Cross-Selling

Intelligence Review
Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence.
Marketing

Cross-Selling
Cómo diseñar con éxito Planes de Venta Cruzada
y Desarrollo de Clientes: pág. 4

Sumario
Nº 8 Julio 2006

> Caso Wells Fargo: > Informe: surge el
Venta Cruzada en el segmento de los “savvy
sector financiero: shoppers”: pág. 13.
pág. 10.
> Libros. "Cross-Selling
> El Santander aplica Success". Cómo vender
The

Cross-Selling más y mejor a clientes
en Abbey: pág. 12. en cartera: pág. 14.

2
Opinión Nº 8 Julio 2006

Intelligence Review
Marketing

A cada cual según su necesidad
The

I
magine por un momento cómo le gustaría que fueran sus clientes. Piense en el
perfil ideal, el más rentable y el más beneficioso para su empresa. Sin duda, sería
perfecto tener no sólo una cartera amplia, sino que además estuviera formada por
consumidores dispuestos a pagar un alto precio por sus productos o servicios. Y lo
mejor de todo: que fuera un mercado agradecido, satisfecho con usted. ¿No sería
magnífico? Ahora, despierte, porque nunca será así.
No le descubro nada si le digo que ningún cliente es igual a otro. Tampoco le
estaré aportando algo trascendental si añado que el valor de cada cliente es distinto. Tal
vez, sin embargo, empiece a mostrarse interesado si afirmo que no debe obsesionarse
por buscar a los clientes más rentables. Lo que debe preocuparle es cómo gestionar su
cartera, y dedicar los recursos y la atención correcta a cada individuo.
Me gusta interpretar la realidad en matrices de dos por dos (como verá, la
realidad es bastante más sencilla de lo que parece; por eso es tan difícil de descifrar).
Si quisiéramos representar en una matriz el ciclo de vida de un producto o servicio,
veríamos que dibuja siempre el mismo camino, en función del cual debemos aplicar,
Das Narayandas, en uno u otro momento, diferentes estrategias comerciales.
Profesor de Marketing Harvard Piense en la matriz de la que acabo de hablar. Sobre el eje horizontal se
Business School. encuentra el coste del servicio para usted, siendo más bajo cuanto más a la izquierda
Extracto Workshop DAEMON QUEST. nos situemos. En el eje vertical, podemos representar el precio, que será más alto
Junio 2006 cuanto más arriba nos posicionemos en la matriz. ¿Dónde le gustaría que se
encontraran sus clientes? No me cabe duda de que elegiría el cuadrante superior
izquierdo: ingresos elevados y bajo coste. ¿Qué otro panorama podría desear? Ahora
bien, creo recordar haberle dicho que las cosas no son nunca tan idílicas.

3
Nº 8 Julio 2006

The
Intelligence Review
Marketing
Los clientes, en el mundo real, se distribuyen desigualmente por la matriz. Los
hay más rentables y los hay que generan poco valor. Lo importante no es quedarse
sólo con los mejores, sino aprender a gestionar el resto. Si se fija, la mayoría de sus
clientes se situarán en la casilla inferior izquierda. Eso quiere decir que le conocen y
aprecian, pero le exigen un precio bajo. No puede desdeñarlos, porque en la mayoría
de los casos representan un porcentaje considerable de su mercado.
Cuando lanzamos un nuevo producto o servicio, nuestro nivel de notoriedad es
bajo, pero no así los precios, puesto que necesitamos recuperar la inversión realizada
en el desarrollo y comercialización de nuestra oferta. Si conseguimos consolidarnos y
demostrar que tenemos algo único, pasamos a la fase ideal, en la que dominamos el
mercado, los precios siguen elevados, pero no necesitamos invertir tanto en darnos a
conocer. Los clientes nos aprecian, valoran nuestro servicio y están dispuestos a
pagar lo que establezcamos. El dinero no es un problema.
Pero la luna de miel acaba cuando el mercado reacciona, surgen
competidores y la presión por reducir el precio es mayor. La oferta aumenta y surgen
los "switchers", es decir, los clientes que cambian constantemente de proveedor
atraídos sólo por el coste del servicio. Más tarde o más temprano, el producto migra
arriba a la última casilla, y eso significa que hemos pasado a la historia, y que ni
siquiera un precio bajo nos garantiza rentabilidad. Sólo los clientes que se encuentran
en esta posición constituyen un problema. Son esas "cuentas estratégicas" que todos
conocemos: grandes empresas que quieren mucho por nada. ¿Le suenan?
No puede evitar tener clientes en cada una de estas fases, pero sí debe intentar
concentrarlos en una diagonal por encima de la cual la mayoría obtenga aquello por lo
que está dispuesto a pagar sin que le cause a usted un perjuicio económico. Así pues,
analice su empresa, averigüe a qué mercado se orienta cada parte de su negocio,
utilice de manera inteligente la información de sus clientes y aprenda a diferenciarlos.
No los trate a todos por igual, y haga como decía el emperador Justiniano: dé a cada
cual lo suyo. Verá que ser justo también es rentable. l

