UN PROBLEMA CON
VOSOTROS, PERO NO DESEO DEJAR DE
HACER NEGOCIOS CON VUESTRA EMPRESA.
POR FAVOR, RESUELVAN ESE PROBLEMA Y
POR FAVOR, RESUELVAN ESE PROBLEMA Y
NO ME OBLIGUEN A BUSCAR OTRO
PROVEEDOR, ALGO QUE, EN EL FONDO, NO
PROVEEDOR ALGO QUE EN EL FONDO NO
QUIERO HACER.”
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

16. 16
Quejas,
reclamaciones
y sugerencias.
y sugerencias.
La web permite obtener la opinión de los
La web permite obtener la opinión de los
clientes de forma sencilla y rápida. De forma
anónima o personal.
anónima o personal.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

17. 17
Si las empresas logran que los clientes se quejen
Quejas.
directamente a ellas, minimizan de forma
¿Por qué son tan importante los daños que puede causar un cliente
importante los daños que puede causar un cliente
importantes? disgustado.
En comparación con los que no lo hacen, los
p q ,
Reciente estudio de TARP
descubrió varios aspectos: clientes que expresan su insatisfacción se
muestran más dispuestos a volver a hacer
http://www.tarp.com/ind
ex.html
ex html negocios con la empresa, incluso si su queja no es
negocios con la empresa incluso si su queja no es
gestionada correctamente.
Los clientes que no se quejan son los menos
Los clientes que no se quejan son los menos
leales.
Los clientes que se quejan pueden llegar a estar
entre los clientes más leales de la empresa.
Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los
clientes se lo dicen a otras cinco personas,
li l di i
mientras que si reciben un buen servicio
inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.
c a e te, só o se o d ce a ot as t es
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

18. 18
Cuando un cliente hace un
Quejas,
comentario, ¿cómo lo hago llegar al
g g
reclamaciones,
sugerencias responsable adecuado para su
tratamiento?
Algunas cuestiones clave
¿Por qué medios se van a recoger los
comentarios?
¿Cómo se van a analizar los
comentarios que llegan?
¿Quién debe conocer el sistema?
¿Quién debe conocer el sistema?
El cliente, ¿siempre tiene razón?
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

19. 19
Deben ponerse a disposición del
Quejas,
cliente medios fáciles y accesibles
y
reclamaciones,
sugerencias para sus comentarios: buzones,
relaciones públicas, web, etc.
relaciones públicas, web, etc.
Métodos para fomentar
la respuesta.
En ocasiones puede ser interesante
incentivar la respuesta (premio
incentivar la respuesta (premio
“mejor sugerencia”, regalo, etc.)
Todo el personal debe “perseguir”
las opiniones de los clientes y saber
p y
escuchar.
La empatía con el cliente es
La empatía con el cliente es
fundamental
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20. Procedimientos de tratamiento de quejas
Cuestiones a considerar
i id
20
Teléfono gratuito para que los clientes puedan expresar sus incidencias
1.
2. Web interactivo donde los clientes pueden expresar sus insatisfacciones
3. e‐mail publicitado y dado a conocer en la documentación comercial
4. Los clientes muy importantes / clave por facturación son atendidos
directamente por un cargo directivo.
d di i
5. Una persona toma la incidencia y la sigue hasta el final.
6. UUn responsable llama proactivamente al cliente “con regularidad” para
bl ll ti t l li t “ l id d”
6
hacerle ver “que estamos con lo suyo”
7. Se analizan con regularidad y se toman medidas para que no se repitan
Se analizan con regularidad y se toman medidas para que no se repitan.
7
8. El factor humano es crítico, se forma continuamente al personal.
9. Existe una política de compensaciones escrita en la empresa
Existe una política de compensaciones escrita en la empresa
10. Existe una política de respuesta urgente a las quejas
11. Diferenciar entre sugerencias, quejas y reclamaciones.
g ,q j y
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21. Gestión eficiente de Quejas
Gestión eficiente de Quejas
21
Empatía. No le responda a un cliente “no es culpa de la compañía”.
Trato exclusivo. No piense “una queja más ó igual a…” El cliente debe pensar
que es la única y de las pocas que se han producido!
Rapidez de respuesta. La rapidez puede convertir insatisfacción en
satisfacción.
satisfacción
Equidad de respuesta.
Facilidad de contacto
Facilidad de contacto
Sin respuesta Respuesta adecuada Respuesta excesiva
Falta de equidad
Falta de equidad Equidad Falta de equidad
Falta de equidad
El consumidor NO El consumidor vuelve a El consumidor recibe
recibe beneficio justo
ib b fi i j t estar satisfecho
t ti f h beneficios en exceso
b fi i
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22. Gestión eficaz Quejas. Protocolo atención.
Gestión eficaz Quejas Protocolo atención
22
Las quejas no son una amenaza
1.
2. Distinguir entre hechos y suposiciones ¿En qué se basa? ¿Cómo lo sabe?
3. Nunca decir que una queja no es importante; pero preguntar de manera
que la otra persona reduzca la importancia
4. Asumir la responsabilidad cuando sea de justicia
l bld d d d
5. Demostrar siempre auténtico interés por la queja
6. EEscuchar activamente y dejar que se vacíe / Forzarle a que se vacíe: ¿Qué
h ti t dj í /F l í ¿Q é
6
más le preocupa?, ¿Qué más quiere decir?
7. No echar la culpa a terceros indiscriminadamente
No echar la culpa a terceros indiscriminadamente
7
8. No trasladar la negatividad que repercute sobre otros departamentos
9. No intentar buscar “el culpable” al hablar con el cliente
No intentar buscar el culpable al hablar con el cliente
10. Si no se puede solucionar en el momento, comprometerse en algo: fecha...
11. Establecer acciones para que las quejas no se vuelvan a producir
p q qj p
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

