El documento discute estrategias inteligentes de precios y promociones en tiempos de guerra de precios. Primero, sugiere desarrollar un profundo conocimiento de los clientes a través de segmentación para identificar los segmentos más valiosos y desarrollar promociones inteligentes. Segundo, recomienda evitar guerras de precios mostrando ventajas competitivas o diferenciación, y en su lugar añadir valor a la oferta. Tercero, propone precios selectivos que premian a los clientes más valiosos en lugar de rebajas gener

1. Intelligence Review
Nº 18 - Publicación trimestral de Daemon Quest
Smart Pricing: promociones
Marketing
y descuentos inteligentes
Adaptación de la sistemática comercial a un entorno
de guerra de precios: pág. 4
Sumario
> Caso Ikea. La multinacional > Los cupones de descuento
combina los precios bajos se convierten en
con innovadores programas la “estrella” del marketing
de fidelización: pág. 10. directo: pág. 13.
> Los periodos de rebajas > Libros: Las empresas
apuntalan las ventas líderes se abren
The
a costa de los márgenes: al exterior con una visión
pág. 12. periférica: pág. 14.

2. 2
Intelligence Review Opinión Nº 18
Marketing
Sólo es posible una respuesta estratégica
¿Q ué puede hacer el Marketing en medio de una crisis de esta
The
envergadura? ¿Tiene sentido para mi empresa seguir
dedicando recursos a ésta área a pesar de la difícil situación
económica? La mayoría de los ejecutivos se han hecho estas preguntas varias
veces en las últimas semanas, mientras reajustan una vez más sus previsiones a
la baja. Quizás haya que empezar por hacer un ejercicio de reflexión interior
sobre nuestra capacidad para gestionar la incertidumbre, aislar por un momento
los aspectos financieros del negocio, y centrarse en los activos que
verdaderamente constituyen las “garantías” y los “avales” para el futuro. ¿Aún
cree que las soluciones sólo se centran en cuestiones financieras? ¿Ha pensado
en una estrategia para el negocio real a medio y largo plazo? No hay una única
Philip Kotler saluda a Miguel Gallo, respuesta a estas preguntas, pero la experiencia de Philip Kotler, uno de los
socio de Daemon Quest, en una CEO’s mayores expertos en Marketing de la historia, impresionó a los ejecutivos en la
Dinners organizada por la firma en última CEO’s Dinners, organizada por Daemon Quest en Barcelona.
Barcelona. “Si en cinco años estás en el mismo negocio que estás ahora,
probablemente ya no estés en el negocio”, comentó Kotler a un nutrido grupo de
consejeros delegados de las principales compañías del país. Frente al
cortoplacismo de las decisiones financieras, la viabilidad de cualquier empresa se
sustenta en las decisiones que garantizan el éxito para el futuro. Una
racionalización de los costes en Marketing y Ventas exige una orientación clara al
cliente a largo plazo, una mayor estandarización de la oferta, y una estrategia de
segmentación más afinada, capaz de identificar los nichos de clientes con más
valor para la compañía. Incluso puede que esa racionalización pase por aumentar
su presupuesto porque en una crisis siempre aparecen nuevas oportunidades.