4
En portada Nº 8 Julio 2006

Intelligence Review
Marketing

Estrategias de Cross-Selling
Claves para diseñar con éxito Planes de Venta Cruzada
The

y Desarrollo de Clientes

C
Flor Expósito, uentan los anales del Marketing que quien preguntó
Director. DAEMON QUEST por primera vez “¿Desea patatas con su
hamburguesa?” inventó, tal vez sin saberlo, la Venta
Cruzada. Anécdotas aparte, las Estrategias de Cross-Selling
y Up-Selling se han transformado, a lo largo de los últimos

Abstract “fábrica de oportunidades” de venta y
aumentar el “expertise” del proveedor son
años, en una de las claves del Nuevo Marketing para
optimizar resultados, limitando al máximo los costes.
> Las Estrategias de Cross-Selling optimizan algunos de los beneficios de un buen
Factores externos a las compañías, como mercados
ingresos y costes en un contexto de Cross-Selling.
maduros, competencia cada vez más recrudecida, sectores
competencia muy fuerte y mercados > Las Estrategias de Cross-Selling deben
maduros. progresivamente concentrados, y factores internos -
traducirse en la práctica por Planes de
> Vender productos o servicios a un cliente Crecimiento de Clientes adecuados a cada presupuestos ajustados, objetivos de ventas ambiciosos-
ya en cartera resulta hasta cuatro veces segmento de la cartera. han reforzado el papel de las Estrategias de Cross-Selling
menos costoso que hacerlo a un cliente > Elegir el momento clave para lanzar una en el seno de las empresas. ¿Qué entendemos por Venta
nuevo. nueva oferta es vital en el proceso de Cruzada? Básicamente, tres tipos de actividades
> Un buena Estrategia de Cross-Selling debe Cross-Selling. Sólo un conocimiento comerciales:
estar basada en una buena Estrategia de profundo del cliente permitirá acertar. 1. la venta de múltiples productos o servicios a un mismo
Segmentación. > Una buena Estrategia de Venta Cruzada cliente.
> Aumentar la fidelidad y la retención, aumenta considerablemente el “Customer
2. la venta de productos y servicios a distintas unidades de
generar valor para el cliente y Equity”. Es básico que exista un enfoque
negocio de una misma compañía.
rentabilidad para el proveedor, aumentar de largo plazo para crecer de la mano del
el conocimiento del cliente, crear una cliente durante todo su ciclo de vida. 3. la venta de productos o servicios a la misma empresa en
distintos puntos geográficos.

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Nº 8 Julio 2006

The
Intelligence Review
Marketing
Asociadas naturalmente a la Venta Cruzada, las
Estrategias de Up-Selling apuntan más a la venta de mayor
cantidad de un mismo servicio o producto, o a la venta de
productos / servicios de una “misma familia”, asociados
naturalmente a los productos y servicios comercializados en
un venta anterior.
Según una encuesta realizada recientemente por la
firma Miller Heiman, el 77% de las empresas consideradas
“superventas” en Estados Unidos, lograron incrementar sus
ventas, de un ejercicio a otro, apoyándose en Estrategias de
Cross-Selling como uno de los ejes principales de su
actividad comercial.1 Estas cifras evidencian la necesidad
de combinar en permanencia Estrategias de Captación, con
Estrategias de Cross-Selling, destinadas no sólo a
incrementar ingresos, optimizando costes, sino además a
aumentar significativamente los niveles de retención y
fidelización de clientes.