23. 23
Quejas, reclamaciones y
sugerencias.
http://www.hotelesrh.com
http://www hotelesrh com
/clientes/comentarios‐de‐
nuestros‐hoteles más
p
placentera.
Un ejemplo de
interactuar con los
clientes. Sugerencias y
opiniones propuestas
por los clientes para una
por los clientes para una
estancia
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

24. 24
Relaciones
públicas
La figura de relaciones públicas en Hoteles
La figura de relaciones públicas en Hoteles
permite obtener mucha información de los
clientes, de sus necesidades y deseos.
clientes, de sus necesidades y deseos.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

25. Medidas Indirectas de la
Satisfacción
f ó
25
U N E 6 6 1 7 6 : 2 0 0 5 G U I A PA R A L A M E D I C I Ó N , S E G U I M I E N T O Y
A N Á L I S I S D E L A S AT I S FA C C I Ó N C L I E N T E S :
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
O CÓ O CÓ
RELACIONADA CON EL CUMPLIMIENTO DE
LOS REQUISITOS DEL CLIENTE POR PARTE
DE LA ORGANIZACIÓN.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

26. Medidas Indirectas
Medidas Indirectas
26
Desventajas
Ventajas
Se pueden fijar métodos de La relación indicador /
obtención sencillos
obtención sencillos satisfacción no siempre es
satisfacción no siempre es
clara
Elevada frecuencia de
recogida de datos
id d d t En muchos casos dan una
E h d
estimación de la dirección y
Son sensibles a los cambios
fuerza de la satisfacción
fuerza de la satisfacción
en cortos espacios de
pero no de la cantidad.
tiempo
Dependen de los medios
internos de la empresa
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

27. 27
Análisis de
indicadores
y base de
datos
Mediante la recogida y análisis de
Mediante la recogida y análisis de
indicadores se puede conocer lo que los
clientes piensan
clientes piensan
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

28. ¿Por qué los indicadores son Medidas Indirectas
una buena medida de la Voz del cliente?
b did d l V d l li t ?
28
Lealtad. ¿Qué es?
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

29. ¿Por qué los indicadores son Medidas Indirectas
una buena medida de la Voz del cliente?
b did d l V d l li t ?
29
¿Por qué se marchan los clientes?
é hl li ?
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

30. Algunos indicadores útiles
Algunos indicadores útiles
30
De conformidad:
D f id d De gestión de clientes:
D ió d li
Defectos, rechazos, errores Lealtad
de producto o servicio
d d ii Nº clientes recomendados por
otros clientes
Reclamaciones:
Nº clientes nuevos
Quejas o reclamaciones
recibidas Clientes perdidos
Plazo de respuesta Incremento gasto medio / cliente
Variación clientes
Indicadores de servicio:
Promedio tiempo recompra
Plazos de entrega
Ciclo (t)/ Valor (€) vida cliente
Resultados auditorías
Resultados auditorías
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31. 31
Técnicas de
auditoría
Ejemplo de informe:
Ejemplo de informe:
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

32. 32
Link a pdf:
Nuevas
Herramientas
H i
Web 2.0
Una
U web con el
b l
contenido 2.0:
http://wiki.startup2.eu/i
ndex.php/Mapa_Web_
2.0
“Prosumers”. En la web los productos son
radiografiados, recomendados o
di fi d dd
rechazados. La publicidad ya no funciona.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

33. 33
Starbucks l l
S b k se la lanzado de lleno en el social media y ha
d d ll l il di h
creado una comunidad de usuarios donde compartir ideas
Nuevas
para entre todos mejorar la experiencia y los productos de la
herramientas.
herramientas
franquicia del café. Con el nombre de “My Starbucks Idea”
Sacando partido a los usuarios que se registren indican qué cambiarían/
la web 2.0 introducirían en las cafeterías.
• Ellos mismos votan
las ideas propuestas.
las ideas propuestas.
• Un panel de expertos
de la empresa
establece cómo
establece cómo
llevarlas a la realidad
• Los resultados y
proceso se comparte
(sección “Ideas in
Action”)
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

34. 34
Investigar la opinión que tienen los clientes sobre nosotros en
I il i ió i l li b
las web de referencia es clave para una buena gestión y
Nuevas
establecimiento de las estrategias.
herramientas.
herramientas
Sacando partido a
la web 2.0
Por ejemplo, en “excite”
aparecen comentarios
aparecen comentarios
sobre hoteles.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

35. 35
Investigar la opinión que tienen los clientes sobre nosotros en
I il i ió i l li b
Nuevas
las web de referencia es clave para una buena gestión y
herramientas.
establecimiento de las estrategias.
Sacando partido a
Sacando partido a
la web 2.0
www.tripadvisor.es
Es un portal de
p
búsqueda de hoteles
con sugerencias y
recomendaciones de
recomendaciones de
los propios clientes
sobre su estancia…
Otros ejemplos:
Otros ejemplos:
www.booking.com
www.mashoteles.com
www.hostelworld.com
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

36. 36
Nuevas
herramientas.
Sacando partido a
Sacando partido a
la web 2.0
También se pueden
encontrar espacios
dedicados a “oir la voz
del cliente que no
quiere ser oído por la
empresa. Por ejemplo,
empresa Por ejemplo
www.quejasonline.com
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37. Un ejemplo de aprovechamiento 2.0:
Un ejemplo de aprovechamiento 2 0:
37
A través de un concurso en su web el Centro Comercial de
Hospitalet capto esta petición o necesidad y ha montado
Hospitalet capto esta petición o necesidad y ha montado
en su Centro Comercial lo que han llamado un quot;aparca‐
maridos
maridosquot;
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

38. 38
Para saber más...
Para saber más
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
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