3. 3
Nº 1 8
The
Intelligence Review
Marketing
Algunos creen que ya tienen el suficiente conocimiento del cliente porque en
su día hicieron algún tipo de segmentación. Sin embargo, los hábitos de los
consumidores han cambiado y, por tanto, hay que implementar herramientas capaces
de identificar esas modificaciones en el comportamiento del cliente, derivadas del
actual contexto económico.
Una vez identificados los nuevos perfiles de clientes, se pueden empezar a
introducir medidas de optimización de nuestra inversión en Marketing, como dejar de
dedicar recursos a los segmentos menos rentables, frenar el abandono de aquellos
que sí lo son, y ajustar los precios de forma selectiva con promociones y descuentos
que tengan un verdadero valor para el cliente. El profesor Kotler recomienda además
mejorar la eficiencia en las compras, reducir los gastos en promociones no rentables,
y segmentar inteligentemente los canales de distribución. Así se logra una mayor
integración vertical y más capacidad para vincular a los clientes más afines, aquellos
que garantizan nuestras ventas.
Muchas empresas están recurriendo a agresivas ofertas para sostener la cuota de
mercado, el volumen de ventas, y aumentar la rotación de inventarios a costa de sacrificar
los márgenes, la rentabilidad y la marca. ¿Tiene sentido optar por a esta estrategia? A
medio plazo, lo acabarán pagando. No obstante, hay directivos que lo han hecho con
cabeza. Los grandes chefs internacionales, algunos con varias estrellas Michelin, han
agudizado el ingenio para mantener a su clientela. En París, ya se ha puesto de moda el
‘bistronomic’, un modelo culinario con menús por menos de 20 euros, elaborados con la
materia prima de calidad que mejor precio tiene ese día en el mercado.
La inteligencia, como en cualquier tipo de contienda, constituye un arma
poderosa en las situaciones de crisis. Ahora toca ofrecer una respuesta estratégica
para ofrecer más valor a los clientes, generando lealtad y confianza. De lo contrario,
se corre el peligro de perecer en el campo de batalla de las empresas sin futuro. l
Miguel Gallo, socio de Daemon Quest.

4. 4
Intelligence Review En portada Nº 18
Marketing
Smart Pricing: descuentos
promocionales inteligentes
The
Adaptación de la sistemática comercial a un entorno de guerra de precios
Rafael Mombiedro
y Pedro Valdés.
DAEMON QUEST
¿C on qué intensidad están sufriendo sus
ventas los efectos de la crisis? ¿No ha tenido
más remedio que reducir los precios para
apuntalar sus ventas ante el desplome de la demanda y el
juego sucio de su competencia? ¿Cuenta con una estrategia
de fijación de precios más allá del binomio coste+margen?
Abstract Con frecuencia muchas empresas
ni siquiera tienen una estrategia de
> Con frecuencia muchas empresas ni siquiera > La mejor defensa se construye en torno al cliente,
tienen una Estrategia de Princing, sino que van explicándole los riesgos de las posibles pérdidas de precios, sino que van a remolque
a remolque del mercado, principalmente porque calidad si opta por otras opciones más baratas. del mercado, de los resultados de
tampoco tienen un modelo de relación con el > Una potente segmentación permite desarrollar las ventas del mes anterior, y de la
cliente. estrategias promocionales inteligentes con una percepción, casi siempre sesgada
> No se debe confundir al cliente con medidas de política de precios selectiva, eficaz y rentable. Sólo o poco informada, del entorno
corto plazo, como las promociones y descuentos así se vincula y genera lealtad sin perjudicar a económico. Sin embargo, aunque
sin valor añadido. la marca.
parezca paradójico, casi nunca se
> Ante una eventual guerra de precios, hay que > El despliegue de estrategias dominantes en tiene en cuenta al cliente, a pesar
intentar evitarla antes de que estalle, dejando materia de promociones otorga autonomía sobre
de que algunos crean que es al
claro a la competencia que se está dispuesto a las decisiones que pudiese adoptar cualquier otro
contrario. De hecho, muchos
plantar cara. competidor.
directivos piensan que la actual

5. 5
Nº 1 8
The
Intelligence Review
Marketing
guerra de precios le favorece. En realidad, una agresiva
política de descuentos y promociones sin una planificación
previa poco tiene que ver con orientarse al cliente, sino más
bien con una reacción cortoplacista a unas circunstancias
del mercado poco favorables.
Lo cierto es que el verdadero enfoque de cliente
pasa por desarrollar un conocimiento profundo de sus
perfiles, sus preferencias, sus gustos, y sus necesidades a
través de modelos de segmentación avanzados que
muestren el valor de cada cliente, como eje para el
desarrollo de una Estrategia de Smart Pricing eficaz y
rentable. No se debe confundir al cliente con medidas de
corto plazo, como las promociones y descuentos sin valor
añadido, o una disminución de la calidad de nuestros
productos o servicios para ahorrar costes, porque el
resultado puede ser nefasto para nuestra marca y la lealtad
de nuestros clientes. En cualquier caso, hay que reaccionar
ante una posible guerra de precios, ya sea previniéndola o
combatiéndola. ¿Dispone de los mecanismos para evitarla?
¿Cuenta con una sistemática comercial inteligente para sus
Fuente: How to Fight a Price War. Akshay R. Rao, Mark E. Bergen, Scott Davis. HBR
descuentos y promociones? ¿Ha calculado el impacto que
tendrá sobre su marca? ¿Sabe cómo reaccionarán sus
segmentos de clientes más valiosos? los perfiles, y una gestión optimizada de los distintos
canales. Sólo así se promueven las dinámicas de creación
Alternativa cliente de valor que acaban impulsando las ventas y la rentabilidad
El crecimiento del negocio debe sustentarse en un potente de cualquier compañía.
modelo de relación con el cliente, una estrategia de precios Si prevé que pueda producirse una guerra de
segmentada, la personalización de la oferta en función de precios, intente evitarla antes de que estalle, dejando >>