Ventajas del Cross-Selling
Cuando pensamos en Estrategias de Venta Cruzada el Fuente: Hoover's / Miller Heiman
objetivo que subyace inmediatamente es el aumento de
ingresos. Es evidente que el Cross-Selling impacta proposition”. Por otra parte, es obvio que para el cliente lo 1 Hoover's/ Miller
Heiman. Cross-Selling
directamente en la cifra de negocio, pero no es ni mucho proyectos que integran varios servicios generan más valor
and Up Selling.
menos la única ventaja palpable para las empresas. que aquellos proyectos de menor dimensión. No es un
Cualquier compañía que adopte Estrategias adecuadas de secreto que las empresas se sienten cómodas cuando un
Venta Cruzada consigue: proveedor funciona y es capaz de ofrecer una gama de
1. Generar mayor valor para el cliente. Una buena Estrategia servicios que cubra todas sus necesidades. ¿Cuántos
de Cross-Selling debe basarse en una buena “value proveedores se quedan por el camino por no ser >>

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Marketing
solución, que aquel que pueda romper la relación sin
grandes perjuicios. Además, es frecuente que la empresa
que pierda cuota con un cliente en determinada área, sea
capaz de recuperarla en otra y restablecer así la
confianza; una misión imposible cuando el cliente que
The

sólo ha contratado un servicio se ha perdido.
4. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas. Es un
secreto a voces que cuanta más gente se conoce “en
Fuente: Hoover's / Miller Heiman
casa del cliente”, mayores probabilidades se tiene de
2 Cross-Selling
Success. >> capaz de seguir el ritmo de requerimientos de sus advertir nuevas oportunidades y de establecer un sistema
Ford Harding clientes? 2 de alarmas comerciales que establezca una auténtica
3 Hoover's
/ Miller
2. Generar mayor rentabilidad para el proveedor. Es lógico “fábrica de oportunidades”. Cuanto más trabajo se realiza
Heiman. Cross-Selling que las empresas aumenten su nivel de eficacia para un cliente, más trabajo se acaba teniendo. El Cross-
and Up Selling-
financiera y disminuyan sus costes marginales cuanto Selling surge de detectar “leads” y, a la vez, genera
mayor sea la cuenta para la que trabajen. Los costes de nuevos “leads”. El éxito llama al éxito.
venta se optimizan sustancialmente. Por otra parte, varios 5. Vender más y mejor en sectores concentrados. La
estudios demuestran que vender a un cliente ya en tendencia a la concentración de sectores -sobre todo en
cartera es hasta cuatro veces menos costoso que hacerlo algunos- es imparable. En un marco en el que fusiones y
a uno nuevo y que una acción de Cross-Selling bien adquisiciones están a la orden del día, la Venta Cruzada
hecha puede aumentar las ventas un 15%, lo que se es una oportunidad de oro para generar hoy en una
traduce en aumento del 50% en beneficio neto. 3 empresa, oportunidades de venta en un grupo
3. Aumentar la lealtad del cliente. Los clientes que reciben concentrado, el día de mañana.
de un mismo proveedor varios servicios son claramente 6. Crecer en mercados maduros. A una empresa le cuesta
más leales que aquellos que reciben sólo uno y pueden mucho crecer en mercados maduros, porque este
migrar a la competencia sin grandes quebraderos de crecimiento debe hacerse superando a competidores muy
cabeza. Esto se ve claramente reflejado cuando surgen afianzados. ¿Qué banco no tiene ya un auditor? La única
problemas: un cliente que contrata varios servicios dará salida en estos mercados es vender nuevos servicios a un
mucho más margen a su proveedor para encontrar una mismo cliente. Arrebatárselos a la competencia es casi