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Nº 18
Intelligence Review
Marketing
frecuente error de considerar que los clientes permanecen
vinculados de forma estática a un solo segmento.
En un sector radicalmente distinto como los hoteles
de lujo, la alternativa a los descuentos consiste en añadir
valor a la oferta mediante servicios adicionales a los clientes
The
más fieles. Una conocida cadena de establecimientos de
cinco estrellas ha optado por evitar entrar en una guerra de
precios con creatividad, ofreciendo upgrades a una
habitación superior, flores frescas o servicio de limusinas
gratuito. Su índice de ocupación se mantiene en niveles
similares a la competencia sin erosionar sus márgenes.
Fuente: Market-Based Management, Roger Best. Pretince Hall
Básicamente, si un hotel de esta categoría decidiese reducir
sus precios, ya no podría ofrecer un servicio de lujo por la
imposibilidad de cubrir sus costes, y estaría deteriorando su
>> claro a la competencia que se está dispuesto a plantar imagen frente a su segmento tradicional de clientes con más
cara en caso de que decida iniciarla, y enseñando bien los valor.
dientes, es decir, mostrando cuáles son nuestras ventajas Una vez más nuestra mejor defensa se construye en
competitivas. La multinacional de alimentación Sara Lee torno al cliente, explicándole los riesgos de posibles
tiene unos costes variables considerablemente bajos, pero pérdidas de calidad frente a productos o servicios más
aplica una política de precios altos coherente con su baratos. Ante el empuje de las denominadas “marcas
1 Howto Fight a Price posicionamiento de marca1. Y se lo hace saber claramente a blancas”, Danone ha optado por decirle al cliente
War. Akshay R. Rao, su competencia como arma de disuasión. Este despliegue claramente que no fabrica sus productos para terceros,
Mark E. Bergen, Scott
Davis. HBR. de estrategias dominantes de la compañía estadounidense convirtiéndole en un potencial aliado con la información
le otorga una autonomía sobre las decisiones que pudiese suficiente para elegir bien cuando esté frente al lineal del
adoptar cualquier otro competidor en materia de precios. A hipermercado.
lo que se añade su extraordinaria fortaleza de marca con El gigante de la moda Inditex ha decidido no tocar
enseñas como Bimbo o Sanex, gracias a una afinada sus precios en su buque insignia Zara, excepto en sus
segmentación de sus clientes. Además, no comete el periodos habituales de rebajas de enero y julio. Sólo algunas

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Marketing
marcas como Massimo Dutti o Lefties han hecho alguna
promoción puntual en alguna colección. La compañía Cinco claves para desarrollar
española sufrirá menos que otras por su gran flexibilidad en su inteligencia “promocional”
producción y logística, lo que le permitirá ajustar su
capacidad en poco tiempo en vez de los precios.
1 Identifique los segmentos de más valor.
Aunque haya segmentado su base de clientes, hágalo de nuevo:
probablemente descubra que el perfil de muchos de sus clientes ha cambiado, y
Pricing selectivo
Cualquier estrategia de precios dependerá necesariamente podrá conocer cuáles conforman sus segmentos “golden”.
de nuestra estructura de costes de producción,
aprovisionamiento, logística, personal, grado de servicio,
2 Si puede, evite una guerra de precios.
Advierta a su competencia de su ventaja en costes, y si no la tiene, muestre
cuáles son sus fuentes de diferenciación. Mejore su calidad de servicio y los
etc. Tradicionalmente dichos análisis han estado vinculados
valores de su marca. Ajuste su capacidad antes de reducir drásticamente sus
al producto, sin tener en cuenta al cliente, su valor o su
márgenes.
potencial de futuro. En un entorno económico sometido a
fuertes presiones competitivas por la caída de la demanda
global, la restricción del crédito y el desplome de las ventas,
3 Ponga de su parte al cliente.
Muéstrele los riesgos de optar por productos o servicios de menor calidad.
Premie a sus clientes más fieles a través de su club de fidelización. Si no lo
muchos directivos no han tenido más remedio que bajar los tiene, considere la posibilidad de crear uno como vehículo para sus promociones.
precios. La elasticidad de la demanda y la sensibilidad al Se sorprenderá del resultado.
precio de un determinado producto o servicio determinan sin
duda el margen de maniobra. Pero también se puede actuar
sobre el precio de forma selectiva, con una planificación
4 Cree una sistemática para descuentos y promociones.
Si finalmente decide ajustar sus precios para sostener las ventas, utilice
una estructura de precios combinada por segmento, o descuentos directos
segmentada a medio plazo. ¿Por qué premiar con una puntuales sólo en productos maduros. Si se trata de un servicio, recompense con
bajada de precios a los clientes que menos lo merecen? En promociones a sus clientes más rentables. Implemente un cuadro de mandos
definitiva, el grado de sensibilidad al precio varía, entre otros promocional. Optimice sus canales y sus marcas.
factores, según los segmentos.
Un club de fidelización se convierte en un arma de
5 Potencie la innovación.
No olvide que las nuevas ideas le permiten elevar su grado de
diferenciación respecto a la competencia. Una mejora en la eficiencia de su
gran eficacia para lanzar descuentos y promociones
estrategia de Marketing y Ventas le dará un mayor margen de maniobra para
selectivamente. Los supermercados Día, filial del grupo
mantener su rentabilidad.
Carrefour, con presencia en varios países europeos, >>

8. 8
Nº 18
Intelligence Review
Marketing
>> latinoamericanos y en China, utilizan su Club Día para tiempo, especialmente en la gran distribución, los
ofrecer descuentos directos a sus miembros en el lineal de minoristas, o incluso las cadenas de restauración pueden
venta, y cupones personalizados de duración determinada. conocer el impacto de sus acciones de descuento sobre
Logra así incrementar la frecuencia, el ticket medio y dirigir cada segmento. Un análisis en profundidad de esta valiosa
la compra, además de un posible aumento de la venta información permite desarrollar estrategias promocionales
The
cruzada mediante la atracción del cliente hacia nuevas inteligentes. Amazon lo pone en práctica con éxito con su
categorías. En otro sector completamente distinto, una política de ofertas por temáticas, títulos y volumen de
conocida cadena internacional de gimnasios, ante el compra en su librería virtual, convertida ahora en gran
creciente aumento del número de bajas, bazar.
optó por ofrecer un descuento de un Mercadona, uno de los líderes de la distribución
“Se puede actuar 20% en sus cuotas mensuales durante española, con un 20% de la cuota de mercado, ha decidido
sobre el precio de seis meses a todos sus clientes con una reforzar su posicionamiento de precios bajos, reduciendo los
antigüedad superior a los dos años. Con costes de logística y el número de referencias en sus
forma selectiva,
este descuento directo, ha premiado a estanterías, especialmente de aquellas con menor rotación.
con una su segmento de clientes más fiel, Esta decisión le ha enfrentado directamente a las grandes
planificación apoyándolos en un momento marcas, y quizás pueda acabar afectando a su propio brand
complicado para las economías equity, y a un posible abandono de un tipo de clientes
segmentada a
domésticas. A su vez, ha decidido menos sensibles al precio, pero de mayor valor.
medio plazo” incrementar un 5% el precio de las
nuevas altas de clientes. Segmentación, Promociones y Descuentos
Compañías áreas como Aeroméxico o Iberia ¿Le interesa sostener el volumen de ventas a costa de
carterizan sus promociones para sus miembros de Club erosionar sus márgenes? ¿Por qué no adecuarlos a cada
Premier o Iberia Plus, ofreciéndoles ofertas y descuentos segmento según el valor de cada cliente? ¿Se pueden fijar
personalizados en función de su perfil de viajero, sus rutas distintos precios en función del perfil de cliente? El propio
más frecuentadas y la capacidad de sus aviones. cliente será el que determinará el grado de servicio y el
Los discount dashboard (cuadros de mando precio que estará dispuesto a pagar por él. El primer paso
promocionales) permiten obtener información en tiempo real consiste en detectar la aparición de los nuevos segmentos
sobre el efecto de las promociones, por lo que en poco que han surgido con la actual crisis económica, como los