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Nº 8 Julio 2006

The
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Marketing
una tarea imposible.
7. Aumentar el know-how y la oferta de soluciones de una
empresa. ¿Quién ha dicho que sólo se puede hacer
Cross-Selling con servicios de los que ya se dispone? En
ocasiones, la demanda del cliente genera la oferta del
proveedor. Si no se cuenta con el servicio exacto que el
cliente requiere, se crea “ad-hoc”. Y dado que el cliente
confía en nosotros, lograremos aprender con él nuevas
Fuente: Best Practices in Up-Seling and Cross-Selling. Center for Customer Driven Quality. Jon Anton.
prácticas y poder aumentar de forma natural nuestro
abanico de servicios. Lo que era “ad-hoc” tiende a nuevos negocios con clientes ya en cartera, debe diseñar un 4 La gestión del valor
del cliente. Juan
estandarizarse. Plan de Crecimiento de Clientes estudiado al detalle. Las
Villanueva y José Luis
8. Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente. Por encima preguntas fundamentales que el proveedor debe plantearse Nueno. IESE
de cualquier otra, incluso de los beneficios económicos son las siguientes: 4

más palpables a corto plazo, la mayor ventaja de una 1. ¿Qué productos y servicios ofrecer y a quién? No siempre
Estrategia de Cross-Selling bien planificada es el el Cross-Selling se da cuando el cliente ha manifestado
conocimiento en profundidad que genera sobre el cliente. claramente una necesidad. No siempre se da esa
Cuánto más servicios se le proporcionan, mayor grado de afortunada situación. Lo más habitual es que haya que
conocimiento sobre él se obtiene y más servicios a “captar al cliente captado” con nuevos productos o
medida se le pueden ofertar. El conocimiento que el servicios, previendo sus necesidades. Dejando, pues, el
Cross-Selling ofrece sobre el cliente aumenta terreno de la estrategia para bajar más al de la táctica, es
exponencialmente las nuevas oportunidades de Cross- imprescindible contar con una adecuada segmentación
Selling. de la cartera de clientes, así como con una estimación
certera de su valor potencial o “Lifetime Vaue”. Sólo
Planes de Desarrollo de Clientes y Venta porque Telefónica ha realizado una buena labor de
Cruzada segmentación (el 50% de sus clientes son
Si el Cross-Selling es la estrategia, los Planes de “multiproducto”), sabe con claridad qué perfil de clientes
Crecimiento de Clientes son más la práctica. Cuando una pueden estar interesados en una oferta de telefonía fija +
empresa tenga claro que existen oportunidades de generar ADSL + televisión (familias, por ejemplo) y qué perfil >>

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Nº 8 Julio 2006

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Marketing
>> de clientes pueden estar interesados en una oferta de asignación de canales de venta-. Puede que un cliente al
tipo “wireless”, móvil + ADSL + 3G (profesionales que se contactó en la primera venta por vía telefónica
autónomos, por ejemplo). haya aumentado su valor y requiera, en una venta
2. ¿Cuántos productos / servicios ofrecer y con qué timing? posterior, una visita presencial. Al revés, un cliente al que
Cuando una empresa dispone de un amplio abanico de se adjudicó un comercial en un primer momento puede -
The

productos y/o servicios, esta cuestión es especialmente por el propio valor del cliente o por el tipo de servicio
delicada. No se pueden perder oportunidades de venta ofertado- quedar satisfecho con una venta a través de
con una aproximación “tímida” hacia el Internet. Las acciones de Venta Cruzada son un excelente
cliente, pero tampoco disuadirle y motivo para revisar la gestión de canales con la cartera
bombardearle con demasiada presión de clientes y reasignar cuando se revele necesario.
“Vender a un comercial. De nuevo, la respuesta 4. ¿Cuál es el potencial de cada cliente? Capacidad de
cliente ya en descansa en una adecuada recorrido y Cross-Selling deben ir de la mano. No es

cartera resulta segmentación. Si la cartera está posible diseñar Planes acertados de Clientes, si no se
óptimamente segmentada (además de sabe con certeza cuál es el “Lifetime Value” de cada
hasta cuatro veces los criterios convencionales, cliente o segmento de clientes. Esto permitirá priorizar las
menos costoso segmentaciones muy afinadas sobre acciones de Venta Cruzada. En aquellos segmentos con

que vender a un momentos de compra, estilos de vida, mayor potencial y mayores perspectivas de aumentar
actitudes, valor...), , será mucho más cuota de cliente habrá que hacer más hincapié, y
nuevo” fácil saber con qué enfoque abordar al viceversa. Lanzarse a vender más a clientes en cartera
cliente y preparar una oferta sin saber qué resultados aportará la acción no sólo a
personalizada, de tal forma que sea corto, sino a medio y largo plazo es arriesgado y
posteriormente sencillo medir la eficacia de la acción y desaconsejable.
corregir el rumbo o mantenerlo.
3. ¿Qué canales utilizar? La probabilidad de que un Plan de Escoger el momento oportuno
Desarrollo de Clientes resulte exitoso no sólo depende de Una de las cuestiones más delicadas a las que se enfrentan
una buena segmentación, sino de la utilización de los las acciones de Venta Cruzada es la elección del momento
canales adecuados -el círculo es virtuoso, pues una ideal para lanzar la oferta. El consenso de los expertos
segmentación bien hecha responde casi por sí sola a la apunta a que lo mejor es hacerlo mientras dura el ciclo de