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Nº 1 8 En portada
The
Intelligence Review
Marketing
simplifiers, un perfil en auge con una renta disponible consumo, pero que quiere tener una línea de móvil, las
elevada, a pesar de los tiempos que corren, pero que han ofertas se centran más en los terminales.
decidido vivir con más austeridad, y optar por un consumo Las ofertas y promociones segmentadas se utilizan
responsable basado en las experiencias compartidas. principalmente en la captación, pero también en ciertas
Este incipiente segmento transversal, en distintas estrategias de fidelización y retención a lo largo del ciclo de
proporciones, lo componen jóvenes adultos ‘dinkies’, ‘lats’ vida del cliente. En cualquier caso, un directivo, antes de
-parejas que no comparten vida en común-, y una buena lanzar una promoción o un descuento, debe hacerse una
parte de los ‘baby-boomers’ que ya superaron el síndrome serie de preguntas: ¿Se está invirtiendo
del nido vacío. Son aquellos clientes pioneros que cada euro o dólar de descuento en los “Un club de
encumbraron a Starbucks en Estados Unidos, y que ahora segmentos que ofrecen más valor a la
prefieren los aromas de Peets o Caribou, donde sus compañía? ¿Varía mucho el porcentaje
fidelización se
empleados sí tienen tiempo de dedicarles más de diez de descuento de un segmento a otro? convierte en un
segundos para llamarles por su nombre, y sus locales ¿Se trata de una política de arma de gran
ofrecen un espacio tranquilo para tomarse un buen café. Los promociones planificada en el tiempo o
‘simplifiers’ prefieren una experiencia de calidad frente a la meramente reactiva para mejorar las
eficacia para
cantidad. ventas? ¿Responde a un ofrecer
Una vez identificados los segmentos por sensibilidad posicionamiento estratégico de precios descuentos y
al precio, la calidad o la disponibilidad, entonces hay que bajos o simplemente se ha instalado en
desplegar las promociones y los descuentos. La industria de la cultura de su empresa que la única
promociones a los
telecomunicaciones quizás vaya un paso por delante en el forma de vender pasa por reducir sus mejores clientes”
desarrollo de una estrategia de descuentos inteligente, con precios?
unos planes de precios perfectamente segmentados por En definitiva, el objetivo de cualquier estrategia de
tipología de usuario, y su “relación” con los servicios precios debe ser aumentar los beneficios de la empresa, y
móviles. Las grandes operadoras como Movistar, Telcel o los descuentos y promociones pueden ser una táctica eficaz
Verizon tienen una oferta dirigida al segmento de cliente que si se planifica en torno al cliente, y no en función del ritmo
necesita “permanecer conectado”, con una cuota mensual de las ventas trimestrales. Cuanto mayor sea la lealtad de un
baja, tarifas por minuto reducidas, y una amplia variedad de cliente, menor será la probabilidad de fuga, incluso si la
servicios de voz y datos. Para el cliente con un menor competencia decide bajar los precios. l

10. 10
Intelligence Review Best Practices Nº 18
Marketing
Ikea: algo más que bajos precios
El programa Ikea Family utiliza ofertas y descuentos para generar
clientes apasionados por la marca
The
Ficha técnica ¿Q ué necesidad puede tener una de las marcas más
reconocibles del planeta, con millones de clientes
a escala mundial, de lanzar un programa de fidelización
Empresa: Ikea.
Objetivos: Potenciar la afinidad de los clientes con cuando actúa sin competencia en su segmento del
la compañía e incrementar su grado de fidelidad hacia mercado? La respuesta debería de ser “ninguna”, pero no
la marca. para Ikea, un gigante de la decoración que se ha convertido
Solución: Lanzamiento de la tarjeta de fidelización en un experto en el trato al cliente y en cómo mantener su
Ikea Family, así como de una nueva gama de fidelidad hacia la compañía.
productos relacionada con dicha tarjeta. Aunque la agresiva estrategia de precios de la
Resultado: Más de 21 millones de afiliados en los multinacional sueca parece ser su único argumento de ventas,
19 países en los que está disponible la tarjeta. Ikea ha convertido el “do it yourself” en virtud para transformar
la experiencia de compra del cliente en algo sin igual en su
sector. Durante décadas, la compañía ha proporcionado al
consumidor todos los instrumentos necesarios para convertirlo
en el “rey de la casa”. Sabedora, sin embargo, de la distancia
tan corta que existe entre la percepción de “precios bajos”
con la de “baja calidad”, la firma puso en marcha hace
algunos años una estrategia de fidelización destinada a
reforzar los argumentos para no dejar de consumir en Ikea.
Todo gira en torno a la tarjeta Ikea Family, el símbolo
gratuito de un programa de descuentos que permite a sus

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Nº 1 8 Best Practices
The
Intelligence Review
Marketing
usuarios conseguir, a precios hasta un gratis la revista Ikea Family Live, sin
25% inferiores, cualquiera de los olvidar que todos pueden participar en
productos de la gama homónima, seminarios y cursos de decoración que
compuesta por artículos como libros, se imparten regularmente en las tiendas.
complementos de viaje, objetos de ocio El resultado es que una acción
y relax. de fidelización a través de descuentos y
Sin necesidad de acumular regalos se transforma en una maniobra
puntos canjeables, el usuario de la de “customer experience” y “cross-
tarjeta disfruta de descuentos muy selling” en la que el cliente no se limita
atractivos y puntuales en productos del a disfrutar de bajos precios, sino que se
catálogo general de Ikea, así como de sumerge por completo en una
Ikea, en cifras
una serie de ventajas destinadas a experiencia integral que convierte la
> Fundada en 1943 por Ingvar
animar sus compras. Una de ellas es la Kamprad, es la cadena de muebles y compra en Ikea en algo valioso y útil
posibilidad de tomar un café gratis en decoración más internacional, con por sí mismo.
presencia en más de 250 países de
sus restaurantes, a la que se añade el En otros países, como Reino
todo el mundo.
regalo de una de sus famosas bolsas > Aunque su modelo inicial de negocio Unido, este programa ha tenido un
azules para poder llevar a cabo las era la venta por correo, hacia mediados desarrollo superior al experimentado
de los 50 comienza a diseñar sus
compras sin necesidad de adquirir hasta la fecha en España. En el caso
propios muebles, introduciendo un
bolsas de papel cada vez que se nuevo sistema de embalaje. El éxito de británico, ya hay más de 1,4 millones de
acude a uno de sus establecimientos. sus primeras tiendas lleva a plantear miembros de Ikea Family, que también
que sean los clientes los que se
Otra de las ventajas de Ikea autoabastezcan, lo que impacta pueden acceder a los servicios del
Family es la ampliación del derecho de directamente en el precio. operador móvil virtual Family Mobile. A
devolución de tres a seis meses, lo que > Facturación de 21.200 millones de nivel global, Ikea ha logrado sumar a su
euros y más de 127.800 empleados
supone toda una garantía para los iniciativa a más de 21 millones de
(datos de 2008).
consumidores que recelan de la calidad > Alemania (15%), Estados Unidos personas, para las que pertenecer a
de la oferta de la marca. Asimismo, los (10%) y Francia (10%) son los países este club tan amplio es una forma de
donde Ikea obtiene su mayor
usuarios más activos o que alcancen un demostrar su admiración por la marca
porcentaje de facturación.
gasto mínimo en compras, reciben escandinava. l