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Nº 8 Julio 2006 En portada

The
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Marketing
venta, no cuando éste ha terminado. Es normal que la de Marketing Analítico y Datamining permite afinar
prudencia, el miedo a estropear un proyecto en curso por extraordinariamente en la determinación de
parecer demasiado “salesy”, por ejercer demasiada presión probabilidades de venta. Matrices de producto y
vendedora, puedan frenar a los profesionales comerciales, “scorings” -adjudicar a cada cliente o segmento de
pero aguardar a que el proyecto haya concluido suele ser un clientes un nivel de probabilidad de venta- son básicos en
craso error. el diseño de Planes de Desarrollo de Clientes y Venta
De hecho, son muchas las oportunidades de Cross- Cruzada.
Selling perdidas por miedo. Miedo a arriesgar el proyecto
actual, miedo a que el cliente perciba ansia de lucro por Crecer de la mano del cliente
encima de profesionalidad, miedo a que no haya la Que el principal objetivo de las
confianza suficiente aún en el cliente y precipitarse, Estrategias de Cross-Selling sea
“Una buena
arriesgando la confianza futura. incrementar las ventas es obvio. No lo Estrategia de
La respuesta a estas lógicas dudas está en el es tanto, sin embargo, su principal Cross-Selling
conocimiento del cliente. No sólo en la acertada intuición de beneficio a medio y largo plazo: elevar
los profesionales de Ventas, sino en una información considerablemente el valor de la
exige por fuerza
rigurosa y de calidad sobre el cliente. El “roadmap” de cartera de clientes o “Customer Equity”. una buena
aproximación puede resumirse en tres pasos: Vender más de lo mismo a los mismos Estrategia de
> Acertar con el “targeting”. Es aconsejable no sólo no es, como se suele simplificar en
seleccionar a los “best in class” de la cartera de clientes, ocasiones, sinónimo de Cross-Selling.
Segmentación”
como se comentaba anteriormente, sino examinar qué les Las Estrategias de Venta Cruzada son
une, de cara a optimizar la rentabilidad de la oferta. exactamente lo opuesto a la venta
> Plantearse ventas proactivas y ventas reactivas: discrecional e indiscriminada, ya que jamás deben perder
dependiendo de cada cliente y cada segmento, hay que de vista que el fin último es crecer de por vida de la mano
preguntarse no sólo qué clientes pueden estar interesados del cliente. Esta visión exige un enfoque de largo plazo y no
en determinado producto o servicio (venta proactiva), sino de necesidad puntual. Volviendo al comentario inicial, no se
qué productos o servicios son los adecuados para trata de saber si el cliente quiere hoy patatas fritas, sino si
determinado segmento de clientes (venta reactiva). mañana querrá ensalada porque sabemos casi antes que él
> Establecer probabilidades de venta: apostar por técnicas que planea hacer dieta... l

10
Best Practices Nº 8 Julio 2006

Intelligence Review
Marketing

Wells Fargo, líder mundial
en Cross-Selling financiero
The

El banco norteamericano se
transforma en una entidad
W ells Fargo ha pasado, en un tiempo récord, de ser un
banco tradicional a transformarse en lo que la
entidad define como diversified financial services company,
“multifinanciera” y logra aumentar de es decir, un grupo “multiproducto”. Con 23 millones de
cuatro a ocho la media de productos clientes en todo Estados Unidos, 6.200 sucursales y 492.000
por cliente. El 80% del aumento de millones de dólares en activos, Wells Fargo ha logrado

sus ingresos en 2005 procedió de situarse en los primeros puestos del ránking de bancos en
Estados Unidos, gracias al empeño de la compañía en
Venta Cruzada.
extraer el máximo partido de sus clientes en cartera.
Las Estrategias de Cross-Selling son el objetivo
prioritario de la entidad. El propio presidente de Wells Fargo,
Ficha técnica Richard Kovacevich, se dirige a sus más de 150.000
Empresa: Wells Fargo & Co. empleados en los siguientes términos: “La Venta Cruzada, o
Objetivos: Duplicar el lo que internamente llamamos Venta Basada en
número de productos por cliente. Necesidades, es la más importante de nuestras estrategias.
Solución: Crear una “comunidad de Multiplica las oportunidades geométricamente. Cuanto más
distribución”. El cliente accede vendes a un cliente, más sabes sobre él. Y cuanto más
automáticamente a sus productos a sabes sobre él, más fácil es venderle de nuevo. Cuantos
cualquier hora, por cualquier canal.
más productos tiene un cliente, más valor recibe y más
Resultado: Conseguir que el 80% del
lealtad devuelve. Y cuánto más le vendes, más rentable es,
aumento de ingresos proceda de clientes ya
puesto que el coste añadido de venderle a un cliente en
en cartera.
cartera supone sólo el 10% de venderle a uno nuevo. Las

11
Nº 8 Julio 2006 Best Practices

The
Intelligence Review
Marketing
métricas de Cross-Selling son las más importantes de todas
las que utilizamos en el banco”.
Con esta apuesta no es de extrañar que el
presidente de Wells Fargo esté logrando que la entidad
cumpla el ambicioso objetivo de duplicar (de cuatro a ocho)
la media de productos contratados por cliente. ¿Cómo ha
logrado semejante gesta este banco, al que la revista
Business Week califica como “el número uno americano en
el uso de Marketing Avanzado”?
La respuesta radica en una afinadísima Estrategia de
Segmentación y Multicanalidad. Wells Fargo ha creado lo Fuente: Wells Fargo
que el banco denomina “una comunidad de distribución”,
dando acceso a todos los clientes a todos los canales, y cliente. “Nuestros clientes nos ven como una sola compañía,
viceversa. En 1998, sólo el 6,4% de lo clientes operaba por no como un ramillete de negocios separados. Somos el
Internet. En 2004, más de la mitad gestionaba su propia único interlocutor para todas sus necesidades financieras,
cartera de productos a través de la Red -la entidad ofrece sean cuales sean”, asegura Kovacevich.
seguros, hipotecas, banca privada, banca retail, servicios La prestigiosa revista Fortune se refiere a Wells Fargo
inmobiliarios…-, elevando la cifra de clientes “online” a como “el banco más admirado de América” y sitúa a la
cerca de 6 millones. entidad entre las 30 más rentables del mundo debido,
especialmente, a la elevadísima cuota que tiene con cada
Dos vías de crecimiento cliente. Wells Fargo ha logrado subir al segundo lugar en
La entidad ha combinado su estrategia de crecimiento en América por depósitos, auparse al liderazgo nacional en
dos frentes: Venta Cruzada basada en Marketing Analítico hipotecas, ser también líder nacional en patrimonio de
con los clientes actuales y captación en el poderoso y nuevo particulares, y número uno en clientes “on line”. Para
“segmento latino”, especialmente presente en el Sur y Oeste redondear, el 80% del aumento de sus ingresos el año
de Estados Unidos, donde está muy arraigado Wells Fargo. pasado procedió de clientes en cartera. ¿Alguien da más?
Su apuesta por los “multiservicios” y la “multicanalidad” no
se ha hecho, por otra parte, a costa de la confusión del Fuente: DAEMON QUEST Case Library l

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Noticias Nº 8 Julio 2006

Intelligence Review
Marketing
El Santander enseña “cross por un prestigioso modista italiano,
El Árbol transforma su selling” a Abbey que se diferencia por poner un
La compra de Abbey Nacional Bank refuerzo de tela en las rodillas,
estrategia de ventas por parte del Santander Central bolsillos anchos para guardar

ras cerrar el ejercicio de 2005 con un incremento en Hispano está suponiendo una pulseras, anillos y relojes, y costuras