12. 12
Intelligence Review Noticias Nº 18
Marketing
Telefónica apuesta fuerte por el táctil de Nokia
elefónica ha sido la primera nuevas altas y portabilidad (frente a orientado a la música,
T compañía en comercializar este los 359 del iPhone), gratuito para la operadora se ha
The
modelo Nokia 5800 XpressMusic que clientes de operadores rivales que garantizado el
competirá con el iPhone de Apple, la contraten el paquete de 60 euros de funcionamiento del
Blackberry Stone de RIM, el Omnia voz y 15 de datos, y oferta para terminal con todos sus
de Samsung, el Diamond de HTC y clientes a través de su sistema de servicios y se ha
el XK500 de LG. La estrategia de puntos. lanzado a saturar el canal para que
lanzamiento de la compañía española Primicia mundial especialmente los clientes puedan arrasar.
es muy agresiva: 249 euros para destinada a un público joven y muy Fuente: Cinco Días, Expansión. l
El comercio textil vende como el textil, la ola de frío ha parte de la Unión Europea, junto con
un 23% más en rebajas supuesto una ayuda no esperada para la banca y el transporte. La factura
l objetivo en tiempos de crisis está reactivar las ventas, y, por lo menos, energética tiene un peso del 5,7% en
E claro: dar salida al stock que han se ha conseguido salvar el final del el consumo familiar en los países de la
dejado unas ventas escasas durante ejercicio en un momento crucial para Unión y, sin embargo, sólo el 7% de
toda la temporada. Las rebajas de estas las empresas como es la campaña los consumidores ha cambiado de
Navidades han sido elevadas, con navideña. Fuente: Cinco Días l compañía en los últimos dos años.
descuentos de hasta el 60%, y gracias La razón principal es la dificultad
a ellas, han aumentado las ventas en Bruselas pone que existe para ello. Pero la
un 23% con respecto a 2008. a las eléctricas competencia actúa como
La incidencia que dichas ventas bajo el punto de mira dinamizadora de los mercados, así
han tenido en la facturación es un 15% as múltiples quejas de clientes de que la comisaria europea Meglena
menor, una caída que en el sector se L varios países contra el sector Kuneva ha colocado como prioridad
ha considerado moderada dada la energético han supuesto su la facilidad para cambiar de
situación de crisis. En un mercado calificación como "problemático" por proveedor. Fuente: El País l

13. 13
Nº 1 8 Facts & Figures
The
Intelligence Review
Marketing
Cupones de descuento como arma
táctica contra la crisis
Un estudio revela que los vales de descuento son el instrumento de marketing
directo mejor valorado por los consumidores
E n tiempos de crisis, ahorrar se convierte en el
paradigma del consumidor, y el cupón de descuento se
transforma en el arma fundamental para ello. Así lo asegura
el I Estudio Global de Marketing Directo e Interactivo,
elaborado para Correos por ESIC. La investigación muestra
que cupones y catálogos son las acciones mejor percibidas
por particulares y empresas, respectivamente.
De cada 10 acciones recibidas, los particulares
prestan atención a 7 si son cupones de descuento, y sólo a
3 si son correos electrónicos. Para las empresas, sin
embargo, los catálogos atraen la atención en 6,8 de cada
10 casos. En el 71% de las ocasiones, los particulares Fuente: IPSOS / ESIC
conservan los vales de ahorro, mientras que el 74% de las
empresas hace lo propio con los catálogos. prescriptores consideran que lo más eficaz para captar el
¿Tienen la misma percepción los emisores de interés de los consumidores son los cupones de descuento,
publicidad directa? No exactamente. La eficacia de las para los emisores esa posición la ocupan los correos
acciones es muy importante y ésta se mide, electrónicos, más adaptados al perfil de los consumidores
fundamentalmente, por el índice de respuesta. Si bien los jóvenes. l