T
The

sus ventas del 3,61% y un beneficio neto de 19,4 transformación en la forma en que la en verde (color sagrado), todo para
millones de euros, el grupo de Supermercados El Árbol puso entidad británica gestiona sus facilitar el rezo diario.
en marcha un ambicioso plan para impulsar su relaciones con los clientes. Las Fuente: Cinco Días l
crecimiento. La compañía, con más de 400 tiendas en toda sucursales de Abbey tendrán
España, ha desarrollado una potente estrategia de instalado en breve el sistema Caprabo toma a Tesco
fidelización a través de la que generar oportunidades de informático del Santander, Alhambra, como modelo
venta cruzada que aporten valor añadido a sus clientes. que permite generar mayores y El rey de las estrategias de
Además de la Tarjeta Oro de El Árbol, con más de mejores oportunidades de venta fidelización, la cadena británica de
40.000 usuarios, se han creado cuatro clubes de clientes:
cruzada, al detectar qué nuevos supermercados Tesco, está sirviendo
Vino, Cuídate, Peques y Vital. Cada uno cuenta no sólo
productos puede contratar un cliente de ejemplo a su homóloga española
con ofertas y ventajas exclusivas que van más allá de los
según su perfil. Caprabo, que se ha fijado en sus
productos propios de cada club, sino además con propuestas
Fuente: The Times l métodos de fidelización para sacar un
diferentes relacionadas con los gustos de los distintos perfiles
mayor partido a sus bases de datos
de consumidores. Mediante esta estrategia, la compañía
tiene como objetivo premiar a los clientes más fieles dándoles “Islamizar” los vaqueros de clientes. La cadena de

un trato preferencial, así como abrir nuevas oportunidades La expresión "adaptarse al cliente" supermercados Caprabo, con más de
de venta en las que empresa y consumidores salgan está alcanzando su máxima expresión dos millones de tarjetas de clientes
beneficiados. Fuente: La Gaceta de los Negocios l en el lanzamiento de nuevos activas, ha anunciado su intención de
productos para el mercado islámico. utilizar la información de que dispone
Después de los hiyabs -pañuelos sobre hábitos de compra, gracias a
para la cabeza- deportivos de Nike, estas tarjetas, para generar ofertas
llegan ahora los vaqueros personalizadas y oportunidades de
musulmanes. La empresa italiana Al "cross selling".
Quds ha creado una línea, diseñada Fuente: Cinco Días l

13
Nº 8 Julio 2006 Facts & Figures

The
Intelligence Review
Marketing
Soy un “savvy shopper”
Un estudio desvela que los consumidores ven en las ofertas una forma de
mejorar su calidad de vida y sentirse bien consigo mismos.

C onsumir buscando gangas es compatible con llevar un
buen nivel de vida. Es lo que defiende el “cliente
híbrido”, que reserva sus mayores esfuerzos económicos
para darse caprichos sólo de vez en cuando. Un estudio
elaborado recientemente por Harris Interactive destaca
cómo ha aumentado en Estados Unidos esta pasión por la
compra inteligente y de qué manera influye en la autoestima
de las personas.
Para la mitad de los consumidores, saber comprar
es la mejor manera de disfrutar de una elevada calidad de
vida, y en esa categoría de “savvy shoppers” se ubica el > “Me siento como si contribuyera a ahorrar cuando invierto
73,1% de los encuestados (personas con ingresos familiares en mejoras y productos para el hogar”: 56,3%
anuales superiores a los 50.000 dólares). Casi un 40% Obtener algo valioso a un precio razonable es una
afirma, de hecho, que su actitud les permite “ahorrar mucho verdadera inyección de adrenalina:
en unos sitios y derrochar en otros”. Y la mayoría (92,3%) no > El 71% asegura que le hace sentirse feliz.
duda en contárselo a los demás. > El 59% afirma que es “emocionante”.
> El 51% lo compara con “buscar un tesoro”.
Comprar mejor para sentirse bien Comprar bien no es comprar sólo lo que uno precisa.
Los resultados del estudio son significativos al preguntar por lo De hecho, el 73,3% reconoce que ha adquirido productos
que experimenta el consumidor al realizar una buena compra: que no necesitaba, pero que lo hizo por su buena relación
> “Me siento como si hiciera algo bueno”: 65% calidad/precio. Sin duda, toda una declaración de principios
> “Me siento como si ahorrara dinero”: 41% y una pista para compañías sagaces. l

14
Negro sobre blanco Nº 7 Abril 2006

Intelligence Review
Marketing

Todo sobre venta cruzada
¿P or qué ser reconocido como proveedor de un único servicio cuando se
The

Título: Cross-Selling pueden realizar ventas cruzadas con gran efectividad? Ésta es la pregunta a
Success. A Rainmaker's la que da respuesta este libro, escrito por el prestigioso experto en ventas Ford
Guide to Professional
Harding, cuyas investigaciones son regularmente publicadas en “The Harvard
Account Development
Business Review”. Harding defiende que, en el actual entorno de hipercompetencia,
Autor: Ford Harding
las estrategias de Cross-Selling y Up-Selling son una de las mejores armas para
Editorial: Adams Media
optimizar resultados y costes. Hacer crecer a los clientes es menos costoso que atraer
Corporation
a clientes nuevos, aumenta la lealtad y siembra el terreno para una buena captación.
Esta obra, basada fundamentalmente en entrevistas con Directores
Comerciales de grandes corporaciones, expertos en Venta Cruzada, constituye un
manual práctico e inteligente para operar con éxito en tres vías distintas:
> Vender varios productos o servicios a un mismo cliente.
> Vender productos o servicios a distintas unidades de negocio de una misma cuenta.
> Vender productos o servicios al mismo cliente en distintos lugares geográficos.

Motor generador de “leads”
Harding defiende que una buena Estrategia de Venta Cruzada es un extraordinario
generador de oportunidades de venta y describe minuciosamente cómo detectar
aquellos clientes y aquellos momentos del ciclo de venta en que se pueden generar
“leads”. La obra recoge, además, algunos de los casos de éxito más sonados en el
terreno del Cross-Selling y Up-Selling.
Este libro está también disponible en castellano, con el título “Venta Cruzada.
Manual de Cross-Selling”, publicado por la editorial especializada en economía
Gestión 2000. l

15
Nº 8 Julio 2006 Agenda

The
Intelligence Review
Marketing
DAEMON QUEST liderará el Foro Mundial de Marketing
y Ventas en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DF
sólo sus “best practices”, sino
D AEMON QUEST será el
colaborador oficial de la próxima
edición del Foro Mundial de
actuando como motor de la agenda
intelectual del FMMV, que contará
Marketing y Ventas (FMMV), como con personalidades tan relevantes del
líder en contenidos de este certamen, mundo del Marketing y las Ventas,
que congrega, cada año, a miles de como Philip Kotler, Michael Porter o
Directores Generales, Comerciales y de Prabha Sinha, entre muchos otros.
Marketing en varios países del El FMMV transcurriá, en las
mundo. DAEMON QUEST jugará últimas semanas de noviembre, entre
un papel preponderante en los Madrid, Barcelona, Lisboa y México
contenidos del Foro, presentando no DF. l

ANNUAL MARKETING RESEARCH CONFERENCE WORLD BUSINESS FORUM
Organiza: American Marketing Association Organiza: HSM
Fecha: del 10 al 13 de septiembre de 2006 Fecha: 12 y 13 de septiembre
Lugar: Sheraton Hotel and Towers (Chicago, USA) Lugar: Radio City Hall, New York
Información: www.marketingpower.com Información: www.wbfny.com
La American Marketing Association, celebra de nuevo la El World Busines Forum es uno de los más importantes
“Marketing Research Conference”, dedicada íntegramente a eventos del mundo de los negocios. La próxima edición, que
las estrategias y técnicas más avanzadas de investigación se celebra en Nueva York ante miles de presidentes y
de clientes y mercados. El evento reunirá a empresas tan directores generales de las compañías más importantes del
relevantes, como American Express, Intel, Procter&Gamble, mundo, reúne a algunos de los más prestigiosos oradores
BMW, Harrah's Entertainment, AOL, Warner Bros o DHL, internacionales, como Bill Clinton, Colin Powell, Jack Welch,
entre otras. l Rudy Giuliani, o Malcom Gladwell, entre otros. l

www.daemonquest.com

Para más información contactar:

Ángel Bonet Miguel Gallo
abonet@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com

Torre Picasso Avda. Diagonal, 611
Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU
Madrid, 28020 Barcelona, 08028
Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00
Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01

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