14. 14
Intelligence Review Negro sobre blanco Nº 18
Marketing
Líderes vigilantes u operativos
L os dos autores, profesores de Gestión
The
de Wharton, consideran que las Título: Peripheral Vision: detecting the
vicisitudes que han vivido en el mercado weak signals that will make or break
empresas como Ford Motor, Coca-cola y your company.
Pepsi son ejemplos claros de las Autor: George S. Day
diferencias existentes entre liderazgo / Paul J.H. Schoemaker.
vigilante y gestión operativa. ¿A qué hacen Editorial: HBS Press Book.
alusión ambos términos? A las diferencias
que existen en las organizaciones en
función de cuatro cualidades: la atención al agua ante la incertidumbre y para aprender
exterior, la capacidad conceptual, el papel de sus errores. Por contra, los líderes
organizativo y el horizonte temporal. operativos son mucho más predecibles,
El libro incluye los resultados de una siguen centrados en sus tareas, confían en
investigación realizada por los autores en torno a estas sus experiencias del pasado e intentan, sobre todo, evitar
aptitudes de las compañías y define a los líderes vigilantes cometer algún fallo. Son controladores por encima de
como empresas orientadas al exterior, con una clara visionarios y se centran en la eficiencia.
apertura hacia las novedades del mercado y las nuevas Para ilustrar el ejemplo de este tipo de empresas,
ideas, los puntos de vista diversos y las redes sociales y los autores recurren al caso de Ford, cuya falta de liderazgo
profesionales. El ejemplo: Richard Branson y su historial vigilante ha sido la causa de que no haya reducido a
empresarial con más de 200 compañías en su haber. tiempo el paso de los todoterrenos y las camionetas a favor
de modelos más novedosos como los que fabrica su rival,
Capacidad para aprender Toyota, que se ha convertido en el fabricante de
Otras cualidades que distinguen a los líderes vigilantes son automóviles nº 1 del mundo, desbancando a General
su imaginación y capacidad para moverse como pez en el Motors. l

15. 15
Nº 1 8 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
CEO’s Dinners
Daemon Quest patrocina
Sebastián Álvaro abordará
los desafíos de “Al Filo de Expomanagement 2009
lo Imposible”
El director del
proyecto “Al Filo de
U n año más, Daemon Quest
estará presente en la mayor
cita mundial para altos directivos
lo Imposible”, como patrocinador principal de la
Sebastián Álvaro, séptima edición de
será el invitado de Expomanagement. Carly Fiorina,
lujo de la próxima Bill George, Paul Shoemaker o José
CEO´s Dinners, una María Aznar figuran entre los Dinners con el ex presidente del
ya clásica convocatoria en la que ponentes de excepción de esta Gobierno Felipe González, quien
Daemon Quest pretende acercar al convocatoria. Más de 2.000 también participará como
directivos se darán cita en un conferenciante en la sesión plenaria.
mundo de los negocios estrategias
evento que reúne cada año a lo más Además, también organizará un
ganadoras en otros ámbitos
destacado del mundo empresarial. workshop exclusivo con Anders
diversos. En este caso, Álvaro,
Daemon Quest aprovechará la Knutsen, CEO de la multinacional
periodista, escritor y articulista de
cita para organizar una CEO’s Bang & Olufsen. l
prestigio, explicará su experiencia
liderando a un equipo de técnicos
y especialistas que han recorrido el CAPCORP PORTUGAL 2009 que se repasará la evolución de las
mundo mientras protagonizaban y Fecha: 5 de mayo. operaciones realizadas en Portugal y los
filmaban las aventuras más Lugar: Lisboa. aspectos más relevantes sobre su
arriesgadas: más de 300 El principal evento de capital riesgo del repercusión en la creación de valor para
documentales y 90 expediciones país vecino tendrá en su cita de este las empresas. Alfredo Revuelta, General
de gran complejidad a lo largo de año una agenda muy completa que Manager de Daemon Quest Portugal,
25 años. l contará con la participación de las más participará en la mesa redonda de la
relevantes instituciones de M&A, y en la sesión plenaria sobre M&A.

16. www.daemonquest.com
Para más información contactar:
Ángel Bonet Miguel Gallo
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